4P理論視域下Keep軟件的品牌營銷策略分析

熊晨曦 袁淑蕓

2022年，國家體育總局發(fā)布的《體育標(biāo)準(zhǔn)化工作工作要點》指出要完善標(biāo)準(zhǔn)化制度和組織體系建設(shè)，以服務(wù)體育強國和健康中國為核心，加強體育建設(shè)。國家對健身行業(yè)的政策傾斜給健身行業(yè)指明了前進(jìn)方向。隨著中國國民生產(chǎn)總值不斷上升，用戶的可支配收入及文化水平不斷提高，愿意在身體健康上投入更多時間和精力，全民健身理念深入人心。艾瑞咨詢報告中顯示，2021年中國線上健身的滲透率達(dá)到了45.5%［1］。加上可穿戴設(shè)備和傳感器技術(shù)的發(fā)展，用戶運動數(shù)據(jù)的可視化也在促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，線上運動課程也因其碎片化和便利性具有獨特的傳播優(yōu)勢，備受用戶喜愛。在運動健身市場中，Keep憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量在眾多健身APP中脫穎而出，上線三個月就獲得了上百萬流量，兩年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

Keep軟件線上健身課程的觀看使用戶處在虛擬在場的狀態(tài)，不同于現(xiàn)實場域空間中的體育參與，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建構(gòu)的虛擬空間打破了時間和地理位置限制，使不同地區(qū)擁有相同運動偏好的大眾聚集在虛擬場域空間內(nèi)，實現(xiàn)虛擬化群體在場［2］。居家運動的便利、線上互動和專業(yè)的健身指導(dǎo)，使健身類APP對用戶來說更加吸引力。

一、Keep軟件的品牌營銷策略

本文主要運用4P理論作為Keep軟件品牌營銷策略分析的底層理論支持。美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷》中最早提出4P理論，將市場需求受變量影響的“營銷因素”總結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指在市場上銷售并被用戶需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)、觀念等；價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，價格與企業(yè)的利潤以及產(chǎn)品銷售、促銷等問題有直接關(guān)系；渠道是指在商品從生產(chǎn)到用戶購買過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量；推廣不局限于“促銷”的概念，還包括廣告、公關(guān)等一系列的營銷行為。

（一）產(chǎn)品策略

1.發(fā)揮線上健身優(yōu)勢，打造個性化運動。隨著現(xiàn)代化社會的發(fā)展，個體的主體性和能動性被強化，單一、無特色的健身方式不能滿足用戶多樣化的需求，能夠提供差異化、個性化的健身訓(xùn)練方式更能吸引大眾的注意力。Keep軟件的課程設(shè)置順應(yīng)社會發(fā)展的需要，線上的課程種類豐富，包括有氧運動、舞蹈、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提等，為減脂、塑形、改善姿態(tài)等多種需求服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的健身需要充分的選擇。課程訓(xùn)練中分為識別訓(xùn)練和普通訓(xùn)練，識別訓(xùn)練通過拍攝用戶的運動過程來判斷用戶的動作是否符合標(biāo)準(zhǔn)，并對動作進(jìn)行打分。內(nèi)容制作可分為PGC官方發(fā)布課程、PUGC（健身達(dá)人+第三方授權(quán)）課程和AIGC（人工智能）課程。

2.加強社交和用戶情感寄托屬性。Keep軟件中有記錄跑步數(shù)據(jù)的功能，這些數(shù)據(jù)能夠給用戶帶來更多的信心，使他們愿意主動分享自己的跑步里程，也讓產(chǎn)品得到更廣泛的傳播。Keep軟件還將大數(shù)據(jù)和人工智能融入運動中，用人工智能算法和科學(xué)技術(shù)來優(yōu)化用戶的運動體驗，把握好用戶對運動的具體需求。

此外，Keep軟件除了顯示跑步路線還可以看到周圍跑步的人，使跑步運動有了社交性，減少了獨自一人跑步的孤獨感，讓用戶產(chǎn)生更多的運動動力。Keep軟件的產(chǎn)品定位是有一定社交屬性的運動健身產(chǎn)品，Keep軟件中的社區(qū)互動形式也非常豐富，在“社區(qū)”板塊下健身和減肥的用戶，大多愿意分享自己的健身成果和方法。

3.加強用戶之間互動。美國社會學(xué)家柯斯林認(rèn)為，用戶能夠通過參與儀式產(chǎn)生情感上的共鳴，從而促進(jìn)群體的情感能量注入到個體、團(tuán)體的情感當(dāng)中，形成屬于群體的情感符號以及群體內(nèi)部的道德準(zhǔn)則［3］。Keep軟件的彈幕設(shè)置功能，能夠激發(fā)用戶的評價和分享欲望。例如彈幕中和評論中出現(xiàn)最多次數(shù)的“太累了”“加油”得到許多人的點贊，引發(fā)訓(xùn)練者的共鳴。從集體情感出發(fā)，讓用戶之間快速建立聯(lián)系，加強用戶和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。運動過程中虛擬人物在場的鼓勵和陪伴能提高用戶堅持運動的決心，增加用戶的黏性。

（二）價格策略

1.基礎(chǔ)盈利模式。Keep軟件的主要盈利來源主要在四個方面，分別為相關(guān)運動產(chǎn)品收入、廣告收入、Keep軟件land運動空間和會員費用。其中，運動相關(guān)產(chǎn)品的營收占總營收的一半。隨著用戶對于運動專業(yè)性需求的增加和科技的發(fā)展，加上用戶對Keep軟件健身品牌的認(rèn)同度較高，運動相關(guān)的科技產(chǎn)品和運動基礎(chǔ)產(chǎn)品十分受歡迎，在Keep軟件商城中，健身裝備和運動服飾占比較大，符合用戶一般的健身需求。使用Keep軟件健身設(shè)備和服飾的同時也會增強了用戶對應(yīng)用的歸屬感和對于產(chǎn)品的情感。另外，豐富優(yōu)質(zhì)的線上健身課程內(nèi)容容易吸引用戶購買付費課程和訂閱會員。線上內(nèi)容、智能設(shè)備和配套運動產(chǎn)品三者結(jié)合，不僅在價格上實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，還能提高用戶線上的健身體驗。

2.獎牌售賣。Keep軟件的使用群體主要是年輕人。據(jù)Keep軟件招股書顯示，2021年Keep軟件提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲或以下。Keep軟件推出的線上運動賽事中，包括跑步、競走、騎行等項目，分別有兩種報名方式，一種是免費報名，完成賽事要求的運動量后即可獲得線上的賽事證書；另一種是需要報名費的，主要集中在39元的價位，完成賽事后可獲得實體獎牌。Keep軟件聯(lián)合眾多IP打造出各具特色的獎牌深受年輕人的喜愛，也使Keep軟件迎來“爆發(fā)式”的營收增長。實體獎牌使用戶在和品牌聯(lián)系中獲得情感共振，達(dá)到活動價值、品牌價值的疊加并發(fā)揮出巨大勢能。

（三）渠道策略

1.手機應(yīng)用渠道推薦。官方手機應(yīng)用商店是用戶接觸該產(chǎn)品的重要分銷渠道之一。在各大手機應(yīng)用商店中，Keep軟件登上了小米手機2022年“金米獎”年度應(yīng)用榜單，截至2023年4月，華為手機應(yīng)用商店中Keep軟件的下載量更是高達(dá)25億。年度獲獎應(yīng)用榮譽的獲得和極高的下載量能使用戶在眾多的健身應(yīng)用中對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，從而選擇下載。

2.社交媒體裂變式傳播。隨著時代與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動智能手機的新媒體平臺漸已成為年輕用戶獲取信息的主要渠道，社交平臺的影響力逐漸擴大［4］。在自帶“種草”屬性的小紅書上，與“Keep軟件獎牌”相關(guān)的筆記已超過7萬篇。筆記的內(nèi)容主要是用戶自制的Keep軟件獎牌墻、不同獎牌樣式的安利、開箱分享、獲取獎牌的攻略以及吐槽避雷。其中，有一篇點贊量為11.9萬的筆記寫道：“淺秀一下男朋友給我跑的獎牌，積攢滿滿的幸福感。”獎牌作為賽事完成的證明和其聯(lián)名設(shè)計的精美性，成為重要的社交貨幣，為消費者帶來滿足感，獲得廣泛的關(guān)注度，吸引更多流量。

（四）推廣策略

1.文案出圈。好的品牌理念能使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注度和認(rèn)同感。Keep軟件進(jìn)入頁面中的口號“自律給我自由”是Keep軟件理念的傳遞。口號天然具備傳播性，引起消費者的共鳴，第一時間給用戶留下運動、自由、健康的品牌印象。Keep軟件作為一個垂直類運動APP，主要用戶群體在30歲以下，對其用戶有非常強的洞察力。它看到用戶對健康的需求，但是運動又缺乏意志力，于是它告訴用戶運動貴在堅持，精神上的自律能夠帶來身體上的自由。文案一經(jīng)發(fā)布便受到全網(wǎng)的好評。文案的出圈給初入市場的Keep軟件吸引了一大批粉絲，建立了一定的粉絲基礎(chǔ)。

2.名人效應(yīng)。公眾人物和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖有高知名度和影響力，本身具有一定的粉絲群體。Keep軟件利用名人效應(yīng)，邀請健身達(dá)人入駐平臺，例如韓小四、帕梅拉等。她們作為有一定粉絲量基礎(chǔ)的健身達(dá)人，不僅自身在運動方面專業(yè)，而且能為平臺引流，帶來資深健身用戶數(shù)量的增長。同時，明星李現(xiàn)作為Keep軟件的代言人，發(fā)起“現(xiàn)女友7天養(yǎng)成打卡小分隊”活動，七天打卡完成后能獲得李現(xiàn)第一視角約會視頻、健身技能干貨等內(nèi)容。公眾人物的知名度和影響力在網(wǎng)上被量化，其本身自帶流量并能在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生話題效應(yīng)，從而為應(yīng)用帶來關(guān)注度和流量。

三、Keep軟件的優(yōu)化建議

（一）增強內(nèi)容的趣味性，提高品牌傳播力度

現(xiàn)代化的社會進(jìn)程促進(jìn)了社會分工，內(nèi)容生產(chǎn)不斷細(xì)分，市場的注意力也被分散。在信息爆炸時代，大量的碎片化信息進(jìn)入用戶的日常生活，用戶需要從海量的信息中尋找想要的內(nèi)容，趣味性便是影響用戶選擇的影響因素之一。Keep軟件的課程設(shè)置方面專業(yè)化程度高，但整體課程缺乏趣味性，內(nèi)容傳播力度小，用戶在運動時容易感到枯燥。在跑步或是健走這類運動方式單一的領(lǐng)域，Keep軟件可以考慮用游戲化、娛樂化的方式做運動。PGC課程也可以適當(dāng)加入一些趣味元素，使內(nèi)容更具傳播力和關(guān)注度。像健身主播劉畊宏在每周二的直播中都會采取變裝秀的形式，給觀眾帶來新奇和驚喜，在社交媒體上具有一定的話題性，增加品牌的曝光度，引發(fā)廣泛的關(guān)注。品牌輸出的內(nèi)容是連接用戶的媒介，能調(diào)動用戶的情緒，從而使用戶對品牌保持關(guān)注度。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用使個體的主體意識不斷提升，要求產(chǎn)品需要在品牌營銷中時刻調(diào)整策略，洞察市場需求，使產(chǎn)品具有了活力和人氣。

（二）重視用戶需求，建立品牌影響力

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，大眾的生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大變化。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為五個階段：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。一般情況下，個人需求的滿足一般是由較低層次的需求向較高層次發(fā)展。Keep軟件順應(yīng)市場需求，“90”后、“00后”作為軟件的主要使用者，他們相比于上一代人更加注重價值追求，擁有更廣闊的視野，他們的健身目的不止于增強體魄，還注重自己的身材管理和飲食健康，希望能通過運動來釋放壓力。年輕一代對課程內(nèi)容的專業(yè)性和進(jìn)階化的需求逐步提升。隨著這些用戶的不斷增長，Keep軟件需要在內(nèi)容方面做到更完善的分層，例如開發(fā)進(jìn)階版的課程或是提供智能化的數(shù)據(jù)服務(wù)。好的身材管理能得到自我認(rèn)同感和社會關(guān)注度。Keep軟件要多從用戶角度出發(fā)，重視用戶的健身需求，并且配套相應(yīng)的服務(wù)。比如產(chǎn)品免費提供飲食記錄給用戶，不僅提高用戶對產(chǎn)品的黏性和活躍程度，還讓Keep軟件的產(chǎn)品功能更加完善。

（三）完善用戶運動激勵機制，提高運動積極性

用戶激勵體系的本質(zhì)在于，通過樹立清晰可感知的目標(biāo)、有吸引力的獎勵，引導(dǎo)用戶做他們期望做的事情。運動積分是對用戶激勵和用戶活躍的方式之一，用戶階段性運動課程完成后，Keep軟件可以贈送一定比例的運動積分作為任務(wù)完成后的獎勵，運動積分可以用來兌換付費課程或是Keep軟件商城里的優(yōu)惠券。發(fā)放運動積分是對用戶運動正向肯定的表現(xiàn)，積分雖然屬于產(chǎn)品里的虛擬貨幣，但對用戶而言感知性較強，能夠提高用戶運動的積極性，而對于Keep軟件來說，贈送積分能使成本在可控范圍內(nèi)，又可以刺激用戶形成長期的固定的行為模式，提高用戶使用產(chǎn)品的活躍度，從而留住用戶。

（四）緊跟智能健身潮流，實現(xiàn)元宇宙健身場景化運動

元宇宙概念的興起引起了各大科技公司的注意和世界范圍的討論。在健身行業(yè)，數(shù)字化運動豐富了用戶健身的形式，元宇宙空間進(jìn)一步淡化虛擬與現(xiàn)實之間的界限，用戶的需求從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到虛擬空間內(nèi)，產(chǎn)品和服務(wù)需求量增加，具有極大的商業(yè)潛在拓展空間。任天堂的Switch與健身環(huán)“熱”印證了這一點。元宇宙一般對“場景化”要求很高，游戲和運動健身兩個屬于垂直領(lǐng)域，可以通過“游戲＋健身”的模式打造高“體感”的運動健身產(chǎn)品。Keep軟件的“PGC＋PUGC＋AIGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式具有一定的優(yōu)勢。Keep軟件可以嘗試與VR設(shè)備連接，使用戶沉浸式體驗APP中的課程內(nèi)容、線上賽事及社交互動等，實現(xiàn)場景化的運動效果。