視覺修辭視閾下大運河國家文化公園視覺識別系統的建構

【摘要】在民族復興、文化強國的背景下，大運河國家文化公園是由我國提出的保護文化遺產的新概念。在大運河國家文化公園項目建設中，視覺識別系統作為展現大運河文化的窗口，其規劃設計成為該項目建設的重點之一。本文首先分析了大運河國家文化公園視覺識別系統的構成，結合大運河國家文化公園不同于一般城市公園的四種特殊屬性——功能的特殊性、文化多樣性、受眾多元化以及科教性，引入視覺修辭的設計手段分析大運河國家文化公園視覺識別系統的設計策略。

【關鍵詞】視覺識別系統；大運河國家文化公園；視覺修辭；文化；符號

【中圖分類號】G122 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）36-0049-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.36.015

【基金項目】2022年江蘇省研究生科研與實踐創新計劃項目“江蘇大運河國家文化公園視覺識別系統設計研究”（項目編號：SJCX22_1223）；江蘇省高校哲學社會科學基金項目“江蘇大運河國家文化公園導視系統設計研究”（項目編號：2022sjyb1144）階段研究成果。

自2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》以來，標志著在民族復興、文化強國和旅游發展的背景下，國家文化公園這一由我國提出的新概念正式進入大眾視野。國家文化公園是將中華文化遺產塑造成“文化符號”，在展現我國文化資源的同時，彰顯國家對于本國文化遺產的尊重，提升國家文化的地位以及東方文化的國際影響力，增強了民族的自豪感。作為我國重要文化遺產之一的大運河具有強烈的文化特征，打造大運河國家文化公園也是打造中華文化符號的重要內容。

一、大運河國家文化公園視覺識別系統的構成

大運河國家文化公園的建設內核在于“文化”，用吳殿廷、劉鋒等人的話說，“大運河國家公園只有成為世界內河旅游的一張王牌，主打文化牌，才能成為世界江河旅游的新熱點、新典范”[1]。想要打好這張“文化牌”，最根本的是要建構國家形象，國家形象是公眾對國家及其文化的認知印象與整體印象的集中反映。印象是通過視覺而反應出來的，魯道夫·阿恩海姆說：“視覺是一種主動性很強的感覺形式。”[2]通過建立視覺符號給受眾留下深刻的印象，建立文化認同感，并將其傳播出去。因此大運河文化、大運河國家文化公園的形象都要通過完整的視覺系統進行表征與傳播。張鴻雁指出：“人類個體對身體以外的感知，更多的是來自視覺。”[3]

大運河國家文化公園作為國家形象建構與展示的載體，建構其視覺系統依靠于符號化展示其深層次的文化內核，將“文化”外化于“符號”，從而在視覺上打造出獨一無二的識別性。曹仁勇的《京杭大運河蘇州城區段景觀標識系統設計》（2011）提出了“景觀標識系統”的概念和蘇州城區段景觀標識系統的設計方案[4]；閆秋羽和郝冬冬的《常州大運河景觀文化帶標識導向系統設計》（2020）提出了“人性化原則”的設計策略，與大運河常州段的地貌特點以及受眾人群的多元性緊密結合[5]。由此看來，當前國內針對大運河文化的視覺系統設計研究較少，且種類單一，一般是結合大運河國家文化公園的地貌空間特點進行標識導視設計研究。

大運河文化是一種流動、變遷的文化，經歷過悠長歲月與興衰，呈動態發展。想要打造文化符號，僅僅只運用語言文字或者圖像符號的簡單傳播是不夠的，構建一種有意識、有目的的以取得理想的交際效果為指向的視覺系統是達到文化傳播目的重中之重。“觀看先于言語”，約翰·伯格認為：“我們若是‘看見過去的藝術品，便會置身于歷史之中了。”[6]圖像化越來越趨向于成為人們了解歷史與傳播文化的方式與途徑，那么，如何將圖像以修辭的方式作用于觀看者？羅蘭·巴特和杰克斯·都蘭德突破了言語修辭，在圖像與視覺領域開始進行研究。“我們把這些能指（signifiers connotators）以及它們的全體叫作修辭（a rhetoric）。所以，修辭是作為意識形態的表示性（signifying）層面出現的。”[7]也就是說，巴特認為視覺修辭不能孤立的產生意義，它依托于言語和社會思想觀念的隱含意義。視覺修辭是有暗示成分的，隱含意義的外在表達就是視覺修辭中的暗示成分。

在大運河國家文化公園建設工程下，其塑造文化符號的手段絕不能在一種只有語言修辭的孤立狀態下存在，在以“視覺狂熱”和“圖像增值”為特征的圖像時代，運用視覺修辭對視覺識別系統中的蘊含意義進行暗示是一條必經之路[8]，剖析大運河國家文化公園的突出特點，將大運河文化的傳承與現代先進的設計理念結合起來，創造性地引入了視覺修辭的設計手法，讓大運河國家文化公園的視覺識別系統更好地服務于大運河文化，促進運河沿線的遺產保護與城市形象設計協同發展、增強民眾的文化自覺是本文的主要內容。

二、文化“凝縮”：

國家形象顯現的轉喻與隱喻

大運河國家文化公園依托于運河文化遺產與文化故事，建設結合運河文化元素的不同于一般公園的國家文化公園，依賴于對運河文化內涵的挖掘與提煉，并將其納入到大運河國家文化公園的試點建設中去，設計出展現文化遺產精華的視覺識別系統，不僅必要，而且緊迫。2018年，中宣部發布《關于開展長城、大運河和長征三大國家文化公園試點建設的實施意見（征求意見稿）》，建議大運河國家文化公園試點建設由江蘇省實施。在中國的運河中，大運河江蘇段的文化遺產種類豐富，自公元前495年江南運河開鑿，運河江蘇段經歷了隋唐時期入江口的更替、黃河北徙后運河南北阻斷以及中華人民共和國成立后三次整治擴建工程，終成今日黃金水道。隨著大運河江蘇段的漲落演替，一批古鎮的出現積淀了傳統文化的產生。因開瀆入江而從小漁村升格為江防軍鎮的孟河鎮，孕育了齊梁文化；邵伯鎮的民眾們傍水而居、因埭而聚，興盛了宗教文化、商埠文化以及士紳文化等[9]。大運河江蘇段沿線所孕育出的非物質遺產也都是先人留下的及其寶貴的財富，例如由大運河特定環境下所孕育產生的運河船工號子，以運河生活為表現內容的民間文學，以運河人物為依托的運河傳說，以運河風采為靈感的古詩詞等[10]。大運河國家文化公園的建設，正是將這些豐富的文化遺產資源向“國家象征”轉化，建設新的中國國家象征，形成民眾對國家認同的媒介，這種認同需要符號化的載體進行表現與傳遞。

因此，面對設計大運河國家文化公園的視覺識別系統時，是將大運河歷經多年沉淀下來的文化提煉為具有運河文化價值性、代表性、識別性的視覺符號，并將其進行視覺修辭，強化民眾對于大運河文化基因的視覺認知，建立文化自覺，進而形成文化認同。視覺修辭的兩種基本修辭方法——視覺隱喻與視覺轉喻，“其特點就是用一種事物代替或想象另一種事物”[11]。喬治·萊考夫和馬克·約翰遜等人認為轉喻是“以一種實體來指稱與其有關的另一種實體”，強調兩個事物的“鄰近性”；萊考夫與約翰遜對隱喻的界定是“隱喻的實質是借助于他物對我們現在所擁有的東西進行理解與經驗”，強調兩個事物的“相似性”[12]。那么顯而易見，轉喻與隱喻二者之間有著密切的關系，轉喻結構在一定程度下可以決定事物產生某種隱喻。例如圖1的2008年北京奧運會會徽設計，就同時蘊含了視覺隱喻與視覺轉喻的視覺修辭手法，同時也完美的建構了中國的國家形象。會徽中的人形漢字“京”，無疑是將中國傳統文化進行了視覺修辭，不僅轉喻了此次奧運和的舉辦地點是北京市，同時還隱喻了以漢字為文化核心的中國國家形象。肯尼斯·伯克認為：“符號發出與符號接收方在情感、態度、需要等心理因素當面具有相同或相似之處。”[13]正如2008年的中國正值彰顯大國形象的關鍵時期，此種將國家形象視覺化的方法，為中國提供了推介國家形象的良好契機。同時，我國國民也因此次奧運會的舉辦大大增強了民族自信心。雙方在接收情感時產生了如肯尼斯·伯克所講的“相似之處”。

大運河文化公園的視覺識別系統以傳統文化符號的圖形系統為主，以民間故事及民間文學等文化推廣系統為輔，共同塑造運河文化的名片。對大運河文化公園視覺識別系統的設計規范與應用，是大運河形象、中華民族形象的最好體現，是傳承運河文化、傳承中華民族血脈的有力手段，是彰顯中華文化中具有運河代表性和重要標識性的文化精神的重要方式。

三、文化認同生成：

打破與建立文化認同圈

江蘇大運河文化公園江蘇建設試點流經徐、宿、淮、揚、鎮、常、錫、蘇八個城市，沿線分布各類文化遺產與地方特色習俗，當地人因這些當地習俗產生的文化基因與文化自覺的一致性，稱之為文化的地緣性[14]。換句話說，文化的地緣性決定了作為文化主體的人，會因當地外在的物化符號，喚醒個體與群體在文化自覺與文化認同上的一致性。當這種文化的地緣性被越來越多的當地人發現后，就產生了文化認同圈。文化認同圈因地域、族群以及文化的不同而產生，并且不同群體的文化圈在歷史發展中來看，大多數不會主動融合，甚至還有產生對立的風險。具有強大文化感召力和包容性的國家文化公園將這些擁有不同地域特色的城市文化圈有機地聯結成一個統一的文化符號，使具有各個地域性為文化符號納入到國家文化這一系統之中，將江蘇段的各文化圈直接關聯在一起，將江蘇段的地域間接地關聯在一起，從而形成跨地域性全民族的文化認同。在這一邏輯下，大運河國家文化公園的建設以中國文化為基底、將大運河文化作為脈絡串聯運河沿線各個區域城市，打造大運河文化長廊。

視覺識別系統作為大運河國家文化公園的外在文化符號，應該在保證國家形象與運河文化的基礎上，突出并融合運河沿岸各個城市的地域文化，“打破”與“建立”文化認同圈。例如2019年舉辦的亞洲文明對話大會的視覺識別系統設計，主視覺是一朵盛開的牡丹花，花瓣處的6個形狀則代表了亞洲六大區，擬人化地將6個部分串聯在一起，并用亞洲各國的國旗顏色作為各自部分的主顏色，象征著在亞洲各個國家都是平等的。此視覺符號打破了各國之間的交流壁壘，建立了整個大會人類命運共同體的主旨，牡丹花在各個國家的映照下絢麗綻放。

由此看來，打破是避免運河沿岸各個城市的大運河文化公園的視覺識別系統地域性太強，與國家和其他運河沿岸城市的文化符號過于割裂，打破其文化認同圈，避免文化的地緣性導致全民族文化認同的形成；建立是聯結國家文化符號與整體運河沿岸城市文化符號，形成強關聯。在此基礎上，建立跨地域文化圈，將沿岸城市之間的特色文化相互融合，形成弱關聯。也就是要一定程度上打破地域文化認同圈，又要建立跨地域文化圈，打造全民族一致認同的大運河國家文化公園的視覺識別系統。

四、沒有圍墻的大學：

充分發揚科教性

國家文化公園作為“沒有圍墻的大學”[15]，科教性是其主要功能之一。多年來歷史學家、科學家以及教育家致力于將文化公園打造成一間教室，幫助公眾們深刻地理解文化和歷史發展過程。1916年美國國家公園管理局成立后，早期的國家公園教育解說工作開始在黃石公園拉開序幕，并且在1970年設立了哈泊斯·費里（Harpers Ferry）解說中心和專業服務于解說的設施，運行教育任務，幫助民眾進行教育普及。1997年，在國家公園管理局出版的《國家公園管理局策略規劃》中，國家公園的教育功能進一步被明確和強調[16]。20世紀90年代，教育被國家管理局進一步明確，確立擴大教育為國家公園的主要使命，表示國家公園要與學術要進行合作[17]。在此之后，國家公園與學校協同合作，不僅建立專業的國家公園教育學校，開展相關課程供學生們建立與歷史與自然的聯系，還通過讓學校教師深度參與國家公園的解說教育工作，了解并把握其深層文化以后，將知識帶回學校課堂。我國在設立保護地教育基地的工作上同樣也是具有深厚的履歷，在各個名勝古跡旅游區均有設立“科普教育基地”“愛國教育基地”等，意在通過解說等方式清晰地傳遞中華民族的文化、形成文化自覺。

大運河國家文化公園是在以往國內外國家公園的建設基礎上提出的新概念，但是依舊擁有教育這一基本功能。國內近年來，將文化與教育抽象為視覺符號，早已被廣泛應用，并賦予其教育意義。“觀看先于言語”，無論是濃縮了知名學府校訓的校徽（圖2），還是代表中國形象的奧運標志（圖3），都是自我宣傳的首張名片，也是最好的自述。因此，不局限于“美觀”與“外表”，把教育言語提煉成能夠提供教育功能并充滿寓意的視覺符號，是打造大運河國家文化公園視覺識別系統區別于普通視覺系統的重中之重。

五、“以人為本”：

構建多元受眾的觀看“刺點”

“展面”與“刺點”是羅蘭·巴特提出的廣為人知的概念。“展面”指圖像顯示的文化背景，“刺點”指圖像中觀看者可以自行進行“解讀”的部分[18]。在圖像文本中挖掘“刺點”，點明情感共同點，能夠促使觀看者形成認知與記憶。如圖4，David Chipperfield設計的景德鎮陶溪川大劇院，這是進入劇場之前的最后一道門廳，也是劇場各層看臺之間交通轉換空間，兩層挑高的玻璃磚墻（刺點）順應著建筑的圓弧面，柔和的漫射光填滿整個空間，此時一個面對巨大玻璃磚墻的模特（刺點）出現在眼前，給玻璃磚墻外的世界帶來無盡想象，同時人的出現和攝影透視更加強調了玻璃磚和玻璃磚墻之間細小和宏大的尺度，進一步增強了整體空間跟觀看者之間的情感共鳴。因此，突兀的視覺“刺點”，就是圖像中能夠“刺中”觀看者并促使觀看者停下來的一個點。

大運河國家文化公園服務的群體多樣且特殊，且為大眾提供公共服務，強調其屬于全體國民的權利屬性，是一個具有綜合性、區域影響力大、民眾可以積極廣泛參觀游玩的公共場所。游覽公園的公眾年齡跨度廣，既有兒童還有中老年群體，公眾來源輻射范圍大，既有當地游客也有外省游客。根據黃秀娟、蘭思仁等人對于福州國家森林公園游客調查分析可知，福州國家森林公園的客源市場豐富，來自福州市民、福州省內以及福州省外的游客占比分別為65%、21%、13%。游客的年齡跨度大，包含了從小于20歲到大于60歲的處于各個年齡階段的公眾[19]。唐承財、于葉影等人對于張家界國家森林公園的游客進行實地調研后發現，其客源市場幾乎遍布全國各省，呈現“小集中、大分散”的空間結構特點[20]。國家文化公園作為國家資源和精神的代表，當然也是向其他國家的游客展示國家形象的窗口，具有國際性。任姿、戴美琪等人在進行有關天門山國家森林公園旅游形象感知的調查研究時，采樣了568個國內游客、301條國外游客的調研數據，并且得出國外游客對于我國的森林公園的情緒整體高于國內游客，呈現48.6%的高度情緒[21]。顯而易見，我國的國家公園客源市場包含國外游客，并且深受國外游客的喜歡。

因此，作為被國家以及政府保護、擁有國家重要文化資源的大運河國家文化公園，視覺識別系統的設計要充分考慮受眾的多元性，積極利用不同類型的“刺點”，強調受眾與運河文化之間的情感共通點，最大限度地引起受眾注意，設計出符合來自五湖四海的受眾的感性神經，發揚本國文化并且尊重其他民族和國家文化的視覺系統。

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作者簡介：

趙思萌（1997.11-），女，漢族，遼寧本溪人，江蘇師范大學傳媒與影視學院藝術設計專業碩士生。