公關(guān)人的破局思路：堅守初心，解放營銷

文>張語恩 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監(jiān)

2020年，一場新冠肺炎給企業(yè)、個人帶來了前所未有的沖擊。截止到2022年12月，據(jù)中國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，中國倒閉了近400萬中小企業(yè)，失業(yè)人口突破7000萬。疫情早期，就有市場評估專家推測，快消、零售、旅游、房地產(chǎn)、餐飲、娛樂等行業(yè)，會開始縮減投入取消項目合作，特別是資金運作較大的公關(guān)行業(yè)，將會進入大變革時代。

隨著疫情此起彼伏，從前的線下行為紛紛轉(zhuǎn)向線上電商。伴隨短視頻、直播平臺、網(wǎng)紅帶貨的興起，開啟了在線辦公、教育、娛樂、消費、傳播的全盛時期。如今，病毒致命性減弱，國家宣布正式放開疫情防控，即將敞開國門，有序恢復(fù)經(jīng)濟。

面對突如其來的放開，未來的商業(yè)環(huán)境，還能沿用過去的營銷模式嗎？而重回正軌的公關(guān)從業(yè)人員又該把焦點放在哪些核心價值上呢？

玩營銷不等于玩弄用戶，翻車事件看眾生百態(tài)

2020年，疫情把所有人打了個措手不及，實體經(jīng)營陷入危機，卻引爆了互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如線上教育、電商、物流、在線外賣等等，消費者投入在線生活，企業(yè)開啟在線傳播模式。

在全新的商業(yè)環(huán)境里，卻有一些小聰明想把消費者玩弄于股掌之中。如餓了么給騎手設(shè)置不合理的限時獎勵機制，卻給用戶推出“多等5分鐘”的功能，當遭到外界質(zhì)疑時，試圖將責任轉(zhuǎn)嫁給消費者，進行道德綁架；勞斯萊斯為了縮減成本，找有黑料的網(wǎng)紅當代言人，致使品牌掉價；奧迪小滿節(jié)氣宣傳文案全篇抄襲網(wǎng)友作品，找劉德華做代言，導(dǎo)致品牌與代言人背鍋，形象受損。

在眾多品牌的營銷翻車事件當中，拼多多憑借一刀之力，把自家品牌送上風(fēng)口浪尖，招來全網(wǎng)唾棄，令品牌價值嚴重虧損。2022年3月，一位游戲主播想借直播間6萬網(wǎng)友之力，在拼多多的砍價活動中，以零元贏得VIVO手機，再以抽獎形式回贈粉絲。但沒想到這場持續(xù)了兩小時的“砍一刀”最終仍未能成功拿下獎品。網(wǎng)友戲謔：1000年前，6萬人可以砍下一座城，今天卻砍不下一臺手機。

早在這場鬧劇之前，拼多多就員工猝死的危機處理態(tài)度和方式上，就曾遭到網(wǎng)友的不滿；此后再因“砍價免費拿”活動的真實性被眾多網(wǎng)友起訴，指責企業(yè)營銷存在欺騙性。官方含糊的回應(yīng)，網(wǎng)友并不買賬。最終，拼多多股價暴跌，品牌價值損失超2000億美元。

拼多多創(chuàng)始人黃崢以“游戲+電商”的營銷模式進行平臺擴張，形式?jīng)]錯，但錯在沒有真正從大眾利益出發(fā)，只看重企業(yè)短期利益，罔顧品牌長遠發(fā)展與口碑信譽。其實，無論是哪個企業(yè)，在對外營銷策略，還是內(nèi)部危機管理，公關(guān)團隊都要警惕以下三方面的能力：

其一，危機意識。危機意識是企業(yè)生存和發(fā)展的核心力，在后疫情時代，直播間成為大眾傳播的主要窗口之一，直播也等于重啟經(jīng)濟。但企業(yè)若不能及時意識到這一渠道帶來的影響力，在發(fā)生危機時，無法平息民眾怒火，卻企圖推卸責任，隱瞞真相，無疑等同于自殺。拼多多之所以被網(wǎng)友調(diào)侃為“自殺式公關(guān)”，反映其公關(guān)團隊缺乏危機與積極應(yīng)對的意識。

其二，輿情管理。從問題潛伏，到負面信息傳播，再到輿情失控，每一個環(huán)節(jié)，拼多多都沒能及時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論做出妥善處理，恰恰踩中了輿情傳播的3個雷區(qū)：沒有預(yù)警認知，沒能及時回應(yīng)，信息不夠公開透明。而這種錯誤的方式，在許多急于擺脫疫情困局的企業(yè)同樣存在。

其三，共情能力。共情力是公關(guān)從業(yè)人員的基本素養(yǎng)，假如不能站在對方的立場看問題，無法理解他人的情緒來源，就有可能錯失與公眾建立溝通的良機。拼多多之所以失去網(wǎng)友的支持與信賴，正是因為他們站在網(wǎng)友的對立面，將企業(yè)的主觀意識凌駕與民眾之上，以自我為中心的管理方式，導(dǎo)致企業(yè)丟失了提供情緒價值的能力。

疫情之下，眾生百態(tài)，“短視頻+直播”既是品牌最佳的營銷平臺，也是網(wǎng)友認識品牌的契機，兩者本該相輔相成，企業(yè)給消費者帶來便利，消費者成就品牌傳播。企業(yè)若不能善用營銷利器，造福大眾，自然會遭到公眾的唾棄。

無情緒不營銷，以民為先，堅守原則

每一年“315”晚會，都是一場驗證品牌良知的大考。2022年，央視點名批評插旗菜業(yè)等酸菜供應(yīng)商罔顧食品衛(wèi)生問題。當其制作過程被曝光后，不但影響了30萬種植芥菜的農(nóng)民收入，連帶拖垮方便面行業(yè)。

雖然康師傅、統(tǒng)一紛紛向公眾道歉，立即與涉事供應(yīng)商終止合作，下架并封存涉事商品，但品牌口碑遭受重創(chuàng)。然而，白象方便面卻能在危機中，打出一手好牌，成為贏家。

白象在方便面行業(yè)中，一直被資本擠兌，市場份額也不大，其名聲、銷售渠道，遠不如康師傅與統(tǒng)一等大牌企業(yè)。但其堅守初心的理念卻在“315”這面照妖鏡下脫穎而出。白象的一系列相關(guān)食品經(jīng)過抽查，合格率高達100%。在這次土坑酸菜事件中，白象簡單有力地拋出一句話：沒合作，放心吃，25年堅守，始終如一。使品牌火速出圈，成為2022年方便面界的“國貨之光”。

其實，白象方便面早期曾占據(jù)過一定的市場份額，但由于拒絕日資入股，遭到行業(yè)封殺，淪為小眾品牌。但在經(jīng)濟寒冬時期，他們一方面專注提升品質(zhì)，另一方面招聘殘疾人士，盡一份社會責任。

在2021年河南遭遇爆雨襲擊時，企業(yè)為受困人群提供食物，捐款500萬。一度被網(wǎng)友評為“泡面界的鴻星爾克”，引發(fā)網(wǎng)友搶購泡面，短短幾天漲粉40萬，直播間的銷量暴增近800萬。面對消費者的野性消費，白象開啟預(yù)售渠道，呼吁消費者理性購買。從白象的品牌營銷手段上來看，其實很直白，不搞噱頭，不瞎起哄，只堅守三大原則：

第一，真誠。從態(tài)度上，以民為先，將消費者的利益、員工的利益放在第一位，尤其在社會責任上，為殘障人士提供就業(yè)機會，為他們創(chuàng)造價值感與成就感。而這種公益行為，遠勝于捐贈，所謂授人以魚不如授人以漁。而在官方的通告中，并沒有過多抬舉自己，而是僅用一句話表達立場，更多是用行動來證明品牌的信念。

第二，真實。在疫情封控下，人們更需要真相，這是網(wǎng)友最大的訴求。就像幾家土坑酸菜的作坊在廣告中宣稱“老壇工藝，足時發(fā)酵”，然而，人們看到的卻是工人吸著煙，穿鞋或光腳踩在酸菜上，產(chǎn)品安全的底線被打破。但白象方便面卻能做到把工廠曝光在直播間，讓消費者安心，在這場考驗中，做到表里如一，因此，贏得消費者的認可與支持。

第三，承諾。不推卸責任，不回避，不因小失大，兌現(xiàn)承諾，才能獲得消費者的信賴。白象方便面曾被曝面餅上有活體螞蟻，白象雖然發(fā)表公開聲明這些工藝流程不可能出現(xiàn)品質(zhì)問題，但他們重視消費者提出的食品安全問題，按照法規(guī)，進行1000元的賠償，成功安撫消費者的情緒，平息了這場疑似被栽贓的危機，同時也贏得網(wǎng)友的力挺。

一個企業(yè)，如果沒有明顯的營銷優(yōu)勢，那做好自己該做的事，這做處事原則，也能成為最佳的營銷助力。企業(yè)經(jīng)營，無論是遭遇同行排擠，還是受疫情困身，其實哪里都是修羅場。但若以民為先，重視消費者的權(quán)益，就算不刻意營銷，鐵粉也會為品牌代言。

疫情放開+解放思路，成功出圈的三大營銷模式

當人人期待的解封時代來臨，拼的還是自身的硬本事，成功營銷可以借勢，但并不是靠蹭流量，就一定能換來收益，所有命運饋贈的禮物，都會暗中標好價格。

如2022年7月，趣店CEO羅敏在東方甄選直播間狂刷價值5萬元的禮物，被董宇輝緊急叫停，勸告對方不如給員工買點農(nóng)產(chǎn)品當福利，還能幫扶助農(nóng)。其實，羅敏此前也搞過一分錢促銷以及送iPhone的活動，一天漲粉400萬，觀看人次9000萬，銷售額高達2.5億。明明過自己的獨木橋也不錯，卻非要蹭流量吸粉，無疑是賠了夫人又折兵。

而由此引發(fā)的#被董宇輝拉黑的趣店為何惹眾怒#話題一度沖上抖音、微博熱搜。董宇輝回懟并拉黑羅敏這一行為，不但讓東方甄選贏得一波贊譽，更被評為2022年最佳公關(guān)案例。

作為東方甄選的首席主播，代表的是企業(yè)的形象，傳遞的是品牌的價值，體現(xiàn)的是文化的厚度。回顧東方甄選這一路走來實屬不易，三年疫情，在平臺最艱難的時期，創(chuàng)始人俞敏洪并沒有陷入短期紅利的誘惑當中，他帶領(lǐng)團隊堅守創(chuàng)業(yè)理念，看似一夜爆紅，實則是通過三大核心營銷模式，開拓了企業(yè)的出路。

1.玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，講好品牌故事。

與傳統(tǒng)直播間相比，東方甄選采用五六個不同風(fēng)格的主播老師，以2小時輪班形式，進行帶貨，將品牌風(fēng)格與商品功能相結(jié)合，在“知識帶貨”的基礎(chǔ)上進行升級：雙語講授+詩詞歌賦+人生哲理+娛樂彈唱，給單一的商品塑造了立體的認知，拉開了其他直播間的差距，同時給用戶創(chuàng)造故事氛圍，產(chǎn)生不一樣的體驗。期間主播交班時再送上一段搞笑生動的脫口秀，使粉絲對平臺產(chǎn)生粘度，不但下單購買，還會截選視頻自發(fā)傳播。

2.點燃情緒營銷，打造民族情懷。

東方甄選沒有把直播間局限在小格子間里，而是將直播搬到戶外田間，親臨黑龍江、陜西、貴州、山東、三亞等地，尋找農(nóng)產(chǎn)品。這種直播方式，不但響應(yīng)了國家推廣的農(nóng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游政策，還實現(xiàn)了對當?shù)剞r(nóng)民的公益幫扶，同時開拓網(wǎng)友視野，主播穿著當?shù)孛褡宸棧v解本土文化，引領(lǐng)觀眾感受當?shù)厝宋娘L(fēng)情。而戶外直播最高一場在線觀看人數(shù)超20萬，開播六分鐘即售空農(nóng)產(chǎn)品，可謂憑實力推動產(chǎn)品銷量，以及提升品牌高度。

3.傳播價值營銷，助力文化傳承。

受疫情影響，實體書店經(jīng)營受阻，作家現(xiàn)場簽售活動屢屢延期，讀者與作者之間的交流成為一道難題。但東方甄選卻有效利用直播間，帶動文化傳播，俞敏洪邀請劉震云、麥家、畢淑敏、梁曉聲等知名作家，進行名家對話，采訪他們過往經(jīng)歷與創(chuàng)作理念，同時，通過直播間的評論區(qū)，贈送禮物，拉近作家與讀者之間的距離。不同作家在直播間的每一場對話，都在傾訴文化傳承，令讀者在直播間除了購買書籍，還能擁有智慧與眼界的增值體驗。

在過去的三年里，那些成功或失敗的營銷經(jīng)驗，給所有公關(guān)人上了寶貴且深刻的一課：守住本心，尊重民心。如鴻星爾克、白象食品、東方甄選等成功出圈的品牌，無不是在低谷時重塑品牌價值，把營銷的基本功做扎實，當機遇來臨，才能順勢而為，一舉成名。

雖然疫情改變了人們的消費方式，但也打開了新的視界。互聯(lián)網(wǎng)依舊是主流大環(huán)境，但可能會充斥更多不確定的因素，因此，需要拓寬思路，聚焦線上與線下的相結(jié)合，讓營銷成為破解困局的鑰匙。