包裝廢棄少，世界更美好瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司包裝可持續傳播項目

執行主體：羅德公共關系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目主體：瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司包裝可持續

項目簡述：

早在2017年瑪氏便提出了“一代人的可持續發展計劃”。其中，讓包裝可持續，則是該計劃中的重要議題。該議題的挑戰性在于包裝自身的升級迭代消費者難以感知，且難以感受到與自身日常生活的關聯性，更遑論讓其主動參與到包裝可持續其中。因此，瑪氏箭牌一方面建立自媒體社交平臺持續輸出趣味包裝可持續科普知識和互動，進行消費者教育，另一方面積極攜手各方打造包裝可持續明星項目，讓全社會形成對包裝可持續“認知-參與-支持”的正向路徑，最終推動循環經濟在中國的落地。

項目背景：

1.此項目需解決的問題：

讓包裝升級迭代被消費者感知和認可，并吸引消費者參與到包裝可持續中；如何聯動合作相關方共同推動包裝可持續發展及循環經濟的落地

2.執行時間和地域：

2021年6-7月，瑪氏箭牌×BottleDream《當代年輕人包裝可持續行動圖鑒》2021年8-12月，2021瑪氏箭牌“撿跑中國”活動；2021年10月，瑪氏箭牌旗下品牌M&M’s×良品鋪子上線可重復使用的m豆新金屬罐包裝；022年6-7月，瑪氏箭牌旗下品牌德芙×天貓上線簡單包裝巧克力產品。

項目調研：

1.社會政策的出臺與發展：

限塑令已融入日常生活：2020年1月，國家發改委和生態環境部發布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》。如今，限塑令已經滲入消費者日常生活方方面面。

政府部門已出手整頓過度包裝：2021年8月，國家市場監督管理總局發布《限制商品過度包裝要求-食品和化妝品》，通過限制產品的包裝層數和空隙率以及降低包裝成本來控制產品過度包裝。

發展循環經濟是我國經濟社會發展的一項重大戰略：2021年7月1日，國家發展改革委發布《“十四五”循環經濟發展規劃》，對保障國家資源安全，推動實現碳達峰、碳中和，促進生態文明建設具有重大意義。

2.消費者洞察：

環保意識高，但參與度亟待提升：實施禁塑令以來，消費側專題調研（長三角禁限塑新規消費側研究報告）調查中發現，90%的消費者知道并表示支持禁塑令。

環保公益可以帶來正向情緒價值：在《2022英敏特可持續發展趨勢報告》中顯示，有68%的消費者認為“做有益于環境、人們的事情使我感到快樂”。環保公益能夠提供給消費者正向的情緒價值。

項目策劃：

1.目標：

通過“包裝升級迭代”及“倡導循環經濟”兩大方向持續投入，推動包裝可持續在中國的發展：一方面持續升級迭代包裝并向消費者傳播，鼓勵其購買對環境更友好的包裝產品及踐行包裝可持續生活；另一方面，積極攜手多個利益相關方，推動循環經濟在中國的落地

2.目標公眾：

廣大消費者；利益相關方（包括但不限于商業合作伙伴、行業協會及上下游產業鏈合作伙伴）

3.主要信息：

持續升級迭代包裝設計，積極傳播包裝可持續：從2019年至今，瑪氏箭牌通過對德芙和益達旗下產品進行包裝減重優化，成功減少超千噸的原生塑料使用，相當于6千萬個塑料包裝。2021年，瑪氏箭牌旗下的m豆推出了紙盒包裝和可以重復使用的金屬罐包裝，上線各大商場中的m豆自助販賣機和良品鋪子里的m豆墻，并通過“可持續新裝體驗官”活動吸引消費者參與包裝可持續活動。同年上市的德芙0糖黑巧和2022年上市的德芙脆卷餅干包裝均使用通過FSC認證的紙質包裝，并上線天貓618“簡單包裝”專區進行推廣；在今年，M豆更是推出了首款可降解復合紙包裝，6個月的時間能降解90%以上，現已在部分渠道上市。

持續消費者教育，倡導包裝可持續的生活方式：瑪氏箭牌建立“包裝不廢事兒”微信公眾號和小程序兩大端口，公眾號深入淺出地傳遞趣味包裝可持續科普知識，提升消費者對可持續包裝的認知；小程序附有AR互動功能。與此同時，瑪氏箭牌也于世界環境日期間，聯合共益企業BottleDream共同發布了《當代年輕人包裝可持續行動圖鑒》，提出眾多切實可行的包裝可持續行動指南。

積極攜手不同利益相關方推動循環經濟落地：在2021年9月“撿跑中國”綠色聯盟正式宣布成立。該聯盟聚集了在包裝可持續發展鏈條上各個領域的行業代表，為包裝可持續發展搭建了全新的合作平臺。

4.傳播策略及媒體計劃：

包裝可持續=時尚健康潮流的生活方式：可持續的概念一直被認為是高高在上、不接地氣的東西，但瑪氏箭牌將消費者主動參與m豆DIY新模式的體驗，轉變為一次潮流、有趣的線下探店計劃，讓可持續理念貼近生活。

全媒體傳播觸達不同受眾，不斷擴大項目影響力：除了在官方平臺通過優質內容傳播外，更利用當下年輕人喜愛的生活方式社交平臺，包括小紅書、微博、抖音和微信公眾號、小程序及社群等全媒體矩陣，觸達多面人群。

項目執行：

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項目評估：

1.效果綜述：

包裝升級迭代：從2019年至今，瑪氏箭牌通過對旗下產品進行包裝減重優化，已成功減少超千噸的原生塑料的使用。減少的塑料量相當于6千萬個塑料包裝，連起來可達4千多公里長，約等于從廣州到北京的一個來回。

通過消費者教育提升包裝可持續的參與度：2020年7月至今，瑪氏箭牌通過“包裝不廢事兒”微信公眾號和小程序AR掃描技術，讓消費者了解到瑪氏箭牌的可持續包裝信息以及如何分類丟棄的知識，成功吸引超十萬人次閱讀和參與。

瑪氏箭牌也通過“撿跑中國”活動向消費者傳遞負責任的“丟棄”行為。活動已經成功吸引來自全國250多個城市，55000多名消費者參與其中。潛在影響人群逾5500萬人。社交平臺關于m豆重復使用金屬罐和德芙簡單包裝的瀏覽量已過億，討論量已超五百萬。

聯動利益方推動循環經濟落地：通過綠色聯盟，聚集了聯合利華、香港新世界、悅跑圈、等循環經濟鏈條的企業共同推動循環經濟建設。并將撿拾的3噸廢棄物都將交由聯合利華循環制成日化包裝，通過跨行業合作推動包裝循環閉環建設。

2.市場反應：

618“簡單包裝就好”活動專區中，排塊德芙類目成交排名第一，碗裝德芙

同比去年618成交漲幅達400%。

3.受眾反應：

“瑪氏相信，未來始于當下。我們希望攜手當代年輕人，通過今天的實際行動倡導正確的丟棄行為和包裝可持續，共同構建健康地球的美好明天。”——瑪氏箭牌中國公共事務部總監莫嘉儀女士

“很喜歡吃德芙，‘簡單包裝’這種概念特別好，消費者也更容易接受”——SuperElle主編

“如果可持續活動足夠好玩又對我們的地球好，我愿意天天參與”——消費者

項目亮點：

1.開創國內包裝可持續領域傳播先河：瑪氏箭牌屬于國內市場最早投入包裝可持續領域的企業之一，至今為止一直在結合自身和消費者的變化不斷探索包裝可持續的發展方向。

2.生生不息，引導當代年輕人共創：不斷把包裝可持續輸入年輕人的生活方式中，并邀請他們共創可持續內容，希望通過年輕人的力量傳播包裝可持續，并影響更多人。

3.商業向綠，商業向善：讓包裝可持續不止是詩和遠方，而是真正成為具有商業價值的生意經。讓循環經濟雛形成長，帶領商業向綠，商業向善。