健康科普在短視頻和直播平臺中的傳播現狀及對策分析

◎張 智

(四川省衛生健康宣傳教育中心，四川 成都 610041)

以數字化賦能醫聯體建設，已成為我國醫改政策的重要發展方向，為迎合行業數字化轉型要求，我國許多公立醫院都構建和實施了“互聯網+醫療”模式，不僅提高了醫保服務質量，而且還加大了健康知識的傳播與普及力度，取得了良好的社會效益。基于此，本文對當前我國公立醫院健康科普工作在短視頻和直播平臺中的傳播情況及問題、對策進行深入研究，以期能夠推動我國醫療體系的高質量發展。

一、健康科普在短視頻和直播平臺中的傳播現狀分析

(一)發展背景

1.健康科普現已成為短視頻和直播平臺的必備內容

在新時代背景下，短視頻與直播媒體平臺已經成為人們生活、工作、學習過程中獲取知識的重要途徑。以我國主流的短視頻與直播媒體平臺抖音為例，截至2023 年4 月，其日活躍用戶已高達16 億。而隨著人們生活水平的不斷提升，一些主流的短視頻與直播平臺，也會特意開辟健康科普專欄，用于為用戶提供更有價值的信息與服務。相關資料表明，截至2022 年3 月，抖音短視頻直播平臺中的健康科普話題播放次數已達到了494.3 億次，在快手短視頻直播平臺中關于健康科普話題的作品有16 萬個，由此可以看出當前健康科普已經成為了短視頻直播平臺不可或缺的內容之一。

2.精英健康科普與大眾健康科普主體相輔相成

我國健康傳播研究領域學者張自力指出，傳統的健康傳播形式可以分為兩類：一類是媒體傳播，另一類是醫患人際傳播，這二者具備的共同特點是，都由該領域的專家與精英主導，大眾所處地位較為被動，雖然提高了健康傳播知識的權威性，但受眾也難有反駁與質疑的空間，進而限制了知識的自由獲取。而當前新媒體平臺的出現，則扭轉了這一局面，通過短視頻與網絡直播形式，健康知識傳播主體發生了改變，利用大數據與實時互動功能，精英科普與大眾科普形成了良好的互動，精英負責專業知識的輸出，同時大眾也有錯誤糾偏的權力。

3.生活健康科普與應急健康科普備受平臺關注

我國權威性大眾健康類報紙《生命時報》的調研結果統計，當前大眾在朋友圈等新媒體平臺中，轉發量最高的并不是那些令人恐懼的高危疾病信息，而是蘊藏在生活中的一些微觀健康習慣、保養方法、健康小知識點等。例如：“一個炒菜習慣，可能正在悄悄摧毀全家人的血管”“冬天多久洗一次澡好？”“洗頭是姨媽期禁忌？婦科專家：10 件事不能在經期做”等。同時，在2019 年以后隨著傳染性疾病的大規模爆發，人們也加大了對應急類健康科普知識的關注力度，如突發健康危機應對經驗等[1]。

(二)存在的主要問題

1.視頻與直播水平參差不齊

當前我國部分健康科普類短視頻與直播平臺為了能夠擴大受眾群，進一步豐富了宣傳內容，其中涵蓋了日常生活科普、健身運動科普、兩性健康科普等知識，雖然增強了知識的多樣性，但也存在視頻與直播水平參差不齊的情況。第一，同質類選題較多。以我國某醫學網站創辦的健康科普短視頻與直播平臺為例，在2020 年6 月與7 月都發布了關于蚊子叮咬人的科普小知識，并介紹了夏季驅蚊的有效方式，選題相似，使受眾產生了審美疲勞。第二，內容不具備時效性，平臺與平臺之間的科普短視頻、直播內容過度重疊。第三，創作模式單一，導致宣傳效果不理想，粉絲增速放緩[2]。

2.視頻和直播與受眾的互動少

雖然當前精英科普與大眾科普模式已經逐步建成，但在實際直播與短視頻傳播時，仍存在用戶黏性不強的問題。一是用戶互動意愿較低。只有少部分賬號會依據點擊率、時段播放量等參數，優化后期的視頻選題與制作，因此也導致部分賬號在平臺中所發起的挑戰活動，沒有迎合受眾的喜好，用戶互動與參與活動的意愿不高。二是部分科普內容的專業性較強，非專業性的受眾觀看完視頻或者直播內容以后，覺得許多健康知識晦澀難懂，在生活中難以應用，且難以引發其情感共鳴。除此之外，部分用戶認為即便是遇到了一些對自己有幫助的健康知識，也只會收藏，不會轉發給別人。在賬號直播的過程中，其也不會參與評論，甚至會關閉評論，因為多數評論內容與主題無關，有時即便提出了訴求也難以被看到并獲得響應。

3.未形成規范化的直播體系

當前部分短視頻與直播賬號，未能形成規范化的短視頻運營與直播機制，這也導致健康科普知識傳播率低，粉絲數量遲遲無法增長。具體表現在：一是沒有形成良好的發視頻與直播規律，受眾抓不住平臺運營特點，進而導致錯過了許多有價值的信息內容，關注熱度逐步降低；二是直播具有即時性的特點，許多健康科普人員雖然具備豐富的知識儲備，但缺乏直播經驗，進而使直播流程混亂、行為不規范；三是缺乏相應的新媒體運營團隊支撐。

二、健康科普在短視頻和直播平臺中的傳播對策

(一)提升短視頻與直播內容質量

1.了解用戶需求，制造內容差異

在新時代背景下，醫療機構應轉變健康傳播思維，以患者為導向，進一步豐富健康科普知識，制作多樣化、多元化、差異化的內容，從而提高知識傳播質量。第一，充分利用大數據、人工智能、云計算等先進信息技術，加強對視頻號與直播號中點擊、轉發、評論量較高內容的分析，依照用戶的關注點，抓取內容關鍵點，形成熱點健康傳播話題。同時，還可以面向不同需求的主體，推送更多有針對性的內容，以滿足其對健康知識的需求。第二，關注當下人們最關心的話題，以此延伸出多樣化的健康科普體系，吸引更多的受眾群體。第三，加強與流量博主的合作，如擁有千萬級粉絲的“醫路向前巍子”“仙鶴大叔張文鶴”“丁香醫生”等，可以通過個人賬號的影響力，加之醫療機構專家組的權威性，打造互補類的健康科普視頻與直播內容，以便實現內容的垂直化與專業化[3]。

2.提升內容深度，增強品牌意識

我國公立醫療機構創設的“互聯網+健康科普”工作模式，實際上是為了能夠增強我國醫療事業的公益性與社會性，讓人們能夠關注與改變自身的健康狀況，提升國民的身體素質。為此，在短視頻創作與直播的過程中，醫療機構應樹立較強的品牌意識，并進一步提升內容深度，以便幫助受眾構建起一套以事實為基礎、以實驗為依據、以結論為指導的科學分析方法。一是減少冗雜類信息。短視頻與直播賬號界面可以依照健康科普類型的不同進行劃分，以便提高內容的直觀性，在此方面可以借鑒醫院的科室劃分形式，將內容有機整合與分離。二是明確傳播主體健康科普定位，根據視頻與直播主體的特征和學術能力，來劃分內容的傳播形式，如“重科重普”“重科輕普”“輕科重普”等。通過視頻與直播內容的投放，來打造一個垂直化的健康科普品牌，提升醫院在行業中的影響力與公信力，從而吸引更多的粉絲與流量。

3.豐富創作形式，實現融合傳播

為能進一步提高短視頻與直播平臺用戶黏度，并提升內容的豐富與創新程度，賬號運營主體則要豐富創作形式，并利用短視頻與直播平臺的優勢，實現融合傳播，增強健康科普的實效性。當前我國多數的健康科普類視頻與直播內容都以醫護人員自述普及形式為主，在此基礎之上可以延伸出以下幾種形式。一是動畫類短視頻制作形式。例如，將肥胖切胃手術過程利用動畫模擬的方式展現出來，不僅可以還原手術現場，而且還可以介紹醫療器械、手術流程，結合患者術后的相關采訪，可以提高用戶對肥胖疾病的關注度，幫助其養成良好的生活與作息習慣。二是訪談類直播形式。邀請院內或者行業專家，參與到健康科普知識的直播中，不僅可以站在專業化的角度回答主持人的問題，而且還可以通過通俗化的口語形式，解答患者的疑惑，構建良好的醫患關系，提高受眾的接受程度。三是劇情演繹形式。通過情景再現的方式，將其引入到短視頻與健康科普直播之中，這樣不僅能夠增強受眾的親歷感，而且還可以讓用戶了解健康問題形成的機理，以便有效預防與及時治療。

(二)提高與受眾之間的互動程度

1.穩定核心用戶，留住邊緣用戶

當前健康科普視頻與直播號中的用戶結構可以分為兩大類。一是核心用戶，即長期關注該賬號，并且是此賬號的忠實粉絲，經常與賬號進行現場與線下的互動。二是邊緣用戶，即有待發展且黏性不足的受眾。為了能夠加強賬號與受眾之間的互動，應采取差異化的活動方式，不斷擴大健康科普知識的受眾群。一是面向核心用戶，可以創建粉絲群，在群中依照核心用戶的實際需求，定期發起健康科普或者線上線下挑戰活動，邀請核心用戶，分享相關知識點、小技能、小學問，建立獎勵機制。通過此種形式，能夠利用核心用戶帶動邊緣用戶參與，同時可以在活動開展的過程中，合理篩選選題，以此來提高用戶的忠誠度。二是對于邊緣用戶，在利用大數據技術分析其喜好，并精準推送內容的同時，還可以定期發放調查問卷，以便了解當前邊緣用戶最關心的健康問題，及時反饋與分析，形成良好的內容分發機制，對數據進行復盤，以便擴大粉絲群體[4]。

2.轉換醫生身份，引發受眾共鳴

當前部分短視頻與直播中所出現的專業性科普知識，有時晦澀難懂，難以引發受眾的共鳴，同時也容易產生醫患雙方不對等問題，進而降低健康知識傳播效率。而西方國家在21 世紀初進行健康傳播時，便由傳統的問題敘述性傳播方式轉變為了陳述科學事實傳播，并利用情感來打動受眾，獲得了良好的成效。基于此，我國的醫療機構可參考此種形式，讓醫生放低姿態，在短視頻與直播中，從親友關懷的角度去積極地回應受眾提出的一些健康問題，利用情感打動受眾，以便獲得更多的認可。同時，也要加大對短視頻與直播時受眾發送評論內容的關注力度，本著醫者為公、關愛患者的理念，回答相關問題，使得傳授雙方能夠建立起相互信任、相互體量、真切關心理解的關系，以此來培養粉絲黏性。除此之外，還可以針對受眾所提出的問題，進行回訪追蹤，以便了解健康知識傳播的成效，提高醫生在患者心中的地位，形成一個良好的傳播閉環。

(三)建立規范化短視頻直播機制

1.研究運營規律，探索運營經驗

為能夠保障健康科普工作在短視頻與直播平臺中長久穩定地發展，運營主體必須要引入專業化的經營理念，深入發掘新媒體平臺賬號的運營規律，以此來吸取更多的經驗，提高“互聯網+”工作模式的核心競爭力。第一，穩固直播運營成長期。在官方賬號開設初期，依照品牌創建思路，逐步探索出獨有的風格與模式，如以科普主題為基礎，定期開展專家直播，積累賬號口碑與優勢，并對數據進行復盤。第二，固定直播時間，并提前發布短視頻進行預告，吸引更多的流量。例如，每周五晚間8—9 點，針對一周發布與梳理的相關健康科普知識，進行直播連線回訪與專業化分析，以便持續性獲得反饋意見，對短視頻與直播內容進行適時革新與調整。第三，確定視頻發布頻次，如在每周一、三、六發布短視頻，讓受眾有計劃地選擇觀看，提高點擊率，拓展粉絲群體[5]。

2.完善直播流程，規范直播行為

為能夠進一步提高直播內容質量，并解決既往直播中醫護人員具有專業知識但缺乏直播經驗的問題，在直播以前，需要制定相應的直播流程。例如，在直播一周前確定專家主體，并設計科普內容以及提綱，經管理層審核通過以后，制作相應的預告視頻或者海報，在直播一天前發布。在直播當天需要與直播主體人員核對流程，并留有5 分鐘的直播間預熱時間。除此之外，直播相比短視頻而言難度更高，因為其有即時性的特點，所有在屏幕中呈現出的事物，都會變得動態化與放大化，為避免出現違規情況，運營團隊還需要加大對細節問題的管理力度。一是分析本次直播中所需要注意的相關事項，例如著裝、表情、語速等，充分做好互動提示，保證各類知識能夠綜合化地展現。二是科普文稿與語言盡量通俗化，提前準備知識點，穿插一些故事性較強的病例，盡量避開藥品與廠家名稱，注重普適性。

3.整合運營團隊，培養科普人才

隨著我國醫療事業數字化轉型的穩步推進，當前“互聯網+健康科普”工作模式已經成為醫院科普人才培養的重心，但當前受到新媒體技術革新較快，融媒體平臺層出不窮等問題的影響，也對此領域的人才提出了更高的專業要求。因此，醫院要進一步優化運營團隊，培養更多專業化的科普人才。例如，首都醫科大學附屬北京安貞三甲級綜合性醫院，依照抖音短視頻與直播平臺科普需求，對組織內的醫護人員設置了科普能力評價體系，將科普能力較強的人才，納入到新媒體能力培訓計劃的名單之中，利用目前醫院所具備的醫療優勢，為其提供媒體傳播平臺與資源支持，不僅提升了健康科普人才的綜合素養，而且還給予了院內職工更多展示自我與發展自我的機會，便于營造良好的工作氛圍，增強團隊的凝聚力。

三、結語

綜上所述，隨著人們生活水平的不斷提升，健康科普已經成為了短視頻和直播平臺的必備內容，公立醫療機構應以市場為導向，積極拓展“互聯網+”工作模式，通過新媒體技術與融媒體平臺，加強與患者的溝通，構建良好的醫患關系。同時，也要廣泛收集受眾群體的反饋意見，以便作為后期工作整改與優化的重要參考依據，以期推動我國醫療事業的高質量發展。