鄉村振興視域下蘇州手工藝品牌運營的模式與路徑

黃本亮

摘? 要：蘇州是世界著名的手工藝與民間藝術之都。蘇式手工藝在業界有良好品牌形象，梳理蘇州手工藝品牌運營經驗，可為其他地區非遺品牌助力鄉村振興提供借鑒樣本。在闡述蘇州手工藝助力鄉村振興意義的基礎上，結合具體案例歸納出蘇州手工藝品牌運營的“三步走”模式，從政府、學校、媒體及理念四個方面揭示蘇州手工藝助力鄉村振興品牌運營的路徑。理論和實踐證明，蘇州手工藝品牌運營是“村”與“品”互動生產的過程。

關鍵詞：鄉村振興；蘇州手工藝；品牌化

蘇州素有“手工藝之都”稱號[1]，鎮湖刺繡、舟山核雕、光福玉器、御窯金磚、香山幫營造、陸慕蟋蟀盆等非遺項目享譽世界，已成為相關村社助力鄉村振興的重要資源，逐漸形成非遺助力鄉村振興的品牌效應，吸引多地文旅部門到蘇州“取經”。對蘇州非遺手工藝助力鄉村振興的品牌化經驗進行剖析，可為非遺品牌化建設提供參考樣本。

一、手工藝品牌化在蘇州鄉村振興中的作用

2018年中國非遺品牌計劃發布，探索以品牌的力量推動中國非遺適應時代發展。品牌化是蘇州手工藝進行現代化市場運作的重要手段，主要通過市場化的推廣、營銷、傳播來確立消費者對某個手工藝整體形象的認知，形成良好的品牌形象和巨大的無形資產[2]。它在蘇州鄉村振興中發揮著重要作用。

（一）品牌運營推動手工藝從文化資源轉化為推動蘇州鄉村振興的文化生產力，實現鄉村經濟振興和文化振興的有機統一。鄉村經濟振興是鄉村振興的重點，關鍵在于開發出具有市場競爭力的商品、發展出符合當地特色的鄉村文化產業。無論是鎮湖的刺繡、舟山村的核雕、陸慕的蟋蟀盆，還是光福的玉器，都已經實現了從文化遺產向文化生產的轉化。不僅如此，這些手工藝資源還是一種獨特的鄉村文化符號。經過品牌運營，這些文化符號被保護、開發、利用和管理，建構出諸多手工藝工作室、博物館、研究所、展示中心、陳列館等文化空間，不僅為村鎮塑造出豐富的旅游文化景觀，而且為鄉村振興注入了文化靈魂，增強了村民的文化自信。同時，品牌運營產生的經濟效益，又推動村民自覺保護、傳承非遺資源，守護鄉村文脈。例如，陸慕余窯村原本是一個不為外界關注的村莊，正是因為有了御窯金磚，才獲得“御窯村”的美名。為保護御窯金磚燒制技藝，蘇州市邀請了著名建筑設計師劉家琨主持設計了御窯金磚博物館。御窯金磚博物館的興建，既守護了御窯金磚燒制技藝，又增強了御窯人的文化自信，吸引了大量游客前來參觀旅游，成為拉動當地經濟發展的文化引擎。

（二）非遺手工藝品牌運營是一項匯聚人才的工程，不僅能吸引市場、營銷、產業、管理、設計、生產、經營、研究等人才集聚，而且能吸引本地人才回流，有效避免鄉村出現空心化，也為鄉村振興提供人力資源。例如，在鎮湖刺繡行業中，僅2萬人口的鎮湖，卻擁有8000余名繡娘，還有許多從事裝裱、銷售人員。一些從鎮湖走出去的大學生開始回到鎮湖加入刺繡隊伍。清華大學美術學院碩士畢業的姚蘭回到鎮湖當起了繡娘，南京財經大學國際貿易系畢業的張雪回到鎮湖做起了繡郎。這些受過良好教育而又年輕的繡娘、繡郎為蘇繡創新發展與鄉村振興注入了新鮮血液。

（三）非遺手工藝品牌運營是一個系統工程，高度重視手工藝文化生態建設和消費者情感體驗空間建設，在重塑古村民居、民風民俗、節令儀式等非遺文化空間的同時，又融入現代審美取向、消費習慣、生活方式，營造出傳統與現代共生的新空間，使鄉村成為美麗鄉村、宜居鄉村。例如，蘇州舟山村原本就是一個普通的自然村落，通過對核雕技藝的挖掘、推廣、經營、傳播，不僅使舟山核雕享譽世界，年產值超億元，而且帶動了舟山村村容村貌改造和文化基礎實施建設。如今的舟山村潔凈雅致、古色古香，猶如一座溫婉、秀麗的江南園林，散發著濃濃的文化氣息，既是全國知名的“一村一品”示范村，也是百姓的宜居地、幸福村，詮釋了鄉村經濟振興、文化振興、社會振興和生態文明的統一。

二、蘇州手工藝助力鄉村振興的品牌運營模式

手工藝品牌運營是建立手工藝品牌識別的過程，形成與其他村社手工藝相區別的特征，包括外部的和內部的。外部識別特征主要包括手工藝產品造型、形式、風格三個方面，內部識別特征主要體現為手工藝產品所蘊含的價值觀體系。蘇州手工藝助力鄉村振興的品牌行動主要通過“選位→占位→固位”三個步驟來完成。

第一步，選位。即以稱號、榮譽、名錄或項目申報激活手工藝與鄉村知名度。深入挖掘村鎮、社區、街道的民間美術、工藝美術、手工技藝等資源，打造本村特色手工藝項目，以此為基礎，申報中國民間藝術之鄉、中國民間文化藝術之鄉、特色小鎮、特色產業基地、地理保護標志、特色農產品、非物質文化遺產保護項目等；幫助手工藝人申報工藝美術大師、非遺傳承人、民間藝術家等稱號；抓住一切機會與社會建立溝通渠道，增強社會對手工藝項目的了解。在知名度塑造過程中，要建立起生產地與手工藝項目的聯系，一旦某個手工藝項目具有了知名度，鄉村就很容易成為消費者關注的對象。

第二步，占位。即以“蘇式”手工藝的審美定位贏得市場美譽度?！疤K式”是對蘇州手工藝形式和風格特征的整體概括，可用“簡”“精”“靈”“雅”四字表之。簡，是指造型簡練，不過分雕飾，不絢麗繁瑣；精，是指做工精細，造型精致；靈，是指造型靈動，形神兼備；雅，是指風格雅致，題材高雅，富有雅趣。在中國工藝美術領域，蘇州的“蘇式”、廣州的“廣式”、北京的“京式”各領風騷，都具有品牌效應。被冠以“蘇式”美名的手工藝或文化衍生品，具有鮮明的形式識別性，受到市場追捧。

第三步，固位。即深挖“蘇式”手工藝品牌內涵，鞏固品牌忠誠度?！疤K式”手工藝品牌內涵是多層次的，主要包括：“蘇式”是一種美的視覺樣式，反映了江南文人的審美取向；“蘇式”是一種開放的、創新的樣式，善于從不同手工技藝中吸納創新因素，具有“異工互效”的優良傳統；“蘇式”手工藝掙脫了工藝造物的實用功能，成為把玩之器、觀賞之品；“蘇式”是一種閑適的生活方式；“蘇式”是一種在地性的雅文化；“蘇式”是一種連通民間文化與文人文化、文人文化與宮廷文化之間的審美橋梁；“蘇式”是一種貼心的服務方式。這七個方面內涵通過廣告、促銷、公益活動、學術活動等方式被社會認知，為消費者建立了精神認同，守護了品牌忠誠度。

三、蘇州手工藝助力鄉村振興的品牌運營路徑

（一）強化政府主導，不斷推出手工藝品牌運營新舉措

“蘇式”不是某一種手工藝品牌特征，也不是某一個企業獨享的品牌標簽，而是蘇州手工藝的整體品牌形象。蘇州有數千家手工藝工作室或作坊，而且絕大部分都是個體經營戶。要強化手工藝行業自律、規范手工藝經營、避免損壞“蘇式”手工藝品牌形象，就需要政府部門發揮文化管理職能。從2003年至2018年政府部門主要通政策制定、資金投入、基地建設、扶持傳承人、組織協同、宣傳推廣等方式為蘇州手工藝品牌運營創造行業環境。政策方面，出臺了至少19項文件（如表1），包括發展規劃、保護條例、保護辦法、資金使用、項目申報、傳承人認定等；資金方面，努力拓寬資金來源，爭取政府財政預算和上級文化主管部門專項資金、接受企事業單位和社會各界捐贈、接受海內外企業及有關人士捐贈。2021年蘇州市對搶救性保護、記憶性保護、宣傳展示等公益性活動的手工藝項目，每項資助10-20萬元，為蘇州技師學院緙絲技藝人才培養項目提供10萬元。示范基地建設方面，蘇州市探索出研究基地、傳承基地、文旅融合基地、生產性保護基地、傳播展示基地的分類示范基地建設經驗。在2021年公布的48家蘇州市非物質文化遺產分類保護示范基地名單中，與手工藝相關的示范基地就占12家，占比40%。傳承人扶持方面，蘇州市共有528名不同級別的非遺傳承人，其中傳統美術類傳承人100名、傳統技藝類傳承人192名[3]。政府通過加大對傳承人培訓，提升傳承人非遺傳承及衍生品設計能力。為推動衍生品銷售，蘇州市非遺保護中心在蘇州旅游聚集區的東北街推出線下非遺共享店“非一般的甄選鋪”、蘇州旅游APP總入口還專門上線了非遺專區，共同為非遺產品銷售搭建平臺。在組織協同方面，政府與當地行業協會保持著密切合作關系。例如，與蘇州鎮湖刺繡行業協會合作，建設鎮湖繡品一條街，將刺繡銷售和生產集中于此，興建鎮湖刺繡藝術館，作為對外展示的窗口，注冊“鎮湖刻繡”地域性品牌，推動了鎮湖刺繡的繁榮發展。不僅如此，政府部門還十分重視“蘇式”手工藝品牌形象宣傳，通過舉辦展演、技藝交流、學術論壇、文化節、博覽會等活動助推“蘇式”手工藝品牌傳播。

（二）深化校地協同，持續培養品牌創新人才

蘇州手工藝品牌運營特別重視發揮各類學校力量推動行業人才培養與產品創新設計。例如，蘇州緙絲行業與蘇州大學藝術學院、蘇州制扇行業與蘇州工業園區外包職業學院、蘇州桃花塢年畫社與蘇州工藝美術職業技術學院展開合作，探索蘇州手工藝品牌可持續發展新路徑：一是校地聯合開設傳統手工藝專業，培養手工藝行業人才。例如，蘇州工藝美術職業技術學院“蘇繡班”、蘇州技師學院“緙絲班”及“蘇州傳統工藝技術傳承專業”，主要招收當地初中畢業生，為蘇州手工藝行業培養刺繡、玉雕、核雕、緙絲、制扇、裝裱等技能型人才。二是研修研培。蘇州工藝美術職業技術學院已對120位刺繡與雕刻從業者進行了培訓[4]，至今已開展各類非遺傳承人培訓30余期。三是院校與手工藝社合并運營，發展出桃花塢年畫發展模式。由于桃花塢木刻年畫生存危機，蘇州市政府將桃花塢木刻年畫社劃轉至蘇州工藝美術職業技術學院管理運行，開啟了年畫社與學院互促互進的發展模式。依托蘇州工藝美術職業技術學院平臺，桃花塢年畫發展有了落腳點與創新動力，不斷推出創新產品和文創衍生品占領市場，還培養出一批青年傳承人，活躍在桃花塢木刻年畫制作第一線。通過校企合作、資源共享，蘇州手工藝行業逐步形成了社會化、市場化、專業化的手工藝人才培養方式、知識服務體系和長效運行機制，為品牌可持續發展注入了活力。

（三）運用新媒體，賦能手工藝品牌傳播

新媒體是相對于傳統媒體而言的傳播媒介，它是利用數字和計算機網絡技術，以電腦、手機、數字電視等媒介向用戶傳播信息的載體，可以跨越時間與空間的制約實現全球傳播。新媒體助力蘇州手工藝品牌傳播主要從三個層面展開：一是政府、博物館、非遺保護中心、行業協會或產業基地等機構或單位搭建數字平臺，包括數字典藏平臺、線上交易平臺、版權服務平臺、微信公眾號、直播基地等，用于發布非遺保護政策資訊、數字化存儲、在線交易、直播帶貨等。例如，鎮湖街道建設了蘇繡版權綜合服務平臺，為美術和攝影作品作者與繡娘雙向交流搭建了平臺。疫情期間，吳中區與抖音平臺、東陽抖音電商直播基地合作，在蘇州香山慧境文化產業區建立了抖音電商直播基地蘇州分倉，以核雕文化產業為切入點，助力刺繡、蘇扇、緙絲、蘇硯、旗袍、銅爐、玉雕等手工藝品線上銷售。二是手工藝人或個人工作室搭建以微信、公眾號、抖音為主的數字平臺。后疫情時代，手工藝人通過微信號、公眾號、抖音號傳播技藝、網絡展演、直播帶貨已成為普遍現象。舟山核雕技藝國家級傳承人宋水官、鎮湖蘇繡國家級傳承人姚建萍、光福玉雕國家級傳承人楊曦等都開設了抖音賬號。鎮湖網紅繡郎楊雪一場蘇繡直播觀看流量近千萬，點贊量超百萬，既擴大了蘇繡品牌影響力，也帶動了蘇繡銷售。三是網紅博主助力蘇州手工藝品牌傳播。蘇州諸多手工藝聚集區、特色街區、非遺特色小鎮、文化創意聚集區、手藝人工作室、非遺主題景區都是網紅打卡地，吸引大量網絡主播打卡。同時，網紅博主與手藝人合作拍攝非遺主題視頻，也助力手工藝品牌傳播。例如，美妝博主@仙姆SamChak與蘇繡傳承人姚建萍合作，拍攝蘇繡仿妝、蘇繡傳承人訪談等系列視頻，獲微博45.8萬次觀看、抖音69.6萬次播放、快手17.7萬次播放[5]。這些視頻被網絡大量轉發、點擊、瀏覽，擴大了蘇州手工藝品牌知名度。

（四）引入“無限定空間”理念，推動手工藝品牌生活化

人類在進行空間建構時，首先通過各種形式、邊界、時間來劃分空間，賦予空間特定的功能、屬性，即空間限定。無限定空間是指突破形式、邊界、時間等因素對空間的限定，以更抽象的方式來表達空間特性，賦予空間更通用、更多用、更靈活的價值，但不是單純去邊界化?！疤K式”手工藝的雅化審美取向逐漸將手工藝產品帶離人們的日常生活。例如，蘇扇已經失去了扇風的功能，成為書房案頭的陳列品；蘇繡已不是老百姓衣服鞋帽上的繡花，轉而成為展場、廳堂的掛畫；核雕也掙脫了手的把玩，成為放置在展柜中遠觀的賞品。曾經的日常生活產品如今成為人們的私藏，從村社大空間走進了私人小空間，制約著蘇式手工藝與人們的親近。在文旅融合戰略中，如何讓精致的蘇式手工藝重新走入人們的日常生活，成為手工藝發展的重要機遇。2021年江蘇省文化和旅游廳率先啟動無限定空間非遺進景區示范項目建設，希望以形式多樣的非遺活動，將非遺項目融入游客的吃、住、行、游、購、娛各環節[6]，游客可以在非遺主題餐廳、非遺主題民宿、非遺主題觀光車、非遺商品購物中心、非遺主題體驗中心、非遺主題快閃活動中感受非遺、共享非遺、消費非遺。其中，拙政園古典園林空間的跨媒體非遺展示項目入選了江蘇省首批無限定空間非遺進景區示范項目。該項目將刺繡、古琴、盆景、雕刻等非遺項目搬進了夜間拙政園，在3D投影技術、數控燈光營造、現代音響的幫助下，為拙政園創造出美輪美奐的夜景。這些非遺物品不僅成為園林展現古代文人生活情趣的案頭雅物，而且成為園林展現蘇式生活的文化符號，為游客創造出沉浸式體驗。夜游拙政園項目，不僅打破了黑夜對園林旅游的限制，而且打破了黑夜對手工藝生產的制約，創造出手工藝融入現代人夜生活的渠道。

四、結語

蘇州手工藝品牌化行動與蘇州鄉村振興互促互進，鄉村是蘇州手工藝的文化土壤與生產空間。手工藝品牌是蘇州鄉村振興的亮點，也是鄉村的文化格調。蘇州手工藝品牌化通過“選位、占位、固位”三步走策略搭建出品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度建設的行動框架。在鄉村振興過程中，政府從宏觀層面為手工藝品牌運營優化了行業生態，學校為手工藝品牌可持續發展培養了人才，新媒體的廣泛使用賦能手工藝品牌傳播。在此基礎上，無限定空間非遺進景區項目的實施，將手工藝重新拉入百姓日常生活，打破了黑夜對手工藝生產、消費的制約，開辟了手工藝品牌夜間消費模式，提高了手工藝品牌附加值。

參考文獻：

[1]湯鈺林.蘇州工藝美術[M].上海：文匯出版社，2012：1.

[2]樊澤毅，徐偉勤，趙忠鼎.非物質文化遺產的傳承發展與品牌建設探析——以土家族刺繡為例[J].湖南包裝，2021（4）：115-117，121.

[3]蘇州市非物質文化遺產保護管理辦公室.蘇州市非遺傳承人名錄[EB/OL].http：//www.szfwzwh.gov.cn/chchr.

[4]中國非物質文化遺產網.2015“中國非物質文化遺產傳承人群培訓”開班典禮在蘇州工藝美術職業技術學院順利舉行[EB/OL].https：//www.ihchina.cn/project_details/16108.

[5]付玙璠，邵璐.活化非遺刺繡：IP化路徑實現與文化消費的共生[J].新媒體研究，2021（18）：98-100.

[6]江蘇省文化和旅游廳（省文物局）.關于印發《江蘇省無限定空間非遺進景區工作指南（試行）》的通知[EB/OL].http：//wlt.jiangsu.gov.cn/art/2021/4/22/art_48955_9766089.html.