傳統文化元素在皮革國潮產品設計中的創新應用

張煜君

（西安明德理工學院 藝術與設計學院，陜西 西安710124）

0 引言

黨的二十大報告提出，“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系”。傳統文化是國潮設計最根本的文化身份，是國潮設計的源頭活水，國潮設計則為傳統文化提供了創新的舞臺[1]。在新時期的消費社會語境中探討皮革國潮產品設計的突圍之路，厘清傳統文化元素之于皮革國潮產品設計的重要價值是首要課題。

1 傳統文化之于國潮產品設計價值

1.1 建構皮革國潮產品的文化身份

一般而言，消費與個體的身份認同有著重要關聯，一個產品只有同消費者在價值觀、生活方式以及消費觀念等方面達成認同與共識，就有極大可能獲得長久的市場競爭力[2]。國潮產品以傳統生活美學為代表，堅持國學為體、潮流為用，將中華民族五千年延綿不斷的精神內核與新時代的新技術、新市場、新要素相結合，推動時尚潮流與傳統文化相結合、經典與流行相結合，形成了獨特的市場現象，這也成為國潮產品區別于其他產品的基礎基因，皮革國潮產品亦是如此，這種對中國元素的鮮明強調成為國潮的身份證，也成為其建構文化身份、彰顯文化認同的重要表現，能夠最大程度的彰顯消費群體個性化的生活態度，強調皮革國潮品牌的調性，從而引起消費者的購買欲望和購買行動，增強其市場競爭力。尤其是對于當前的消費市場來說，以95 后、00后為代表的Z 世代正逐步成長為文化消費的主力軍，這一群體具有較強的個性主義和自我發揚，對中華文化也具有很高的價值認同感，相關報告顯示，在2011 年至2021 年，“國潮”熱度增長超5倍，年輕群體貢獻了較大的消費熱度，90 后、00 后貢獻了74%的“國潮”消費。可見，年輕人帶動的國潮以明確的文化身份建構了年輕群體內心的文化認同，因而能夠快速占領市場且經久不衰。

1.2 為產品的內容和形式注入文化基因

國潮所體現出來的認同不僅表現為確立自我和他者的同一性，它同時也是對一種差異的認同，即承認、包容、理解和尊重差異，這就使得國潮產品自帶一種屬性，這種屬性能滿足消費者的多樣化心理需求和情感訴求，特別是對于國潮產品消費的主力軍Z 世代而言，他們是伴隨互聯網成長起來的年輕人，信息更迭和信息爆炸讓這一群體更早地建立了自身的人生觀、價值觀和審美原則，他們有著自己的審美主張和情緒需求，有著自己獨特的興趣領域，國潮產品這種把中國文化精神內涵、深厚文化底蘊、較高形式美感、現代審美趨勢、現代科技等結合起來為當代皮革產品的內容和形式注入文化基因，形成一種具有開放性的符號文本，這種符號文本可以形成多種情感解讀，成為Z 世代群體形成和彰顯個性的重要資源和途徑，因此會使消費者主動挖掘皮革國潮的新產品、新風尚、新領域，使自己區隔于“平庸的大多數”，以滿足彰顯個性、尋求舒適、釋放情緒的情感需求[3]。

1.3 助力皮革產品設計彰顯文化自信

可以說，國潮的出現是歷史與現實對流的結果，它以傳統為魂、時尚為形，引領中華傳統文化在世界文化的博弈中發展突圍，成為彰顯文化自信的鮮亮底色。從后全球化時代來看，此階段國家意志與市場邏輯相對抗，文化領域的無形競爭愈演愈烈，我國擁有數千年的璀璨文明歷史，但是近代以來在工業化的歷史進程中國際文化影響力有所降低，當前面臨復雜的國際文化環境，我們必須增強文化軟實力，從而發揮其提升以科技、經濟與軍事等為代表的硬實力的作用，這就需要中華傳統文化元素立足于當前國際文化市場，以新型的文化潮流爭奪中華文化的國際話語權，彰顯自身文化自信底色，在提升產品影響力的同時增強我國的文化軟實力。比如北京冬奧會中的“雙龍護膝”等裝備展現了中國風元素，是中華傳統文化元素在現代語境的活化演繹，“雙龍護膝”以皮革面料為基，護膝上繡有雙龍，展示了中國龍的威武霸氣，同時傳遞了“龍騰虎躍明墻盾”的美好寓意，這樣的設計不僅為緊張的冰球比賽增添了一抹獨屬于中國的亮色，也在不經意間向世界傳遞了獨屬于中國的美學神韻。

2 皮革國潮產品設計中存在的問題

2.1 對傳統文化元素的挖掘較為淺顯

在快速迭代的新消費語境下，許多皮革品牌為了盡快搭上“國潮”順風車獲得大眾注意力，沒有沉下心來挖掘、整理、創造性運用適合品牌調性的傳統文化元素，只是簡單的挪用傳統文化的文本或形式來制造新鮮感，以迎合市場、逢迎大眾的獵奇心理，這類皮革產品在設計的過程中把某些語言、文字、傳統圖形加以簡單拼貼，使傳統文化元素的呈現帶有一定的形式化、表象化、淺顯化，不利于皮革品牌的行穩致遠，也有礙于中華傳統文化的傳承。

2.2 在尋求跨界合作時重點偏移

當前，越來越多的皮革國潮品牌意識到跨界合作能夠促進不同品牌間的互相借力，通過強強聯合的品牌協同效應來吸引雙方粉絲提升購買欲望，實現1+1＞2 的市場效果，所以無論是大品牌還是小眾品牌，紛紛走上了IP 聯合以及破圈聯名的路子，但是存在著簡單粗暴貼Logo 式的合作方式以及博取眼球噱頭式的合作方式等等，雙方的跨界合作并沒有完全將注意力放在皮革產品的內容創新上，致使品牌間合作質量良莠不齊，既透支了品牌的情懷，也失去了消費者忠誠度。為此，尋找存在共性的IP，沉下心打造爆款產品，成為跨界合作的關鍵所在。

2.3 疏于對當下生活的關注度

許多皮革國潮產品在參與市場競爭過程中將“翻新”傳統、賦予文化內涵作為重中之重，一味的強調用傳統文化元素為皮革國潮產品的文化內涵加持，在很大程度上忽視了設計理念上要突出“貼著生活走”，也就是高大上的審美沒有同當代人們的現實生活有效結合，缺少實用價值獨具審美價值的皮革國潮產品反而失去了生活的土壤，不利于品牌的大眾化傳播。因而為避免陷入無源之水、無本之木的設計泥沼，皮革國潮產品需要堅持以人民為中心、以生活為中心的設計理念。

3 皮革設計中應用傳統文化的策略

3.1 提煉中華文化標識，構建國潮美學

若要皮革國潮品牌行穩致遠，就必須避免其對傳統文化元素的形式化、表象化、淺顯化表現形式，從品牌自身特質出發，在深入提煉中華文化標識的基礎上以現代化方式呈現其審美境界，以多元的方式呈現傳統文化元素的精神內涵，從而用適合皮革品牌調性的傳統文化元素解讀方式為觀眾帶來視覺審美體驗和精神審美體驗，構建獨屬于皮革國潮品牌的美學生態[4]。其一，深挖傳統文化元素的表象意義。一般而言，對于皮革產品如皮包、皮帶、皮鞋、手表等，能應用于其設計的傳統文化元素較為廣泛，第一類是中國傳統圖形，如水波紋、編織紋、幾何紋等紋樣，青銅、刺繡、玉器、瓷器等古典圖案，以及剪紙、燈彩、圖騰等民間民俗圖形。第二類是中國傳統色彩，如青、赤、黃、白、黑的五色“正色”和其他的間色。第三類是中國傳統字體，如行書、草書、隸書、篆書和楷書等。第四類是文化IP 的挖掘，如花木蘭、哪吒、齊天大圣等神話IP，以及象征著某些精神、信念的人物IP等，這是利用傳統文化元素與消費者建立情感聯結的重要方式。為此，皮革品牌在進行產品設計時要充分考慮不同傳統文化元素的使用情景和語境，有針對性地篩選最佳元素，從而最恰當的表達品牌理念。比如安踏推出的“KT5-PRO·浪”球鞋，雖在命名和選材上以浪花為靈感，但最終的視覺呈現效果更像是我國傳統的藍釉青花瓷。特步“山海”系列球鞋以我國古代的經典文化巨著《山海經》為創作靈感進行設計。鴻星爾克的細節潮流單品刑天以上古戰將為創作靈感，運用橙色打造鞋面凸顯出了極強的辨識度，一種與生俱來的王者之氣撲面而來，表達出一種英勇善戰的英雄氣概。其二，深挖傳統文化文本背后深層次的符號意義和價值。不同的傳統文化元素有著不同的價值意義，皮革產品在設計之初就要將品牌理念與傳統文化元素的精神內核形成高度耦合，使雙方的表達達到“共贏”而非相互“內耗”。比如以中國傳統色彩為例，青色在我國古代文化中有生命的意義，一般代表希望、古樸和莊重。黃色較為高貴，象征著大地的顏色，常代表皇權的至高無上。紅色作為較為鮮艷的顏色往往表達一種熱烈、喜悅。

3.2 錨定產品內容進行IP 跨界設計

在內容消費時代，皮革國潮品牌要獲得用戶的時間、注意力這些稀缺資源，就需要擦亮眼睛尋求與自身品牌有共通性的IP或者合作方，專注于新產品內容開發而非形式主義搞噱頭，自然增加品牌曝光度和話題傳播性，唯有此才能實現IP“破圈”，真正留住用戶的心[5]。其一，篩選什么樣的IP 才能“破圈”。皮革國潮品牌要火出圈，需要正確選擇合作方，一般而言應滿足三個條件，首先有鮮明的“人設”，也就是說合作方應該有著一定的性格特征，比如安踏“永不止步”的形象，鴻星爾克“像鴻鵠一樣志懷高遠，無懼挑戰”的形象，哪吒“我命由我不由天”的形象等等。這些鮮明的性格特征更有親近感和辨識度，更容易和受眾建立情感關聯。其次是有正確的價值導向和文化內涵。任何能夠經得起檢驗的IP 必然具有積極的價值導向和一定的文化內涵，唯有此才能為消費者提供源源不斷的精神動力。最后是有豐富的想象空間，能為設計者和消費者提供更多的二次創作空間，以多元演繹的可能形成極大的吸引力，使皮革國潮產品擁有更大的市場。其二，堅持價值導向，內容為王，深耕IP 跨界設計。生命力持久的IP，往往能夠以一種符號或者標識觸及一些人類生存的母題從而出發人類情感，比如愛情、友情、親情、正義、勇氣等，IP 跨界設計要做的就是把這些母體要表達的情感具象化，傳遞到消費者的心中，自然而言達到破圈吸粉的目的。比如鴻星爾克與人氣國漫《一人之下》的聯名，以漫畫主角張楚嵐、馮寶寶為原型設計了系列滑板鞋，整體設計從道家文化中汲取靈感，以“圓”象征道教的“太極”與陰、陽兩儀，特別是馮寶寶主題聯名滑板鞋的設計主調是微晶白、顏粉與嫩鵝黃色，觀眾只要聯想到人物形象就能立刻體味到這樣的設計把少女的天真爛漫、心無旁騖地追求自我的性格刻畫得淋漓盡致，從而達到情感共鳴，引起購買欲望。

3.3 結合傳統文化之美和當下生活之用

皮革國潮產品在做好內容創新的基礎上，找到現代生活中的接入點并更深地融入日常生活成為其真正占有文化市場的重要突圍因素，這主要是因為這種追求日用而新、日用而活的設計語言能從人們的當下生活中汲取設計靈感，又以其兼具實用性和審美性的特點為人們的生活提供了更加豐富的選擇，是人們當下心境的真實寫照，反映著人們的情緒情感，因此好用又新潮的皮革國潮產品更受消費者青睞。為此，當前皮革國潮產品在設計上要觀照人們當下生活，體現出更高的品牌價值。其一，豐富產品品類，在日用家常中彰顯皮革國潮產品風范。面對當前市場上皮革文創產品品類不豐富導致的其在日常家用中的身影較少，有必要深入了解當代人的生活需求，把產品設計深入到傳統文化元素的內里，并結合當代生活之“用”進行產品品類的多元化設計，如服飾美妝、家居用品、電子產品等，使人們可以驚喜地發現，日用皮革產品原來可以這么美。其二，突出傳統文化元素寓意，以實用之物點燃情感之炬。對于同人們生活息息相關的皮革國潮產品的設計，需要厚植消費者心理，深度挖掘傳統文化元素的美好寓意，使得設計理念與消費者心理需求高度契合。比如專注汽車內飾、軟包設計的綜合汽車內飾品牌威威以傳統紋樣龍鱗紋為基礎設計了“平步青云墊”，龍是權勢、高貴、尊榮的象征，同時又是幸運、吉祥與成功的標志。該產品在軟包的皮革上大膽運用龍鱗元素，眾多龍鱗猶如鎧甲一般牢牢嵌在車內，仿佛巨龍匍匐于車，賦予了產品如意吉祥和守護平安的美好寓意，更能引起人們的購買欲望。

4 結語

皮革國潮產品是帶有中國傳統文化元素的符號載體，以國家文化為背書的品牌市場輸出模式，使其能夠在國內外市場提升國貨美譽度，還能廣泛傳播中華文化，為此要通過深度提煉中華文化標識、創新進行IP 跨界設計、結合當下生活需要等行之有效的手段提升皮革國潮產品的設計品質，為構建國家敘事體系作出應有貢獻。