探索疫情期間利用融媒體提升無償獻血宣傳招募效果

蔡麗娜，梁文飚，陶玲玉，馮晨晨，郭東輝，丁文藝

“融媒體”是指充分利用媒介載體，將傳統媒體電視、廣播、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體進行整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1-2]。相較于傳統媒體，新媒體具有更廣的受眾性和更強的時效性，且不受地域限制[3]，還可與傳統媒體間逐漸形成媒體合力[4]，成為無償獻血宣傳工作的重要工具，湖南省、湖北省、上海市、北京市、大連市等地的采供血機構利用新媒體、互聯網+、社會化服務平臺構建等向公眾傳播無償獻血的理念和常識[5-9]、在血液供應緊張時期開展無償獻血招募[6]為促進無償獻血工作發揮了積極作用。2021年7月，由于南京祿口國際機場聚集性疫情爆發，造成本中心全血獻血人次急劇減少，與去年同期相比下降55.87%，全血獻血量與去年同期相比下降52.83%；血小板獻血人次和獻血量與去年同期相比分別下降0.98%和4.21%，臨床血液供應缺口大。為了應對此次疫情帶來的突發性血液采集困難，我們利用融媒體進行“轟炸式”宣傳，取得明顯成效。本文回顧性分析了疫情發生周、融媒體“轟炸式”宣傳前后的獻血數據對比及當時所采用的宣傳策略，報告如下，以供同行在突發采供血困境時借鑒參考。

1 方法

1.1 本中心融媒體情況概況 本中心主要的無償獻血宣傳渠道包括：自媒體渠道(官網、微信、微博、抖音)、媒體合作渠道(電視、報紙、廣播、新聞APP客戶端等。官方微信公眾號為本中心主要的自媒體渠道，其于2014年開通，并于2016年6月成立了由辦公室、獻血服務科、體采科、檢驗科、輸血研究室等部門近20人組成的新媒體團隊。日常宣傳內容包括但不限于：血液知識科普、無償獻血宣傳科普、日常街頭獻血點宣傳活動、節假日主題宣傳活動、世界獻血者日宣傳活動、無償獻血宣傳月活動等。截至2022年底，本中心微信公眾號現有粉絲23.6萬，常讀用戶2.1萬人，粉絲日均增長150人，18～60周歲人群占比99.52%。

1.2 疫情爆發期間“轟炸式”融媒體宣傳策略

1.2.1 融媒體聯合無償獻血宣傳招募，多措并舉，實時發布疫情期間獻血指引 中心通過官網、官微、微博、抖音等途徑發布血液需求資訊，全面號召全市健康適齡群眾分時段，錯時獻血，做好防控，共渡難關。

1.2.2 高峰時段循環播放廣播 持續與江蘇新聞廣播合作，日常通過電波傳播廣大無償獻血者、志愿者的優秀獻血事跡、血液知識、獻血咨詢等，增加市民對無償獻血的知曉率。

1.2.3 省、市電視臺同時發力，呼吁獻血 通過獻血車上寥寥無幾的獻血者、獻血車上各血型緊缺的標志、南京市每日臨床用血需求及獻血人數數據對比等畫面，將本中心采供血緊缺現狀用視頻效果傳達出去，讓困于疫情、足不出戶的市民能通過視覺和聽覺第一時間接受到“血液庫存緊張 市民可提前預約錯峰獻血”的信息，激發其獻血熱情。

1.2.4 紙媒、網媒、新媒體平臺聚集發布，預約獻血途徑迅速發出 由于疫情影響不適宜召開人群聚集的大型新聞通氣會，中心媒體宣傳組迅速組織，撰寫新聞通稿，線上轉發各媒體記者。

1.3 對全血獻血人次和獻血量的變化進行了差異性分析 采用Kruskal Wallis非參數秩和檢驗對此次疫情爆發發生前后全血、血小板獻血人次和獻血量的變化進行了差異性分析，以P＜0.05為差異有統計學意義。

2 結果

疫情期間，街頭人流量驟降，市民大多足不出戶，尤其是此輪疫情發生一周以來，血液庫存僅夠一周供應量，但醫院仍有大量亟待手術救治的患者、血液病患者、意外受傷者、孕產婦、癌癥患者等重點人群的醫療急救需要輸注血液。

2.1 發布獻血指引 利用中心官方媒體實時發布獻血點位置、工作時間、如何消毒、如何保障獻血者安全、如何預約獻血等信息。公開預約獻血渠道，錯時段安排無償獻血活動。

2.2 循環廣播全省播放 在此疫情暴發期間(2021年7月29日至8月23日)，江蘇新聞廣播持續26 d全省全日高頻呼吁錯峰應急獻血，江蘇新聞廣播更是迅速通過循環播放、新聞播報、新媒體后臺等形式實時發布音頻獻血和采血等相關信息，呼吁廣大市民在做好疫情防護的前提下參加獻血，見表1。

表1 江蘇新聞廣播無償獻血公益宣傳帶播出計劃表

2.3 電視播出預約獻血途徑 2021年7月30日，中心接待江蘇省融媒體中心、市級電視臺的采訪，江蘇衛視、江蘇公共、江蘇城市頻道、直播南京、十八頻道等都播出了“南京市民可提前預約錯峰獻血”的內容。

2.4 紙媒、新媒體發布新聞通稿 本中心于2021年7月29日通過QQ、微信、電話等形式聯系健康報、新華日報、金陵晚報、南京晨報、江蘇科技報、工人報、家庭報、交匯點、騰訊大蘇網、中國江蘇網等媒體記者，部分紙媒記者又通過新聞網站和新媒體平臺、客戶端等轉發圖文消息，讓更多市民通過手機就能很容易看到血液需求資訊，看到各種預約獻血途徑。同時其他的媒體記者也能在第一時間看到消息，比如新京報、人民日報健康客戶端等也都紛紛加入宣傳大軍。

2.5 融媒體宣傳前后全血獻血人次和獻血量情況 本中心2021年7月29日通過融媒體聯合無償獻血宣傳招募的方式，在街頭5個獻血點停點的情況下(共17個獻血點)，使全血獻血者在1 d內迅速提升到百人以上，第2天提升至200人以上，第3天提升至400人以上，見圖1，隨后幾天預約獻血者依然不減。2021年8月9日電視再發聲、2021年8月11日南京頭條宣傳、2021年8月12日全媒體轉發，全血獻血人次和獻血量略有增長，后逐漸趨于平穩。疫情發生后的7 d(2021年7月21日至7月27日) 全血獻血人次和獻血量分別為699人次與256 200 mL，見表2，與疫情發生前7 d(2021年7月14日至7月20日)同比分別下降40.61%與40.45%。經過融媒體聯合宣傳招募后7 d (2021年7月29日至8月4日)與疫情發生后的7 d(2021年7月21日至7月27日)數據對比，獻血人次和獻血量分別上漲83.40%與80.54%。采用統計分析，結果顯示全血獻血人次和獻血量差異均具有高度統計學意義(P＜0.001)。

圖1 疫情發生前后全血獻血人次和獻血量情況

表2 疫情發生前后3周全血獻血人次和獻血量情況

2.6 融媒體宣傳前后血小板獻血人次和獻血量情況 此輪疫情對血小板獻血人次和獻血量也有影響，但是波動范圍比全血小得多，見圖2。疫情發生后的7 d(2021年7月21日至7月27日)血小板獻血人次和獻血量分別為304人次與569個治療量，見表3，與疫情發生前7 d(2021年7月14日至7月20日)同比分別下降14.85%與15.33%。經過融媒體聯合宣傳招募后7 d(2021年7月29日至8月4日)與疫情發生后的7 d(2021年7月21日至7月27日) 數據對比，獻血人次和獻血量分別上漲13.49%與13.53%。采用統計分析后發現，血小板獻血人次和獻血量差異均具有高度統計學意義(P＜0.001)。

表3 疫情發生前后血小板獻血人次和獻血量情況

圖2 疫情發生前后血小板獻血人次和獻血量情況

2.7 融媒體宣傳后首次和再次獻血情況 “轟炸式”宣傳后(2021年7月29日至2021年8月13日)來獻全血的首次獻血者占56.4%，再次獻血者占43.6%；來獻機采血小板的獻血者還是以再次獻血者為主，占92.0%，見表4。

表4 暴風宣傳后獻血情況分析

獻血者獻血時均有談及看到微信、微博、電視等宣傳之后趕來獻血。可見，獻血者的獻血行為容易受到融媒體宣傳的影響，獻血者受到沖擊式的視覺、聽覺刺激后，能激發出隱藏在內心深處的責任感和能動性。

綜上所述，利用融媒體進行“轟炸式”無償獻血宣傳招募效果明顯。

4 討論

近年來國內同行將融媒體用于無償獻血宣傳也做得風生水起。如湖北省、上海市等59家采供血機構開通抖音等直播平臺新媒體宣傳途徑，向公眾傳播無償獻血的理念和常識[5]。北京市、大連市等112家采供血機構在微信公眾號發布獻血知識、防控知識、獻血口號等科普內容，所在地新聞官方媒體的自媒體平臺、報紙、電臺等傳統媒體上同步宣傳，讓更多的市民了解獻血需求、獻血預約方式和渠道、消毒防控措施等，消除獻血者的后顧之憂[5，7]。浙江海寧市采用互聯網+有針對性的宣傳模式，擴大招募力度[10]。云南省通過社會媒體及時發布及推送無償獻血倡議書，充分利用公共媒體多方位、多渠道宣傳，呼吁市民在疫情時期支持無償獻血[11]。解放軍海軍第971醫院、西部戰區總醫院通過醫院公眾號、院內網、新聞媒體、互聯網新媒體等方式加強疫情期間的無償獻血宣傳[12-13]。江西省呼吁特定血型人群獻血的新聞，對提高公民獻血積極性有顯著效果，在應對血液緊缺事件中發揮了積極作用[14]。蘇州利用融媒體傳播江蘇省無償獻血宣傳月主題活動，圍繞主題，結合社會時勢，切合受眾關注點，提供優質的內容，讓內容產生最大化的傳播價值[15]。

為了應對爆發疫情導致的采血困難，2021年7月28日中心黨委立即召開會議部署相關工作。中心參照《血站新冠肺炎疫情常態化防控工作指引》，啟動應急預案，圍繞保證血液安全、保障臨床供血的前提，率先啟用融媒體進行大規模宣傳招募，廣泛動員可以利用的一切資源；開展預約獻血、團體分批次錯時段獻血，避免人員聚集。截至2021年8月1日，已有11 630人次參與閱讀微信公眾號。江蘇新聞廣播利用多欄目公布預約獻血信息，7次/d循環播放，呼吁廣大市民參與無償獻血，挽救生命，共計播放182次。疫情發生周的前后共四個年度獻血人次和獻血量對比情況可以看出，疫情發生周與上一年度同期相比全血獻血人次(-55.87%)、全血獻血量(-52.83%)、血小板獻血人次(-0.98%)和血小板獻血量(-4.21%)均下降明顯。經融媒體大面積宣傳招募以后，通過疫情發生前后3周全血獻血人次和獻血量情況可以看出，宣傳招募后7 d與疫情剛發生后的7 d對比，獻血人次(+83.40%)、獻血量(+80.54%)均大幅上漲?！稗Z炸式”的融媒體宣傳卓有成效，解除了本次疫情帶來的供血危機。

本次南京祿口國際機場疫情屬于本地突發性公共衛生事件，盡管此次疫情傳播速度快、感染范圍廣、防控難度大且疊加了學校的暑假，給南京市的采供血工作造成了極大的困難，本中心及時啟動應急預案，在加強工作人員操作培訓，嚴格獻血場所清潔消毒，加大對獻血者獻血前的征詢工作的同時，充分利用融媒體進行“轟炸式”宣傳，盡最大努力招募獻血者。通過在此次疫情中利用融媒體進行“轟炸式”宣傳招募，不僅實現了在短時間內激發廣大市民的愛心，迅速提升獻血人次和獻血量，達到基本滿足臨床血液供應的效果，而且對融媒體用于疫情期間的無償獻血工作有了一些切實的認識和體會。①融媒體的宣傳強度高，效果好，通過事先策劃預案和統一部署，將多種媒體進行深度融合實現動態化宣傳，實現高密度、高覆蓋的“立體式”的宣傳。②融媒體的傳播速度快，即時性強，可以在第一時間內將量身定做的獻血信息進行即時精準傳播，其應對速度和實時傳播是本次成功宣傳的關鍵。③融媒體的傳播形式和宣傳方式多樣，以“融媒體+微傳播”的形式在人力、內容、宣傳等方面進行全方位整合，通過微博、微信、微視頻的多級傳播，形成宣傳推廣合力，實現無償獻血咨詢的全方位、多角度和自下而上的傳播。另外，在此次利用融媒體進行無償獻血宣傳招募中尚存在與媒體協調不充分的問題，在我們把當前的獻血狀況、庫存情況、臨床用血危機、市民如何獻血以及預估預判事件的發展走向等信息以通稿的方式準確無誤地輸出給紙媒、網媒、廣電媒體記者后，因沒有及時和媒體進行更為詳細的溝通，導致部分媒體對外發布時擅自修改題目，加入了“血液告急、血庫告急”等字樣，被國家輿論監測到，使本中心不得不連夜書寫情況說明進行整改，并注意在此后一段時間內避免在媒體上宣傳類似內容。在今后因遇突發情況而導致血液緊缺的宣傳工作中，血液中心須務必重視融媒體宣傳內容的輿論導向和意識形態，字斟句酌，正面引導，同時全程掌控文案內容，避免造成不必要負面影響。

融媒體業已成為無償獻血宣傳工作的重要工具，在宣傳和傳播無償獻血文化中，需要打造廣播、電視、報紙和自媒體一體化的融媒體平臺，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念；運用新的傳播方式和傳播理念，形成宣傳合力，進一步提升無償獻血文化的傳播力和影響力，在遇到突發事件時可以利用融媒體“轟炸式”宣傳招募的方法，短期內達到滿足臨床患者的用血需求。