特色鄉土產品的身份確認及包裝設計開發

李鳳華

摘? 要：特色鄉土產品的包裝設計開發首先要進行身份確認。“土特”是鄉土產品及其包裝推廣定位的可選擇項，可以是一種優勢，但不能成為制約。鄉土品牌如何看待自身產品身份，如何與新目標群體有效建立身份認同，是決定品牌發展的關鍵。土特既可以拋棄“土特”的面貌，通過互聯網等形式進入現代消費領域，也可以以“土特”為切入點進行優良的包裝設計，產品自身的身份確定起到關鍵作用。

關鍵詞：包裝設計；鄉土品牌；身份確認

鄉村振興的關鍵在于產業振興，讓鄉村成為經濟的活性循環體，才能鞏固脫貧成果，持續鄉村振興。我國農村承擔的功能主要是農產品、生態產品的供應，除了實體店鋪、商超銷售以外，隨著國內互聯網與傳統產業融合發展，各大電商及直播帶貨的興起、快遞業末端網絡的成熟等使得農產品的線下消費向線上轉移也非常明顯。農產品在互聯網和移動終端的便利性中，其地域限制性變弱，銷售便利性增強，因此，對特色農產品的品牌建設思考及包裝再設計已成為重要的課題，也是服務鄉村振興的有效助力。

一、特色農品的包裝現狀及其存在的問題

（一）特色鄉土產品的包裝現狀

調研發現，很多特色農產品沒有品牌、商標，即便有專門的包裝，其設計也比較粗糙，包裝袋都是統一購買的，貼一個自家的標簽，只停留在把商品保護起來的基本階段。其包裝形象也局限于地域性、鄉土味的定位上，消費者對于這些產品的認知也僅停留在家鄉特產、鄉愁等字眼上，在社會公眾中表現出的個性特征不明確，這在一定程度上阻礙了優質土特產的發展和銷售。以下是調研的產品包裝現狀，可以看到，土特產品的包裝只停留在簡易包裝階段，包裝制作低廉，幾個簡單的圖形和文字湊在一塊，沒有任何品牌信息，更沒有長久的品牌規劃理念，給人低檔、粗陋的直觀印象（如圖1）。

（二）特色農品包裝存在的問題

根據調研結果，當前特色鄉土產品包裝存在的主要問題是：1.品牌概念不明確。2.包裝設計定位不清晰，設計低俗，畫面缺乏美感。3.未對具體銷售場景進行分類設計。

實際上，農村對于設計的需求也在發生著變化，有了一定的品牌意識和追求。同樣，對審美也有了自己的渴望，希望在購買產品的同時，體驗到美和情感回歸、心理認同等價值，這也體現了人們對美好生活的向往。對產品重新進行包裝設計開發，除了承載產品的信息、促進銷售外，也滿足了人們對美的需求。

二、特色鄉土產品的身份確認及包裝設計的意義

鄉村振興的戰略背景下，以鄉土產品為主題的鄉土品牌發展也迎來了新的機遇。品牌形象應該從“地域性”風格向“大眾化”風格轉變，抓住機遇做大做強，還是選擇個性化、小眾化品牌策略，固守其自身的傳統優勢，張洪艷在《鄉土產品身份的重新確認》一文中認為：土特產不是鄉土產品的必然身份，而是選擇身份，是一種定位上的策略而不是產品品類上的遵從[1]。筆者對這一觀點深為認同。鄉土產品的包裝設計中土特身份是一個可選項而不是必選項，產品身份的確認或者產品的定位，與產品種類、產品售賣人群、售賣方式以及品牌方的設計思路都有關系，土特只是其中的一個選項。而且，在物質繁榮、市場競爭激烈、消費習慣變遷的今天，土特的原生優勢卻未必能有效轉變為市場購買。很多鄉土產品正在面臨記憶人群的消費背棄、代際消費生隙和走出地域后的水土不服帶來的生存挑戰與發展困境。因此，對鄉土產品的包裝設計還是要回到產品本身，包裝設計反映的是包裝物或者品牌的特點，脫離包裝物品本身空談定位是不切實際的。張洪艷將目前市場上的鄉土產品劃分為三種類型，即鄉土品類感變得很弱或不存在的現代日常用品；極具地生感和傳統技藝感的土特產；從土特產身份走向現代的日常用品。筆者認為，現在的土特產既然還能被稱為“特產”，那就一定有其自身的特色，而不是普通意義上的日常用品。這些產品身上一定有區別于同類產品的特殊之處，設計師應挖掘產品自身的“特色”，進而提出相應的品牌建設策略和清晰的設計定位，然后進行具體的包裝設計。在這個特色提煉的過程中，鄉土作為一種可選擇的身份定位，有其積極的意義。對于特色非常明確且具有極強地生感和傳統技藝感的產品，對其地生的推廣以及傳統技藝的展示，就是最好最合適的選擇。而對于“土特”特點不明晰或者還有其它更突出特點的產品，則完全要基于產品自身或者品牌建設的需要進行包裝設計。

包裝設計除了給商品提供保護和美化裝飾功能外，還肩負著品牌的宣傳推廣的使命。品牌形象是指某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現了公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，反映了品牌的實力與本質，包括品名、包裝、圖案廣告設計等。互聯網時代，品牌不再是過去的一些符號和數字，而是有溫度、能夠跟消費者進行對話的形象。產品的包裝是品牌形象的具體載體，是引導消費者在做出購買決策時的關鍵因素[2]。

賈爾斯·卡爾弗認為，包裝設計在網絡信息時代，以往需要高成本才能建立的包裝與推廣分工、信息批量輸送、“策劃——銷售——推廣——反饋”的系統化運作，現在可以相對低成本實現[3]。因此，鄉土產品如要進入互聯網銷售，還必須針對互聯網的特點統籌規劃品牌建設，產品的包裝形象既要考慮線下銷售，還要考慮同步線上推廣，以及視覺畫面的風格及元素能夠在線上進行延展、包裝形式和材料便于產品的保存和運輸等因素。

三、特色鄉土品牌包裝設計開發實踐

本文以濰坊地區較有特色的鄉土品牌（產品）作為研究案例，選擇在濰坊當地小有規模和名氣的相州燒雞、輝渠望海（春谷）小米和景芝三頁餅作為具體研究對象。它們身上“土特”屬性是否是品牌身份確認的選擇，以及三種產品各自的特性，需要通過深入的設計調研進行梳理和總結。必須指出的是，上述產品的原產地處于膠東半島地區，東距青島110公里，西距濟南200公里，多條主要干線交匯于境內，交通方便，四通八達，“互聯網+”背景下快遞末端非常發達，也就說，產品選擇進入線上銷售的網絡、物流及運輸的基礎條件已經滿足，產品從局部地區向外走出去不受限制。

（一）諸城相州燒雞包裝設計

濰坊諸城燒肉歷史悠長，源自乾隆年間鄭板橋出任濰縣縣令時，在描寫老濰縣的浮華生活時，寫到了諸城的美味：“大魚買去送財東，巨口銀鱗曉市空。更有諸城來美味，西施舌進玉盤中。”時至今日，在諸城當地相州燒雞仍是家喻戶曉的美肴，劉府相州燒雞還是中央電視臺的上榜品牌。我們在調研時品嘗了來自劉府的相州燒雞，其色香味俱全，且獨有的燒烤風味令人回味無窮。諸城燒肉的制作工藝有這樣一段傳說，相傳有一戶人家，做飯的時候鍋里熬了稀飯，稀飯上面放上個篦子熘了干糧和豬頭肉，燒火的小孩沒注意火候把稀飯燒糊了，原本煮熟的豬頭肉被熏得變了顏色，但是味道卻更好了，紅亮亮的還有了烤肉的味道和米香的味道。雖然是傳說，但這大致已經將燒肉做法的核心點明了。最早是用米糠烤，后來演化成小麥麩子、紅糖，到現在變成了用白糖烤，味道和色澤都有很大的改進，且具有很好的營養價值和食療作用。

燒雞雖然是諸城地區的特色美味，但在現代飲食生活中，其地域性和土特屬性已變得不明顯。實際上，我們組織了大概五六十人的試吃活動，參與者為20-30歲的年輕人且之前均未品嘗過相州燒雞，在初次品嘗以后，約有90%以上的人表示味道很好，會繼續購買，包括通過網絡形式購買，只有不到5%的人會因為其地方特色而考慮購買。因此，在相州燒雞的包裝設計開發中，設計定位和風格還是要從其產品自身特色入手，結合制作工藝在形象上突出其口味特征，而不是過于強調其地域性和土特性。相州燒雞經真空包裝后，能保存5-7天，可以在網絡上推廣銷售，其形象的設計還應適合網絡展示及推廣需要。在包裝設計中考慮到包裝設計的材料、工藝、造型等問題，應從不同角度完成其形象塑造及包裝設計開發。

方案一：首先，確定了品牌設計標志、標準色以及整體視覺表現，以橙色與藍色作為主色調，以燒雞獨特的制作工藝為主題，用插圖的形式表現“燒制”的制作工藝，風格相對輕松，構圖飽滿，符合當下年輕人的審美趨向。其次，包裝設計分為真空包裝和鎖鮮裝，通過不同的材料和工藝進行加工制作，以達到短期存儲的目的、適合線上線下的售賣形式，另外還專門設計了禮盒包裝（如圖2）。

方案二：本方案也是延續對產品口味的突出，以相對輕松的插畫形式表現原材料及加工過程，突出其鹵蒸烤的過程，附以年輕女子的形象與燒制工藝相結合。女子的形象樸素又不失可愛，具有山東大嫚的豪放氣質，也與諸城這一產地相呼應。另外，根據不同的產品類型進行有效的顏色區分，使得包裝更具有識別性和統一性，還針對網絡銷售設計了一系列海報類說明，便于互聯網推廣（如圖3）。

（二）輝渠春谷小米包裝設計

輝渠小米集中產于安丘市輝渠鎮西南山區李家溝村的周圍十里內， 這一區域屬于遠古火山群，北鄰留山古火山國家森林公園，火山灰土壤有機質豐富，光照充足，非常適合種植小米。我們在調研中發現如下幾點。

1.小米是這里最主要的種植作物，漫山遍野的梯田式種植，特別壯觀。小米多數種在海拔330米至380米的山上梯田內，山頂的小米最好，顆粒小，熬粥粘稠、金黃， 口感芬芳，香味四溢。

2.輝渠小米又叫春谷小米，全都是旱田春播，種植過程只靠雨水無須人工澆灌，不施化肥，多用農家肥和餅肥，完全依靠自然條件生長。

3.當地沒有工廠，只有一家宰鴨廠，沒有任何環境污染。一條小河貫穿鎮上，河水清澈，環境優美。

4.當地幾乎家家戶戶種植小米，年產量達到幾十萬斤。小米遠銷省內外，一般以濰坊地區的超市、市場為主，也有遠銷到深圳等地的。鎮上快遞、物流都很方便，能夠滿足產品的線上及外銷需求。

基于此，我們提出了以特殊產地為定位的產品形象設計，通過產地的有機土壤、無污染種植、旱田春播來表現產品特有的地生感。雖然輝渠春谷小米的口感非常好，營養價值也很高，但這些特點并不能很好地將輝渠小米與其他小米區分，從而凸顯出自身的特色，因此我們并沒有在口感上過于渲染，而是抓住其最重要的地理環境和海拔的獨特性進行設計開發，在包裝材料上體現其綠色純天然的特性。因小米仍屬于人們日常飲食的原料，我們對其定位在中端消費，以黃色和綠色為主色調，以春谷兩個字作為標志設計，以透明包裝形式直接展示產品，設計了多款包裝樣式，除賣場展示外，還有用于網絡銷售的包裝（如圖4）。

（三）景芝三頁餅包裝設計

景芝三頁餅是安丘市景芝鎮名吃，一種屬于面食類的傳統小吃，因三頁如一、頁薄如紙、一抖三開而得名。300多年前，隨著景芝酒業的興盛，景芝鎮作為山東有名的商埠，店鋪林立，客商云集，于是景芝三頁餅應運而生。景芝三頁餅以其特殊的加工工藝、奇妙的視覺手感、獨到的色澤口味和深厚的文化底蘊，在數以百計的地方飲食品牌中脫穎而出，成為安丘飲食文化的精彩篇章。三頁餅手工搟制，無任何添加，不用燙面，吃起來勁道、有嚼勁，配合景芝小炒，是當地百姓的日常飲食之一。

在調研中我們發現，三頁餅屬于現做現吃的食品，其銷售區域也主要以本地區為主，并不十分適合網絡銷售，在現制現售中，也并不太需要過于精美的包裝。因此，我們僅對其節日饋贈和旅游消費需求方面進行設計改進，提出以文化切入設計的主題定位，將古老城鎮的商鋪往來與餅的制作工藝，以插畫的形式進行表現，體現出傳統特色和風土人情。外包裝采用紙箱制作，內包裝采用真空形式（如圖5）。

四、結語

鄉土產品的優勢在于地方人文地理天然賦予其傳統物產的特質，其中一些更在歷史發展中形成了廣域性的口碑和豐厚的文化沉淀。鄉村振興戰略背景下，“土特”是鄉土產品及其包裝推廣定位的可選擇項，也可以成為優勢項。土特的選項不能成為一種制約，也不能完全棄之不顧。本文案例2的輝渠春谷小米就是基于產品特點以“土特”為切入點進行定位、從而完成樸素清新又不失特色的包裝設計。那些一提到鄉土產品就是老字號、老工藝、老傳統、土味道且視覺上運用與產品沒有關系的插畫、個性字體的做法，顯然不符合現代營銷的需要。同時，互聯網的發展為鄉土產品能夠走出去也帶來了客觀的有利條件，產品自身是否具備互聯網時代的大規模量產條件，以及走出去以后如何解決水土不服的問題，都是品牌定位需要考慮的問題。本文選擇的前兩種產品都是特色鮮明卻在地域以外的地區鮮為人知的，其中第一個產品在自身身份確認時，幾乎已經擺脫了“土特”這一拘囿，選擇從“地域性”風格向“大眾化”風格轉變。對這類商品進行品牌建設及包裝設計的開發，有助于改變其滯后的設計形象，提升品牌認知，借助互聯網在更大范圍銷售。

鄉土品牌如何看待自身產品身份，以及如何與新目標群體有效建立身份認同，是決定品牌發展的關鍵。鄉土產品必須立足當下，面向未來，找到屬于自己的身份確認，從而進行包裝設計開發。“互聯網+”背景下，鄉土產品的身份確認是設計的前期，只有身份確認合理清晰以后，產品的包裝設計才有了邏輯起點，而身份的確認是在調研的基礎上、經過分析和推演后的產品對自身的認同。需要指出的是，相州燒雞這個產品，我們在同一設計定位下，給出了兩種設計形象，各有千秋，設計定位確立后還可以有多個角度進行設計呈現。由產品身份認同再到包裝設計，也即從定位到設計的邏輯化過程，是面向市場、整體思考的立體設計觀，也是解決設計同質化問題的一種方法[4]。相信特色鄉土產品可以憑借品牌和產品特色，以良好的包裝形象，借助互聯網的力量，在鄉村振興的時代背景下，走出一條適合自身的發展道路。

參考文獻：

[1]張洪艷.鄉土產品身份的重新確認——以“酥服下”系列包裝設計為例[J].裝飾，2019（9）：134-135.

[2]潘虎.代際更迭引發的食品包裝設計觀念嬗變[J].食品與機械，2021（7）：102-106.

[3]卡爾弗.什么是包裝設計[M].吳雪杉，譯.北京：中國青年出版社，2006：20-21

[4]倪璐.“華夏古樂”品牌的運行策略研究[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2022（3）：18-22.