傳統媒體如何在媒體融合背景下度過“轉型陣痛”
——以寧德市文化傳媒集團(閩東日報社)為例

◎張穎珍

(閩東日報社，福建 寧德 352000)

現如今，科學技術的發展已經徹底改變了人們的日常生活，借用互聯網技術和移動網絡設備，受眾只靠手指一點就能輕松獲取新聞，新聞信息的高效傳播為受眾的生活帶來了極大的便利。新媒體所表現出的顯著優越性已然贏得了市場的青睞，在短短數年間各類以新媒體為基礎的新聞傳播形式得到了大范圍的應用，這也給傳統媒體帶來了巨大的沖擊。因此，在新媒體技術的猛烈沖擊下，傳統新聞行業要想在媒體市場中立足，就必須結合時代發展的客觀需求進行全面創新，借助科學技術完善產業結構，在保證新聞準確性、真實性的基礎上，最大化地提升新聞的傳播效率。

一、傳統媒體在媒體融合背景下的工作現狀以及存在的問題

“媒體融合”(media convergence)最早是由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》中也提到，媒介融合是指各種媒介呈現多功能合而為一的一體化趨勢。結合時下經驗，具體來說，媒體融合是信息時代背景下一種媒介發展的理念，是在互聯網發展的基礎上媒體的有機整合，這種整合體現在兩個方面，即技術的融合和經營方式的融合。

目前，我國的新聞行業在媒體融合背景下正在進行飛速整合和創新。2018 年8 月，國家決定開始推動縣級媒體融合的進程，媒介融合從中央媒體走向基層機構，基層傳統媒體開始學習并重視新媒體技術的應用，嘗試利用現代化技術來推動自身的多元化發展，從“一報”走向“多端”。在媒介融合的背景下，傳統媒體與新媒體開始不斷交融，雖然經歷數年，但是對于部分地級市傳統媒體而言，仍然存在“轉型陣痛”。

(一)媒介融合存在制度壁壘

2020 年6 月30 日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，9 月，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。

寧德市文化傳媒集團(閩東日報社)積極響應中央決策部署，堅持移動優先，舉全集團(報社)之力推進平臺、技術、人才、內容等方面的融合。然而“事業性質、企業管理”的特殊屬性，讓媒介融合的過程中呈現出“貌合神離”的狀態。為了達到融合的理想效果，集團嘗試從組織架構、人員安排上進行重組，全力打造新聞“中央廚房”。但是事與愿違的是，傳統媒體的內容優勢與互聯網媒體的技術優勢無法兼容，甚至出現矛盾——作為地方具有最強公信力的傳統紙媒無法降低姿態，新媒體把控網絡端渠道不愿共享，導致不同終端的各種要素仍然“各自為政”。同時，媒介融合發生的人員調整，導致人事冗雜甚至文化沖突等現實問題，則進一步加劇了這種兩極分化的狀態。

(二)新聞報道存在技術壁壘

傳統媒體時代，記者靠一支筆、一本筆記本、一支錄音筆就能完成采訪任務。而在融媒時代，記者不僅要生產內容，還要會攝影、制圖，懂得音視頻剪輯，甚至要了解運營，這樣的人才在傳統媒體中是十分匱乏的。融合型人才匱乏的結果就是傳統媒體人不適應新技術，而擁有技術的人才卻缺乏新聞從業者的專業性，難以生產專業的新聞產品。

為趕上媒介融合的快車，許多傳統媒體采編人員“趕鴨子上架”，對網絡端新聞內容的制作仍帶有深深的傳統媒體烙印，缺乏新媒體思維，沒有根據受眾的實際需求對內容進行二次創作，存在“新瓶裝舊酒”的現象。同時，在“一次性生產，多終端分發”的目標背后，新媒體編輯思維存在求形式重于求內容、沿用舊邏輯、內容和情境不匹配等問題，都會導致有價值的優質內容難以觸及用戶。甚至由于記者在完成前期信息采集之后，終端的編輯進行再加工的“原材料”不是親身采訪經歷，而是想方設法通過視頻、音頻、漫畫等方式進行加工，讓素材更加適用于自身所在的終端形態，導致出現了違背新聞真實性的風險。

二、地級市媒介的融合實踐

(一)融合平臺決定全媒傳播的廣度

正所謂哪里有用戶需求，哪里就有流量。“正能量”代表著人們對真善美的共同追求與渴望，是主流媒體宣傳的責任使命，大流量是商業平臺的用戶沉淀和數據資產。如何將正能量與大流量相融合，吸引受眾的關注，擴大傳播效應，是包括廣播、電視、報紙等主流媒體進行媒介融合時必須考慮的要素。正如時下許多的MCN 公司孵化“網紅”所采用的途徑，主流媒體不僅要同時在手機端、PC 端、微博、微信、抖音等媒體平臺上加強布局，在有余力的情況下，也不乏搭建淘寶直播、抖音商城等商業平臺傳播框架的舉動，通過加強各個平臺之間的鏈接，打通傳播通道，實現引流，以增強主流媒體的影響力。

2018 年2 月，寧德文化傳媒集團“新寧德”新聞客戶端上線運行，目前初步建成以新寧德客戶端為龍頭的“報(日報、晚報)網(寧德網)端(新寧德)微(微信、微博)欄(閱報欄)視頻(寧視頻)”的全媒體傳播矩陣，擁有網站、客戶端、微信、微博、頭條號、抖音號等20 個媒體平臺，形成了覆蓋PC 端、移動端、社交媒體等各類終端的現代傳播體系，粉絲總量達100 萬以上。

在傳統媒介時代，基本的傳播模式是“點對面”“一對多”的傳播，在媒介融合的實踐中，寧德文化傳媒集團適應了互聯網傳播的模式，升級傳播矩陣打造全媒體平臺，群眾在哪里上網，新聞工作就做到哪里，受眾在抖音、微信上活躍，就將新聞傳播延伸進這一場域，搭建發聲渠道，實現與受眾的對話和交流，將“受眾”的概念“用戶”化，達到“點對點”“一對一”的傳播效果，繼而解決主流媒介傳播的“最后一公里”的不通問題。

在媒介融合背景下，媒體之間的競爭越來越激烈，尤其是各種各樣的自媒體的出現更是對傳統媒體產生了很大的沖擊，如何確保新聞產品能夠在激烈的媒體環境中保持優勢？寧德市文化傳媒集團認為，打造品牌、突出品牌價值和品牌特色是最核心的競爭力。在內容制作上，寧德市文化傳媒集團意識到，媒介融合不應只停留在將互聯網技術與內容進行“嫁接”，而是遵循互聯網的發展規律，將平臺進行深度融合，建立一套全新的運作模式。近年來，寧德市文化傳媒集團融媒體中心圍繞市委、市政府的中心工作和市民關注度高的新聞事件，采取圖文、視頻、H5、動漫、VR 等全媒體、多平臺廣泛報道方式，打造了《學精髓 傳金句》《封面寧德》《面孔》《百鄉千村行》《寧德調查》等一批膾炙人口的融媒體欄目。針對“走進我們的小康生活”主題采訪活動寧德行，中央廣播電視總臺“心連心”寧德慰問演出，融媒體中心策劃推出的“央媒名編名記看寧德”“明星、主播看寧德”等活動的新媒體產品推出后，抖音號總閱讀量突破了3 000 萬。

(二)人才融合打造全媒傳播的“引擎”

在打造新聞報道的“中央廚房”過程中，要確保制作出美味的新聞產品，關鍵在人，只有“好廚子”才能使“精神食糧”的“色香味俱全”。

對傳統媒體來說，其實質是推進內容生產的改革，通過傳播正能量，報道重大新聞，擴大其主流媒體的影響力，以業務重構真正實現主流媒體在空間、渠道、內容等層面的“可及”。

為實現媒介融合從相“加”邁向相“融”，2018 年9 月，集團(報社)黨委整合閩東日報、寧德晚報、寧德網的新媒體資源，抽調23 名精通新媒體的人員成立報社融媒體中心，實現協同辦公一體化，破除了各自為政的局面。打破日報、晚報、寧德網人才流動壁壘，通過新聘、抽調、調整等方式，著力培養既會采編又會直播采訪的全媒體人才，支撐起“新聞+服務”新媒體傳播平臺架構。

平臺的轉型升級對從業者提出了更加多維的要求，從業者需要及時更新個人的新聞思維和工作方式，不斷調整以適應媒介融合的快速發展。閩東日報社高度重視全媒體人才培養，注重加強專業能力，特別是新媒體技能與創新意識的培養。為有效提升采編、技術力量，報社對人才隊伍的專業能力進行了梳理，針對其所欠缺的能力和知識結構等開展落地培訓，多次邀請《福建日報》《新京報》、“我們”視頻團隊等知名新媒體從業人員對融媒體中心的采編人員進行業務分享交流，進一步增強采訪、寫作、編輯等多元知識與業務技能，提高工作人員的能力素質。

同時，與高校傳媒專業合作，建設培訓實訓基地，為高校傳媒專業學子、記者團等提供實訓機會，也獲得了高校的技術以及人才等方面的支持，促進了全媒體的健康發展。

為激發員工創作媒介融合新聞作品的動力，閩東日報社根據媒體融合發展趨勢，加大對新媒體分配的傾斜力度，一方面將新媒體供稿納入采編人員考核要求，另一方面構建好稿獎勵機制，對優秀作品以高績效、高好稿的方式進行獎勵，以此不斷拓展融媒體人才發展的空間。

(三)優質內容決定全媒傳播的高度

傳統媒體落地網絡，意味著“主力軍挺進主戰場”，黨的聲音成為網絡最強音。2022 年度福建新聞獎作品系列評選結果公示，閩東日報社出品的《周寧：“涼”經濟熱起來》《“金鳳凰”出山記》《“救命神器”離真正救命還有多遠》《海龜放歸大海》《人人當股東 整村奔富路》《“瑞雪祥云”呈現中國新形象新夢想》《愛動全城，為了一名3 歲女童的平安》等7 件融媒體作品獲獎。

從該年度的獲獎作品來看，閩東日報社加快探索深度融合的新模式，不斷創新敘事的手段、框架和方式，讓“小故事”反映“大主題”，“小切口”展現“大時代”。在始終堅持圍繞中心、服務大局的基礎上，媒體從業人員以創新的理念、內容、形式、方法，產出了一批既有高度又有溫度、既有深度又有熱度的融媒體作品，與城市發展、社會進步同頻共振。展現了主流媒體堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向的責任擔當，而更貼近民生的語態與形態則讓作品立意更見人心，媒體的傳播力、影響力和公信力也在穩步提升。

網絡承載的是價值取向，影響的是思想靈魂。聚焦中國共產黨成立100 周年重大宣傳主題，報社新平臺闡釋新思想，創新融合讓新聞創作更優質。看過往、談發展、抓直播，既有由報社集團班子帶隊、組織骨干記者先后走訪閩東縣(市、區)及重點企業，聚焦各地的發展變化，捕捉社會的關注點，追求政治上見高度、素材上抓獨家、思想上深開掘、觀點上亮鋒芒，精雕細琢出精品；也有推出《新寧德列傳》等欄目，聚焦本地人物開展系列報道，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，多通道傳播并進，實現宣傳效果的最大化，將黨的關懷快速傳遍寧川大地。

經過數年的媒體融合，報社在重大主題報道方面，堅持守正創新，充分把握網絡傳播規律，用戶思維明顯增強，不斷更新表達形態和話語方式，增進受眾友好、優化用戶體驗。新聞作品有思想、有深度，正面報道的質量和水平有了明顯提升，刷屏創作有溫度、有品質，新時代的閩東故事隨“指尖”傳播到世界各地。2022 年第32 屆中國新聞獎、第17 屆長江韜奮獎評選結果揭曉，《閩東日報》刊發的典型報道《時代楷模孫麗美系列報道》榮獲二等獎，這是來自寧德的新聞作品首次榮獲中國新聞獎二等獎，實現了歷史新突破。

(四)效果探析：從“相加”走向“相融”

閩東日報社作為地級市主流媒體，主動向受眾更多、黏性更強的互聯網新興媒體靠攏，從外部獲得創新思路，刀刃向內改革以破融合之局，構建起“一報兩端、一網多號”的全媒體傳播格局，在人員、機構、機制上實現移動優先、融合傳播，更好地實現了信息的有效傳播，體現了主流媒體的格局與擔當。

植根采編主業，“融”出互聯網語境下的黨媒聲音。從“相加”到“相融”，閩東日報社融媒體作品已不僅是渠道的簡單融合，還要求依據各渠道的傳播特點，在統一采集來的信息基礎上定制內容，特別是短視頻的制作，內容更具吸引力并且在短時間內傳達精簡信息。“寧視頻”欄目深受網友喜歡，這也是基于短視頻的特性打造的內容產品。

堅持全媒作業，培養專家型、全能型記者快速成長。專注新聞內容、制造傳播爆款，閩東日報社在實現全媒體轉型中，內容生產、人才培育、薪酬傾斜三方面的推動作用非常明顯，生產出優質內容、培養了優秀人才，讓人才成為提升傳播力和影響力的主力，實現了打造優越平臺的良性循環。

講好時代故事，體現新聞媒介的人文關懷。在媒介融合的大潮中，新聞從業者的潛力得到最大化挖掘，而在傳播技術方面也逐漸擺脫了工具思維。融合以來，閩東日報社在鄉村振興、文明城市創建等重大主題宣傳任務中，展現的是價值導向、人文關懷與信息傳遞的集合體，以文字的力量與受眾形成共鳴，這也是當下社會發展和文化進步的內在要求。

三、結語

在媒體融合的背景下，傳統的新聞行業也需要與現代化的新型媒體行業進行充分的融合。就目前來看，傳統新聞行業的競爭壓力仍然巨大，面對如雨后春筍般的新興媒體行業，如果固守舊序，是很難在當今環境中嶄露頭角的，最終只會落得平平無奇、泯然眾人矣的結果。因此，傳統新聞行業需要堅持取其精華、去其糟粕的發展理念，保留自身部分優勢，大膽學習新媒體的長處，結合時代發展的潮流進行創新，這樣才能夠應對媒體融合背景下的巨大挑戰。無論傳播形式如何變化，受眾對有思想、有溫度、有深度作品的追求是永恒的。