煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型思考

楊茜

摘要：近年，煙草商業行業全面貫徹黨中央對行業的發展安排、國務院相關決策和部署，把創新作為引領行業發展的首要動力，精心繪制煙草科技創新“藍圖”，縱深方向交互推進實施創新驅動發展戰略，形成覆蓋農業工業商業、銜接產業鏈上下游的新型產業技術體系。在營銷領域，煙草工商企業積極適應數字經濟發展新趨勢，加快推進互聯網絡、大數據技術等最新一代的信息化技術和市場營銷工作全面融匯發展，打造營銷數字化平臺，構建工商銷生態營銷數字化體系，數字化轉型邁出堅實步伐;聚焦國產煙草商業企業卷煙營銷數字化發展面臨的主要問題，探索營銷模式創新，打造卷煙品牌文化傳播、品牌形象展示的綜合平臺。

關鍵詞：煙草工商企業；數字化轉型；卷煙營銷

改革開放以來，國家一直將解放思想，促進創新，擺在越來越重要的位置；十八大以來，我國發展進入新階段，我國將躋身世界創新型國家樹立為目標。當下國際形勢復雜，世界面臨百年未有之變局，更加要求我們將創新擺在重要位置。創新作為領航社會發展的首要驅動力，是在全新發展階段之下、完整全面貫徹黨和國家的新發展理念、全力構建以國內大循環為主體的新發展格局的一大尤為關鍵的因素。

煙草行業，卷煙營銷是其產業鏈中的關鍵性環節，在國家倡導全面推動高質量發展的新形勢之下，主動創新積極求變，走在前列，率先突破，有著深刻意義。

鑒于物聯網時代信息技術的迅猛發展，“互聯網+”是各行各業轉型的必然趨勢，因此，數字化轉型成為現今卷煙營銷率先轉型突破的新動能。著眼“新基建”，搭建“大平臺”，發展“大數據”成為近年來行業工商企業數字化轉型主要戰略。視云平臺為數字化轉型基礎，以數據為產業鏈不竭動力能源，將用戶視為全平臺交互的發力支點，加快再造整體性營銷業務流程與營銷核心能力，打造以數字化為主的工商零售體系。

一、煙草商業企業卷煙營銷模式的發展回顧

營銷模式這一概念，一針見血地概括了營銷活動，主要指以具體營銷戰略方向為指導，再加以流程化后，由自身企業展開本企業相關產品營銷活動的總體框架。當下，煙草企業商業卷煙營銷主要展開的營銷活動包括：相關市場營銷 （市場分析、貨品投遞等）、相關品牌營銷、零售服務營銷、網絡訂貨、網絡配貨、網絡結算等。

（一）營銷模式構成

“核心”“功能”“基本”組成了商業營銷模式的三大元素。首先從市場營銷戰略定位角度，在2009年展開的徐州市網絡建設會議上，國家局相關負責人明確指出：新階段之下，商業網絡建設的主要工作任務應該是適應廣大市場所需，拉動消費，提高服務質量，并培育一批新品牌，推廣以網上訂貨，配貨，結算的營銷模式。全面分析此次會議，可見會議要求，目標，任務，與煙草行業，商業企業營銷模式，路徑，戰略，高度契合。其次是方式方法的建立，各行業要以市場營銷，加品牌營銷，加服務營銷和電子商務系統作為營銷目標與戰略的落實路徑。要注重市場營銷，包括對基礎信息的采集和分析，品牌的精準精確投放，一切要以市場為標準，適應市場，滿足市場。

另外要將品牌樹立為核心方式，在煙草工業，零售商，批發商間搭建緊密聯系的橋梁，共同構建品牌。要以服務為根本，密切關注客戶訴求，維護客戶利益，加強與客戶的溝通，提供優質的營銷和售后服務，并進行滿意度追蹤調查。最后是內部組織流程與規則的實施，當前煙草行業營銷以地級市為主要市場，主要營銷人員是客戶經理，進行營銷與服務。

（二）營銷模式問題分析

就煙草行業來說，應該要分別從市場營銷、品推廣、服務打造的簡稱就是“4個P”角度，量化與煙草商業營銷目標存在的距離，全面、完整、準確地把握營銷模式戰略存在的不足，合理化協調“4個P”影響各方面營銷的因素，并制定做好“4個P”的有效策略，著重關注強化各階段執行。其中現行營銷模式與國家局對于網絡建設的要求存在一定差距，主要表現在四個方面，分別是市場品牌推廣，向消費者群體宣傳延伸程度在及格線下，不能滿足基本營銷所需；沒有成熟完善的客戶服務營銷途徑；商業營銷向電子商務方向轉型緩慢；未制定能在新時期新要求下，完善運行的組織流程和規則。

（三）營銷模式優化

鑒于以上提出的營銷模式所存在的問題，本模塊著重探討營銷模式問題的解決方法，和優化流程。

1. 著力優化品牌營銷

品牌方應該考慮現實的消費需求以及市場行業概況，綜合考慮人口規模、GDP總數、人均居民收入、城鄉收入差距、卷煙消費習慣與偏好等具體情況，并以此為依據選擇合適的投放區域，設計產品價格。通過跟蹤分析營銷消費相關的大數據信息，關注不同價位的卷煙品牌與不同地域的市場特征等細節聯系，加大對于零售客戶群體消費行為與習慣的精準性、細分化分析調研。通過區分價位、品牌、香型等不同特征，更加深入地了解客戶群體。另外，還要完善零售布局網絡，給消費者創造更為便利的消費環境，增加城鄉區域的零售網點數量，確保零售網點有長期穩定供應的貨源。做好零售網點的管理服務工作，使其嚴格按照政府對于零售卷煙的銷售規定，設置陳列柜，做好銷售服務工作。

2. 打造優質服務營銷

首先要滿足市場對于卷煙貨源的需求，不同的品牌，需要根據實際需要布置投放數量，維護價格穩定，確保明碼標價，高度關注消費者反饋，加強與各級城鎮，城鄉零售商之間進行合理有效的溝通，實現逐年提高零售商毛利，擴大發展。另外對于零售商的經營行為要注重多加規范，建立跟蹤檔案，加強定期宣傳，保證市場穩定向好。

3. 加速電子商務模式轉型

電子商務轉型，首要的條件是要深入全面推進網絡訂貨。在大數據訂貨的精確引導之下，杜絕不顧及客戶的自身意愿而強行推行的負面營銷行為；另外在零售終端網上配貨方面：要堅持以“市場導向、互利共贏、互動交流、自愿售買”的原則；扎實推動互聯網訂貨結算，加強品牌宣傳引導，著重開發潛力客戶，增加老客戶品牌黏性，逐漸推進煙草交易業務全程互聯網線上結算，以此促進零售客戶網上結算客戶比、結算成功率穩定上升。

二、商業營銷數字化轉型背景

2020年4月 國家發展和改革委員會及中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室全面啟動“上云用數賦智”數字化行動，旨在支持國內的中小微企業順利在互聯網的下半場完成數字化轉型。其中“上云”是指推行普惠型的網絡云服務支持政策；“用數”是指在更深的數字化層次著力推動大數據的聯合運用。

從企業角度來看，目前部分企業嘗試數字化營銷轉型，然而在實施過程中過分注重營銷業務端數據搜集與儲存，優化數據存儲技術，而對如何應用數據以求達到運營優化的路徑并未深入探討。

部分企業在數據與平臺開發過程中重復建設問題嚴重，原本可以用來共享的數據服務沒有得到有效的開發，造成許多不必要的人力與資源浪費，致使大量企業內部的數據資源呈現冗余狀態，給企業的開發工作以及數據管理工作帶來巨大的困難。因此，企業可以通過數據的優化使用，加強自身的數字化發展進程，通過對數據和流程兩方面進行集中統一的管理與優化升級，降低成本、實現技術的創造性突破，最終大幅度提升企業自身的工作效率。

從基層經銷商角度來看，雖然社會生產力和人民生活水平都有發展和提高，但是由于競爭加大，利潤降低，加上疫情沖擊，零售批發工作推進受阻，工作積極性大大降低，這需要煙草商業企業加快數字化轉型腳步，盡快提升市場活力，和經銷商積極性。

三、煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型原因

近年來，煙草商業行業全面貫徹黨中央對行業的發展安排、國務院相關決策和部署，把創新作為引領行業發展的首要動力，精心繪制煙草科技創新“藍圖”，縱深方向交互推進實施創新驅動發展戰略，形成覆蓋農業工業商業、銜接產業鏈上下游的新型產業技術體系。

在營銷領域，煙草工商企業積極適應數字經濟發展新趨勢，加快推進互聯網絡、大數據技術等最新一代的信息化技術和市場營銷工作全面融匯發展，打造營銷數字化平臺，構建工商銷生態營銷數字化體系，數字化轉型邁出堅實步伐；聚焦國產煙草商業企業卷煙營銷數字化發展面臨的主要問題，探索營銷模式創新，打造卷煙品牌文化傳播、品牌形象展示的綜合平臺。

（一）國家政策驅動

在數字化發展已經成為各大企業不可或缺因素的當下，企業每天都需要在海量的企業運營數據中挖掘出有用的營銷相關信息，在此研究基礎上為營銷的走向提出相關建議，制定營銷策略。

國務院國有資產監督管理委員會辦公廳在2020年8月發布了《關于加快推進國有企業數字化轉型工作的通知》，通知指出，當前，我國已經步入經濟結構的重要轉型關鍵時期，數字化經濟成為中國實現高質量增長途中的不可或缺的關鍵動力，傳統行業全面數字化轉型是大勢所趨，而國有企業應當首當其沖，數字化轉型將會在未來進一步促進國有企業的大發展，也將極大提升自身競爭力。

此外，為切實了解我國中小微型企業在數字經濟時代面臨的轉型困境，國家發展和改革委員會力推名為“企業數字化轉型評估”的服務工作，旨在更深刻了解中小企業數字化轉型的意愿，現狀，難點以及具體的政策需求。確立了“互聯網+”和數字化經濟發展進步的一系列戰略政策，在促進企業數字化轉型角度，將會搭建平臺以降低門檻，解決“不會轉”的難題；優化服務加強支持中小微，解決“不能轉”的難題。

（二）市場競爭環境推動

中共十八大以來，中國市場主體大幅擴容，從2012年的5500萬戶增加到1.44億戶，活躍度穩定在70％左右。與大型企業相比，我國中小微企業的數字化建設整體水平相對落后。2019年，我國企業主體數量達3858.3萬戶，其中中小企業數量占比超90%，龐大的中小企業用戶成為我國企業數字化服務的主要需求對象，我國企業數字化服務需求的增長空間巨大。

面對如此巨大規模的全行業數字化轉型趨勢，煙草商業企業卷煙營銷的數字化轉型迫在眉睫，是提高自身競爭力，保證市場的首要路徑。

（三）煙草商業高質量發展的路徑選擇

首先，我國發展進入社會主義建設新階段，高質量發展轉型是國家對于大中小企業的一致規劃方向，尤其是國有企業，煙草商業更是高質量發展中的標桿和典型。

數字化轉型并不是企業的終極目標，而是當下企業實現營銷戰略，完善營銷模式的首要途徑。在經濟全球化、信息全球化的時代背景下，加快數字化轉型以謀求企業的升級發展已經成為不可阻擋的時代潮流，越來越多的實體企業逐步認識到數字化轉型的必要性與緊迫性。

對于大多數企業來說，面臨數字轉型根本問題是如何精準的服務以及滿足互聯網上體量巨大的客戶群體，應對這些群體產生的海量、碎片、多樣、冗雜的需求。由此可見，數字化轉型必然要為企業帶來三大方面的升級：第一，數字化要求更快的反應速度，從而提升效率。信息化只是通過將數據錄入到計算機，有限提升工作效率；而數字化直接完成了業務的在線化，使許多工作都可以交由機器自動完成，從而在最大幅度上降低失誤、提升效率。 基于網絡，企業可以直接與客戶建立連接，建立真正以客戶為中心的運營模式。第二，數字化將推動創新與重構企業的商業發展模式。例如，全球即時用車軟件Uber，公司即使沒有一輛服務客戶的汽車也顛覆并重構了全球租車市場，創造了消費者新型的用車習慣。Airbnb 即使沒有自己的房產，卻讓全球大大小小酒店無可奈何。第三，越來越多傳統產業從線下走向線上：如安踏集團依托前后端數字化平臺，在疫情中開啟“全員導購”的新銷售模式。

（四）激發煙草商業企業各級市場活力

疫情影響下，電商沖擊下，各級零售商，經銷商，均受到打擊，收入降低，工作推進困難，積極性就相應降低，市場活力也隨之下降。當務之急是要將煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型納入企業發展規劃的思考范疇，以提高市場活力為目標，以數字化為總抓手，以互聯網大數據為發展路徑，全力提升數字化轉型，以期市場活力向好。

四、煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型意義

（一）卷煙營銷思維模式不斷地創新與升級

身處大數據時代，大國經濟迅猛發展，但是當下的大多數企業尤其是實體經濟企業，卻在發展模式與營銷模式上始終跳不出傳統思路，跟不上數據時代的發展變化。大數據技術憑借自身多樣、迅速、便捷、分析性強等優勢與特點，能夠給社會上的各行各業帶來發展的新動能，已經得到了廣大領域與行業的廣泛與深入應用。在用戶消費層面，有煙草企業將數據思維融入自身發展，創新管理與經營思維，實現過去的以“卷煙產品為中心”到“客戶中心”的改變。通過大數據的技術分析，深入了解和把控客戶的消費需求與偏好，精準狙擊潛在客戶的消費意愿。通過對海量消費者數據的科學分析，制定更為合理的生產經營服務政策，想消費者所想，推動企業的高質量發展。

（二）打通營銷的各個環節

對比傳統的營銷模式與大數據營銷模式可以發現，大數據的分析處理結果能夠應用到生產銷售服務的全過程、全階段、全環節，持續收集有效的消費者消費行為數據，例如購買數量、購買的品牌、購買的頻次、購買的地點等等，通過對這些數據進行集中處理與分析，挖掘出這些數據背后隱藏的巨大價值，以消費行為數據庫的形式反哺企業營銷管理模式創新，將消費者的煙草品牌偏好、購煙頻次、購買煙草的時間頻次等消費行為表現與大數據相互連接，繪制成簡潔直觀的消費者煙草消費行為圖表，從數據中獲得客戶消費規律，制定相應的營銷策略，以提高煙草企業的銷售收益。

（三）提高卷煙營銷工作的效率

因為煙草商業企業卷煙營銷向著數字化的方向發展和轉型，完全改變了企業內部傳統的運作方法，這是對于傳統企業營銷管理經驗的沖擊。將零售消費者數據和工商業數據緊密地結合到一起，將國家人口的不斷變化與消費的情況進行連接，能夠第一時間對市場的不同變化進行了解，為優化貨源投放打下良好的基礎，并大幅度提高工作效率、質量與水平，真正地將商品營銷數字化轉型落到實處。

五、煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型路徑

（一）充分采集現有營銷數據，加強數據深度利用與研究

當下在世界經濟下行趨勢之下，制造業，服務業都面臨巨大的發展阻礙，作為特殊產業的煙草行業，在電子商務的沖擊之下，綠色生活的理念深入人心，拒絕抽煙的宣傳愈發強烈，另外煙草行業管理者將企業發展的重點放在提升銷量，提高經濟效益之上，反而忽略了銷售數據和客戶體驗等關鍵數據的搜集，使得在新形勢之下，煙草銷售工作陷入了被動的境地。在我國深化改革的大背景之下，各行各業都加緊展開了轉型改革之路，煙草行業更加不例外，信息化，數據化的改革路徑被清晰地寫在煙草行業未來幾年的改革方案之上，只要求煙草企業從管理層到營銷人員緊緊抓住科技發展的有利風口，將數據匯集工作提上日程，踏實做好數據化轉型的基礎性工作。

（二）各級管理層加強數字化轉型意識引導

根據我國當前的煙草企業，商業系統中的卷煙商品的精確營銷數字化科技化轉型的調查結果，雖然表面上各級煙草行業管理者及員工都比較看重各類關鍵數據的采集，以及數據化的轉型，但在現實的卷煙營銷工作之中，對于具體詳細的卷煙營銷數據的搜集和使用卻乏善可陳，這種情況的原因主要有兩方面，第一方面，因為剛剛開始轉型的煙草企業對于數據搜集，信息搜集，以及數據的分析和應用能力不完善，機制不健全。另一方面，部分煙草商業管理者的數字化轉型工作存在浮于表面，重視程度不夠等問題。面對此類問題應當對數據收集和使用機制做出完善處理，自上而下進行詳細學習，提高數據化的緊迫性和重要性意識。

（三）終端軟硬件的更新與完善

第一，要充分利用網絡開展訂單的配發貨業務，實現以精準營銷為目的的升級轉型，著重提高零售客戶卷煙庫存管理協調能力，跟蹤了解零售客戶的卷煙進貨量、銷售量、庫存量等具體數據、盈利額度，以便提前安排卷煙供應與貨源安排，為培育卷煙品牌提供科學有效并且具體的數據支持，從而實現有針對性、精準性的貨源供應。要看重優質零售客戶在卷煙銷售體系中的重要作用，創建扁平化且高效的溝通對接渠道，實現“煙草工業、商業零售戶”三方協同合作營銷，勠力同心，以市場需求為導向逐漸提高卷煙銷售數字化水平。

第二，應該扎實推動與互聯網銀行合作力度，提高互聯網交易結算的便捷性與安全性。對于使用互聯網下單的散客，可以采取引導客戶開通電子銀行賬戶結算業務，逐步完成互聯網電子訂貨的數字化結算轉型。

第三，應當扎實增強煙草商業營銷的網絡派發商品物流水平，強化現代物流基礎建設和管理水平，完善支持互聯網卷煙交易的基礎設施。重視物流環節在企業數字化轉型升級過程中的重要地位。要站在全行業戰略發展高度，凝聚共識，統一思想認識、在不斷推進現代物流質量水平的同時，還要借助信息化這一有效途徑，逐步構建協調統一、實用便捷的物流網絡。

六、案例探析

根據近年來典型的實際案例可以論證本文對于煙草商業企業對數字化轉型需求的迫切性和重要性。根據對張家口煙草商業企業卷煙制品廠的數字化轉型案例研究可以發現，該廠通過盡早的數字化轉型，建設數字化制造平臺，數據搜集和分析平臺，組織專業的數據團隊，設立專門的數字部門，有效提高企業的卷煙制造水平。具體的數字化應用如下：

面向車間執行層的數字化制造平臺承接數字化供應鏈運營平臺（ERP）生產主計劃，能夠編制周密的物料調度安排與生產排產計劃，基于生產全過程批次任務協同、支持過程管控與追溯，借助IOT（生產智能排產）平臺下達工作指令指導底層工控層執行作業，同時實現了生產過程的實時監控，根據決策分析結構及時地調整生產作業執行操作與設備運維，從而優化生產作業調度，實現生產設備精細化運維。

依賴仿真模型等新型技術，數字化制造平臺可以實現對生產作業計劃的模擬與仿真，以生產批次為單位，對原輔料、產能、保證能力、計劃完成、設備開動進行全過程全方位預測，為相關工作人員提供科學的決策支持，減少不必要的資源浪費。真正實現生產執行過程的實時可視、分析，以此提高生產過程的管控能力，提高工作人員對于突發事件的快速反應與處理能力，讓作業更加安全規范。

從張家口卷煙廠作為煙草企業數字化轉型的典型案例，可以看出企業數字化轉型對于卷煙營銷的重要性與急迫性。

七、結語

伴隨著萬物互聯時代的全面開啟，人們未來應用移動支付的范圍也將進一步擴大，為此產生的消費者相關行為數據也會越來越豐富，針對消費者的消費行為與習慣進行大規模的數據抓取、統計和分析，收集真實可靠的用戶數據，讓企業更為精準地規劃產品的生產規模與產品特色。煙草企業需要充分利用新時代的各種新興前沿技術，以更加積極主動的態度去追蹤分析消費者行為，廣泛收集信息，科學處理數據，確保所收集信息的準確性以及真實性。煙草企業也要重視與煙酒零售超市、便利店的良性合作，編織完整緊密的零售網絡，充分利用好移動支付端口，針對消費者展開科學的匯總調研，只有這樣煙草企業才能充分掌握卷煙銷售行情的真實情況，并總結出不同區域消費市場的卷煙銷售規律與特點。

當前互聯網深入發展的下半場，以大數據、中國制造以及工業互聯網為核心的第四次科技革命正在對社會各個領域產生廣泛而深刻的影響，數字經濟的蓬勃發展也給大中小型企業提供強勁的發展動力與全新的發展契機。本文在分析企業數字化轉型必然性與緊迫性的基礎之上，提出了幾項支持煙草企業數字化轉型升級的關鍵措施，結合卷煙企業的真實案例，分析企業數字化轉型工作中的具體要點，希望能夠為其他中小微型企業在謀求數字化轉型之路上提供實際可靠的思路，積極應對市場新形勢，共同服務于數字經濟的繁榮發展。

綜合上述，煙草行業需要依靠科學合理的數據化驅動力，加快卷煙營銷數字化的腳步和效率提升。結合大數據對顧客信息數據的分析，有效制定營銷策略，模式，完善營銷規則路徑，與時俱進?？梢哉嬲l揮市場在卷煙銷售中的指導和提示作用，不斷助力煙草商業企業在卷煙營銷競爭中的進步與壯大。

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（作者單位：云南省煙草公司曲靖市公司沾益分公司）