休閑豆干食品購買意愿的影響因素研究
——基于邵陽市的實證研究

王宏陽，馬 驥，何 丹

（邵陽學院，湖南邵陽 422000）

休閑豆干，又稱即食豆干，是我國獨有的非發酵型豆制品。休閑豆干是以大豆為原料，經過調味、拌料、熏制、鹵制、包裝和殺菌等工藝加工制成的包裝食品。休閑豆干不僅有著獨特風味，還具有營養價值和食療價值，深受大眾的喜愛。近年來，休閑豆干的生產量和消費量一直在穩步增長，成為我國休閑食品產業的重要組成部分[1]。但休閑豆干行業的盈利率不高，出現這種現象的原因除了生產廠家、銷售平臺自身的不完善和社會大環境外，消費者對休閑豆干的認可度、接受能力、實際購買行為也是重要原因，尤其是休閑豆干生產廠家對消費者購買意愿不了解，不清楚影響消費者購買休閑豆干意愿的關鍵因素，以至于無法針對不同消費群體進行精準營銷。由于當前鮮有學者研究消費者對于休閑豆干的購買意愿，筆者以食品購買意愿作為切入點，對相關重要文獻進行薈萃分析，找出影響食品類購買意愿的重要因素，更加科學合理地構建休閑豆干食品購買意愿影響因素模型，編制調查問卷，采用線上線下對多地區消費者進行抽樣調查，通過實證分析找出影響消費者購買意愿的關鍵因素，為豆干加工廠和銷售商提供重要理論依據與參考，幫助企業深入了解消費者的需求心理，推動企業品牌創新，提高產品的銷量，也為政府制定相關政策和休閑豆干市場的調控提供參考。

1 基于薈萃分析的模型構建

薈萃分析(Meta Analysis)，也稱元分析，是指對相互獨立的多個研究結果進行定量分析，系統分析與比較這些研究結果的差異性特征，以揭示變量間的真實關系。元分析的實質在于對現有文獻中的多個變量間的關系進行權重分析并劃分類型，其意義在于從文獻計量學的視角，為研究的變量選擇與變量間關系設定提供依據[2]。本研究運用薈萃分析法，對國內食品購買意愿影響因素變量間的關系進行總結，步驟如下。①查找文獻。以“食品購買意愿”為主題，在中國知網數據庫中進行文獻搜索，時間設定為近5 年（2018—2022 年），共獲得92 篇文獻，經過篩查后，共得到24 篇高質量且符合條件的文獻。②整理變量與提取編碼。統計每篇文章當中出現的相關系數及其表征，匯總分類，對重要變量進行篩選。③給重要變量賦權重。挑選出現次數超過2 次以上的自變量，計算權重系數W=顯著的頻次/總頻次，系數越高，代表該自變量對因變量的影響越穩定。④將所要研究自變量的相關系數及其樣本量共同輸入Comprehensive Meta Analysis 軟件進行轉換后Z值的計算。再根據自變量的權重系數W的大小，將自變量劃分為3 種類型：充分運用型（well-utilized）、潛質型（promising）與試驗型（experimental）。其中，充分運用型關系表明變量間的信效度較高，具有一定的參考價值。24 篇文獻的薈萃分析結果表明，充分運用型關系有以下三大類影響因素：①心理特征因素（感知體驗、感知信任、感知價值、感知質量、感知風險、態度、需求）；②人口學特征因素（年齡、學歷）；③產品特征因素（標簽、品牌建設）。因此本文將從以上三大類因素出發構建調查問卷并運用統計分析的方法對休閑豆干的購買意愿進行實證分析研究。

2 研究對象與研究方法

采用了線上（問卷星）線下（紙質版問卷）結合的方法，共抽取了邵陽市（包括雙清區、大祥區、北塔區）325 名消費者，回收325 份問卷，其中有效問卷308份，有效率為95%。其中男生有97 人，占31%，女生有211 人，占69%；雙清區有48 人，占15%，北塔區有42 人，占13%，大祥區有218 人，占72%；農村戶口197 人，占63%，城市戶口有111 人，占37%；家里有一個小孩的有83 人，占27%，家里有兩個小孩及以上的有225 人，占73%；學歷為專科及以下的有285 人，占93%，學歷為本科的有17 人，占5%，學歷為研究生的有6 人，占2%；25 歲及以下的有162 人，占53%，年齡為26 歲及以上的有146 人，占47%。采用SPSS 21 統計軟件分析和處理，主要運用描述性分析、t檢驗、單因素方差分析及雙變量相關等統計學處理。

3 結果與分析

3.1 心理特征與購買意愿的關系

心理特征因素主要指消費者的購買動機或感知因素，認為這些因素會影響消費者的購買意愿。本文涉及的心理特征因素主要有感知體驗、感知信任、感知價值、感知質量、感知風險、態度和需求。感知體驗是指在某些購買情境當中，諸如服務體驗、感官體驗、趣味體驗等需要親身經歷的因素，且認為這些因素可能是消費者購買意愿的影響因素；感知信任是指對購買的對象以及過程加以相信并且敢于支付，信任的介入可增強消費者的購買意愿[3]；感知價值是指消費者在比較購買過程中的成本與所得后，對購買對象形成的一種是否值得的主觀評價，大多數分為3 個維度，即功能價值、情感價值和社會價值，感知價值通常被認為可較好地預測消費者的購買意愿[4]；感知質量是消費者對食品宏觀優越性的一種認知，可由多個不同的維度組成[5]；感知風險是指在消費過程中出現的無法預料或與預期不合等的一種潛意識的顧慮[6]；態度來源于態度-行為-情境理論，認為行為是在內外部因素兩方面的相互作用下產生，而態度就是行為的內因[7]；購買需求是指消費者由于某種需要而產生的購買欲望，被認為是購買意愿的主要推動力，顯著影響消費者的購買意愿[8]。通過以上各心理特征因素與購買意愿進行兩兩相關分析后可得表1。由表1 可看出，購買意愿與感知價值、需求顯著正相關，與感知風險顯著負相關。

表1 相關矩陣表

3.2 人口學因素與購買意愿的關系

消費者人口學因素主要分析年齡、性別、收入和學歷等因素對購買意愿的影響，認為消費者的購買意愿在不同性別、專業、年級、收入和支出等因素上可能具有顯著差異。對年齡、學歷與購買意愿進行t檢驗，可得表2。由表2 可得出低購買意愿的年齡顯著高于高購買意愿的年齡，低購買意愿的學歷顯著低于高購買意愿的學歷，這與前人的研究結果相同，年齡越大，對休閑豆干食品的購買力越低；學歷越高，越容易接觸和嘗試不同種類的休閑食品。

表2 人口學因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

表2 人口學因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

注：***代表p ＜0.001。

人口學因素 高意愿 低意愿 t 值 p 值年齡 18.0±3.5 30.0±4.0 -5.645 0.000***學歷 12.0±3.0 8.0±3.0 1.039 0.000***

3.3 產品特征與購買意愿的關系

食品特征因素主要分析口味、營養價值、價格和品牌等因素對購買意愿的影響，認為這些因素會造成消費者對休閑豆干食品不同的購買意愿。按照休閑豆干購買意愿得分的從高到低，可將購買意愿劃分為3個等級：無購買意愿、低購買意愿、高購買意愿。再與休閑豆干食品標簽、休閑豆干品牌建設進行方差分析，結果如表3 所示，可得知休閑豆干的購買意愿在標簽因素方面具有的差異不顯著，在休閑豆干品牌建設因素方面具有顯著差異。具有高購買意愿的消費者在品牌建設方面的得分顯著高于低購買意愿的消費者和無購買意愿的消費者。這說明休閑豆干品牌建設得越好，消費者的購買意愿就會越高。

表3 食品特征因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

表3 食品特征因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

注：*代表p ＜0.05。

購買意愿 無 低 高 F 值 p 值標簽 18.3±4.0 17.9±3.7 16.7±4.5 0.648 0.585品牌建設 12.3±3.4 15.1±2.6 18.7±0.6 3.607 0.014*

4 結論與建議

（1）購買意愿與感知價值顯著正相關、與感知風險顯著負相關、與需求顯著正相關。因此，休閑豆干公司或者企業可從以下3 方面加以改變。①感知價值方面。提高休閑豆干的口感，研發更多口味的休閑豆干供消費者選擇，滿足消費者的感知功能價值；采用更流行的包裝方式，在造型和包裝上可進行創新、提升服務態度、營造美好的購買氛圍，從而滿足消費者的感知情感價值；加強休閑豆干的宣傳營銷，讓更多消費者認識了解并加以購買，從而讓休閑豆干成為走親訪友的不二選擇，滿足消費者的感知社會價值。②感知風險方面。加強消費者與休閑豆干的聯系，提高或加強消費者對休閑豆干的正面認識，對消費者的負面認識追本溯源并加以改變。③需求方面。以馬斯洛的理論為基礎，滿足消費者生理、安全、自尊等多方面需求。

（2）購買意愿與學歷顯著正相關、與年齡顯著負相關。在學歷方面可抓好高學歷這個龐大的消費人群，有針對性地為其設計不同種類、品質的休閑豆干，擴大其對休閑豆干的選擇權，同時今后的研究可以學歷作為切入點，具體研究不同學歷的消費特點，做到精準銷售。年齡越大消費模式可能越固化，可通過一些活動來增強其對休閑豆干的了解，從而形成新的消費習慣。

（3）購買意愿在標簽因素方面具有的差異不顯著，而在休閑豆干品牌建設因素方面具有顯著差異。可從休閑豆干本身具有的特性出發，讓品牌建設盡可能多地向消費者展示其正面的產品價值，打造一支符合消費者心理預期的區域知名品牌，從而提高消費者對休閑豆干食品的購買意愿。