基于農產品特征的電商直播發展問題分析*
——以湘西某企業為例

鄧 瑤 ，李 雙 ，殷久海

（湖南涉外經濟學院，湖南 長沙 410205）

1 文獻回顧

隨著互聯網和智能手機普及率的不斷提高，電商直播迅猛發展，快速融入人們的日常生活之中。電商直播將實體店購物場景線上化，借助內容資源、流量資源以新的方式撬動消費市場。全國各地助農直播如雨后春筍般地涌現，地方政府官員走進直播間為當地產品“代言”，充分發揮電商直播的優勢，開創探索鄉村振興新手段，破解農產品滯銷、農民增收難等問題。

根據艾媒咨詢發布的行業數據，農產品在電商直播的品牌排行中雖居于前列，但與服裝類、美妝類產品還存在一定差距，總體發展空間大。對農產品與電商直播的深入研究有利于推動鄉村振興戰略，當前許多學者都參與到電商直播行業的研究中。

Raj（1985）認為互聯網背景下消費者對農產品品牌的忠誠度受農產品層面的因素影響，消費者通過網絡媒介獲取最終產品，因此其忠誠度在很大程度上受農產品特征的影響，如產品的知名度、質量、價格、營養、包裝等[1]。Dewhirst等（2020）指出企業進行品牌營銷需要花費較多的精力、時間，同時需要付出高昂的營銷成本；開展品牌營銷活動既可以讓企業獲得更高的知名度，促進產品的銷售和服務，但一定程度上也可能加速企業的覆滅[2]。趙冠艷等（2021）研究農產品地理標志的價值特征、實現途徑與公共治理，認為地理標志具有公共產品的屬性，呈現出聲譽共享、品牌競爭力和降低信息不對稱性的價值特征[3]。葉丹瀾等（2021）研究基于文化特征的旅游農產品包裝設計，探討如何將地域文化元素運用到特色農產品包裝設計中，提升特色農產品的品味與內涵，提高特色農產品的吸引力、影響力以及市場競爭力，促進特色農產品銷售，推進該區域旅游業發展[4]。呂玫萱等（2020）通過構建“網站特征—農產品特征—企業特征”三維分析框架，對互聯網背景下消費者對農產品品牌忠誠度的影響因素進行實證分析，表明互聯網背景下農產品特征和企業特征對消費者的農產品品牌忠誠度影響顯著，在農產品市場競爭日益激烈及人們消費觀念品牌化趨向不斷增強的背景下，農產品品牌化經營已成為農業生產經營企業提升品牌資產、增強自身競爭力的必然選擇[5]。國內對電商直播的研究集中在服裝類、美妝類產品，對電商直播中消費者購買意愿的研究集中在帶貨主播形象、互動性等方面，對產品特征的研究較少。該領域大多數學者的研究選擇從消費者視角出發，從消費者的角度看待電商直播運營的問題，研究視角具有局限性。

本文立足于消費者和運營團隊視角，從產品特征這個視角切入，進行案例分析，并提出對策建議，以促進電商直播這一新銷售模式賦能鄉村振興，提升農產品發展水平。

2 發展現狀

本文選取較有普適性的小微型電商直播企業湘西某電商服務有限責任公司作為案例進行研究，該公司成立于2021年11月10日，位于湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣沱江鎮城北金坪村，公司法定代表人為彭某某，該企業運營抖音號——苗家某某，主播為當地苗族真實的一家人，以苗族文化為特色，自主運營，銷售當地特色美食、民族特色工藝品等。

2.1 店鋪運營現狀

當前，該企業運營賬號粉絲數在429萬以上，累計獲贊4 843萬以上，日均直播2場，平均1場為1 h；17：00—20：00時間段內，累計產品SKU在50以上，累計已售賣訂單38萬以上。部分產品銷量與銷售額統計圖如圖1所示，由圖1可知，其主要創收產品是湘西苗家糯米糍粑、湘西苗家茶枯茶籽粉、湘西煙熏臘排骨、湘西煙熏臘肉、湘西特色外婆菜、湘西傳統豆腐乳等。

圖1 部分產品銷量與銷售額統計圖

直播地點一般為主播家廚房門前，以廚房或做家務、干農活的家人為背景，著傳統苗族服飾，夫婦二人同時參與，以試吃、試用、試戴的方式向消費者展示產品，另外部分產品如臘肉現切現做，呈現真實生活場景，激發消費者的興趣，增強消費者的信任。

2.2 價格區間現狀

根據統計數據，該企業店鋪銷售前20名產品中單品售價最低為19.8元，最高為78元，售價集中在20～30元、10～20元，分別占比42.11%、21.05%，兩區間合計占比63.16%。與同類別大多數企業對比，售價處于較低水平，且差距較大。產品價格分布圖如圖2所示。

圖2 產品價格分布圖

2.3 產品結構現狀

該企業銷售產品類別有生鮮類、茶類、沖調谷物類、滋補營養品類、零食類、清潔用品類等農產品及民族特色手工藝品，具體產品有湘西煙熏臘排骨、湘西煙熏臘肉、農家蜂蜜等，如表1所示。

表1 部分產品名單

2.4 客戶群體現狀

根據問卷調查，客戶年齡分布圖如圖3所示，客戶職業分布圖如圖4所示。由圖3可知，該企業客戶群體的年齡主要集中在21～25歲、31～35歲、36～40歲；由圖4可知，客戶群體的職業主要是企業普通職員和自由職業者。

圖3 客戶年齡分布圖

圖4 客戶職業分布圖

3 存在問題

3.1 文化特征體現不充分

該企業以苗族文化為特色，日常拍攝短視頻時視頻中人物穿苗族服飾出鏡，講述當地苗族生活故事、傳統文化，用鏡頭還原苗族生活本色。選取家庭生活場景為直播背景，在直播中融入了苗族文化特色，吸引觀看者；銷售的產品如具有當地文化特色的糍粑、茶、臘肉、蜂蜜、茶籽粉等。但將其放入整體市場環境對比來看，產品同質化現象嚴重，文化特征體現不明顯，產品優勢不突出[6]。

直播流程一般為產品介紹、實物演示、產品銷售，內容單調，套路高度重復，與服裝類、美妝類等娛樂性較高的電商直播相比，難以有強烈的感官沖擊和吸引力，處于相對劣勢地位。因此，應該挖掘農產品的特殊價值與文化內涵，讓消費者關心產品背后的故事，打造自身優勢，提高市場競爭力。

3.2 地標品牌建設不強大

該企業注冊擁有自主品牌，但品牌知名度不高，品牌影響力較低。一般情況下，小微企業自有品牌難以成為知名品牌，形成品牌影響力。在實際運營中，產品名稱標記有“湘西”字樣，“湘西”二字本身為區域名稱，是一個地理標志，因旅游業的發展而知名，是一片讓人向往的神秘大山，能夠在一定程度上賦予農產品銷售能量[7]。但這并非一個完整的地理標志品牌，且缺乏質量體系的管控和品質認證，難以真正發揮地理標志品牌的力量。

電商直播在長遠發展中，可以根據地域特色和產品特色，深挖農產品相關文化內涵，樹立強大的地域特色農產品品牌，回應消費者品牌意識需求。

3.3 價格特征導向不明確

目前，該企業銷售單品價格集中在10～30元之間，銷量前20的產品中最高單價為78元，未進行組合套餐銷售，處于市場較低水平，盈利能力較低。從價格特征來看，以售價影響消費者購買行為，在價格沒有明顯差異和指向性設計的情況下，即在缺乏導向時，消費者容易在買和不買之間猶豫不決。若以銷售結果為導向，那么在價格特征上需要有能夠讓消費者輕易決定購買的導向，買，再買，不斷積累優質客戶產生復購行為才是長遠經營、長遠盈利的恰當邏輯。此外，可適當引入高價位的產品，滿足不同層次客戶的消費需求。

調查問卷顯示，農產品電商直播的消費者對當地特色產品本身的關注更甚于價格，同時價格也能夠反向影響消費群體的行為。

3.4 產品品質控制不標準

在同一地區，各企業所銷售的農產品高度重合，但產品品質良莠不齊，哪怕同一家企業生產的同一種產品，亦可能存在品質差異。缺少標準與有標準難執行的情形同時存在，產品的大小、顏色、品種、成熟度不分的現象不同程度存在，產品內在品質一致性較差，貨不對板成為消費者投訴的主要問題。此外，還存在夸大宣傳、以次充好，甚至“掛羊頭賣狗肉”等現象，影響消費者信任和區域公共品牌形象。

食品安全隱患嚴重且消費者權益保護措施滯后，降低消費者對農產品電商直播消費的信任度，難以形成良好的客戶關系、引導客戶持續復購，制約著農產品電商直播的發展，完全不利于農產品電商直播的長遠發展。

3.5 產品結構設計不均衡

當前，該企業銷售的產品有農產品、民族特色手工藝品兩大類，細分多個小類，小類下產品單一，集中于低價位產品，產品結構失衡，這是企業運營發展的重大困境之一。產品結構失衡的重要原因在于市場需求調研不足、特色產品深挖不足、生產制作條件不完善、供應鏈體系建設不強與決策缺乏科學依據等[8]。

從經營策略來看，企業適用于“帕累托理論”和“長尾理論”中的哪一個，利潤主要從哪一部分產品、哪一部分客戶來經營獲取，都應當有所選取和側重。適用于二者中的哪一個，應當由市場條件決定，根據市場需要均衡調整產品結構。

4 對策建議

4.1 充分發揮區域民族文化特色優勢

區域民族文化是不同自然地理環境、人文因素及歷史發展進程形成的具有特殊性的文化，帶有明顯的地方色彩。通過深挖區域民族文化，能促進對該區域人群現實生活、精神財富等方面的探索，具有不可替代的優勢。一方面，為消費者提供豐富多彩的文化產品和服務，符合現實消費需求；另一方面，面對產品同質化嚴重的現狀，以區域民族文化特色賦能產品是破局之法。可在產品本身、產品包裝、產品搭配、產品宣傳等方面體現區域民族文化，亦可在直播間場景、直播內容、表達方式等方面體現區域民族文化。

4.2 建設具有影響力的地理標志性品牌

農產品地理標志是指農產品來源于特定地理區域，具有相關產品特征，富有地域特色，一般包括自然生態環境和歷史人文雙重要素。為適應消費者品牌意識增強的市場變化，應從深化質量安全監管、改良生產技術、促進數字化轉型升級等方面練好“內功”，從推廣渠道、公共關系等方面練好“外功”，建設具有強大影響力、受消費者歡迎的地理標志性品牌，促進企業核心競爭力的提高[9]。

4.3 明確導向兼顧各方利益設置價格

價格通常是影響消費者購買意愿的重要因素，同時也是企業運營中難以決定的事項之一。企業定價的目標是促進銷售，獲取經營利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。在成本導向、需求導向、價值導向三種定價導向中，應根據不同市場條件采用不同的定價方式，并考慮到生產者、經營者、消費者和競爭者等多方的利益，明確不同時期不同階段的導向。此外，結合市場需求環境，適當調控客單價，增強企業營收能力。

4.4 以標準化分類分級控制產品品質

政府相關部門應加大監管力度，實現標準化引領、信息化支撐、信用化治理。通過信用定級、動態管理、分級監管，倒逼企業加強產品品質管控，嚴格執行國家標準，實現產品高質量發展，不斷改善整體營商環境，讓消費者更加信任品牌、信任產品。在企業內部，應嚴格執行國家標準，科學合理地進行分類分級控制，打造商品溯源體系，做到事前可預防、事中可監控、事后可補救，充分保障產品品質與消費者合法權益[10]。

4.5 以市場為導向均衡調控產品結構

產品結構是指企業不同類型產品之間質和量的比例關系，主要包括產品系列、產品項目、產品關聯性和產品組合四大要素，這些要素的不同組合與調整就構成了不同的產品結構，產品結構的優化組合可使企業用最小的投入獲得最佳的經濟效益。就農產品電商直播而言，產品類型可多樣化，產品設計可面向市場需求進行升級，亦可增加相關聯的不同類別產品，豐富產品類目和SKU，以市場為導向，均衡調控產品結構。而具體如何調控，應把握好市場導向原則，充分做好市場調研和數據分析，科學決策。

5 結論

與傳統電商相比，電商直播技術門檻更低、操作更便捷，農民參與電商直播的積極性高漲，由此，手機正在成為新農具，直播正在成為新農活，農民正在成為新網紅，農產品正在成為新網貨，數據正在成為新農資，電商直播讓農民的角色定位從傳統的生產者向現代經營者轉變。角色定位轉變的過程中存在許多問題亟待解決，有些需要農民自身學習和改善，有些需要政策引導和監管，唯有多方合力，才能促進這一行業綠色健康可持續發展，有效助推鄉村振興。