運用新媒體構建縣域醫共體立體宣傳體系的實踐

朱麗丹,顧敏

(1.興化市人民醫院,江蘇省興化市 225700; 2.上海市浦東新區周浦醫院 ,上海市 201318)

隨著二十大的召開,“健康中國建設”再次成為國家的工作重點,黨和國家把保障人民健康放在優先發展的戰略位置。推進醫共體建設,則是實現這一戰率的重要手段和方式。“縣域治,則天下安”,自2019年以來,國家衛生健康委、國家中醫藥管理局《關于推進緊密型縣域醫療衛生共同體建設的通知》(國衛基層函〔2019〕2號)對醫共體建設作了具體的部署,在工作要求中提出要強化宣傳培訓,深入發掘和培育典型,為緊密型醫共體建設營造良好的輿論氛圍[1]。然而,當前對醫共體的探索更多集中在具體管理、質量控制、醫療服務中,對于醫共體內部的宣傳工作探索與研究近乎鳳毛麟角,成體系、全面有效的具體做法就更難有深入研究。

宣傳工作起著內聚人心、外樹形象的作用,能推動醫共體單位成員之間融合、促進和共同發展。信息化時代,宣傳媒介與平臺發生了巨大的轉變。傳統媒體電視報紙的影響力正在逐年下降,新興媒體的出現明顯有加速超越傳統媒體的趨勢[2]。為了應對新形勢、新政策、新要求的變化,醫院宣傳工作也要隨之進行轉變,才能促進醫療服務行業的良性發展[3]。

1 目前醫共體宣傳工作存在的問題

1.1 缺少足夠重視

在各行各業、各家單位,宣傳工作的重要性都不言而喻。而不少醫共體單位建設的初期,政府主導占關鍵位置,縣域醫院僅僅是聽從指令行安排,缺少主動融合一體的意愿。因此各個醫院都希望在業務上得到傾斜和重視,便將工作重心側重在業務探索上,且由于自身文化屬性的不同,宣傳工作被棄置一旁,沒有發揮它應有的作用。

1.2 宣傳人員不足

縣域醫共體內,各個醫療機構的宣傳工作原本就很薄弱,人員配備不足成為共同的難題,成立醫共體后,更難以抽出高素質、專業化、團隊性的人員專門開展宣傳工作。而當下的宣傳工作早不再是寫寫文字、編編報紙這么簡單,在自媒體、信息化時代迅速發展的今天,圖片、視頻已成為人們日常接觸信息的主要途徑之一,這對于宣傳人才提出了更高的要求。

1.3 傳播平臺難抉擇

宣傳信息的傳播是否廣泛、有效和快速,宣傳平臺尤為重要。當前的宣傳主流載體,不再是網站、報紙、廣播,更多的是公眾號、美篇、抖音、微博等這些信息化、自媒體平臺。面對五花八門的傳播平臺,選擇哪種平臺、如何申請、誰來運營、怎樣運營成為一個值得思考的課題。

1.4 激勵舉措不力

醫療行業本身是以業務為主導的行業,宣傳工作是不少單位和內部科室額外需要完成的任務,而且醫共體單位之間的管理相對松散,這種業務以外的工作,單純依靠規定要求開展的難度相對較高。這就需要建立一套嚴格有效的激勵舉措,提升各單位參與宣傳工作的積極性。

2 醫共體宣傳工作的具體實踐

2.1 灌輸宣傳理念,促進思維轉變

適應新時代,應用更多的新方法去進行宣傳工作已經成為醫院管理層要面對、適應和改變的新形勢[4-5]。一是領導層面要認識到宣傳工作的重要意義,把宣傳工作當成一項重要的工作來強調、來落實、來改進,在管理層面對宣傳工作整體謀劃、系統完善,進而影響全體職工的認識;二是通過宣講培訓、座談、交流、走訪調研等方式,強化宣傳工作在醫共體單位內的認識,營造濃郁的宣傳氛圍,轉變工作理念,讓宣傳工作成為推動醫共體內部融合的重要抓手;三是在醫共體成員單位內灌輸“人人都是宣傳員,人人都要做宣傳”的理念,通過周例會、早交班、部門例會等形式進行傳達強調,各項活動開展策劃時將宣傳作為重要布置納入其中,讓全體職工時刻想到宣傳、人人都會宣傳;四是舉行公文寫作、視頻制作、平臺編發各種形式的宣傳工作培訓會和沙龍活動,培養發現新聞的敏銳性,提升新聞宣傳稿件的撰寫能力,讓全員都能參與到宣傳工作中去。

2.2 打造宣傳隊伍,完善組織體系

打造一支有新聞宣傳和醫學專業知識又善于運用新媒體工具的宣傳工作者隊伍是醫院有序開展新聞宣傳工作的基礎[6]。一是在醫共體層面,成立宣傳工作委員會,牽頭單位分管負責人任組長,由各單位分管負責人擔任委員,各單位宣傳工作人員為成員,建章立制,完善流程;二是在牽頭單位宣傳部門設立辦公室,協調各方、實際操作、統籌負責,并成立通訊員隊伍,各成員單位設立通訊員2人,每月按要求報送宣傳相關稿件;三是在醫共體宣傳辦公室設立輪轉崗,安排各家單位輪流定崗工作,一方面減輕牽頭醫院宣傳工作的負擔,另一方面提升輪崗人員的宣傳綜合素養,不斷推進醫共體宣傳隊伍建設;四是招聘、培養宣傳人才,尤其是圖片處理、視頻剪輯方面的人才,加大吸引力度,切實形成專業科學、搭配合理、嗅覺敏銳的宣傳團隊。

2.3 設立多元平臺,提升宣傳效果

宣傳工作要從以往傳統、單一的工作模式,逐漸轉變為建設優秀文化傳承體系和發展現代傳播體系相結合的多元立體格局[7]。而當下新媒體的傳播方式也愈加豐富,可融文字、音頻、畫面和視頻為一體,做到及時地、無限地擴展內容,從而使內容變成“活物”[8]。針對當下信息傳播的實際情況,申請以文字為傳播途徑的公眾號平臺、頭條號,申請以視頻為傳播途徑的視頻號、抖音號、西瓜視頻平臺;以圖像為主要傳播途徑的美篇;以短消息為主要傳播途徑的新浪微博等,保證不同的宣傳形式有對應的傳播平臺;二是針對不同形式的平臺,設置不同的定位,如重要技術的推介、重大新聞的發布、管理方面的創新等可以通過微信公眾號等傳播;如科普活動、醫患故事、重要通知可以拍成視頻通過視頻平臺發布;如文化活動、技能競賽等可以通過圖文平臺發布,既保證每個平臺的特色,又能提升傳播效果;三是針對不同形式的平臺,創新打造精品欄目,如《醫共體新聞周刊》《醫共體大事件月報視頻播報》《醫共體月度精彩活動圖集》等,成期成系列的編發,增強集體向心力和凝聚力。利用新媒體這些平臺,可以為患者提供更加便捷的服務,豐富了宣傳途徑,減少宣傳成本的同時獲得更好的宣傳效果[9-10]。

2.4 增強獎懲力度,健全激勵舉措

一是在整體層面,將宣傳工作納入到醫共體例會通報、年終評價評優、醫保資金分配等涉及到各單位切身利益的層面,使各家單位從思維理念上對宣傳工作有更深刻的認識;二是個體層面,以獎代懲,每季度評選優秀稿件、優秀素材、優秀圖片,每年度評選先進個人、先進集體、最快進步等榮譽,按照稿件數量、質量給予個人一定的稿酬獎勵,推選優秀宣傳作者到更高平臺學習、進修,激勵全體職工積極參與宣傳工作。三是建立宣傳工作積分制考評機制,將宣傳稿件、宣傳培訓、宣傳活動等以積分形式納入到各家醫院的得分系統中,用數據說話,用數據獎懲,做到激勵機制的公平、公正和公開。

2.5 建立反饋機制,進行持續改進

一是針對各家成員單位的保送宣傳素材或稿件,及時查閱,結合稿件質量,將審閱過程中發現的稿件需要修改的地方,撰寫注意事項、下一步投稿重點,通過郵箱、微信、會議等方式進行一對一或集中反饋,讓投稿者認識到問題所在,提高撰稿的針對性;二是針對一段時間內,大家寫稿中存在的共性問題、薄弱環節和常見誤區,進行匯總、梳理和思考,舉行對應的學習培訓班,持續改進宣傳工作。

3 醫共體宣傳工作的體會

3.1 要確立目標受眾

建宣傳確立目標受眾,提高針對性很有必要[11]。新聞宣傳只有和群眾的切身利益結合起來,才會引起廣大群眾的關注[12]。醫共體成員單位的基層醫療機構宣傳工作可供選擇的素材與方向相對有限,可以選擇患者需求的熱點進行采編,一是圍繞“新”字做文章,新技術的開展、新設備的運用、新要求的執行;二是圍繞“心”字做宣傳,如關心的疾病、關心的科普、關心的專家;三是圍繞“情”字講故事,醫患情、醫者情、便民情等。這樣做起來的宣傳,既有看點,又有賣點,才能讓宣傳做得更有價值和溫度。同時,沒有大事件、重要新聞,可以圍繞細節挖掘,只要用心去做,再小的新聞,也能做出花來。同時,宣傳工作中,內容、理念、詞匯等要保持“新鮮”,要讓群眾容易接受,務必要摒棄強制性、灌輸式教育理念,減少官腔和距離感,注重情理交融,暢通交流渠道[13]。

3.2 要善于一稿多用

新媒體時代,人們普遍都喜歡新、快的信息[14]。在醫共體層面上做宣傳,一篇優秀的素材,可以采取多種形式、多個平臺又快又準確地進行宣傳推廣,提高宣傳的效果。如一項新技術的開展,既可以通過文字形式,內容主打“技術介紹+專科推介+科普知識”,在公眾號、頭條號上發表;也可以通過視頻形式,內容主打“開展過程+患者表達+技術意義”,在抖音號、視頻號上發表;也可以圖文形式,以“短消息+精致圖片”形式在微博、美篇上發表。這樣立體多維的宣傳,勢必能達到事半功倍的效果。

3.3 要大力推廣平臺

有人閱讀,才能激發更多的人去寫,才能涌現出更多優秀的稿件,否則,寫出的稿件發在平臺上無人去看,也就失去了宣傳的意義。因此,建立醫共體各類宣傳平臺后,首先一定要在內部進行推廣。一是各單位通過電子大屏、易拉寶、宣傳海報、轎廂電視等在院內進行多方位推廣展示;二是發動志愿者在各醫療機構入口處,醫護人員對患者進行健康宣教時及外出授課、診療時進行推廣;三是借助本區域內的新聞媒體,或開展關注送禮品活動,進行宣傳推廣。做到內部職工全部關注、給予經費支持、持續深入推廣。

3.4 要懂得均衡用稿

由于醫共體單位的宣傳基礎與重視程度不同,有些單位的宣傳稿件每日都有,質量相對較高;有些單位的宣傳稿件一個月不足1篇,內容又不一定能用。切忌不可有些單位的稿件越發越多,大部分單位幾乎沒有,醫共體宣傳成了“獨角戲”。這就需要在編發稿件時,一方面注意對稿件較多單位的指導,引導他們寫出更高質量的稿件;另一方面,對稿件較少單位多鼓勵,給予重點關照和持續跟蹤,激發寫稿投稿積極性。保證每個單位的稿件都能刊登,讓醫共體宣傳成為“大合唱”,才能達到推動內部融合、增強凝聚力的目的。

3.5 要堅持持續更新

做好宣傳不可能一蹴而就,需要長期堅持、不斷完善,才能體現出宣傳工作的價值和意義[15]。一是要結合不同宣傳平臺的推薦機制,不斷學習借鑒推流較高稿件的寫法、內容,積極編發具有醫共體單位特色的宣傳稿件;二是要定期持續編發,新媒體時代發稿周期不固定,就會被認定為賬號不穩定,粉絲黏性也會進一步降低,進而影響讀者的閱讀,因此長期堅持編發優秀稿件尤為重要;三是要經常與讀者互動,及時放出并回復讀者留言、心聲,傾聽群眾的呼聲,讓平臺變得更加有人情味;四是要堅守媒體價值體系,不單純為了流量、閱讀博眼球,應傳播正能量,編發群眾喜聞樂見的宣傳稿件。

3.6 要加強與院外媒體合作

新聞媒體是醫院新聞宣傳必須依靠的傳播途徑,是工作上的合作伙伴[16]。因此,做宣傳不能局限于自身的一個或幾個平臺自說自話,還應當加強與社會媒體的交流與合作,才能把宣傳做得更活、更寬、更廣。一是要及時將醫共體成員單位內發生的具有對外宣傳價值的素材或稿件推送給院外媒體,醫療相關的事件往往是熱點,社會媒體也愿意幫著推廣宣傳,起到雙方互利的效果;二是要加強與社會媒體的溝通交流,了解他們需要什么樣的醫療相關稿件,便于引導內部寫出社會關注的宣傳稿件;三是主動邀請社會媒體到醫共體單位采訪、采風,深入了解醫院內的就診流程、醫患故事、發展變化等,使他們主動成為傳播醫共體文化的“擴音器”,增加社會對醫共體單位的了解。同時,社會媒體的報道,也能激發醫共體單位寫稿宣傳的熱情,進一步推動宣傳工作再上新臺階。

醫共體宣傳工作是一項“新”工作,隨著醫共體的發展而產生,也必將隨著醫共體的壯大而顯現的越加重要。醫院必須適應媒體形式的轉變,實現宣傳模式的突破和創新[17]。從全員理念轉變、宣傳隊伍建設、多維平臺設置、完善獎懲機制,提認識、打基礎、建體系,不斷探索,持續改進,建立新媒體多維宣傳體系,就一定能夠讓醫院宣傳工作真正起到聚民心、強信心、暖人心的作用,增強人民群眾的就醫獲得感、幸福感[18],進而推動縣域醫共體建設不斷取得新成績、新突破。