抖音直播帶貨的顧客忠誠度提升策略研究

甘嘉莉 徐建偉

一、引言

自2016年起，以抖音為首的短視頻平臺瘋狂生長，互聯網的流量風口從逐漸冷卻的微信公眾號和微博轉向短視頻的陣地，敏銳的資本抓住了這塊引人垂涎的蛋糕，并迅速將早已成熟的電商觸角伸向短視頻平臺。但相比于早已成熟的傳統電商平臺，抖音等短視頻直播帶貨則在購物體驗上顯得沒有那么突出，并因此出現許多問題，導致顧客忠誠度不高。

本文的思路主要受目前話題正火的抖音直播帶貨啟發，在這個“全民直播帶貨”的新經濟模式中，目的是研究抖音在短視頻成功后的新發展與阻礙，即進軍電商領域的過程中，其直播購物顧客忠誠度不足的問題，通過短視頻與電商兩個大類進行橫向與縱向的對比，分析其問題形成的原因以及提供解決問題的對策。

二、抖音直播購物顧客忠誠度情況評估與分析

1.與各直播購物平臺顧客滿意度對比分析

根據中消協2020《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》關于阿里系天貓、淘寶和騰訊系京東、快手以及頭條系抖音等直播購物平臺的調研分析，從中我們可以得出結論：對于購物時的決策影響因素，起關鍵性作用的是產品的性價比以及是否足夠喜歡。在尚未形成轉化之前的單純觀看直播到喚起購買欲望進行購物的原因，按順序進行排位，頭部的幾個選項第一位是商品性價比高（60.1%）、第二位是展示的商品很喜歡（56%）、第三位是價格優惠（53.9%）以及最后一位是限時限量優惠（43.8%）。由此可以看出，能喚起消費者購買欲望且決定購買的因素，最重要的還是商品自身質量過硬、性價比高和促銷時的優惠力度。

新生代的社交直播電商僅有抖音直播和快手直播數據穩定，抖音直播以57.8%的使用用戶和21.2%的忠實用戶領先于只有使用用戶41%和忠實用戶15.3%的快手直播。但相較于傳統直播電商來看，阿里系的直播平臺仍然以一騎絕塵的攻勢占據著最大的份額，特別是淘寶直播以68.5%的使用用戶和46.3%的忠實用戶排位第一，抖音直播與其仍有較大的差距。

由此可以看出，消費者對抖音直播購物的滿意度關注點仍然集中在質量、價格、服務等方面，但與目前坐穩直播平臺龍頭位置的淘寶直播相比，在顧客滿意度上仍有一定的差距，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關，因此反映了抖音直播購物的顧客忠誠度也有很大的提升空間。

2.基于重復購買及推薦他人的KOL效應分析

當一個人能以自己的看法和態度影響其身邊的人群，讓大家都認可并追隨這個人的意見，那我們稱他為意見領袖，即KOL。受到KOL影響的用戶，會重復購買其推薦的產品甚至推薦他人購買。目前多數的直播平臺，都靠KOL產出的優質內容留住感興趣的用戶。在抖音直播平臺，明星KOL陳赫、王祖藍和薛之謙等的開播，給抖音直播帶來了巨大的流量，帶貨數據也非常突出。

而羅永浩等“網紅”的加入，又給抖音直播添了一針強力劑，自帶話題的羅永浩在抖音直播首秀就取得了全網震驚的成績，“販賣情懷”的羅永浩有著一大批當年錘子手機的粉絲，錘子失敗后身欠巨債的他在直播前也被媒體宣稱打著“直播還債”的口號正式開播，以前的“情懷粉”也紛紛前來助力捧場。

抖音直播的顧客忠誠度與消費者對KOL的情感關聯有著相當大的聯系，消費者對KOL的黏性高時，會重復購買和推薦他人購買直播帶貨的產品，而購買的產品價格與質量如果能使消費者感到滿意，則會加深對KOL的信任度與忠誠度，反之，則會對KOL產生負面情緒。

三、抖音直播帶貨顧客忠誠度的影響因素

1.產品質量堪憂

根據抖音直播帶貨現狀來看，消費者主要關注的商品問題還是圍繞著虛假宣傳和商品掛出的頁面中有不明特性的疑問鏈接，加上主播在介紹時夸大的廣告語，以及非法假冒產品的情況時常發生。出現以上情況主要是主播對產品質量把控的問題，在進行選品時的門檻過低，又或者供應商品質量不過關，導致后期消費者的差評反饋。

基于顧客忠誠度中最重要的一個指標就是顧客滿意度，主播虛假宣傳拉高了消費者的預期，產品到達消費者手中時，質量卻又無法達到消費者預期，且遠遠低于預期時，消費者則會對抖音直播購物產生不滿，因此降低顧客忠誠度。

2.投訴渠道隱蔽，處理效率不高

當消費者發現自己在購物過程中不滿意時，通過投訴渠道尋求維權是最常見的方式。在通過抖音直播購物的過程中，遇到想要維權的情況時，往往投訴渠道反應緩慢，甚至投訴無門。目前抖音直播購物的入口過于隱蔽，如果不從短視頻播放的過程中，點擊主播頭像進入直播間，很難找到自己曾經購買的訂單。當你發現購買的產品或服務需要幫助或投訴時，抖音這里面卻有一個極其復雜的業務邏輯阻止用戶。

即使是如此復雜繁瑣的點擊，換來的反饋與處理效率也是極其有限的。到最后一步點擊商家客服時，如果商家不回應，則需要退出原頁面，再次尋找抖音直播平臺的官方客服。點擊官方客服后跳轉的頁面只有機器人客服，此時頁面沒有任何按鍵引導用戶召出人工客服，唯有查詢非官方信息才能找到人工客服入口。對于普通消費者來說，抖音在這一部分的邏輯鏈使用戶花費的時間成本大，消耗精力多，多數嫌麻煩的用戶可能在跳轉過程中就放棄投訴，然而根據McKinsey公司的統計數據，有50%～70%已經投訴過的顧客，如果他們的投訴得到了對應的解決，那他們仍然會和這家企業繼續合作或支持購買這家企業的產品，如果在投訴后企業給予了顧客快速的反應回饋，使問題迅速解決，這個比例將上升至82%～95%。

3.缺乏完善的顧客忠誠計劃

抖音直播帶貨平臺的板塊設計中并沒有顧客忠誠計劃，在直播購物時也不會有任何獎勵或積分累計機制，直播購物從始至終都是由開播店家自行設置其內部的忠誠計劃，如跳轉到淘寶客戶端運行屬于淘寶的客戶忠誠計劃，或添加微信組成社群后，賦予會員身份，采取積分計劃聯盟模式或其他方式等，所以目前抖音直播內部完全缺少這樣一個機制。

4.內容輸出質量參差，用戶黏性低

主播能力差異會影響穩定的內容輸出，也直接影響直播平臺的流量分配，從而導致主播曝光率和流量的差異，最終平臺的主要流量都集中在頭部時，其他部分的主播就只能分得較少關注。如果保持這樣的局面，不培養扶持新鮮血液，當頭部主播衰退時，平臺人流量減少，后續沒有輸血能力，平臺也就沒有生命力，沒有值得關注的主播，消費者也就無法對平臺產生依賴與顧客忠誠度。

四、抖音直播帶貨忠誠度提升的對策

1.加強產品監管

抖音直播購物平臺應使真人直播管理員和大數據AI智能結合，嚴格監管上架產品，還需要培養主播團隊的業務能力，提高選品門檻，使其關注供應商質量。購買鏈接導向淘寶平臺的產品應該結合AI和真人管理員與淘寶店鋪評級和介紹信息進行核對，審核是否為描述的同一產品，以免出現掛羊頭賣狗肉的違規行為。小黃車產品屬于抖音內部小店的情況，則應該建立入駐保證金制度，根據不同的類目收取的保證金額也不同，當店鋪質量違規時由抖音直播平臺進行扣除處罰，降低商家的違規概率，提高違規的成本。在店鋪首頁還應設立明顯的店鋪分類評分，如產品描述、物流速度及賣家服務等標準。

2.優化維權渠道，提高效率

抖音直播購物應在個人主頁頁面添加明顯的直播購物板塊按鍵，進入后在訂單頁面設置官方客服按鍵，點擊后跳轉的頁面除了基礎的問題，聊天欄頂部應設立明顯的人工客服呼叫入口，使顧客想要在投訴和尋求幫助時能盡量的一步到位，而不是經歷了重重點擊后最后還需要靠自己的經驗來輸入“人工客服”才能召喚人工專員。當然這也涉及到了需要更多的人力來投入到這件事上，但隨著抖音直播帶貨的發展，日活躍量和成交量以及影響力越來越大的背景下，抖音直播的確應該招募和安排更多的官方客服來維持平臺的運營，加大投訴處理量，爭取更多的滿意度，從而提升顧客忠誠度。

3.完善顧客忠誠計劃

建立一個完善的顧客忠誠計劃是必要的，抖音直播購物可以設立獨立積分計劃，獨立積分計劃主要是指，當消費者在企業進行消費或某些官方推薦的行為時，給予一定的積分作為獎勵，這些獎勵可以用來兌換獎品或是根據不同額度的劃分提供不一樣的服務。獲得積分后引入積分計劃聯盟模式，可以將消費者所累積的積分使用到頭條系的矩陣上，例如未來可以兌換西瓜視頻的會員又或者是同屬頭條系產品矩陣的平臺上。相比較于僅用于抖音直播購物自己設立的積分計劃的局限性，聯盟積分則更有效、更經濟、更具有吸引力。

4.扶持中小主播，提高用戶黏性

抖音應該通過建立科學的篩選機制以及培養機制，提高直播帶貨主播的能力，從而能穩定地輸出優質內容，留住用戶。另外，抖音直播應該扶持中小主播，如“腰部主播火箭卡”“新晉主播加油站”等，匹配更多的官方資源給那些有潛力有能力的中小主播，打造主播和平臺的互利共生的良好生態。設置獎勵機制給那些優質主播，充分調動他們的積極性，以此來留住他們，留住他們的粉絲，從而穩定粉絲的黏性，使粉絲因為主播對抖音直播購物產生忠誠度。

五、結語

綜上所述，抖音直播購物在市場如此競爭激烈的大背景下，想要穩住短視頻給它帶來的優勢，必須站在顧客的角度上思考接下來的每一步，在這之中應該把留住顧客，不斷提高顧客忠誠度放在思考的首位。本文綜合分析了抖音直播帶貨中影響顧客忠誠度的幾大因素，如產品的質量、維權渠道的效率、顧客忠誠計劃的完善程度以及主播的能力差距?；谕愋透偁幷弑姸?，抖音直播購物只有讓顧客建立起信任，提高其顧客滿意度，才能讓顧客重復性選擇抖音直播購物。故本文提出提升顧客忠誠度的策略，如加強質量監控、完善投訴渠道提高處理效率、完善客戶忠誠計劃和扶持中小主播，增加平臺黏性。