非遺視域下的茶品牌形象設計

李秋嫣，楊文劍

（浙江農林大學 藝術設計學院，浙江 杭州 311300）

文化與茶，相輔相成、互為表里，文化也是茶產品通向茶品牌的必由之路。中國有悠久的種茶與飲茶歷史，歷經千百年的積淀，在茶制作技藝、茶俗茶藝方面留下豐富的非物質文化遺產，奠定了茶文化大國的地位。茶文化是茶產品與茶品牌之間的橋梁，富有文化內涵的品牌本身就更加具有市場優勢。茶文化中，非遺是最重要組成部分，將茶品牌與非物質文化遺產相結合，既能提升茶葉品牌的文化價值，同時能更好的傳承創新非物質文化遺產。

1 梳理非遺脈絡

《中華人民共和國非物質文化遺產法》定義：非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非物質文化遺產具有文化價值，成為一個地域獨特符號或標識。因此，利用非物質文化遺產這一寶貴資源推動品牌建設，從而用區域文化帶動區域經濟的發展。[1]

茶非物質文化遺產傳承包括兩方面內容：一是傳統技藝，如武夷巖茶（大紅袍）制作技藝、綠茶制作技藝（西湖龍井）等；二是民俗，包括茶藝（潮州工夫茶）和茶俗（白族三道茶）。除此之外，茶非遺傳承人對品牌茶品牌設計也有重要作用。

茶產業非物質文化遺產是茶種植、茶消費的歷史文化的結晶，是極具提升品牌文化價值的重要資源。在全國有效評估108個茶葉區域公用品牌中，有58個茶葉區域公用品牌已經成功申請了非物質文化遺產保護，占整體有效評估品牌數量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質文化遺產的品牌有28個、省級非物質文化遺產的品牌有19個、市縣級非物質文化遺產的品牌有11個。

茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護與創新發展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨特性，賦予了不同名茶的唯一性。在這108個茶葉區域區域公用品牌中，與17個茶葉區域公用品牌相對應的國家級非遺傳承人共計19位。[2]

2021年獲得有效評估的茶葉區域公用品牌的國家級非遺傳承人

非物質文化遺產本身就發源于某一特定區域，帶有強烈的地域文化性。品牌形象是一種反映了消費者對某事物的記憶感知。因此，在非遺茶品牌設計研究中，為了喚起消費者對這個非物質文化遺產的記憶，從“非遺”的歷史脈絡中提取出獨具特色的地域文化元素，在品牌和消費者之間建立起一個可以溝通的鏈接。[3]

2 凝練非遺茶品牌故事

品牌故事是建立強勢品牌的關鍵路徑，在實踐中，許多優秀的茶品牌結合非遺都挖掘了富有感染力的品牌故事，品牌故事不僅是種營銷策略，更是一種文化現象。[4]

茶葉區域公共品牌擁有豐富的茶文化故事和濃厚的歷史底蘊。如西湖龍井，從《茶經》記載“杭州錢塘天竺、靈隱二寺產茶”的記載來看，西湖區的茶葉種植至少有1200年的歷史。宋代，龍井茶產區的“香林茶”、“白云茶”、“寶云茶”均列為貢品；明代，龍井茶走出寺院，進入平常百姓家；清朝，西湖龍井成為貢茶。乾隆六下江南，四度游巡游西湖，并觀采茶做歌，將十八棵胡公廟前的茶樹封為"御茶"，至此，西湖龍井聲名鵲起。[5]太平猴魁所在的黃山地區，早已有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”之美譽，其茶名的由來，流傳著一個動人的傳說：相傳光緒年間，猴坑山區是毛猴的棲息地，有一個三口毛猴之家，一天，頑皮的小毛猴上山玩耍覓食，老毛猴因尋找孩子體力不支倒在一個山坑中，被開荒上山的老農發現并將它就地掩埋，還特地移栽了幾棵茶樹和花樹于毛猴墓前。次年春天，老農上山采茶時聞見陣陣清香，發現山里布滿了翠綠的茶樹，老農這才想起當年在此他所做的事，之后便經營起這一大片的茶園，茶葉得名“猴魁”。從這一命名中投射出的是古時黃山人民對自然的敬畏和感恩之情，為“太平猴魁”茶文化內核更添一層內蘊。

茶企業品牌中，浙江西湖龍井有四大西湖龍井茶葉企業品牌：獅峰牌、頂峰牌、御牌、貢牌。1962年，“貢”牌創始人戚國偉就讀于西湖茶葉中學，向到杭州梅家塢考察的周恩來總理獻花，周總理親切詢問了他在校的學校情況，當總理得知學生是半工半讀，要學習龍井茶的栽培、管理、采摘、炒制技術時，就叮囑戚國偉說，你們這一代要把龍井茶做得更好。15歲的戚國偉暗暗立下誓言，一定要照總理的話去做。2002年杭州西湖龍井茶葉有限公司成為首家被批準使用原產地域保護專用標志的茶葉企業，貢牌龍井茶品牌也享譽大江南北。

2012年，小罐茶品牌創始人杜國楹帶著自己的“尋茶小團隊“跑遍了中國所有的核心茶產地”，發現團隊首先要做的，就是提煉茶品質標準出來。杜國楹決定與“國家非物質文化遺產項目武夷巖茶制作技藝代表性傳承人”合作，絕大部分的制茶大師，對于小罐茶的做“世界的中國茶”創新理念表示支持。福鼎白茶制作技藝傳承人林振傳與尋茶團隊談了兩個小時就拍了板，“你們不要再去找任何人了，這個事我跟你們合作。”而武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明更是百感交集地來了句“我等了你們一輩子！”最終，杜國楹和他的團隊找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，代表著八套爐火純青的正宗傳承制作技藝。于是，也就有了“小罐裝，大師作”的品牌核心。

3 建構非遺茶品牌設計

茶品牌形象設計不僅僅是為建立差異化的品牌形象，維護茶品牌形象的一致性，更為重要的是，通過茶品牌形象設計，不僅可以強化茶品牌承諾，更可以賦予消費者全面的品牌體驗，承載和履行品牌承諾，使目標消費者及其他利益關者產生品牌偏好，提高品牌忠誠度。非遺傳統制茶技藝中，所承載的不僅僅是一種簡單的制茶技藝，同時更是一種重要的文化表達，為茶葉品牌建構提供豐富的設計資源。

3.1 茶品牌LOGO設計

標識是品牌名稱在視覺上的形式，是表明品牌特征的記號，它以易識別的物象、圖形為直觀的語言，標識的功能不僅僅局限于表示品牌的名稱，還具有表達意義、情感的精神文化的象征作用。品牌標志是具有商業價值的符號，是具有象征性的視覺語言，是識別品牌的視覺核心。

標志設計中需要遵循造型簡潔、表達品牌理念和具有美感三大原則。[6]在當今社會，要在眾多品牌中脫穎而出，品牌標志就要在極短的時間內展示重要或特別的信息，給用戶留下深刻的第一印象，將非遺元素融入品牌LOGO設計，提升品牌文化屬性，更好地闡釋獨特的品牌理念。如茶企業品牌黃山猴坑茶業的標志結合太平猴魁“猴子報恩”的傳說故事，提取經典的猴子形象孫悟空緊箍咒的視覺元素加入其品牌標志設計中，很好的融合了非遺傳統制茶技藝所承載的藝術表達和人文思想。而茶企業品牌黃山謝裕大品牌以品牌創始人謝正安白描人像作為標志，強調了傳統制茶技藝傳承人對于品牌樹立的重要性。

圖1 猴坑茶業品牌LOGO

圖2 黃山謝裕大品牌LOGO

3.2 茶品牌規范設計

茶品牌規范設計是塑造非遺茶品牌形象的基礎，為品牌應用設計規定基本要求，茶品牌規范設計包括茶品牌標準字設計、標準色設計、輔助圖形設計等。

3.2.1 茶品牌標準字設計。茶品牌標準字設計中字體多采用書法，以體現茶品牌的歷史與產品屬性，也有采用美術字體，多選擇襯線體字體，在筆畫始末的地方有額外的裝飾，且筆畫的粗細會因直橫的不同而有所區別，強調字母筆畫的走勢及前后聯系，與非襯線體相比，更適合走文閱讀，視覺上也更匹配茶品牌中的logo設計。

調研發現，絕大多數茶品牌在標準字的表現手法上都采用了書法字體或襯線字體進行展示。書法字體在茶品牌標準字設計中應用體現了茶的歷史與文化，可以說是順理成章的。如茶企業品牌六百里茶業運用傳統文化元素——書法字體篆體基礎上再創作而成為標準字設計元素，是設計師表現茶品牌深厚傳統文化底蘊的一種手法。茶品牌徽六茶業品牌在標準字設計中業不曾脫離運用書法字體的行業品牌形象屬性，在設計中尋求書法字體或者傳統文化的創新形式的表達，從書法字體的表現形態或者字體的視覺效果等角度做出突破。

圖3 六百里品牌標準字

圖4 徽六茶業標準字

3.2.2 茶品牌標準色設計。茶品牌的色彩多因茶的品種不同而采用不同的色彩，比較常用的有綠色、紅色、金色與黑色等，既表明的產品的特征，又將深厚的中國傳統文化基因植入其中。如2022年大紅袍十大品牌的武夷星，用的是紅色與金色，體現了產品屬性與中國傳統文化的高貴與穩重。天福茗茶品牌的標準色則選擇了綠色，綠色是茶葉的固有色，體現了品牌的生機與活力。

圖5 武夷星品牌標準色

圖6 天福茗茶品牌標準色

3.2.3 茶品牌輔助圖形設計。茶品牌設計的輔助圖形設計可以選取非遺故事描述的場景或事物，也可以是山峰、流水、祥云、竹子以及茶葉等視覺形象再設計作為的主體圖形，表達深厚的文化底蘊，體現非物質文化遺產的藝術傳承。如祁野茶業的產品包裝將其logo中的“麒麟”視覺元素作為背景底紋即輔助圖形，豐富茶業品牌，強調傳統文化內涵。

圖7 祁野茶業品牌logo與品牌輔助圖形

3.3 茶品牌應用設計

茶品牌應用設計應遵循品牌規范化設計的要求，在此基礎上進行包裝設計、廣告宣傳，媒體推廣等。

3.3.1 茶品牌包裝設計。以茶產品用途為標準，茶包裝可分為便攜小包、節日贈禮和傳統紙質包裝，分別對應出門攜帶、過節贈送以及在家自用等用途。

便攜小包裝一般是一袋一泡，獨立小袋包裝，相較用于節日贈禮的禮品盒包裝以及日常家用的傳統紙包裝，茶產品便攜小包包裝外部視覺設計應簡約，可以采用企業logo或者輔助圖形通過重復構成等的手法形成視覺元素，表現便攜包裝傳統圖案元素現代化再設計的視覺效果。

如“西湖龍井”非遺茶葉企業品牌獅峰龍井茶品牌獨立小包裝，主打“隨心泡、隨時享”的包裝理念，第一款包裝由產品名稱“龍井茶”字體設計與右邊的傳統圖案設計有機結合形成的，“龍井茶”三個字采用宋體，體現出西湖龍井產品與杭州南宋古城的緊密聯系，右圖的圖案設計由傳統圖案魚鱗紋與西湖三潭印月線稿和剪影相結合，突顯西湖龍井產地濃厚的地域文化特色，是優秀的地域文化特色元素與產品包裝相結合的案例。而小罐茶各類茶葉品種的獨立小包裝更簡明扼要的將非遺傳承大師名稱印在包裝上，使消費者更直觀的感受到該茶品牌與非遺緊密關系。

圖8 獅峰牌龍井茶包裝

圖9 小罐茶獨立小罐包裝

在節日贈禮這一用途上，基于贈送對象，茶產品包裝又分為伴手禮隨禮、走親訪友、贈送師長、商務贈禮以及高端茶禮五大類，外包裝以禮盒包裝為主，內包裝可以采用天地蓋和罐裝包裝。在五大類節日贈禮中，后三類包裝可以相比前兩種在設計上更下心思，設計元素也可更為豐富多樣，如貢牌龍井茶就以江南水鄉、龍紋、祥云紋、象棋和圍棋等中國優秀傳統設計元素與自身高端茶產品相結合，豐富了包裝禮盒設計的表現內涵，也表現了茶品牌包裝設計中的地域文化特色。

圖10 貢牌龍井茶禮盒包裝

除此之外，茶企業品牌節日禮盒包裝還有節日限定包裝，增加了包裝設計的時效性，豐富了包裝設計元素，廣受年輕消費者的追捧。如小罐茶月滿中秋月亮禮盒包裝，將產品包裝與中國傳統節日中秋節相結合，既具有時效性，也表現了濃厚的傳統文化氣息。

傳統紙包裝應更為樸素，包裝外部材質可選用牛皮紙包裝，內袋為鋁箔袋，更好的防止茶葉受潮，保持茶葉鮮度。設計元素多用書法字體簡明扼要寫清產品品牌、種類和凈含量等信息，或者與輔助圖形相結合做圖案設計。相較前兩種包裝，產品更易拿取，居家品茶必備。

圖11 貢牌龍井茶傳統紙包裝

3.3.2 茶品牌宣傳推廣設計。絕大部分品牌都會把產品推廣活動當作是頭等大事，茶品牌也不例外，在開展產品推廣活動的時候，一定要精選推廣活動形式，特別注意采用有效的推廣策略和方法，從而才能真正為企業帶來幫助，有利于消費者多角度了解茶品牌。

隨著現代社會經濟迅速發展，人們開始越來越生活品質，在這一理念下，茶品牌創始人可以開展各類新品推廣茶產品講座，宣傳茶葉文化知識。如小罐茶創始人杜國楹做客高校舉辦“小罐茶，大夢想”的講座，向學生們解答“如何處理茶文化和茶商品化產業化的關系？”的相關問題。在和學生的互動過程中，同學們感受到茶產業鏈升級需要和茶文化相結合，從而讓消費者對茶品牌產生信賴，增強茶品牌忠誠度。

茶品牌塑造不僅僅是企業營銷宣傳的商業行為，它更是一種價值觀念和文化內涵的傳達。小罐茶在產品推廣中，打造小罐茶，大師造的概念，將八位非遺傳承人制茶大師與小罐茶深度捆綁營銷，一舉打開高端商務茶市場。

3.3.3 茶品牌網絡媒體設計。近年來，隨著網絡媒體發展飛速，為視覺藝術設計提供了新的視野和創意，給人們帶來了強烈的視覺沖擊力，給茶品牌網絡媒體設計帶來了很好的機遇。[7]在茶品牌網絡媒體設計中可將豐富的傳統文化設計元素加入到網絡媒體視覺藝術設計中，進一步拓寬了視覺藝術設計的創作舞臺。如獅峰茶業京東自營旗艦店2022年雙11首頁就以獅峰茶非遺中的杭州的人文與自然視覺元素，以插畫的形式展現，表達了濃厚的品牌特色。

圖12 獅峰茶業京東自營旗艦店首屏

4 結語

梳理茶非遺脈絡，整理非遺故事，賦予茶獨特的品牌調性。品牌設計中充分利用非遺技藝、民俗和非遺傳承人的獨特資源，完善以LOGO為核心的品牌基礎規范設計，并在此基礎上進行包裝設計、廣告宣傳推廣等。通過非遺加強品牌力，通過茶品牌推廣非遺，茶非遺與茶品牌相互促進，共同發展。