從傳統(tǒng)媒體到新媒體對(duì)外宣傳策略演變與效果研究

◎黎 藜

(四川看四川雜志社有限公司，四川 成都 610021)

在媒體行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面發(fā)揮了重要作用。但是隨著時(shí)代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，其在對(duì)外宣傳中逐漸暴露出局限性，如覆蓋范圍小且延時(shí)、精準(zhǔn)定位難、失去話語(yǔ)權(quán)等。隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體可在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上與新媒體融合，推動(dòng)對(duì)外宣傳進(jìn)入新的發(fā)展階段[1]。這一融合需經(jīng)歷實(shí)時(shí)報(bào)道、跨越地域和語(yǔ)言限制、受眾參與和共創(chuàng)、跨文化交流和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等階段。通過(guò)整合新媒體技術(shù)和平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)更實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、多樣化的信息傳遞，增強(qiáng)影響力和互動(dòng)性。同時(shí)，新媒體推動(dòng)受眾參與和品牌塑造，促進(jìn)文化交流和聲譽(yù)管理。這一融合為對(duì)外宣傳帶來(lái)了更大的機(jī)遇，進(jìn)一步推動(dòng)了全媒體時(shí)代的跨文化交流與發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體在對(duì)外宣傳中的局限性

(一)覆蓋范圍小且存在一定的延時(shí)

受限于地理范圍和發(fā)行渠道，傳統(tǒng)媒體報(bào)道覆蓋范圍有限。在國(guó)際宣傳方面，相關(guān)報(bào)道無(wú)法迅速觸達(dá)全球各地的受眾，信息傳遞的效果受到限制[2]。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過(guò)編審、排版等環(huán)節(jié)，審核時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，雖然確保了新聞報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性，但是也容易導(dǎo)致新聞存在一定的滯后性，從而影響報(bào)道的實(shí)時(shí)性。

(二)精準(zhǔn)定位難且呈現(xiàn)方式單一

傳統(tǒng)媒體多以深度報(bào)道為主，主要報(bào)道受眾關(guān)心的社會(huì)化大眾事件，很少像新媒體那樣實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送和精準(zhǔn)定位，難以滿足不同人群的需求和興趣[3]。此外，受技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體主要以文字、靜態(tài)圖片及視頻為主要呈現(xiàn)形式，缺乏多樣性。相比之下，新媒體平臺(tái)可以利用現(xiàn)代化技術(shù)，以多種形式如H5、視頻、音頻、動(dòng)圖、動(dòng)畫(huà)等，更加豐富和生動(dòng)地展示信息內(nèi)容。

(三)話語(yǔ)權(quán)趨弱且影響力受到挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體擁有主流話語(yǔ)權(quán)。隨著新媒體的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在信息傳遞中逐漸失去了獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)。隨著社交媒體和公眾平臺(tái)的崛起，人們更傾向于通過(guò)個(gè)人賬號(hào)、自媒體等多種渠道獲取信息，而且對(duì)事物的判斷來(lái)源于多個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道不再具有決定性的影響力。

二、對(duì)外宣傳重心從傳統(tǒng)媒體向新媒體遷移的階段性發(fā)展

新媒體在對(duì)外宣傳方面存在覆蓋范圍廣、時(shí)效性和互動(dòng)性強(qiáng)、呈現(xiàn)方式多樣化、推送內(nèi)容個(gè)性化、品牌形象塑造和聲譽(yù)管理更直接等優(yōu)勢(shì)。在這一局面下，為了獲得長(zhǎng)久生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需逐漸向新媒體遷移，取得更有效的宣傳效果[4]。從初級(jí)階段到互動(dòng)階段，從個(gè)性化階段到全媒體時(shí)代，最后再到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段，新媒體對(duì)外宣傳形成了實(shí)時(shí)報(bào)道和傳播，突破了地域和語(yǔ)言限制，促使受眾參與和內(nèi)容共創(chuàng)，加深了跨文化交流和理解，對(duì)塑造新聞媒體國(guó)際品牌形象意義深遠(yuǎn)。

(一)初期階段實(shí)時(shí)報(bào)道和傳播

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的初期，新媒體起到了開(kāi)拓市場(chǎng)和擴(kuò)大傳播范圍的作用。傳統(tǒng)媒體可在各類新媒體社交平臺(tái)建立自己的賬號(hào)并在線上發(fā)布其內(nèi)容，以此吸引更多的受眾。在這一階段中，新媒體幫助傳統(tǒng)媒體拓寬了自己的傳播渠道，報(bào)道內(nèi)容也觸達(dá)到了更多的受眾[5]。借助新媒體的實(shí)時(shí)傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體能夠更快速地報(bào)道和傳播事件、新聞信息。通過(guò)社交媒體平臺(tái)、即時(shí)通訊工具等，傳統(tǒng)媒體可以在第一時(shí)間發(fā)布重要消息，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的即時(shí)報(bào)道。如此一來(lái)，傳統(tǒng)媒體就能夠以最快速度在國(guó)際平臺(tái)上傳遞信息，增強(qiáng)了對(duì)外宣傳的時(shí)效性和影響力。

(二)互動(dòng)階段跨越地域和語(yǔ)言限制

互動(dòng)性是新媒體背景下新聞傳播的重要特征。借助新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體可以積極開(kāi)展與受眾的互動(dòng)。通過(guò)社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論等功能，受眾可以實(shí)時(shí)參與討論、分享意見(jiàn)，提升了傳統(tǒng)媒體宣傳的參與度和互動(dòng)性，獲得新聞效果的反饋。這一階段新媒體主要發(fā)揮了受眾互動(dòng)和反饋收集的作用。同時(shí)，無(wú)論受眾位于何處，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性都能幫助傳統(tǒng)媒體將新聞報(bào)道信息直接推送給全球的受眾。同時(shí)，新媒體的翻譯技術(shù)和多語(yǔ)言支持，使得傳統(tǒng)媒體能夠更便捷地進(jìn)行多語(yǔ)種傳播，促進(jìn)了不同文化背景下的交流與理解。

(三)個(gè)性化階段受眾參與和共創(chuàng)

新媒體利用現(xiàn)代化技術(shù)可對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析并進(jìn)行信息的個(gè)性化推薦，借助這一優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可開(kāi)啟個(gè)性化宣傳時(shí)代。根據(jù)用戶的興趣、瀏覽歷史等信息，傳統(tǒng)媒體可以提供針對(duì)性的內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的宣傳。這一階段新媒體主要發(fā)揮了個(gè)性化定制和精準(zhǔn)推送的作用。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體能夠更好地實(shí)現(xiàn)受眾的參與和共創(chuàng)。通過(guò)社交媒體、在線投票、用戶生成內(nèi)容等方式，傳統(tǒng)媒體可以與受眾互動(dòng)，并邀請(qǐng)他們參與新聞報(bào)道、意見(jiàn)征集、活動(dòng)策劃等。這種受眾參與和共創(chuàng)的模式不僅提升了受眾的參與感和忠誠(chéng)度，而且也使得傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更加豐富和多樣化。

(四)全媒體時(shí)代跨文化交流與理解

在新媒體背景下，新聞報(bào)道宣傳的渠道越來(lái)越廣泛，如微博、微信、抖音、小紅書(shū)等，傳統(tǒng)媒體可積極拓展全媒體資源進(jìn)行對(duì)外宣傳。通過(guò)各類短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等新媒體資源，傳統(tǒng)媒體能夠更生動(dòng)地呈現(xiàn)信息，提升受眾的吸引力和參與度。這一階段新媒體主要發(fā)揮了多樣化的全媒體矩陣媒介表達(dá)的作用。在整合全媒體資源后，跨文化交流與理解方面形成了先天優(yōu)勢(shì)。在全球化背景下，已經(jīng)有越來(lái)越多的外國(guó)友人入駐我國(guó)各類新媒體平臺(tái)，不同文化背景下的觀點(diǎn)、價(jià)值觀等信息在不同平臺(tái)得以碰撞和交流，這有效地促進(jìn)了不同國(guó)家和地區(qū)之間的相互理解與認(rèn)知，縮小了文化差異帶來(lái)的溝通障礙，增進(jìn)了國(guó)際間的友誼與合作。

(五)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段塑造品牌形象和聲譽(yù)管理

在現(xiàn)代化信息科技加持下，新媒體平臺(tái)可以很快地收集各類數(shù)據(jù)信息并生成相關(guān)分析報(bào)告，借助這一優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)更有效的宣傳策略制定和效果評(píng)估。通過(guò)分析受眾的行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)媒體可以更加準(zhǔn)確地了解受眾需求，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行宣傳內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整。這一階段新媒體主要發(fā)揮了數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估的作用。在各類社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)上，傳統(tǒng)媒體可以直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)關(guān)切、解答疑問(wèn)，提升品牌形象的親和力和信任度，打破傳統(tǒng)局面下用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的形象認(rèn)知。同時(shí)，新媒體也成為了受眾表達(dá)意見(jiàn)和反饋的重要渠道，傳統(tǒng)媒體可以及時(shí)傾聽(tīng)受眾的聲音，做出相應(yīng)調(diào)整，維護(hù)好聲譽(yù)和公信力。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)用戶反饋及時(shí)進(jìn)行品牌形象塑造和聲譽(yù)管理。

三、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的對(duì)外宣傳策略演變與效果

(一)平臺(tái)轉(zhuǎn)移增強(qiáng)影響力

傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)主要有紙媒、廣播、電視等，在互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體平臺(tái)逐漸向各類社交媒體等新平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。首先，這種轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)媒體能夠融入更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，傳播速度非常快，可以在極大程度上擴(kuò)大新聞報(bào)道的覆蓋范圍，增強(qiáng)實(shí)時(shí)性。其次，新媒體社交平臺(tái)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體官方賬號(hào)可以在平臺(tái)上與用戶直接互動(dòng)，提升受眾參與度。同時(shí)，通過(guò)新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，傳統(tǒng)媒體可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，提供個(gè)性化、多樣化的內(nèi)容，以迎合不同受眾的需求。借助新媒體平臺(tái)的傳播，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的宣傳信息能夠迅速擴(kuò)散到全球范圍內(nèi)，通過(guò)社交媒體的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等機(jī)制，擴(kuò)大傳播范圍和影響力。受眾的參與和共創(chuàng)也進(jìn)一步強(qiáng)化了傳媒的影響力，提高了宣傳效果。

(二)多媒體內(nèi)容的多樣化表達(dá)

在從傳統(tǒng)媒體到新媒體的演變中，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的形式逐漸豐富化。除了傳統(tǒng)的文字報(bào)道，新媒體更加注重內(nèi)容形式的制作和傳播，包括圖像、音頻、視頻、H5、動(dòng)漫等形式。通過(guò)各種豐富的媒體形式，傳統(tǒng)媒體能夠更生動(dòng)地呈現(xiàn)信息，增強(qiáng)受眾的參與感，豐富其閱讀體驗(yàn)。此外，新媒體還提供了虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段，使得傳統(tǒng)媒體在對(duì)外宣傳中形式更加創(chuàng)新。借助新媒體的技術(shù)支持，傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播中能夠提供更加多樣化的宣傳內(nèi)容和宣傳形式，滿足不同受眾的需求，吸引更多國(guó)際受眾的關(guān)注和參與傳播。

(三)用戶參與和共創(chuàng)加強(qiáng)跨文化交流

借助新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體官方賬號(hào)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的直接互動(dòng)，提升用戶的參與度和共創(chuàng)度。傳統(tǒng)媒體逐漸將受眾視為內(nèi)容的創(chuàng)造者和推廣者，通過(guò)社交媒體平臺(tái)和用戶生成內(nèi)容等形式，鼓勵(lì)用戶分享自己的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和故事。這種參與和共創(chuàng)的模式使得宣傳效果更加接地氣，提升了用戶的黏度和忠誠(chéng)度。在這一背景下，不同國(guó)家的用戶也能夠在新媒體平臺(tái)上與官方媒體賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，并分享不同國(guó)家和地區(qū)的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和文化。這有助于促進(jìn)跨文化交流和理解，消除誤解和偏見(jiàn)，增進(jìn)國(guó)際間的友誼與合作。

(四)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化推薦滿足用戶偏好

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)官方媒體借助大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶興趣及偏好的精準(zhǔn)分析和推測(cè)。通過(guò)分析用戶的行為數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)官方媒體可以為用戶量身定制個(gè)性化的宣傳內(nèi)容和推薦服務(wù)，提高宣傳效果和用戶滿意度。采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化推薦的策略，傳統(tǒng)媒體能夠更準(zhǔn)確地了解國(guó)際受眾的興趣和偏好，生產(chǎn)出更符合國(guó)際受眾需求和興趣的新聞信息，這樣傳統(tǒng)媒體能夠提供更有針對(duì)性的信息，提升受眾的參與度和滿意度。如此一來(lái)，對(duì)外宣傳的目標(biāo)將更為清晰，報(bào)道內(nèi)容的指向性會(huì)更為明確，傳播效果也會(huì)隨之增強(qiáng)。

(五)故事化表達(dá)加深理解和記憶

借助新媒體報(bào)道方式，傳統(tǒng)媒體官方平臺(tái)完成了故事化的表達(dá)，在報(bào)道對(duì)外合作的相關(guān)內(nèi)容時(shí)體現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。故事化表達(dá)能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，并使復(fù)雜的概念和信息更易于理解與記憶。例如，通過(guò)講述國(guó)際貿(mào)易中成功合作的故事、文化交流或人物感人的生活經(jīng)歷，傳統(tǒng)媒體官方平臺(tái)能夠?qū)⒊h與個(gè)人和地區(qū)的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，讓人們更容易被故事中的人物、事件和情節(jié)所吸引，提升受眾的興度和關(guān)注度，使得對(duì)外宣傳不再是生硬的口號(hào)，而是用生動(dòng)的故事吸引受眾，從而增強(qiáng)了宣傳的效果。當(dāng)新媒體用講故事的方式來(lái)描繪國(guó)際間合作的美好藍(lán)圖，更多的國(guó)外友人將看到我們對(duì)深化合作關(guān)系的誠(chéng)懇意愿和宏觀格局，從而進(jìn)一步凝聚合作力量，最終達(dá)成媒體對(duì)外新聞宣傳的目標(biāo)和效果。

(六)地方化報(bào)道增強(qiáng)認(rèn)同感

傳統(tǒng)媒體傾向于進(jìn)行地方化報(bào)道，以便更好地將對(duì)外合作政策與當(dāng)?shù)厥鼙姷奈磥?lái)生活和全新的歷史機(jī)遇緊密聯(lián)系起來(lái)。針對(duì)這一需求，可借助新媒體技術(shù)的數(shù)據(jù)收集分析功能以及社交平臺(tái)的交互性，調(diào)查收集當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)這一倡議的意見(jiàn)與建議。基于此，傳統(tǒng)媒體會(huì)選擇報(bào)道和關(guān)注特定地區(qū)的項(xiàng)目、合作和文化交流等方面，以滿足當(dāng)?shù)刈x者對(duì)國(guó)際發(fā)展、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、民生事件等多方面的新聞閱讀需求。因此，地方化報(bào)道有助于增強(qiáng)報(bào)道的局部性和針對(duì)性，提高受眾對(duì)該倡議的認(rèn)同感，滿足他們對(duì)新聞報(bào)道的內(nèi)容解讀和理解需求。當(dāng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道特定地區(qū)的項(xiàng)目、合作和文化交流時(shí)，當(dāng)?shù)厥鼙姇?huì)感到自己與新聞報(bào)道的事件息息相關(guān)，從而增強(qiáng)對(duì)該新聞宣傳內(nèi)容的認(rèn)同感。

(七)國(guó)際合作與交流增強(qiáng)信心和參與意愿

新媒體在新聞信息傳播覆蓋范圍與影響力方面具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，借助這一優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體官方平臺(tái)通過(guò)報(bào)道國(guó)際間的合作和交流活動(dòng)，突出新聞內(nèi)容在互利共贏和多邊合作等方面的對(duì)外宣傳特點(diǎn)，將宣傳重點(diǎn)放在國(guó)際間的項(xiàng)目投資、貿(mào)易合作、文化交流和人員往來(lái)等方面，展示合作國(guó)家之間的共贏成果和潛力。借助新媒體平臺(tái)的宣傳影響力加強(qiáng)受眾對(duì)該倡議的信心和參與意愿，推動(dòng)更多國(guó)家參與到國(guó)際合作的倡議中。從而全面發(fā)揮新媒體報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，引發(fā)國(guó)際間的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、民生等多維度的互動(dòng)交流，促使多方合作意愿不斷深化，最終通過(guò)媒體的力量為國(guó)際合作打下堅(jiān)實(shí)的新聞宣傳基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管在新時(shí)代背景下新媒體在對(duì)外宣傳中起到了重要作用，但是傳統(tǒng)媒體官方平臺(tái)中在新聞宣傳的官方性、嚴(yán)肅性、真實(shí)性等方面具有新媒體無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)積極融合新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，選擇合適的渠道和方式進(jìn)行宣傳，才能最大程度地提高宣傳效果，擴(kuò)大覆蓋面。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，對(duì)外宣傳策略的演變，在平臺(tái)轉(zhuǎn)移、多媒體內(nèi)容、用戶參與和共創(chuàng)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化推薦等方面形成了巨大優(yōu)勢(shì)。而借助新媒體資源完成技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，也更有助于傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更有效的國(guó)際傳播，拓展國(guó)際受眾群體，并推動(dòng)國(guó)際間的信息交流與合作。通過(guò)故事化表達(dá)、地方化報(bào)道和國(guó)際合作與交流等策略，傳統(tǒng)媒體也提升了對(duì)外宣傳的關(guān)注度、理解度、記憶度和認(rèn)同感。總之，在對(duì)外宣傳策略上，要積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合與轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化宣傳效果。