出境游回暖，提前布局的阿里巴巴能否搶占紅利

顏媛媛

出境游迎強勢復蘇

如火如荼的春節旅游給低迷了三年的旅游市場注入了一針“強心劑”！節前，文旅部發布通知，自2月6日起試點恢復全國旅行社及在線旅游企業經營出境團隊旅游和“機票+酒店”業務，其中包括了泰國、印度尼西亞、柬埔寨、馬爾代夫、斯里蘭卡等二十個國家。這樣的利好政策激發了人們的出境游意愿，也讓各家旅行社和旅游企業忙碌起來，不少平臺跟團業務線連夜上線了近百條出境游產品和線路。

2023年1月20日《文化和旅游部辦公廳關于試點恢復旅行社經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游業務的通知》發布，2023年2月6日起，試點恢復全國旅行社及在線旅游企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業務。即日起，旅行社及在線旅游企業可開展產品發布、宣傳推廣等準備工作，出境游開始全面復蘇。據攜程數據顯示，春節期間出境游整體訂單同比增長640%，跨境機票訂單同比增長4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清邁、馬尼拉、巴厘島等東南亞目的地成為中國游客“最愛”。事實上，疫情前國內出境游需求已連續多年增長，有望為疫情后續的出境游復蘇奠定客群基礎。

2015年以來雖國內出境游人次的增速有所放緩，但整體出境游需求仍保持增長態勢，且市場規模持續擴大，2019年中國居民出境人數已達1.69億。2011—2019年，我國出境游人次的復合年增長率超過10%，出境游消費金額的復合年增長率達到17%。同時，根據亨利護照指數（以免簽證目的地總數量計算），中國護照的全球排名從2017年的85名提升至2022年的66名，是免簽落地簽增加最快的國家之一。2020年疫情暴發，疫情防控措施下，出行受到一定限制，而隨著疫情防控形勢的好轉，出境游開始迎來強勁復蘇。

重要的出境游市場

“近三年，國航、南航、東航加起來大概虧了1000億左右！開放出境游后，我們出境游從二月份開始有所回溫，泰國、新加坡為代表的東南亞游很受歡迎，也有從廣州中轉去迪拜或者埃及的。”重慶新聞旅行社負責人王女士告訴《電腦報》：“當前境外游價格非常劃算，以重慶出發為例，全程零資費的情況下，曼谷+芭提雅6天5晚僅需2890元，但歐洲行還沒完全放開，需要一段時間。”

出境游的復蘇對整個旅游市場有多重要呢？疫情以前我國旅行社出境游業務的收入占比已達到四成。2019年全國旅行社出境旅游營業收入和利潤分別達到2145.6億元、89.6億元，分別占全國旅行社旅游業務營業收入總量和營業利潤總量的41.5%、38.4%。2021年全國旅行社出境游營業收入僅為6.63億元，占比降至0.45%，出境游營業利潤出現虧損，為-0.44億元。

隨著疫情政策全面放開，我國旅行需求已經逐漸恢復，出境游作為我國旅游行業重要的組成部分，經歷了前面幾年的洗牌，剩下的企業和平臺有望成為出境游乃至整個旅游行業復蘇紅利的分享者。

而從我國出境游目的地結構來看，早期以港澳游為主，2010Q4在旅行社組織的出境游游客中有36%目的地為港澳地區，隨著出境游行業發展，港澳游人次占比逐漸下降，目的地結構呈現優化趨勢。根據文旅部統計，2019年度旅行社出境旅游組織人次排名前十位的目的地國家或地區依次為泰國（占比17%）、日本（占比12%）、中國臺灣、越南、中國香港、中國澳門、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、俄羅斯。可以看到，主要為東亞、東南亞、南亞等地區的國家或地區。

在目的地結構優化大趨勢下，長期深耕出境游，在品牌影響力、旅游產品品質、線上線下渠道覆蓋等方面優勢顯著的眾信旅游及其背后的阿里巴巴開始走到聚光燈下。

持續加碼旅游業的阿里巴巴

提到阿里巴巴在旅游業的布局，很多人第一反應其實是飛豬。在阿里巴巴2022財年第三季度財報中，餓了么、高德、飛豬首次以同一矩陣入列阿里集團財報。數據顯示，2021自然年，阿里生活服務板塊的年度活躍消費者達到約3.72億，單季凈增長1700萬，生活服務訂單量季度同比增長22%，這讓不少人認為飛豬獨立性進一步增強，預示著阿里不會再對這個燒錢的項目無節制輸血，而獨立盈虧的飛豬在隨后2022年的雙11中打出“現貨開售，直接預約”的口號，更進一步表明旅游商品怎么賣，飛豬擁有自主決策權，以后自己說了算。

自2018年起，飛豬持續“天貓化”，發展方向和戰略規劃逐步與阿里巴巴中國零售市場業務高度趨同。發展前期，加速電商化的平臺紅利，不僅使得飛豬旅游商品線上化率大幅提升，而且來自天貓的玩法和經驗，在旅游業形成鮮明的“降維打擊”，有效刺激了飛豬的快速發展。然而，隨著飛豬電商化程度加深，其與旅游業不兼容的一面日益顯現。飛豬之所以堅持旅游商品在大促期間從“預售”轉向“現貨”，本質上是遵循旅游商品獨特屬性。消費者購買實物商品時，從預售下單、快遞發貨到簽字收貨，時間短，效率高，周轉快，預售甚至在某種意義上還能優化實物商品在倉儲和物流方面的效率。

作為平臺，飛豬的轉變需要強有力的服務商支持，而阿里巴巴在旅游生態的布局中，眾信旅游作為具有批零一體化渠道優勢的出境游服務商，不僅得益于疫情后批發與零售業務有望雙雙強勢修復，更能同飛豬平臺起到相輔相成的作用。

早在2020年9月，阿里網絡就以3.85億元價格戰略投資眾信旅游。當時，眾信旅游實控人馮濱轉讓了手中4547.03萬股股份給阿里網絡，占公司股份總數約5%，阿里網絡成為眾信旅游第三大股東。而后2021年12月，眾信旅游控股股東、實際控制人馮濱以及持股5%以上股東郭洪斌，擬以2.42億元的總價，向阿里網絡轉讓眾信旅游6.04%的股份。

時至今日，阿里網絡躍升為眾信旅游第二大股東。

雖然阿里巴巴通過眾信旅游持續押注境外游市場的舉動在疫情面前顯得有些“不幸”，可疫情暴發前，出境游市場火爆，而眾信則是該領域的絕對王者。眾信主要業務板塊集中在出境游批發、零售業務以及商務會獎業務。2018年，眾信旅游采用發行股份的方式購買資產，完成了對竹園國旅的全資收購，自此成為國內最大的出境游運營商之一，這意味著隨著境外游的復蘇，眾信旅游和其背后的阿里巴巴也有望成為首批獲益者。

出境游背后的生態輸出

旅游板塊在整個阿里體系內所占比重很小，阿里卻在孵化飛豬的同時還持續輸血眾信旅游，其目的顯然不會局限于旅游市場一時得失。而從阿里巴巴在海外市場的布局來看，旅游服務更像是其生態圈輸出的一塊跳板。

早在2015年，飛豬就推出了信用住，信用分數符合要求的用戶通過阿里的平臺預訂酒店無須支付押金、享受便捷入住和退房體驗。隨后，飛豬又陸續推出了憑信用分免押金租車、免押金租賃海外移動Wi-Fi設備等服務。依托阿里的生態系統，飛豬希望成為實現旅游商家和中國消費者之間直接聯系的服務平臺。

從商家角度看，他們可以把海外消費的優惠券發在飛豬或支付寶上，讓消費者在行前和行中，無論是打開支付寶還是打開飛豬，都能看到商家的優惠券和信息，為商家起到了引流的作用。飛豬和支付寶都有自己的會員體系，可以借此幫助商家做會員的分層化營銷，為商家提升消費的價值。

從消費者端看，支付寶為消費者提供了優惠的匯率，匯率是按照會員等級差異化的。會員間的差異化匯率，以及不同商家也可以制定不同的匯率，這些都能極大地帶動消費。

而從擊穿旅游業的供應鏈金融鏈條開始，旅游服務能成為阿里巴巴全球化擴張的先行者，對于阿里的旅游業務飛豬而言，未來無論是外部伙伴合作還是阿里旗下其他業務協調，都會推動阿里集團的生態系統在全球的落地。