新媒體背景下唯品會的營銷策略研究

文/張雨竹 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

隨著互聯網行業的高速發展，數據和信息逐漸一躍成為了當前時代最為重要的資源，大數據的誕生徹底地改變了人們的生活方式，為各行各業都帶來了深遠的影響。電子商務行業在網絡高速發展的前提下不斷地發育成長，如今已然是一個龐然大物，大數據時代的到來給了電子商務全新的機遇，與此同時，無數的挑戰也接踵而至。傳統的海量廣告營銷法已經無法在應對如今多變的市場，在豪言的數據海洋中整理分析數據，進行精準營銷才是當前時代最為有效的營銷方法。在如今的社會中，人們對網購這件事已經習以為常，唯品會的異軍突起給了許多的平臺和企業新的思路，本文將針對唯品會進行分析，進一步研究其營銷策略，以求能從中獲得啟發。

一、唯品會簡介

唯品會成立于2008年，是一家互聯網在線銷售的購物特賣網站，主要銷售的品牌為一線、二線和三線品牌，產品類型主要包括服飾、鞋帽、化妝品和護膚品等，唯品會憑借著“全球特賣，正品特賣”的口號迅速積累了人氣，在市場中打下了一定的用戶基礎，僅憑九年時間，唯品會便成功成為了電子商務行業的一匹黑馬，一躍成為我國第三大電商平臺[1]。

根據研究表明，直至2017年，唯品會在我國網絡零售市場排名第三，占據市場百分之六點五的份額，盡管排名靠前，但與第一名的天貓商城和第二名的京東商城仍然存在較大的差距。

唯品會的異軍突起離不開其首創的“驚喜營銷”和“限時搶購”等營銷模式，用戶可以在唯品會上進行整點搶購，每天上午十點和下午八點，唯品會都會更新200個特賣品牌，以最低一折的超低價進行限時搶購，除此之外，唯品會還運用巧妙地品牌排序首頁布局給予用戶一種全新的視覺感受，用戶在網絡之中擁有了逛街購物的消費體驗。唯品會還與廠商建立了信任合作模式，采取直銷商品的銷售模式，跨季度采購和獨家專供等采購模式不僅大步幅降低了采購的成本，還保證了商品的質量[2]。在物流方面，唯品會籌資自建了包括天津、北京、佛山、寶灣、昆山五大物流倉儲中心，現如今，唯品會擁有超過28000名物流人員，幾乎覆蓋了全國所有的地區，在正品保障方面，唯品會是我國第一個為其自身的網站購買中國太平洋公司正品保險的電子商務企業，用戶購買商品后如果發現假貨可以第一時間向平臺反饋，并第一時間獲得賠償，這種做法極大程度提高了用戶的滿意度，強化了用戶的正規權益，保障了消費者的根本利益。自2012年第四季度開始，唯品會正式開始轉虧為盈，截至至2020年，唯品會已經連續二十多個季度盈利，并憑借超過百分之三十五的資產收益在我國凈資產收益率公司排名中排名第三名。

二、唯品會精準營銷存在的問題

（一）大數據質量不達標

唯品會存在用戶信息積累不夠的問題，唯品會所有的信息幾乎全部源自網站內部的積累，缺乏外部數據的收集，這些問題最終導致了唯品會的大數據質量不達標[3]。

唯品會的大數據基本圈子來源于自身合作的品牌數據、商品數據以及用戶書記，對唯品會而言，積累數據的方式十分有限，反觀京東和天貓商城則用著內部數據、交易數據甚至于瀏覽器數據等多種數據來源，唯品會用戶數量難以和京東、天貓相比，單一的數據來源更是給予了唯品會致命一擊。除了上述問題外，唯品會沒有如阿里巴巴或京東一樣的社交、游戲、電影、外賣數據，其自身所獲取的數據較為單一，唯品會只是一個單純的購物網站，用戶在網頁上停留的時間教導，網站難以通過簡單的展示來獲取用戶的喜好信息和社交數據，這些問題最終導致了唯品會難以針對大數據而事實精準營銷。

除了數據的來源不足外，數據積累的數量也嚴重不足。阿里巴巴和京東商城的所售商品大部分為長期收埋，平臺可以通過長期的積累而獲得大量的用戶以及用戶喜好、品牌數據。而唯品會獨有的銷售模式導致其商品通常只有3到5天的限時搶購期，沒有長期的售賣導致了唯品會缺少商品瀏覽、收藏和購買方面的積累，除此之外，由于唯品會合作的品牌較多，許多品牌新上線的商品不會參與到數據的累計之中，這也無形之中為唯品會收集數據增加了難度，商品和用戶難以精準進行配對一直是唯品會營銷方面的一個重難點。盡管唯品會是一個每天約有一千萬用戶進入瀏覽的大型APP，但用戶大多只在首頁瀏覽2到6個品牌后就會退出程序，較低的數據累計根本難以支撐精準營銷所需要的龐大數據量[4]。

除了上述問題外，在唯品會積累的為數不多的數據中還存在著許多虛假和干擾的數據，一個用戶可能擁有多個賬號，但系統在收集數據是并不會察覺到這些賬號屬于同一個人，從而為每一個用戶都建立了單獨的用戶畫像。由于唯品會推出了超級VIP項目，一些用戶為了享受VIP所帶來的權益選擇公用一個賬號，這也就導致了賬戶的數據存在失真的問題，這些干擾和虛假現象的存在對平臺的數據收集和處理造成了巨大的困擾，對本就“饑寒交迫”的唯品會營銷而言，無疑是“雪上加霜”。

（二）缺乏必要規則及選項

唯品會的APP也存在一定的問題，用戶很難在列表頁和APP的首頁搜索到自己想要的商品，從而導致整體的選購率較低。造成這種現象的主要原因是唯品會的品牌以及商品缺少一個合理的排序規則，搜索界面也沒有相對的篩選選項，對比京東商城以及淘寶的“熱賣榜單”“有好貨”“京東秒殺”等排列方式，唯品會只有在APP首頁的輪播焦點圖以及廣告。在起步方面，唯品會就已經落入了下風之中[5]。

在唯品會的首頁之中，只有三個推薦購物的模塊，但這只是最基礎的個性化推薦，三個購物模塊可以根據用戶的喜好和瀏覽等推薦不同的商品，但三個廣告快中，有一塊超級VIP訂購的廣告模塊，所有的品牌推薦也只是簡單根據品牌熱度進行排序，其余的品牌基本上根據用戶喜好進行了個性化推薦，但對比淘寶和京東仍存在很大的差距。淘寶網在每個模塊都盡可能做到了個性化推薦，京東商城的四個模塊也是如此，唯品會的首頁在推薦方面只是簡單的對用戶的年齡性別進行了區分，并由進行針對性的分類[6]。綜上所述，唯品會雖然已經實現了一部分模塊和品牌的個性化推薦，但由于首頁整體的推薦位不足，大部分用戶只能看到前面八個未經過個性化排序的品牌，許多用戶根本無法再首頁看到自己想要的商品，從而喪失掉購買的欲望，除此之外，這種排列模式會給用戶一種不良印象，長此以往，用戶會覺得在唯品會中找不到自己想要的商品，從而逐漸放棄唯品會平臺。

教學設計中的主觀能動性，就是發揮教師的聰明才智和主動性，使教學設計盡可能地適應千變萬化的課堂，課堂變化的應變措施大都能在預設之內。

在列表頁的排序方面，唯品會的用戶能夠選的只有價格的升序和降序以及折扣，天貓商城和京東商城都已經完全實現了根據用戶瀏覽記錄和愛好進行個性化排列，用戶可以在京東商城或者天貓商城中找到大量的篩選選項，除了最基本的升序和降序外，還有銷量、新品、評價等多種篩選方式，用戶在天貓商城或者京東商城中能夠輕松找到自己想要的商品。唯品會、京東、天貓三者都在搜索界面根據用戶的喜好對品牌進行了排列，但不同在于唯品會搜索商品后只能根據價格和折扣進行排序，淘寶則可以根據銷量、信用、綜合等多個方面進行綜合排序，京東商城甚至還有新品優選和評論數的選項，對比京東和淘寶，唯品會存在一定的差距，無論是評論數還是信譽度的排序都能夠更好地幫助用戶選擇自己想要的商品，唯品會在這該方面的不足降低了用戶的使用體驗，過長時間的選購也會在一定程度上降低用戶的購買欲望。

（三）板塊設立不夠精確

就唯品會首頁的個性化推薦一塊來看，唯品會首頁雖然有你可能再找的版塊，但該板塊設置在固定品牌模塊之后，用戶在瀏覽的過程中由于滑動過快很可能看不到這一選項，對此，京東和淘寶設置了為你推薦，不僅簡潔大方，還能被消費者一眼看到。

唯品會的購物車和用戶訂單也都設立了你可能還會喜歡的推薦模塊，但與京東以及淘寶不同，京東和淘寶的模塊以用戶的喜好和近期瀏覽記錄作為數據基礎，更有利于用戶選擇喜歡的商品，而唯品會只是推薦近期銷售較為良好的品牌，并沒有根據用戶的喜好進行具有針對性的針對，唯品會只能夠根據商品的內容為用戶推薦相似的品牌，這種方式存在精準度低，沒有吸引力的問題[7]。

在商品頁面的推薦上，淘寶底部有“看了又看”的推薦，京東有“為你推薦”，反觀唯品會只有商品底部的“小唯幫你搭”模塊，該模塊數據基礎建立在用戶的瀏覽技術上，沒有參考用戶的行為，只是簡單根據商品來進行推薦，許多用戶在瀏覽商品時并沒有下定決心購買，整個過程是一個思考的過程，用戶很難在這一環節中考慮購買搭配的商品。

（四）網絡營銷投入不足，內容沒有吸引力

唯品會在網絡營銷方面選取了微博營銷和微信營銷等作為主要的營銷方式，但由于投入力度的不足導致效果不甚理想，造成這種現象的主要原因還是在于唯品會所掌握的用戶信息較少。

唯品會所掌握的郵箱號相對其他平臺較少，其原因在于唯品會新用戶注冊只需要手機號和驗證碼，唯品會的手機端APP也沒有修改個人信息和添加郵箱號的功能，大多數唯品會的APP用戶都是單純的手機用戶，用戶打開電腦登錄唯品會并添加郵箱號的用戶少之又少。

唯品會由于自身在市場中的占比相對較少，能夠投入到網絡營銷之中的經費不多，唯品會將主要的網絡營銷放在了微博之上，相較于淘寶網和京東商城的多樣化網絡營銷，唯品會仍有很長的一段路要走。

唯品會的微博營銷在近幾年也不甚樂觀，唯品會的新浪官方微博在2017年五月三十一日清空了所有的內容，導致官方微博的關注數和粉絲數驟降，微博整體的內容上缺乏心意，評論點贊十分稀少，影響范圍不足，唯品會的微信公眾號一個月只會發布一兩次的推送消息，較長的間隔時間和較低的發放頻率容易引起用戶的方案，也并不利于拉近與用戶之間的關系，綜上所述可見，唯品會在營銷方面的投入力度較小，根本沒有實現吸引流量的效果。

三、唯品會精準營銷策略摁動優化方案

（一）增強精準營銷戰略的理念

想要保證精準營銷的實施以及實際效果，品牌必須將精準營銷作為企業經營目標的重要手段進行發展，企業應該將精準營銷的設想規劃到企業的長期戰略目標和經營理念中，并讓全體員工意識到精準營銷的重要性，這是一個信息大爆炸的時代，市場變化多端，傳統的營銷手段已經難以再獲利。在大數據的新時代中，用戶喜歡更為個性化的平臺，對此，唯品會必須以大數據時代為背景，將商品和品牌理念更快的灌輸到受眾群體的思想中，唯品會的全體員工必須意識到只有堅持將營銷活動朝著更為精準的方向發展，才能進一步節約成本，提升實際效果， 從而帶來更高的經濟回報。

（二）優化溝通協調機制

企業需要加強高層管理人員與營銷部門員工的溝通，從而使企業高管能夠第一時間掌握企業營銷方面存在的問題，積極獲取企業進行精準營銷的進度，從而隨時針對市場做出改變，制定更為貼合企業當前實際情況的策略，相關部門要與其他部門加強交流和溝通，企業完全可以建立相關的渠道，從而幫助各個部門進行更好的合作，進一步促進精準營銷策略的落實和實施。

（三）注重提高精準營銷的硬件設施建設

想要保證精準營銷的實際效果就必須從用戶畫像的精準度上面下手，用戶畫像的基礎實際上就是大數據，企業需要確保數據的收集、分析、建模足夠準確，才能進一步保證精準營銷的準確性。唯品會企業應進一步完善自身的IT硬件設備，改善過去存在的不足，完善品牌、用戶、商品之間數據庫的完整，提高大數據系統的額計算能力和分析速度，強化大數據平臺篩選不實信息和數據的能力，從而獲得精準有效的數據，幫助唯品會能夠更好地處理用戶信息。除此之外，企業還需要設置更為精準和優化的列表排序、推送服務以及個性化定制服務，這些服務能夠極大程度拉近平臺和用戶之間的關系，從而拉近二者之間的距離。

在互聯網中，數據就是唯一的財務，唯品會可以利用自身內部所積累的數據為公司帶來實際效益和實際價值，唯品會在經過了長期的發展已經積累了一定的數據，但對比其他公司，唯品會并沒有很好地將這些數據利用起來。

因此，在保障用戶數據安全的前提下，唯品會完全可以利用這些數據做更多的事，比如將數據分享給其他企業，并從其他企業中獲得用戶其他方面的數據，數據共享是未來發展的必然趨勢，唯品會完全可以和淘寶、京東等具有經驗的公司展開深度合作，共同建立數據共享平臺，從而為自身的精準營銷打下扎實的基礎。

（四）提升唯品會品牌效應

唯品會作為一個后起之秀已經在我國電子商務領域取得了一定額度成就，但對比阿里巴巴和京東等品牌仍然存在很大的差距，唯品會可以通過塑造品牌形象和提升公關能力的方式來獲得消費者的認可。

在這個新媒體時代，唯品會可以通過新媒體平臺來擴大自身的影響力和知名度，并設立一些線下實體體驗店，從而吸引一些不網購或者對唯品會不了解的用戶參與其中，經過店內員工的引導和宣傳，這些用戶完全可能變成唯品會的忠實用戶，在長期的積累下，這一舉措不僅能夠大幅度提高品牌的知名度，還能與消費者建立一種良性的關系。

除了上述問題外，唯品會還存在公關能力不足的問題，通過網絡搜索可以找到許多關于唯品會的負面新聞，比如“唯品會涉嫌售假”“深扒唯品會騙局”等標題，在百度貼吧中，甚至還有唯品會假貨吧的存在，這些負面新聞對企業的形象造成了嚴重的影響，唯品會應該加強公關部門的建設，提高對輿論信息的掌控能力，及時消除這些虛假為毛的不實信息。

四、結論

本文通過對唯品會的近幾年的經營狀況和營銷現狀進行了深入的分析，發現了在其營銷策略中存在許多的問題，如用戶畫像不精準、推薦精準度不足，網絡營銷力度不夠的問題，這些問題都是導致了唯品會近年來停滯不前的主要原因，對此，本文提出了多項解決方案，望能夠從多個方面改變唯品會現狀。唯品會作為現如今的第三大電商品牌無疑是成功的，但與天貓商城和京東相比仍有很長的路要走，對于一個企業而言，只有積極尋求改變，結合市場對自身進行改革，才能在競爭日益激烈的市場中真正意義上站穩腳跟。