模因論視角下TikTok平臺(tái)助力城市形象跨文化傳播研究
——以西安為例

孫菡憶 吳軼環(huán) 韓鋮沖

（作者單位：西安交通大學(xué)城市學(xué)院）

全國宣傳思想文化工作會(huì)議于2023年10月7日至8日在北京召開，習(xí)近平總書記明確提出“七個(gè)著力”的要求，其中最后一條強(qiáng)調(diào)“著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒”[1]。黨的二十大報(bào)告中也指出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好地走向世界[2]。城市作為國家的組成單元，也是國家形象構(gòu)建中的重要元素，中國城市形象的海外傳播為世界了解中國文化和中國發(fā)展提供了窗口和載體。

短視頻的出現(xiàn)為西安的城市形象宣傳提供了更廣闊的空間，制造了相關(guān)話題熱度，對西安城市文化的宣傳發(fā)揮了積極作用，這主要得益于短視頻平臺(tái)便捷的“模仿拍攝”模式。一段朗朗上口的音樂、一組簡單易學(xué)的手勢舞模仿便可在受眾中迅速掀起傳播熱潮，這種短視頻傳播中的復(fù)制與粘貼，與理查德·道金斯在《自私的基因》中提到的“模因?qū)τ谖幕瘡?fù)制和傳播起著重要的作用”觀點(diǎn)不謀而合。因此，以強(qiáng)調(diào)用戶參與性為特征的模因論對于解釋和促進(jìn)跨文化交流與傳播，顯然有著重要的理論和實(shí)踐意義。

1 模因論下的短視頻跨文化傳播

1.1 自我的變異與革新：模因的跨文化傳播

“模因”（Meme）這一概念最早是由理查德?道金斯（Richard Dawkins）于1976年在《自私的基因》中提出，他認(rèn)為模因是一個(gè)文化信息單位，那些不斷得到復(fù)制和傳播的語言、文化習(xí)俗、觀念或社會(huì)行為等都屬于模因。模因可以看作是復(fù)制因子，也可以看作是文化進(jìn)化單位。

在跨文化傳播中，文化的復(fù)雜性和多樣性在賦予跨文化傳播極強(qiáng)的生命力的同時(shí)，也為跨文化傳播制造了一定的阻力。而模因論視角下的跨文化傳播，就是讓文化在不同民族和國家之間不斷地進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)自我“變異”和“革新”，讓不同文化之間可以兼容與契合，最終進(jìn)化為“成功模因”。由于不同國家存在著歷史文化、宗教信仰、民俗習(xí)慣、社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的差異，文化模因在此背景下會(huì)產(chǎn)生變異，變異后的文化模因具備了極強(qiáng)的適應(yīng)性，可以彌補(bǔ)各民族文化之間的差異，更好地在異域文化中生存。而模因的這種“適應(yīng)性”，就是通過不斷調(diào)整傳播途徑、內(nèi)容呈現(xiàn)和表現(xiàn)形式等從而實(shí)現(xiàn)“共性”的互通。

1.2 文化的復(fù)制與呈現(xiàn)：短視頻的模因傳播方式

1.2.1 TikTok文化中模因的傳播模式

模因必須經(jīng)過傳播才能獲得文化意義。學(xué)者弗朗西斯?海利根（Francis Heylighen）認(rèn)為，模因的成功傳遞必須經(jīng)過同化、保留、表達(dá)和傳播四個(gè)階段。

首先，在TikTok中，初始的同化階段往往取決于媒介大環(huán)境，這個(gè)時(shí)期更像是群體的無意識(shí)階段。模因所攜帶的信息需要被宿主解碼理解和接受，因此傳輸?shù)膬?nèi)容要盡可能不超過宿主的認(rèn)知水平。2023年4月，中國的紙翻花視頻在TikTok爆火，視頻中福州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“郭氏七十二變”傳承人郭遠(yuǎn)峰用節(jié)奏性強(qiáng)、充滿韻律的紙翻花口訣，一次次變幻著手中紙花的形態(tài)，與現(xiàn)代音樂結(jié)合，潮流感撲面而來。這段口訣在外網(wǎng)上被稱為Funky Rapping Paper或Funky Paper Rap（舞動(dòng)紙翻說唱），不少國外網(wǎng)友利用這段旋律結(jié)合架子鼓、說唱、街舞等表現(xiàn)形式進(jìn)行了二次創(chuàng)作，截至2023年10月31日，相關(guān)視頻觀看次數(shù)超15億次。由此可見，在內(nèi)容和形式上貼近受眾認(rèn)知能力和興趣點(diǎn)的日常娛樂類視頻，更容易成為達(dá)到良好傳播效果的文化模因。

其次，在模因保留階段，模因停留的時(shí)間越長，給宿主留下的印象越深刻，文化模因的輸出就越強(qiáng)大，越容易在群體中產(chǎn)生大范圍傳播。塔爾德（Tarde）認(rèn)為，每一個(gè)可以感知的行為，當(dāng)涉及記憶，都會(huì)在其中隱藏著一定的習(xí)慣，從而產(chǎn)生不自覺的自我模仿。在這個(gè)階段，往往會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)過程：一是模因上癮，宿主會(huì)不自主地對該模因產(chǎn)生興趣，強(qiáng)化記憶；二是在生活中會(huì)出現(xiàn)應(yīng)用到該模因的行為。因此，要使該模因傳播成立，傳輸內(nèi)容需要滿足短時(shí)間內(nèi)的高頻出現(xiàn)，同時(shí)傳輸內(nèi)容也要通俗易懂，便于宿主模仿。

再次，在表達(dá)階段，模因從宿主的記憶中被釋放出來，能夠讓其他受眾進(jìn)行感知。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一次短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)就是一次模因的表達(dá)。模因通過不斷地復(fù)制，結(jié)合不同宿主的內(nèi)容變異，會(huì)在這個(gè)階段形成新的模因。比如，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“紙翻花”在國外的模因傳播就產(chǎn)生了新的表現(xiàn)形態(tài)，同樣的朗朗上口的變法口訣在傳播過程中被結(jié)合以國外網(wǎng)友的吉他演奏、架子鼓演奏、舞蹈表演、B-BOX表演，等等。此時(shí)，變異后的新模因可以被視作是對原始傳播符號(hào)的解釋項(xiàng)。

最后，在傳播階段，弗朗西斯?海利根（Francis Heylighen）認(rèn)為，想要模因傳播到每個(gè)個(gè)體之中，需要依靠穩(wěn)定的傳輸介質(zhì)，以保障傳播內(nèi)容的完整性[3]。TikTok短視頻平臺(tái)就是一個(gè)穩(wěn)定的傳播介質(zhì)。通過平臺(tái)的算法推薦，將宿主感興趣的模因進(jìn)行強(qiáng)勢推薦，制造信息繭房讓模因?qū)崿F(xiàn)更好的傳播，熱點(diǎn)的推送機(jī)制與用戶的參與式創(chuàng)作交流，促成了TikTok短視頻中模因傳播的精準(zhǔn)生成。

1.2.2 TikTok功能中模因的具體呈現(xiàn)

戴安娜?朱莉（Diana Zulli）和詹姆斯?朱莉（James Zulli）采用數(shù)據(jù)漫游的方式系統(tǒng)地審視TikTok軟件，TikTok軟件引入了各種標(biāo)準(zhǔn)化模板和功能，用戶可以直接選擇適合的模版進(jìn)行內(nèi)容的復(fù)刻，簡化了模因重建。勞拉?切爾維（Laura Cervi）和湯姆?迪維永（Tom Divon）在TikTok的精選內(nèi)容提要（“For You”頁面）上發(fā)現(xiàn)了三個(gè)挑戰(zhàn)模板。這些模板契合流行趨勢與美學(xué)需求，主要包含三個(gè)方面：同步口型（lip-syncing）、二重唱（duet）和觀點(diǎn)（point-of-view）。首先，同步口型（lip-syncing）挑戰(zhàn)中，用戶可以直接選擇“使用此音樂”功能，利用已有的歌詞、音樂節(jié)選或臺(tái)詞獨(dú)白，再結(jié)合自己的個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)作背景對已有模板進(jìn)行重新組合利用。其次，平臺(tái)的“二重唱（duet）”功能可以讓用戶實(shí)現(xiàn)與原始視頻的模仿合拍，幫助二次創(chuàng)作者的視頻實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。再次，在觀點(diǎn)（point-of-view）挑戰(zhàn)中，用戶通過模仿他人來講述自己真實(shí)的故事，這類視頻開始往往是正常的內(nèi)容，在結(jié)尾會(huì)有一個(gè)有趣的翻轉(zhuǎn)，能夠產(chǎn)生戲劇化的視頻呈現(xiàn)效果，從而達(dá)到吸睛目的[4]。

TikTok在全球范圍內(nèi)的走紅揭示了“模仿”機(jī)制在社交與文化生產(chǎn)中所具備的重要作用。在數(shù)字文化背景下，模因只有通過不斷地“復(fù)制”“變異”“選擇”，才能在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)文化的良性輸出。

2 西安在TikTok平臺(tái)上跨文化傳播現(xiàn)狀分析

為了更好地掌握西安跨文化傳播的具體情況，筆者通過在TikTok上搜索標(biāo)簽為“#Xian”的相關(guān)短視頻，選取關(guān)注度較高的200個(gè)與西安城市形象相關(guān)的短視頻作為研究樣本，同時(shí)選取TikTok上其他熱門旅游城市（北京、成都、上海等）的短視頻樣本進(jìn)行橫向數(shù)據(jù)比對，時(shí)間集中在2021年4月—2023年8月，從主題、內(nèi)容、評論、點(diǎn)贊數(shù)量等多個(gè)元素來分析西安在對外傳播中的現(xiàn)狀與問題。

2.1 與西安相關(guān)的TikTok視頻數(shù)據(jù)分析

在選取的200個(gè)研究樣本中，人文類短視頻占研究總數(shù)的65%，在所有類型中所占比例最高。政治、經(jīng)濟(jì)類視頻數(shù)量最低，在傳播中明顯處于劣勢狀態(tài)，不同類型的西安城市短視頻在TikTok中的比重如表1所示：

表1 不同類型的西安城市短視頻在TikTok中的比重

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見圖1）可知，在TikTok上選取的200個(gè)與西安相關(guān)的短視頻樣本中，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，排在第一位的是“旅行”（47%），排在第二位的是“民俗風(fēng)情”（24%），排在第三位的是“美食”（17%），排在第四位的是“城市風(fēng)光”（12%）。由此可見，關(guān)于西安城市的海外傳播，旅行、民俗風(fēng)情、美食是其傳播的主要內(nèi)容，而城市風(fēng)光是短板，應(yīng)該著力提升。

圖1 西安在TikTok的視頻主要呈現(xiàn)內(nèi)容

2.2 TikTok平臺(tái)上中國其他熱門城市分析

為了更好地掌握西安跨文化傳播的具體情況，筆者通過分析TikTok上的多位博主，以及在2020年至2023年間發(fā)布的有關(guān)中國熱門旅游城市的短視頻內(nèi)容（下文短視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年10月31日），橫向?qū)Ρ确治鑫靼布捌渌袊鵁衢T城市在TikTok上進(jìn)行跨文化傳播的具體表現(xiàn)。

2.2.1 成都：天府之國 熊貓之都

在TikTok上，“#chengdu”標(biāo)簽下視頻播放量約為2.8億次。與其他城市不同的是，成都最受網(wǎng)友歡迎的視頻內(nèi)容不是高樓聳立的城市風(fēng)光，而是可愛的熊貓。成都“大熊貓之家”的標(biāo)簽深入人心，不少網(wǎng)友因?yàn)榇笮茇垙亩a(chǎn)生了去成都旅游的想法。多元的美食文化也讓國外網(wǎng)友對成都充滿了想象。博主eye bleach發(fā)布的關(guān)于熊貓的短視頻最高點(diǎn)贊量89.7萬次，評論1.8萬次。

2.2.2 重慶：小資愜意的魔幻山城

搜索“#Chinatravel”標(biāo)簽，最熱門的城市就是重慶。只要帶著“#chongqing”這個(gè)標(biāo)簽，就像掌握了流量密碼。短視頻中重慶魔幻的交通和依山而建的高樓給網(wǎng)友留下深刻印象，輕軌穿樓而過激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心。博主official_yasmin分享的一條有關(guān)輕軌穿樓而過的視頻，點(diǎn)贊量達(dá)390萬次，評論3.2萬次。

2.2.3 北京：古老又鮮活的中國首都

北京是TikTok上影響力最大的中國城市，標(biāo)簽“#beijing”下視頻播放量達(dá)18億次。視頻除了播放量最高，內(nèi)容也十分豐富多元。與其他城市相比，外國人分享的在北京旅游和生活的視頻占很大比例，如北京名勝古跡、北京方言、北京胡同、北京小吃等內(nèi)容。其中博主laurencebrahm發(fā)布的關(guān)于北京方言的視頻點(diǎn)贊量為49.6萬。

2.2.4 上海：繁華摩登的金融中心

上海是TikTok上影響力排名第二的中國城市，“#shanghai”標(biāo)簽下相關(guān)視頻播放為14億次。和其他城市相比，上海的西式建筑群和摩天高樓、國際大都市下的車水馬龍等，讓海外網(wǎng)友產(chǎn)生夢幻之感。博主douy7n發(fā)布的關(guān)于上海夜景的短視頻，獲贊40.8萬次。

2.3 關(guān)于西安城市形象跨文化傳播的問題分析

通過分析TikTok平臺(tái)上所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，結(jié)合其他熱門城市在傳播中所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，總結(jié)出西安在跨文化傳播中出現(xiàn)的幾個(gè)問題。

2.3.1 城市形象構(gòu)建不全面，缺乏具象分析

西安在TikTok短視頻平臺(tái)跨文化傳播過程中，媒介形象的構(gòu)建不夠全面，缺乏準(zhǔn)確、具體的形象分析。這就導(dǎo)致西安的城市形象多年來總給人以“千年古都”“歷史名城”等刻板印象，而海外友人通過TikTok短視頻平臺(tái)了解西安這座城市，容易產(chǎn)生認(rèn)知的局限性。近年來，西安除了傳統(tǒng)文化、旅游等行業(yè)保持著良好的發(fā)展勢頭之外，在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，同時(shí)，西安也在積極推進(jìn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如信息技術(shù)、航空航天、新能源等方面。由此可見，受眾對西安市的印象停滯不前，很重要的一個(gè)原因就是在城市發(fā)展規(guī)劃的進(jìn)程中輕視了媒介對于城市形象的全面構(gòu)建，無法幫助海外受眾認(rèn)識(shí)立體多元的新西安形象。

2.3.2 海外傳播定位不準(zhǔn)，國際化元素不足

西安作為“一帶一路”的起點(diǎn)，在世界歷史發(fā)展進(jìn)程中具有舉足輕重的地位。但在實(shí)際的發(fā)展過程中，西安的國際化傳播模式明顯缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。單從TikTok短視頻平臺(tái)的傳播中可以看出，關(guān)于西安在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中重要性的相關(guān)宣傳相對欠缺，海外受眾對于西安在“一帶一路”中的重要地位認(rèn)識(shí)不足。城市定位幾經(jīng)變更，存在城市形象特點(diǎn)不鮮明、與其他城市定位重合等問題。因此，明確城市定位，打造良好的城市形象是西安這一國際化大都市進(jìn)入全球視野急需解決的問題。

2.3.3 海外媒介形象單一，文化符號(hào)感染力不強(qiáng)

文化符號(hào)是對一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)地域，在文化積淀上的概括，是文化內(nèi)涵向外延伸的重要載體和形式。西安作為十三朝古都，有著豐富的歷史文化積淀，這些寶貴的資源不僅是其跨文化傳播的基礎(chǔ)，也是西安邁向國際的底氣。但在TikTok平臺(tái)的短視頻傳播中，媒介形象主要建立在自媒體傳播的基礎(chǔ)上，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，如不倒翁小姐姐、《長恨歌》表演、李白對詩、“盛唐密盒”問答等在國內(nèi)形成的爆款短視頻，跨文化傳播后因其理解難度較大，需要用戶具備一定的文化知識(shí)素養(yǎng)，無法使海外受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，容易造成文化模因傳播的斷裂。

3 借助短視頻模因，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

在跨文化傳播過程中，短視頻發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。西安可以借助短視頻的幾點(diǎn)傳播優(yōu)勢讓文化模因在TikTok中實(shí)現(xiàn)自我的變異與復(fù)制，從而幫助西安構(gòu)建更加立體、完善、全面的國際形象。

3.1 音樂驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化模因傳播

音樂沒有國界，事實(shí)上任何一種音樂帶給不同文化背景的人的感受幾乎一致，輕松緩慢的音樂讓人安靜、愉悅，激情四射的音樂讓人興奮，低沉的音樂讓人感到迷茫、孤獨(dú)。藝術(shù)家也會(huì)根據(jù)傳播需求調(diào)整自己的歌曲，使其具有可復(fù)制性。因此，好的音樂是形成模因傳播極為重要的因素。

在調(diào)查的有關(guān)西安的200個(gè)短視頻樣本中，背景音樂的使用隨機(jī)性較強(qiáng)，大多數(shù)沒有在配樂上進(jìn)行琢磨推敲，只是隨機(jī)或者直接使用視頻原聲。TikTok博主OpenChina在2020年發(fā)布的一則視頻中，憑借對漢武大帝雕像的拍攝收獲16萬點(diǎn)贊，其玄妙之處不僅在于熟練的拍攝手法，還有背景音樂《神話》的強(qiáng)力助攻。該短視頻引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，并給予“中國的音樂很美妙”“很有意境”等評價(jià)。因此，音樂作為極易形成文化模因的傳播要素之一，在跨文化傳播中應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。

3.2 文化符號(hào)迎合模因傳播

傳統(tǒng)文化和民俗風(fēng)情等元素極具地域代表性，在跨文化傳播中可以形成獨(dú)特的文化模因。2018年11月，成都市旅游局通過與TikTok全球范圍內(nèi)的內(nèi)容與廣告合作，在美國、英國、日本、法國、德國、意大利、西班牙7個(gè)國家發(fā)起了全球招募“熊貓哄睡官”國際挑戰(zhàn)賽，展示成都的大熊貓國際名片，助力成都建設(shè)世界旅游名城與世界文創(chuàng)名城，有效輸出成都城市旅游信息。

西安作為十三朝古都，本身具備濃厚的文化歷史底蘊(yùn)。兵馬俑、大雁塔、鐘樓、古城墻等都是極具代表性的地域文化符號(hào)。但在短視頻研究樣本中，關(guān)于西安的文化符號(hào)的表現(xiàn)力卻不夠明顯，更多的是后天形成的網(wǎng)紅打卡地。TikTok博主Chinese.hanfu擁有粉絲11.9萬，累計(jì)獲贊250萬。在其發(fā)布的多個(gè)關(guān)于西安漢服的視頻中，國外網(wǎng)友熱評“漢服太美了”“想去中國”“像仙女一樣”等。海外網(wǎng)友對漢服文化所持的積極態(tài)度也給西安的跨文化傳播帶來了新的靈感。因此，在跨文化傳播中，西安要樹立自己獨(dú)特又豐富的文化符號(hào)，讓多元的文化符號(hào)聚合產(chǎn)生新的文化模因，使西安城市形象更加立體且充滿活力[5]。

3.3 蒙太奇藝術(shù)助燃模因傳播

在TikTok關(guān)于西安的200個(gè)視頻樣本中，變裝視頻的瀏覽量在一眾視頻中脫穎而出。相關(guān)短視頻中，拍攝者往往選取西安標(biāo)志性建筑為背景，采用上下鏡頭切換的形式展現(xiàn)被拍攝者由現(xiàn)代服飾著裝變?yōu)闈h服著裝，從而達(dá)到“變裝”的效果，通過對比蒙太奇剪輯給受眾帶來反差驚喜?！耙幌卵┪靼簿统闪碎L安”這句話也常常被TikTok上的國內(nèi)網(wǎng)友用于古建筑風(fēng)景類視頻中。該類視頻通過拍攝西安的古建筑，巧妙地變換時(shí)空，使受眾感受西安古城的魅力，采用的交叉蒙太奇剪輯讓這類視頻更具吸引力[6]。

反差和重構(gòu)的敘事方式能讓短視頻的故事性更強(qiáng)，能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引到受眾。巧妙的蒙太奇剪輯可以更好地潤色短視頻，助燃西安城市文化傳播。

4 結(jié)語

文化模因通過自身的變異和革新實(shí)現(xiàn)異域語境下的生存，且又可通過新媒體社交環(huán)境優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)全球性跨文化復(fù)制傳播。TikTok短視頻平臺(tái)為跨文化傳播提供了新媒體渠道，為文化模因提供了優(yōu)良的生長環(huán)境。我們可以通過利用短視頻的長效性、多產(chǎn)性和復(fù)制的準(zhǔn)確性，以及借鑒他人、模仿他人的爆火視頻，使得短視頻變成城市形象跨文化傳播的加速器，從而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的目的。短視頻想要成功地傳播，借助流量視頻是一方面，但是模仿人群過多，也只能給受眾帶去短暫的快樂，熱度過后，留下的只是重復(fù)視頻的枯燥感。創(chuàng)作者只有保留想象空間，持續(xù)生產(chǎn)具有創(chuàng)意的內(nèi)容，模因才能在短視頻傳播中發(fā)揮真正的價(jià)值，助力城市形象跨文化傳播。