中國旅游發展筆談
——疫情之下旅游業界的反思與實踐

主持人：陳 榮 中國旅游集團總經理助理

這段時間約幾位業界的朋友寫文章不太容易，大家似乎比以前更忙了。有人是在隔離期間寫成的，也有在出國的途中寫就的，還有在新冠感染中堅持寫完的，每個人都不容易，真的！

畢竟業務還要想方設法做，現在做業務加了一個大前提——疫情背景下，這一背景改變了太多，業務的復雜程度和不確定性更大。

我們已經進入了一個全新的時代，揮揮手和昨天告別吧，旅游產業結構需要重塑和重構。既然已回不到過去，我們只能立足現在，放眼未來，旅游業粗放經營就能賺錢的時代已經一去不復返了。

經過3年的疫情，我們需要思考和面對的問題很多很多，比如如果沒有疫情，旅游業現在的這種模式還能繼續走下去嗎？針對疫情我們有什么好的辦法來應對？是“躺平”還是“斷臂求生”，或者危中見機？疫情過后哪些東西已經改變，哪些東西不會變？我們應該有哪些堅守？如何發掘消費潛力使旅游業在經濟復蘇中發揮重要的推動作用？有太多的問題需要我們思考和回答，更需要我們去實踐。

這幾篇文章試圖從不同的角度來回應這些問題，希望把企業界的思考和實踐帶給理論研究工作者，讓我們彼此啟迪，助力旅游業更好地適應新的需求，更快地助力經濟復蘇，實現旅游業更高質量的發展。

對旅游業的恢復和發展，我們充滿了信心，需要進行深度的轉型而不是轉行，但是大可不必盲目自信，要走的路還很漫長。

回首望，我們越來越深切地感受到，人性、規律和常識是必須尊重的，是企業前行的基石。實踐是檢驗真理的唯一標準，融入主流的價值觀，才能彰顯自信，才能更好地滿足人們對美好生活的需要，也才能走得更遠。

疫情加速重塑重構旅游業

陳 榮

（中國旅游集團，北京100028）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.002

經過幾年的新冠疫情，回頭一望，發現旅游業還在，但很多旅游企業不在了。當為旅游企業的一地雞毛扼腕嘆息的時候，我們是否要思考，如果沒有疫情，這些企業的發展模式還能走下去嗎？產品和服務還能滿足市場的需求嗎？還有進一步存在的必要嗎？

疫情面前，正是企業被淘汰和重生的過程，也是一個禍福相依的過程。落后的模式、落后的企業被市場淘汰了，新的市場進入者帶來的是新的希望。不破不立，只不過疫情加速了這種破舊立新的進程，所謂“舊的不去，新的不來”。

一、哪些企業能活下來

一是會融資的。旅游類上市公司基本上能活下來，因為錢來自資本市場，融資能力相對強一些，有活水。另外，能活下來的就是現金儲備比較充足，或者有優質資產可以融資的企業。還有就是有個好靠山，是家里的“長子”，能夠源源不斷地被輸血。

二是擅長業務的。這些企業具有良好的品牌、運營系統和客源系統，常常具有很好的運營能力，能夠持續為客戶創新產品和服務，以能力贏得業務。還有些企業因為布局較為合理，也能夠分攤風險，比如國際化業務占比較高的公司，今年的情況就比較好。從上市公司的財報看，2021 年錦江、首旅、華住的營業收入同比也實現了10%以上的增長。

三是小而美的。這一類企業不大，但專注于創新，牢牢把握住用戶需求，以產品取勝，追求長期發展。比如澳門的葡式蛋撻店，幾十年專注于做好蛋撻這一款產品，一共就開了兩家店，游客到了那里常常要排長隊。吃的是蛋撻，體驗的則是文化和傳承。港澳臺地區這種專門的小店很多，很有特色，非常受市場的歡迎。小領域也可以做出大市場。我們的一些老字號也是這么傳承下來的，這就是專注的力量。

四是平臺型科技企業。這類企業具有強烈的創新基因，能夠根據市場快速反應，具備快速反彈的敏捷性。面對危機，企業的組織具有相當的柔性，人工成本可以得到及時的調整；能夠較好地克服各種內外部的不確定性，并能從不確定性中獲取收益。從2021年的數據來看，大多數傳統旅游企業收入都在下降，甚至大幅下降，而美團、攜程、同程的收入均實現了兩位數的增長。

五是堅決“斷舍離”的。能夠堅決剝離無效低效資產，停止一切不掙錢的邊緣業務，在關鍵成本上堅決縮減，不去瞎折騰，開展所謂的花式自救。小而全、大而全的企業未來肯定沒有出路。

二、有哪些新進入者？

一是互聯網大廠。這些互聯網企業，覬覦旅游業這塊蛋糕由來已久，只不過一直沒有好的突破口或機會。疫情過后，消費者行為和心理都發生了巨大改變，互聯網大廠應該有新的機會，盡管他們目前也很難。相信我們會逐步看到一些改變行業結構的并購，同時也相信行業的集中度會趨向更加合理。數字革命在快速淘汰落后的同時，數字化和數智化將會極大地提升對客服務的水平和能力，也會重構中國旅游業的生態。

二是專注于細分目標市場的企業。原先的大而全、小而全的企業，基本上在疫情當中被淘汰或者走不下去了。沒有被淘汰的，也只能轉型，專注于特定的細分市場，會有一批小而美的企業在不斷創新中成長起來，尤其是小眾、特色、高情感附加值的產品會受到市場的歡迎；也會有一些大而美的特定細分市場的企業成長起來，成為細分行業的龍頭。持之以恒的結果，可以鍛造出一批有特色、有特點的旅游供應商。盡管對傳統粗放經營的旅游企業來講很不幸，但對旅游行業來講是一件幸事，則是大浪淘沙，只有適應這一趨勢，每個企業才可能活得更好，活出精彩。

三是以新經濟為特征的資本。這一輪資本的進入和上一次可能有明顯的不同，上次以房地產企業的資金為主，推動了旅游業行業規模的擴大，但是在發展方式、盈利模式的轉變方面并沒有太多推動，沒有從根本上推動旅游產業的高質量發展。這一次的資本應該明顯具有新經濟的特點，會在適當的時機加速流入，推動整個行業的升級，以數字化重整行業，重塑結構，重建“生態圈”。

三、未來旅游業的格局是什么樣子？

隨著技術的發展和應用的普及，消費需求的不斷變化，供給端也必然做出相應的調整。數字經濟背景下，旅游業將會以平臺型科技企業為核心，以運營能力見長的大而美的連鎖型企業為中堅，以特色化、小而美的企業為亮點，以大量隨波逐流的企業為補充，從而構建新的生態圈，形成新的產業鏈。產業體系、產品體系、空間體系都會發生較大的變化。疫情正在加速這一進程。

一是平臺型科技企業牢牢掌握了市場的主動權，處于核心地位。他們擁有巨大的影響力和競爭力，能夠幫助行業用大數據迭代運營管理，用數據洞察助力商業模式創新。數字技術重構了產業上下游的關系，數據與客戶聯通的全新價值空間，導致產業格局處在重構與重塑之中。

二是有品牌、有系統、有客源的運營型企業，是市場中最中堅的力量。他們把數字化和標準化有機結合，通過連鎖經營，提供市場認知度較高的標準化產品，這類產品通常比較符合大眾旅游對高品質的需求。一些市場規模較大的賽道，可能會形成新的龍頭企業——大而美。

三是特色化的小而美的企業，是市場中的亮點。他們對特定細分市場資源掌控的能力很強，疫情過后，經過優勝劣汰，這類企業會越來越多，從而呈現出百花齊放的局面，也更能滿足消費者的需求，提供更好的產品和服務。

四是小而全、大而全的企業，在市場上仍舊占有一席之地。這些企業常常有政府背景，擁有一定的資源，死不了，也活不旺。這類企業未來的轉型方向，主要是持之以恒加強數字化和標準化運營能力的建設，打造品牌，通過以會員為中心的大會員體系的建設，精準鎖定目標客戶，打造消費閉環，不斷提升客單價和轉化率，通過服務特定的會員，不斷打造優質的產品和服務，從而贏得效益。

五是隨波逐流的企業，屬于市場的跟隨者。有時候活躍市場推動競爭，有時候又擾亂市場形成不正當競爭。對高度市場化的旅游業而言，這類企業仍舊會層出不窮。

六是提供基礎落地服務的旅游企業，是市場主體的大多數。他們主要靠產品和服務的特色、價格等形成競爭優勢。既可以走向標準化，也可以走向特色化，而更多的企業，則是進入了隨波逐流的行列。

疫情加速重塑旅游業，這是市場競爭形成的結果，不是人為計劃的，要切實尊重遵循市場規律，任何的異想天開，在規律面前只能碰壁，只能造成供給的短缺和低質量，在歷史的長河中徒留笑柄。

因為疫情，旅游業哀鴻遍野。一方面，對現在相當一部分旅游企業能否活下來十分悲觀；另一方面，對未來的旅游業樂觀其成。旅游需求的內容和方式在發生很大的變化，但終端需求的本質基本上不會變，仍舊需要面對面的服務。需求在，行業就在，我們看到新生的市場供給、新的旅游需求不斷涌現，以數字化、標準化和專業化為代表的一股蓬勃向上的力量正在醞釀和發酵。

疫情加速了旅游業淘汰落后的進程，也加速了旅游業重構的進程，相信主流的旅游企業和業者會增加許多新面孔，將進一步推動旅游業向更高質量發展。

“城頭變幻大王旗”也許是歷史的進步。“危”已來，“機”已到，千萬不要浪費任何一次危機！機會總是垂青于提前做好準備、能夠化被動為主動的人。

這讓人想起了唐朝詩人崔護的那首詩《題都城南莊》：去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風。

人間換了模樣，盡管有一絲絲傷感，但仍然美好。活下來的得新生，新進入的添華章，行業重塑新篇章。

（作者系該集團總經理助理；收稿日期：2022-12-02）

青山依舊在，整旅再攀登——關于疫情對中國旅游業影響的幾點看法

張樹民1,2

（1.華僑城（深圳）旅游發展集團有限公司，廣東深圳518053；2.華僑城旅游投資管理集團有限公司，廣東深圳518053）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.003

3 年疫情，幾乎所有的旅游人都基本上經歷了藐視、重視、盼望、苦熬等幾個過程。現在疫情對中國旅游業的大考，基本接近了尾聲。可以說，這次“考試”的題目之難、答題之艱辛、答案之迷離、“考生”之煎熬，都遠遠超出了所有學習經驗的范疇，帶來一片無奈嘆息。說其題目難，是指從“炙烤”到“冰河”，毫無思想準備；說其答題艱，是指賭“加磅”還是選“躺平”，沒有市場參數；說其答案迷，是指從“六要素”到“新融合”，不知何為佳徑；說其考生苦，是指走走又停停，總是增加著消耗。在疫情狀況即將轉變之時，做一些反思和總結，對行業的未來發展，殊為重要。

一、疫情帶來的負面影響，普遍而深遠

1.疫情抑制了中國旅游業的直接產出

對旅游業這種“以人的移動為基礎產生經濟增量”的產業而言，疫情帶來的空間隔斷直接掐斷了行業安身立命的市場源泉。毋庸諱言，疫情對旅游產業的直接影響是巨大的，最直接的體現就是各旅游類上市公司的數據。筆者曾經借工作之機，在疫情發生前對中國年利潤上億元的旅游項目進行過初步梳理，當時大約有十幾個，而且在全國的布局基本均衡。而現在據不完全統計，這些項目普遍利潤下降，甚至有的出現虧損，乃至一度到了借貸度日的邊緣。資本市場上，旅游資產的交易量也大幅下降。多方面數據表明，旅游業在疫情中受到的直接影響是巨大的，旅游業拉動的相關產業也受到了很大的沖擊。

2.疫情暴露出了中國旅游業發展的短板

很多旅游人都說，早知道是這樣廣的范圍、這么長的時間、這么亂的節奏、這么多的不確定，還不如不做任何折騰，把成本壓到最低，等到疫情過后大勢重來之時，再重新振作大干一場。這種普遍心態折射出幾個深層次的背景：一是從改革開放之后的40多年中，中國旅游業都是高歌猛進、勇往直前、勢如破竹的，旅游從業者從來沒有想過會有這么大的長階段阻斷；二是在過去多年的發展中，旅游企業和泛旅游相關方都養成了面向未來、努力拼搏、積極進取的思維與行為習慣，所以一次次地希望“暫停鍵”早點換成“啟動鍵”；三是旅游業的基礎性理論體系和發展思維框架不扎實、不穩固、未探源，在行業遭受巨大風浪時，原來的過度言論與表面繁華迅速潮落，甚至出現180 度轉彎的過度否定和質疑“產業真實性”的極端觀點，而原本就有的極少數冷靜、深刻的聲音，被較低的行業言論門檻所沖擊，也因“不合時宜”而從未登上過主流論堂，更無從談及發揮其振聾發聵、撥云見日、指點迷津的作用；四是由于中國旅游業發展時間短、市場化程度高、需求變化快、產業參與主體雜，大家都在霞光中陶醉、在幻影中追逐、在泡沫中跳舞，市場卻一直沒有形成穩固的供給層級鏈條和分工默契，一旦遇到市場的沖擊，除了幾個大企業靠原來的元氣苦苦支撐外，抱團取暖幾乎成為一句空話。總之，這次疫情除了給旅游行業帶來了經濟效益上的打擊外，還充分暴露了旅游業在過去發展中的兩個致命弱點——過度樂觀，底盤不穩。

3.疫情阻斷了中國旅游業創新的勢頭

總結起來，中國旅游業發展大體經歷過3 次創新：第一次創新是改革開放之初，外國人涌入之后，倒逼擴大接待供給，酒店、交通等領域從國外直接引進品牌和設備設施，并滾動形成創匯能力和購買可能，這種創新是直接引進硬件的被動式創新。第二次創新是2000年前后，隨著國內旅游的啟動與互聯網發展，一些有過留學經歷、具備國際視野的創業者，參考國際上的一些先進經驗，搭建起線上預訂渠道，并逐步演化為互聯網旅游信息平臺。第三次創新也是在國內旅游興起之后，但與互聯網渠道公司不同的是，隨著國內旅游投資的火熱，一些景區建設者不斷借鑒國外各類觀光、度假、娛樂等目的地的建設經驗，在2010年前后出現了景區建設的創新高峰。以上3 次創新，基本可以看出我們的創新是“拿來”式的創新。疫情阻隔了國際交流，同時也給創新帶來了一定困擾。更關鍵的是，疫情逐漸消磨了一些旅游企業家的創新動力，這方面的影響在未來會逐漸浮出水面。

4.疫情影響了中國旅游業的產業地位

在疫情前很多年的政府工作報告中，旅游業都會作為重要發展領域，濃墨重彩地體現在一定的重要篇幅中。無論是中央政府“幸福產業”的定位，還是“全域旅游”的推動，抑或是各地政府“支柱產業”“龍頭產業”“先導產業”的表述，都代表著全社會對旅游產業的認知與預期。3 年疫情期間，由于旅游業受到最直接、最明顯、最大面積的沖擊，其在經濟領域的表現從原來的領跑者淪為被救濟的對象，其對政治、社會、文化、環境等領域的拉動性、促進性、提升性也都無從體現。從某種程度上說，旅游業產業功能的重新集聚和釋放，需要一定的時間，其在國民經濟中地位的恢復，也需要一個過程。

二、旅游業自身的基本規律，明顯而堅韌

前文述及，我們原來對旅游業的預期過高，忽略了旅游業本身的脆弱性。在旅游教科書中，向來都有旅游業會受到“戰爭、公共衛生、社會沖突及恐怖事件等”不確定性影響的表述。承平日久，以為遙遠，但真的“狼來了”之時，又自我貶低、草木皆兵，是一種膚淺的心態。只有深刻認識旅游業的本質規律，才能夠在未來寵辱不驚，行穩致遠。

1.旅游業的根本拉動力是社會需求

從托馬斯·庫克組織第一次旅游開始，旅游業就一直隨著社會需求的擴大而不斷進步。這種需求，一是體現在有旅游行為的人口規模逐步擴大，二則體現在形成旅游習慣的人群在出游頻次上的不斷增加，三會體現在整個社會旅游消費的螺旋式上升。因此，只要人口基數足夠大，只要旅游已經成為社會習慣，只要整個社會的消費還處于上升預期空間，旅游業的未來就毋庸置疑。

2.旅游業的特殊增長力是發展速度

短短40年左右時間，我國旅游業的成績就令世界矚目，這足以體現出旅游業獨特的增長力。我們國內旅游業的發展，只用了20 年左右的時間，就形成了相當大的經濟規模。即使疫情期間，只要疫情狀況略好、防疫政策稍緩，旅游業就像風撫春草、雨潤春筍，郁郁而生、勃勃而興。這種恢復力，是旅游業特有的生機活力，凸顯出旅游業的獨特魅力。

3.旅游業的獨特發展力是融合帶動

當下，文化和旅游的融合已經成為時代的主題，黨的二十大明確提出“以文塑旅，以旅彰文，促進文化和旅游的深度融合發展”。文化作為一個大的維度，與經濟并行。旅游常常都被作為經濟門類中服務業的龍頭所表述。能夠把旅游和文化相提并論，這不但體現著旅游作為特殊經濟門類的獨特作用，闊而言之，從另外的側面體現出了旅游業除經濟性以外，對整個社會進步的輻射性、融合性和拉動性。

4.旅游業的長期持續力是精神提升

人由肉體和精神共同組成，人類社會也由物質世界和精神文明共同搭建。人的精神追求沒有界限，人類社會精神的提升也永無止境。旅游業是滿足旅游者精神需求的產業，精神需求的不斷進步和延展，無疑會讓旅游業永遠煥發出產業的活力。

三、疫后旅游業發展，任重而道遠

由于迄今為止，新冠病毒仍然沒有消除，“疫后”這個概念，主要是相對于原來清除的概念而言，指“長期共存、放松限制”的防疫階段。這個階段，人的流動重新開啟，旅游業將從源頭上恢復市場的活力。但3年過去，畢竟時過境遷，市場已經不是原來的面目，認清變化，辨別道路，調整姿勢，重新出發，是每一位旅游人必須在啟程前要做的準備。

1.需求變化要把握

疫情給社會節奏帶來了很大的變化，這種潛移默化的影響，帶來了旅游需求的漸變。例如驢媽媽旅游網發布的《2022 國慶出游總結報告》顯示，從2022年國慶節全國人氣熱門景區前50名來看，地處三四線城市且往年國慶非熱門旅游目的地的景區打卡人次占比，較2021年增加了23%。越來越多的人選擇郊區游、短途游、微度假旅行，這在一定的時間內會得到延續。同時，我們過去經常提及相當規模而又“有閑有錢”的老年團，在疫情期間也大受影響，疫情之后也會受到一定的限制。

2.守正創新要發力

總體來說，即使沒有疫情影響，中國旅游業也到了需要自主創新的階段。但疫情的大浪淘沙，更使一些創新經受著市場的最終考驗。之所以談守正創新，是因為創新需要一定的基因和相當的基礎，才能夠具有成功的概率。只有那些以終端需求、普遍需求、可重復需求為基礎的創新，才能夠在市場上立于不敗之地。

3.資源整合要深化

中國旅游業的資源整合遠遠不夠。無論是政府掌握的土地資源、自然與人文風景資源、政策資源，還是各類企業掌握的資本資源、市場運營人才資源、模式研發資源等，都仍然沒有得到最大化的利用。整體上中國旅游業的發展，還處在靠政府前期招商、企業中間苦撐、消費者享受低價低質服務階段，進一步促進資源合理高效配置，是未來旅游業高質量發展的最重要課題。

4.模式優化要突圍

企業是推動產業發展的活力所在。現在中國旅游業發展的一大困擾是“普遍缺錢”：政府缺錢發展，企業缺錢建設，消費者缺錢升級消費。第三個涉及收入分配，這里不做討論。前兩者卻與當下旅游業發展困境息息相關——除了與房地產緊密結合的方式外，我們能否創造出一個新的“投資-運營-回報-再投資”的更優更廣更可持續的發展模式，這是疫后旅游業發展必須面對的一個更重大課題。

因崎嶇，才需闊步；惟艱險，方顯勇毅。風吹雨打后，青山依舊在。未來中國旅游業的前景仍然會美好而燦爛，而一代一代的旅游人，衣寬不悔，百折不撓，對旅游業的熱情堅守與激情投入，才是中國旅游業最大的底氣與希望。

（作者系華僑城（深圳）旅游發展集團黨委書記、總經理，華僑城旅游投資管理集團董事、總裁；收稿日期：2023-01-03）

共克時艱，堅守求變

孫 堅

（首旅如家酒店集團，上海200235）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.004

自2020 年以來，3 年的疫情讓整個經濟環境充滿了不確定性，特別是旅游行業受到了很大的沖擊。如何存活下去，并形成可持續的經營模式，成為行業的第一課題，也是筆者思考的重點所在。

在此期間，行業雖然發生了許多變化，但人民對美好生活的堅定向往也在支持著我們頑強面對，不懈拼搏。在此舊年與新歲交替之際，很榮幸能夠跟各位分享一些這段時間以來筆者對行業的思考。

一、守望：疫情3年，酒店人頑強面對，共克時艱

在2022年疫情最膠著的時候，首旅如家累計有1653 家酒店投入抗疫事業之中，為本地醫護人員、援滬醫療隊、隔離人員、保供人員等人群提供高標準的住宿和隔離場所服務，全力保障疫情防控工作有序進行。在此期間，全國各地的門店涌現出了非常多的感人事跡和抗疫先鋒，筆者始終以這群困境之中仍然頑強面對、堅守拼搏的首旅如家人為傲。

左手保障防疫，右手復工復產。面對疫情所帶來的困難市場環境，旅游業和酒店人并沒有退縮，“凝心聚力，共克時艱”成為我們在特殊時期的共同守望。

作為國有酒店集團代表，疫情期間首旅如家采取了各種策略以提高效率、降低成本。例如為深陷疫情漩渦的部分酒店減免管理費用，以最直接的方式幫助其渡過難關；通過政策解析，讓每一個中小企業能夠更有效地獲得紓困政策的支持；關注中小企業運營現金流問題，用征用款做擔保，聯合金融機構為其提供資金支持，保證每一家中小企業的運營成本能夠在此期間得以維持。在這一過程中，我們和投資人共享共擔、抱團取暖，努力讓每一個企業都能夠活下去。

而集團內部，我們也在積極修煉內功。在相對困難的市場環境下，企業要尋求創新突破，就要提升組織能力、提高運營效率，就需要有更加精細、合理、系統化的管理能力，這也包括企業員工認知的改變。因此，專業能力、產品能力、人員素質，包括更適合未來組織發展的崗位能力的提升，都是酒店集團要關注的課題。

總體而言，面對疫情所帶來的不確定的市場環境，企業首先要保住自己的生存，這是可持續發展的基礎。同時，要盡一切力量抓住市場機會全力彌補損失。我們深知，旅游產品的經濟效能不可儲存。企業需要尋找一些力所能及的、風險可控的、對未來發展有益的新嘗試，不斷地探索和實踐，才能形成企業可持續的經營模式。就像舉重一樣，可以慢慢蹲下進行儲備，當好機會來臨之時就有一躍而起的能力，為企業的未來發展形成更進一步的競爭優勢。

二、探尋：疫情改變了什么，不變的又是什么

在當下市場環境中，疫情防控和經濟發展兩大需求交織并行。以流量為中心，借助強勢營銷、燒錢投資等方式獲客開店的模式已經成為過去。現在行業從業者要更加謹慎地重視和面對這兩個不確定因素，面對住宿業客源從跨省會議、跨省旅游到本地客源的轉變。

不能否認，疫情以來，酒店行業的消費市場——商務市場、休閑旅游市場、本地生活市場都在發生變化，住宿產品的結構也不同往昔。如何將這些變化轉變為更好的產品和服務，從而構建更多的商業機會，一直是需要我們思考的重點。

疫情之下，人們的出游半徑變短，“微度假”受到越來越多游客的歡迎。基于城市、居住地周邊展開的露營、郊野度假等新興生活方式逐漸受到人們追捧。早在2016年，首旅如家就在業內率先布局了郊野度假市場，旗下的第一個郊野項目JOYNATURE CLUB如家小鎮坐落在蘇州太湖湖畔，以木屋、帳篷等住宿產品為載體，加上當地美食，結合音樂、手工、市集等繽紛主題親子活動，成為獨具特色的微度假旅游新形式，目前來看，如家小鎮的發展越來越符合市場需求趨勢。

值得注意的是，涌動的市場脈搏之下，人們對美好生活的堅定向往和強烈需求一直從未改變，甚至更加澎湃。

疫情3 年雖然困難重重，可每當疫情處于整體可控的時候，市場需求就非常強勁。比如2020 年“十一”黃金周、2021 年的“五一”黃金周，均超過了2019年（疫情前）的經營業績；2022年6月上海解封后，只要是正常開放旅游、沒有疫情擾動的旅游目的地，比如前期的海南三亞、新疆、西藏等，酒店經營數據都呈現翻倍的增長。由此可見，消費者對家庭歡聚、休閑旅游類生活方式的向往和體驗需求是不會消失的，正是這些需求構成了企業發展的原始動力，支持著我們酒店人頑強面對，不懈拼搏。在后疫情時代，企業需要找到屬于自己的“專、精、特、新”賽道，推出專而精的特色產品，蓄力迸發，渡過危機。相信只要做好能力儲備，有朝一日，當市場給到我們機會的時候，就一定能夠一躍而起。

三、發展：面對2023，如何堅守求變

新故相推，日生不滯。面對2023，不僅僅是要活下去，在戰略上更要布局未來的高質量、可持續發展。

1.戰略重點型發展

未來，我們將重點推進中端酒店在下沉市場的縱深拓展，并持續發力高端酒店戰略布局。錨定目標，堅定信心，有效推動酒店行業由數量效益型增長向質量效益型增長轉變，積極推動酒店行業實現高質量發展。

●中端酒店縱深拓展：堅定加速以如家精選、如家商旅和新一代如家系產品為代表的產品矩陣開店步伐。覆蓋空白城市，夯實已布局城市。同時，注重產品品質保障和服務體驗提升，有效推動酒店行業由數量效益型增長向質量效益型增長轉變。

●高端酒店戰略布局：在首旅集團的藍圖規劃下，預計到2022 年底，諾金、安瀾、安麓等高端奢華酒店都會納入首旅如家酒店發展版圖，并聯合首旅南苑、首旅建國、首旅京倫一起開啟未來在高端奢華商務和度假方面的布局。2019年，首旅如家與凱悅中國合作打造了高端品牌——逸扉酒店，開創了酒店業界本土龍頭與國際奢牌合作建立品牌發展的先例。

●輕管理模式全面突破：近年來，首旅如家通過輕管理模式將業主的中小型住宿單位體進行在線管理，有效提升中小型住宿單位在困難市場的靈活度和求生能力。這使得我們在這一領域獲得了極大的成長。從結構變化上來看，未來我們仍會堅持以輕資產的特許加盟為主要方向，共同助力首旅如家戰略布局的高質量發展。

2.專業精細化發展

商業模式的基礎建構于顧客之上。如今，酒店行業的顧客特征已經發生了很大的改變。一方面，顧客變得更有個性、細膩；另一方面，顧客希望商業更加綜合與豐富。基于此，我們的產品、場景設計就需要因勢而變。在產品體驗場景下，體現更多的交互和新一代消費人群對細節和綜合需求的融合。

專業能力應該如何提升？精細化發展應該如何體現？可以從住前、住中、住后，在產品、體驗、附加值等方面來踐行。首先，做到常用常新、老而不破、老而不臟，維持優質的住宿體驗和舒適度。除此之外，最核心的競爭力還體現在熱情好客和我們引以為豪的微笑文化。

經過近幾年的實踐，我們發現，顧客對產品的差異化、個性化以及產品屬性、調性都有著明確需求，使得企業在產品打造方面要更為細致。一些新型的社群性、內容性的休閑消費場景，比如動漫、游戲、電競、劇本殺、潮玩等深受新一代消費人群的歡迎。首旅如家圍繞年輕生活態度所打造的新創酒店品牌——YUNIK HOTEL就很好地契合了這一潮流。基于多元化社交的設計理念，YUNIK打造了有趣、好玩、豐富的公區空間和客房體驗。在YUNIK HOTEL，大家可以自由體驗虛擬現實（VR）動感單車、迷你唱吧、潮流劇本殺、電競開黑等潮流玩法，不拘一格。

住宿業作為疫情期間直接受到影響的業態之一，營收起落似乎已成常態。然而實踐證明，以YUNIK HOTEL為代表的聚焦細分市場的酒店品牌均較好抵御了疫情的沖擊，并展現出了較強的抗風險能力，這就是精細化發展的意義所在。

3.科技數字化發展

數字化能力是一個重要的新商業分水嶺。在中國酒店業茁壯成長的近百年歷程中，酒店企業一直在時代的浪潮里踏浪而行。在筆者看來，真正的數字化是通過數據本身的收集、分析和挖掘去再造、重塑企業的業務流程。這需要企業經營者在管理認知上進行轉變，透過數據表象重新審視業務脈絡，從而主動地提煉出新的業務發展機會。

目前，首旅如家的數字化建設包括了全面管理在線化、全方位運營數字化和全場景服務智慧化等幾個核心維度，旨在有效提升酒店經營效率，精準觸達核心消費訴求。一方面，我們在積極推進面客生態系統建設，落地自助前臺、智能機器人、智能客房等智慧場景，使得酒店可以作為城市探索的超級中心，與城市生態完美交互。另一方面，將員工在線作為實現全面數字化管理的重要組成部分。就在日前，首旅如家攜手飛書正式推出了“首書”項目，目的在于打造同頻共振、協同高效的住宿業管理平臺。“首書”的推出，意味著首旅如家正在積極探索使用一種新的邏輯來更加透明快速地組織有效信息，協同成員。

4.多元創新型發展

經過20 年的發展，首旅如家無論是產品規模、品牌聲譽還是產出效益等都取得了長足進步，尤其近年來在各項政策推動下一直保持著高速增長。如何通過新內容、新聚集、新社群形成創新型的對話空間和內容，一直是我們持續探索的方向。

近年來，中國消費者的社交方式越來越多樣化，并且也越來越愿意應用到生活場景中。例如過去商務酒店提供的是住宿服務，現如今商務酒店的客人可能需要在這個空間中對周邊的本地生活有更多的參與體驗。

酒店是一個低頻產品，低頻產品要接入中頻甚至高頻的內容，才能發生更多的可能性。而中高頻的內容，其實就是“如你所愿”的生活方式。在首旅如家“如LIFE”俱樂部，顧客到如家體驗住宿的同時，還可以喝咖啡、看電影，參加線下購物。當帶有本地生活屬性的元素加入顧客營銷的過程后，顧客的消費活躍程度就比以前提高了30%～50%。

過去的客人選擇如家酒店，關注點在于干凈、安全、性價比。而在現有條件下，消費者的關注在于特色生活方式體驗——如特色美食、游玩點、打卡紀念處等讓消費者為之驚喜的新鮮事物。源于酒店，又不止于酒店。如何充分挖掘酒店3 千米內的本地亮點以觸達消費者？或將是下一階段首旅如家創新運營的落點所在。

四、信心：信心比黃金更珍貴

疫情以來，國家及各級政府對旅游行業扶持政策的陸續出臺落地、行業組織的自律指導已然為旅游行業提供了有力支撐。在相對困難的市場環境中，行業格局必將加速洗牌步伐，催生出更加豐富的細分賽道和嶄新機遇。頭部、腰部和尾部企業也將在競爭和共生同存的生態中激發出內在的創新動能；消費需求的顯著變化，新生消費機遇的強烈助推，也將促使涌現出更多服務品質高、有趣好玩的體驗型酒店；同時，酒店品牌故事化、服務體驗人性化的能力也將同步增強。頭部旅游企業將會更多擔起行業振興重任，渡過難關，謀求發展。

首旅如家是一個堅持長期發展、持續經營的公司，任何一次大的經濟危機或行業危機，只有堅定的堅守者才能有機會享受市場回歸時的退出紅利，甚至能夠在適度發展的基礎上重新整合所在行業。

活著，是未來活好的前提，企業要抓住疫情“危”背后的“機”，調整策略，優化結構，練好內功，建強團隊；要發現新趨勢，擁抱新人群，應用新技術，以專業精神布局未來，用蹲的姿態，迎接未來一躍而起的突破時刻。

（作者系該集團總經理；收稿日期：2022-12-02）

疫情重塑旅游企業——疫情3年攜程的探索與實踐

湯 瀾

（攜程旅游信息技術（上海）有限公司，上海200335）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.005

“攜程不僅僅追求商業上的成功，也更希望成為社會型的攜程、時代型的攜程，在更高的層面作出自己的貢獻。”攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章如是說。

3年疫情，攜程沒有選擇獨善其身以求自保，即便是在2020年第一季度，這個被梁建章稱為攜程有史以來虧損最多的一個季度，仍拿出同袍計劃和旅游復興V計劃，與行業伙伴一起為市場恢復的信心兜底，一系列保障用戶和供應鏈自救的舉措延續至今。這場行動如同一個縮影，讓人們得以窺見一家社會型企業的探索與實踐。與此同時，攜程通過推動鄉村旅游振興戰略、推廣混合辦公實驗等，在更廣闊的范圍內作出更大的貢獻。

一、疫情重創長線旅游市場，本地旅游發揮復蘇基石作用

3 年疫情，深刻改變了國內旅游市場的格局。原本對國內旅游收入貢獻最大的長線旅游市場飽受疫情挫折，大批中小旅行社、導游或被迫轉型，或黯然退場，讓長線旅游市場元氣大傷。小團化的趨勢愈加明顯，本地客源成為景區和酒店復蘇的核心驅動，本地旅游市場也在國內旅游業的復蘇中發揮著基石的作用。

以中國民用航空局公布的民航客運數據作為參考，回顧疫情3年來客運量的變化，也許有人會感到驚訝。2020年年初的疫情，并非民航客運市場的冰點，綜合中國民用航空局官網歷史數據可知，從2021年第二季度開始，國內民航市場客運量持續下跌，直至2022年第二季度達到過去3年來的最低點（圖1）。

圖1 國內民航客運量相比2019年同期復蘇趨勢圖Fig.1 Recovery trend of domestic civil aviation passenger volume compared with the same period in 2019

與此同時，徹骨的寒意也在加速向酒店市場傳導。2022 年9 月，中國旅游研究院聯合攜程發布暑期旅游報告顯示，2022年8月第一周，海南、西藏、新疆3個暑期熱門旅游目的地受疫情沖擊觸發跨省游熔斷，國內酒店入住率環比前一周下跌3%，相較2019年同期下跌12%。

圖2 2021年和2022年國內酒店入住率恢復情況Fig.2 Domestic hotel cccupancy recovery in 2021 and 2022

盡管暑期旅游市場的復蘇進程被疫情打亂，但是從國內酒店2022年整體入住率來看，暑期已經成為2022 年以來國內酒店復蘇最好的時段。STR（Smith Travel Research）數據顯示，2022年6月19日至8 月20 日，國內酒店入住率相比2019 年恢復至80%以上，為1—8 月最高。2022 年8 月，全國多地出現確診病例，國內酒店入住率依然恢復至2019年同期的87%，成為過去12個月里國內酒店入住率恢復最好的月份。

在2022 年國慶假期前，攜程發布的截至2022年6月30日第二季度未經審計的財務業績，讓業內看到了本地旅游筑底復蘇、國內旅游市場在第二季度末回暖的信心。

受疫情沖擊走勢影響，攜程多項國內業務呈現出4月、5月業績低迷，6月迅速反彈的特征，展現出較強的韌性，住宿預訂是典型代表。攜程數據顯示，2022年5月中旬至6月末，受疫情影響較小的華南和西南酒店預訂率先恢復，并超過2019年同期水平；2022年6月下旬，攜程集團國內酒店預訂量已完全恢復，并超過2019年同期水平。

其中，本地酒店是拉動攜程住宿預訂反彈的主力。財報顯示，2022 年第二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%，隨著精準防疫政策的落地，復蘇勢頭延續至第三季度。另外，自2021年年底以來，攜程酒店套餐覆蓋的酒店數量增加20%，其中，65%為高星級酒店，產品力進一步得到強化。

二、高品質服務沉淀復蘇潛力，全球化布局增強企業韌性

2019 年10 月，攜程集團在公司成立20 周年慶典上提出了高品質和全球化為核心的“G2”戰略。這一戰略不僅成為疫情暴發之初，攜程以用戶為中心開展一系列高品質服務的重要標尺，也成為疫情席卷全球之際，攜程增強企業韌性的重要引擎。

2020年至2021年，攜程因疫情產生的退改訂單交易額近1000 億元，約為2021 全年平臺交易額的20%。2021年8月，受極端天氣和疫情疊加影響，攜程集團平臺上數百萬的訂單被取消，接近2020年年初的取消規模。

攜程在國內疫情高峰期所采取的一系列舉措，不僅降低了用戶的損失，同時也沉淀了復蘇的潛力。這部分潛力也在2020 年第三季度得到了釋放。根據攜程2020年第三季度財報顯示，歸屬于攜程集團股東的凈利潤達到16億元人民幣（2.34億美元）。

值得注意的是，2020 年10 月，攜程集團提出了“深耕國內，心懷全球”戰略，明確了從內容、產品、供應鏈和質量4個方向深耕國內旅游市場的發展目標。兩年過去，攜程用業績說話，再次驗證了“深耕國內，心懷全球”戰略帶給企業的韌性。

2022年第二季度，疫情對國內旅游業的重創絲毫不亞于2020 年年初，即便如此，攜程仍交出了凈營業收入40 億元、經調整稅息折舊及推銷前利潤（earnings before interest, taxes, depreciation and amortization，EBITDA）3.55 億元的超市場預期的業績。這一超市場預期的業績背后，一方面是攜程深耕國內得到了正向反饋，本地酒店是拉動攜程住宿預訂反彈的主力。財報顯示，2022 年第二季度，攜程集團本地酒店預訂量較2019 年同期增長超過30%，隨著精準防疫政策的落地，復蘇勢頭延續至第三季度。另一方面，海外市場的強勁復蘇，也在一定程度上對沖了國內市場的低迷。2022年第二季度，攜程集團的海外業務延續第一季度的趨勢，繼續保持高增長。總體來看，攜程在歐洲和美國市場的收入已經超過2019年同期，亞太市場業務也在快速增長；海外業務在攜程整體營收中的占比不斷增加，貢獻度躍升明顯。

三、持續發力鄉村振興，促進國內國際雙循環

黨的二十大報告催人奮進，強調了“全面推進鄉村振興”“扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。近年來，攜程積極承擔社會責任，致力于促進鄉村文旅融合、產業振興和鄉民幸福。

自2018年起，以董事長梁建章為代表的攜程管理團隊，通過數據研究，深度分析城鄉差異、全民共富等話題，充分認識到推動鄉村振興的重要性，提出“攜程鄉村旅游振興計劃”，依托自身優勢，推動協調發展，投入大量人才、技術和資金，計劃到2025年規模化賦能100 家鄉村度假農莊，培養萬名鄉村發展人才。截至目前，該計劃已經在安徽、河南、湖南、江西、陜西5 省以及廣西壯族自治區、新疆維吾爾自治區、內蒙古自治區落地，預計年內還將有至少5家度假農莊在貴州和陜西等地上線。

值得注意的是，攜程度假農莊還具有客源覆蓋面廣、產業帶動作用強的特點。截至目前，攜程度假農莊的客源共覆蓋全國30個省份和特別行政區，超過9成的用戶表示樂于向其他人推薦攜程度假農莊，31%用戶是農莊“一住再住”的回頭客。同時，超過70%用戶會同時選擇前往周邊景區、餐飲娛樂等場所消費，使農莊發揮出更強有力的標桿效應，帶動了周邊泛旅游產業增長，農產品也有了好銷量。

在第五屆中國國際進口博覽會開幕式上，中國國家領導人明確指出，堅持經濟全球化正確方向，增強國內國際兩個市場、兩種資源聯動效應，不斷以中國新發展為世界提供新機遇，推動建設開放型世界經濟。

實際上，2022 年以來，政策端的多重發力對激活國內市場需求、實現高水平對外開放起到了積極作用。2022 年6 月，國務院聯防聯控機制發布第九版新冠肺炎防控方案后，A 股旅游股及H 股旅游股盤中集體直線上漲，國內旅游市場也在2022年7月迎來加速復蘇。

此外，多個利好國際商務人員來華的政策密集發布，也讓入境航班呈現出蓬勃的復蘇活力。攜程平臺數據顯示，截至2022年10月25日，10月入境航班搜索熱度對比去年同時段提升133%，訂單量環比上月增長4 成，同比增長96%。攜程商旅數據顯示，截至2022年10月25日，10月以來的入境商旅訂單量環比9 月同期增長近20%。其中，貿易與制造業入境訂單量增長超過30%，信息傳輸、軟件和信息技術服務業增長為23%。

展望未來，攜程將依托全球化布局的優勢，在國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下，持續深耕國內旅游市場，拓寬國際旅游市場的布局，為全球旅游業的復蘇作出積極貢獻。

（作者系該公司高級副總裁；收稿日期：2022-12-02）

后疫情時代旅游業新趨勢：Foliday度假生活方式

錢建農

（復星國際有限公司，上海200010）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.006

新冠疫情危機對旅游業造成了前所未有的沉重打擊，導致某些主流商業模式消失或衰敗的同時，也催生一些新的商業模式的誕生。Foliday度假生活方式，是筆者在2016年創立復星旅文集團過程中逐步形成的一個全新旅游商業模式構想。而新冠疫情正好將旅游業帶到了一個十字路口，給了我們選擇新方向的絕佳時機，也在加速推動foliday度假生活方式的興起。

一、新冠疫情給旅游業帶來的危機規模空前

旅游業是首批受到新冠疫情嚴重影響的行業之一，因為各國為遏制病毒而采取的措施導致世界各地的旅游活動幾乎完全停止。同時，也讓旅游業成為最后復蘇的行業之一。

這次疫情是史無前例的，它的第一個特點是全球覆蓋，各國政府一開始為遏制其傳播而采取了關閉邊境、旅行限制、國家封鎖、餐館和酒店關閉等措施。大多數旅游目的地在2020 年被迫停止運營。和以往不同的是，過去大多是區域性危機，如特定旅游目的地受到火山爆發、流行病（如埃博拉病毒）或者恐怖襲擊等不可預見的突發事件的影響，國際旅游企業還可以將客人替換到全球其他類似景點或地區。顯然，這次新冠疫情全球覆蓋的特點對全球旅游業的打擊更大，讓旅游業的傳統做法變得沒有任何實際意義。

這次疫情的第二個顯著特征就是持續時間長，一些發達地區2021年下半年開始恢復，但全球而言至今3 年還不能說疫情已經結束，其對旅游業的負面影響依然還在。

這次疫情甚至讓人們對災難的影響預測也變得難以把握。很多專家基于經驗做出的疫情對經濟影響的預測嘗試一再被疫情和政府遏制措施的變化所否定。甚至今天，我們依然很難做出如此大規模和持續性大危機對未來旅游業影響的可信服的預測。

二、后疫情時代旅游行業新趨勢

這次疫情除了短期重創旅游業本身外，關鍵還有兩點對旅游業造成長遠的影響，一是疫情引發了全球經濟危機，這對旅游業的復蘇產生影響；二是疫情從根本上改變了旅行者的價值觀、行為模式以及生活方式。而這兩個長期影響對設計旅游業未來發展戰略至關重要。

以下幾個方面可能是后疫情時代的新變化，值得旅游業界重點關注。

第一，由于旅游者對出行體驗有更高的要求，非價格因素變得更重要，健康和旅游品質是他們關注的優先事項。他們更關注在整個出行過程中每個點是否有舒適的安排，愿意花更多的錢去追求計劃周全、健康和舒適的旅游體驗。

第二，城市及周邊區域的近郊旅游有望提升。在短期內，國內旅行將是消費者的優先事項，出于經濟和風險考慮，人們更愿意留在當地，會選擇不需要太多流動性的休閑活動，國內旅游市場將受益。旅游行為更多地集中在短距離甚至城市本身。疫情期間，歐洲一些小型旅游運營商以更靈活的方式把產品嵌入社區，包括一些鄉村客棧和餐館在封鎖期間轉向了當地社區的忠實客人，他們的收入實際上并沒有因為游客的減少而降低。所以，后疫情時代城市休閑、近郊旅游和鄉村旅游值得關注。

第三，疫情很好地強化了旅游行業的數字化。旅游服務的數字化將繼續加速，疫情期間很多旅游企業更多地使用智能化、非接觸式支付和服務，虛擬體驗、實時信息提供以及移動AR 旅行應用等。很多以旅游為主要產業的城市都把智能旅游作為智慧城市規劃的一部分。

疫情加速了商務活動的線上化步伐，各種會議和視頻軟件的出現驅動著日常商務活動向網絡研討會、直播和虛擬峰會過渡，表明了數字化為旅行和面對面活動創造了替代方案。雖然有人預測面對面的事件將恢復，但筆者認為，一方面，恢復正常需要時間，另一方面，未來遠程辦公以及包括融合傳統會議場地和虛擬參與混合模式將成為常態。

結合對后疫情時代幾個趨勢的判斷，筆者認為，創新是應對疫情危機的最佳選擇，這次全球新冠疫情充分暴露了旅游系統的結構性缺陷和易受外部沖擊影響的弱點，但無人能確保未來能完全避免類似流行病的暴發，后疫情時代如何讓旅游業解決長期存在的這種缺陷是我們必須面對和思考的。

我認為，如何讓foliday度假生活方式替代傳統holiday 單純度假模式，使旅游經濟更加多樣化，并能融入居民和社區日常生活，是克服旅游業長期存在的結構性弱點，并讓旅游業轉向更強大、更高頻和更可持續發展的重要途徑。

三、Foliday度假生活方式的興起

在復星旅文創立之初，我就主張把公司戰略聚焦在休閑度假，通過對法國地中海俱樂部（Club Med）的收購一舉成為全球休閑度假村的翹楚，并通過隨后一系列的投資和新業務孵化，公司在很短時間內成為全球休閑度假領先企業。

2016 年9 月正式注冊成立復星旅文集團，2017年初我正式提出foliday 度假生活方式概念，把“everyday is foliday”確定為復星旅文的公司使命，開始推廣并實施foliday度假生活方式，而疫情很大程度上助推了foliday的快速興起。

我一直認為，holiday度假這個概念興起于工業革命時代，隨著工業革命專業化分工和城市化進程加速，疲于工作的人們也需要時間來放松自己，度假逐漸成為了富有家庭的生活必需。而在中國，人們普遍認為旅游業剛剛開始從觀光旅游向休閑度假轉化。復星旅文從創始之初就瞄準中國旅游產業的升級換代和轉型，在成為全球度假領先企業之后，又及時提出如何從度假（holiday）向更高層次的度假生活方式（foliday）轉變。

Foliday 是我們為這個全新旅游模式新創的一個英文詞匯，用以代表智能科技和數字化時代的人類對生活的新追求。當代科技高速發展，人類生活場景高度相融，生活、工作、社交、家庭等不能再被簡單切割，取而代之的是一種可以滿足各種需求的生活方式，而foliday倡導的就是將度假和日常生活融為一體，打破工作和度假的物理界限，通過倡導3F（fun快樂體驗、friend友情社交、family親情融洽）生活理念，實現讓全球家庭更快樂的一種全新生活方式的線下場景。這個foliday 場景是在城市小家庭和工作場景之外的一個更有體驗感、更具社交功能和更多生活情趣的第三場景，它也應該有別于過去純粹度假場景，所以需要對過去旅游產品進行全面升級。

疫情讓過去幾年居家辦公成為常態，而后疫情時代很多企業由于成本以及工作效率（員工不用浪費上下班通勤時間），還有疫情期間形成的居家辦公管控方式經驗的原因，讓后疫情時代居家辦公繼續成為常態。歐洲很多國家企業已經開始實施3天工作兩天居家辦公模式，這實際上為打破度假和工作的物理界限提供了條件。旅游企業如何從打造度假場景轉變到打造全新foliday 場景，也就是度假+生活方式的場景，將是未來旅游業轉型的方向，也是后疫情時代最終戰勝傳染病對旅游影響的有效方法。

隨著世界各地的公司意識到他們的大部分業務可以遠程完成，旅行需求實際上已經發生了根本性的變化。旅行和過夜、進行面對面會議的需求可能會越來越減少。因此，旅游市場未來休閑旅游的需求會遠大于商務旅游的需求，而消費者對休閑旅游的需求本身也遠遠超出過去度假的需求。這種需求結構性的轉變需要旅游企業改變吸引、轉換和留住客戶的方式，需要創造性地思考如何處理未充分利用的資產去滿足人們已經存在的超越純粹休閑度假的新的需求，以此來創造一個持續繁榮的度假生活產業。

很多旅游企業正在探討的旅游+模式，讓過去單純的旅游與文化、演藝、體育、家庭親子、康養、教育、藝術、當地特色產業和旅游零售等結合起來，實際上也在推動holiday 度假模式向foliday 度假生活方式的轉型。后疫情時代消費需求和消費行為的改變，加上智能科技推動的不斷變化著的社會生活方式，都在助推foliday 替代holiday 的步伐，讓我們一起共同打造foliday全新度假生活方式，以此來推動旅游產業轉型升級，實現旅游產業穩定和可持續發展目標。

（作者系該集團全球合伙人、執行總裁，復星旅游文化集團終身榮譽董事長；收稿日期：2022-12-11）

新冠疫情帶給旅游業的嚴峻挑戰

蔡永興1,李良義2

（1.新加坡旅游局，新加坡050531；2.新加坡華運旅游有限公司，新加坡050531）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.007

2020年春節期間，新冠疫情開始全球蔓延。依據馬斯洛需求層次理論，旅游是在個人達到尊嚴和自我實現需求滿足后才出現的欲望。因此，若有任何大環境的風吹草動，旅游業總是第一個先倒下、最后一個爬起來的行業（last-in-first-out，LIFO）。與2003 年“非典”疫情比較，新冠疫情蔓延全世界，各國政府都采取了多種隔離和封鎖措施，對旅游業的沖擊極大。新冠和“非典”在肆虐期，感染和死亡人數、死亡率等都相差巨大。“非典”發生期短，自2003年2月暴發，共有29個國家近8100人受到“非典”病毒感染，774 人因“非典”而死亡，死亡率高達9.6%①WHO.Summary of probable SARS cases with onset of illness from 1 November 2002 to 31 July 2003[EB/OL].[2023-01-04].https://www.who.int/publications/m/item/summary-of-probable-sars-cases-with-onset-ofillness-from-1-november-2002-to-31-july-2003.。幸好世界各國齊心協力共同對抗“非典”，其病毒在半年多內被完全消滅，全世界得以恢復正常。

以新加坡為例，2003 年從3 月初本地發現第一宗“非典”輸入案例，經過3個月努力奮斗，新加坡于5 月底從世界衛生組織的受感染地區名單中除名。像美國這樣的大國，因其防疫措施做得到位，全國也只有8人受到“非典”感染，且無人死亡。

與“非典”初期暴發的情況一樣，對于新冠這類新病毒，當時人們知道的病況不多，網絡上的各種信息滿天飛，似乎是世界末日。當時人們只知道它會通過空氣傳染，會嚴重影響肺部甚至死亡。結果造成世界一片恐慌，人人自危。

由于有過抗“非典”的經驗，面對新冠病毒，決策者總是抱著希望，認為通過封禁就會很快把病毒清除，生活回歸正常。因此，新加坡政府當時的唯一對策，似乎就是對病毒零容忍，采取極其嚴格的管控措施。一旦發現病情，不分男女老少，只要有癥狀，就全部拉去醫院或酒店進行隔離。由于缺少可靠醫學資料，各國政府就有不同的拿捏“度”，如美國特朗普總統和英國約翰遜首相就是過度崇信“群體免疫”，因而造成大幅度的感染和死亡；也有的是堅持執行“病毒清零”，犧牲小我完成大我，進行封城限制人們活動。盡管如此，新冠病毒依然在全球傳播，沒有一個國家得以幸免。

回顧新加坡疫情這3 年我們所經歷的種種，想借此平臺分享幾個觀察。

一、對新冠疫情的恐慌

面對生死，人們較難冷靜理性地處理危機。更有可能的是，人們傾向對號入座，較為相信悲劇消息，例如遺體冷藏柜和火化爐短缺、醫護人員過勞猝死等。人們談“疫”色變，足不出戶，結果，旅游業首當其沖，第一個從前線敗下陣來。

我們知道，旅游業是實體消費經濟，需要實體客流在本地花費，才能達到旅游對國家經濟的實際貢獻。旅游業的未來挑戰將是艱巨坎坷的，有如蛇梯棋——全世界這次遭遇的新冠疫情猶如踏到了大蛇下跌了幾十級，進入冬眠狀態。其實，聯合國世界旅游組織早在新冠疫情暴發初期就已經發出警告，估計國際旅客量會下跌至80%。旅游業本質是大硬件、大資本投資，如航空、郵輪、酒店、景區等，動輒就是幾千萬，甚至上億投資。說業務轉型，猶如大船難轉彎，也不是那么容易做資產套現和業務調整的。

二、留得青山在，不怕沒柴燒

新加坡作為開放經濟體，保留人才是新加坡謀生之本。在疫情引發一段冗長的經濟衰退狀況之后，本國勞資政三方立馬商討攜手訂立宏觀政策，推出一系列輔助配套，如本地雇傭補貼計劃，以幫助企業繼續保留崗位、人才和企業競爭力。事實上，現代都市人或多或少都有借貸，如房貸、車貸，為了防止整體經濟乃至國家崩潰，政府動用儲備提供企業津貼，確保國人仍有工可做、有薪水可領，也確保企業雖然進入半冬眠狀態，也要減少人才流失和企業倒閉。

以獅城旅游業來說，在2020 年，新加坡旅游局為推動內需而采取了“重新探索新加坡”的措施，鼓勵國人探索本國的許多景區景點，并支持本地企業。雖然這只是解決燃眉之急的權宜之計，但是旅游局清楚知道與其直接提供救濟金，倒不如刺激內需，幫助旅游業維持就業，扶持旅游經濟。

三、我們在疫情期間做了些什么

疫情暴發初期，為防止其進一步擴散，新加坡政府采取了嚴格的防控措施，禁止舉辦所有群聚類活動，文化、旅游活動處于停頓狀態。為了不間斷地弘揚中華文化，為疫情結束后繼續開展華夏旅游，我們華運旅游公司，與新加坡中國文化中心和中國駐新加坡旅游辦事處攜手，共同推出了“云·游中國——護照里面的中國文化與旅游”系列視頻講座，受到新加坡各界人士的歡迎與喜愛，打造出一款很好的線上節目。一共播出55 集，通過YouTube、TikTok（抖音海外版）、Facebook、Instagram和微信公眾號進行同步宣傳。中國駐新加坡大使洪小勇先生專門為此節目獻詞。其中寫道：“疫情期間，《云·游中國》通過線上講座，讓大家在居家的日子里，有機會了解中國的文化和旅游資源。”“希望它成為中新兩國文化交流的一個平臺和民眾友好往來的一座橋梁。”

誰也沒有預料新冠疫情能夠持續肆虐這么久，所以到了2021年，我們又與新加坡中國文化中心和中國駐新加坡旅游辦事處繼續合作，由李良義主講線上專題《讀唐詩游中國》，共計50 集，受到新馬兩國許多粉絲的好評，紛紛表示待疫情結束后，會立刻參加旅行團前往中國。2022年春節前后，我們又和河北省、山西省大同市的文旅廳（局）以及山東省僑辦等分別在線下和線上聯合舉辦了《歡樂春節·美麗河北》《歡樂春節·魅力大同》《歡樂春節·好客山東》等一列系圖文并茂的文旅講座。特別是“5·19”中國旅游日當天，我們與中國旅游集團聯合，在海外與中國文化和旅游部同時舉辦慶祝活動，當時中國文化中心大劇院座無虛席，盛況空前，被新加坡新聞媒體稱之為本區域防疫措施松綁后舉行的第一個大型文化和旅游的盛會。我們華運旅游公司在疫情期間舉辦的上述活動，都受到中國中央電視臺、新華通訊社以及新加坡《聯合早報》等幾十家媒體的積極報道。最重要的是，在東南亞各界廣大民眾心目中留下了深刻的印象，他們紛紛表示一旦中國旅游對海外開放，將第一時間前往觀光旅游。近3 年來，我們的文旅推廣活動已獲得好幾萬絲粉的點贊和支持。相信赴華旅游的春天即將到來，我們愿意為中國的入境之旅奉獻自己的綿薄之力。

四、疫情常態化

這3年新加坡政府資源輔助以及民眾應對能力開始呈現疲態，已經出現大量心理病和焦慮。

新加坡政府斟酌整體醫療成本，畢竟心病醫療也很昂貴，且長期療養成本甚至更高，加上逐漸接受新冠病毒將不太可能徹底根除的現實，權衡大局勢和新加坡開放式經濟體，與病毒共存政策隨即出爐。新加坡始終走在抗疫的前列，成為世界少數首批進行邊境開放的國家，獨領風騷。

與病毒共存是接受病毒無法永久滅除的事實。求同存異，為了國家的經濟、人民的生活生計，冒點風險局部開放。借用當年中國的鄧小平先生說過的兩句名言——“打開窗戶，新鮮空氣會進來，蒼蠅也會飛進來”和“摸著石頭過河”，其實，與病毒共存就是不可閉關自守，采取務實的處理方式。

在疫情發生的3 年里，新加坡政府不斷地改變防疫政策。眾所周知，解封或嚴管是敏感的民生課題：開放得早，會被關心安全的國人責怪；開放得慢，也會被關心生計的國人攻擊。但是，果斷的政策、簡易明了的說明以減少國人的信息混淆，政府是有必要探討改進的。

就在超過92%國人有了基本疫苗接種（最少兩支）后，新加坡才于2022 年4 月正式全面開放邊境。即便如此，政府依然鼓勵國人，特別是年長者繼續接種疫苗。直到2022 年12 月，超過82%的國人最少接種4支疫苗。

五、邊境開放

在求取政策平衡時造成生命傷亡是不可避免的。雖說人的生命是可貴的，但事實上，仍然有其社會代價。因此，在病死和餓死之間，我國政府必須掌握好一定的度，進行小心翼翼和有責任的開放。

當然，邊境開放并不是貿然的決定。就在相關單位確定本國人民疫苗接種到位，入境檢驗流程醫療系統到位，不會出現就診擠爆事件，有充足醫療資源照顧額外入境旅客的需求之時，新加坡邊境終于在2022 年4 月全面開放了。在疫情控制和整體的醫療體系的承擔力方面，新加坡仍享有良好口碑。新加坡醫療設備充足、社區感染率和死亡率也低，因此，新加坡在開放過程中搶頭籌，贏得聲譽。

六、未來旅游趨勢

未來的旅游會是劫后余生的嚴峻環境。短中期內，世界旅游需求將大不如前。加上各國（特別是中國）鼓勵國內游和區域游，出境的國際旅客將會相應減少而養活不了那么多的酒店、旅行社和景區。

雖然如此，旅游復蘇是遲早的事情。而旅游業者也必須為未來的重啟做好充分的準備。如無危境，何來契機。

綜觀亞太地區，有關未來的旅游市場走向，我們有以下觀點。

1.傳統旅游目的地，如印尼巴厘島、泰國曼谷等，由于前期大量投資而造成的供過于求、僧多粥少，未來惡性競爭打價格戰而衍生大幅度市場淘汰將不可避免。目前，這些旅游地已急不可耐地對外開放，外國游客也大量涌入。唯有擬訂精準策略，避開赤裸裸的價格戰，這些地區的旅游業才可以開辟生存的新空間；追根究底，出行旅游追求的就是安全和舒適的享受。

2.觀望全球旅游業的未來趨勢，游客將會尋求：

· 安全第一，主流旅游第一。

· 回歸（不算倒退）。到以前已經去過的地方，舊地重游。更多休閑和享受。

· 年紀較大有家庭者回歸團隊游，有安全保障。萬一發生事情，有導游和旅游公司進行妥善安排。

· 3年沒出國門，積攢的旅費，會選擇非比尋常的特色體驗。

· 旅費上漲，成本增加，多了不確定性，所以游客出門會傾向購買保險。

· 疫情期間，興起在家辦公，注重個人健康和生活工作平衡（work life balance）。雖不至于看破人生或躺平，但是人生觀已然有所改變，趨向于養生之道。旅游亮點聚焦康養行。游玩方式也傾向自駕、自由行等，以取代密集式。

雖然這次疫情會無情地摧毀旅游業過去幾十年的業績，但我們深信，在相關旅游機構的支持和業者們不屈不撓的堅持下，旅游業必將重見曙光，我們會再塑輝煌！

（第一作者系新加坡旅游局原助理局長、阿布扎比文化與旅游部原旅游顧問兼旅游發展署署長，第二作者系華運旅游公司董事長、新加坡-中國友好協會理事、人才交流組主任；收稿日期：2023-01-03）