“直播帶貨”中意見領袖對 消費者線上購買意愿影響的機理研究

張文浩　黃書添　謝耀偉

摘要：如今“直播帶貨”事業的迅速發展，大量KOL（Key Opinion Leader）KOC（Key Opinion Consumer）也即是意見領袖，迅速躥紅，“帶貨主”（influencer）在社交媒體上的傳播顛覆了傳統的營銷模式。在閱讀和吸收已有文獻基礎上，使用抽樣調查的方法，通過李克特五級量表問卷收集消費者的感知評價，再使用SPSS運用描述性統計建立觀看直播帶貨的用戶畫像。運用AMOS建立單因子中介結構方程模型來研究社會臨場感視角下意見領袖對消費者的消費意愿的影響。

關鍵詞：直播帶貨；社會臨場感；意見領袖；消費意向

一、文獻綜述

（一）社會臨場感文獻綜述

1. 社會臨場感的概念

社會臨場感由Short，Williams，and Christie等三位學者于1976年提出，最初來源于通信領域，他們認為社會臨場感是指在利用媒體進行溝通的過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯系的感知程度，而不同媒體中社會臨場感程度有所不同，在人們的交互過程中起著重要作用。在營銷領域中，用于描述他人在互動中的顯著性程度以及隨之而來的人際關系顯著程度。

2. 社會臨場感在“直播帶貨”中的影響

現有研究在一定程度證實了社會臨場感與消費者的消費態度和消費行為有著正向的關系，即營銷平臺所營造的較高的社會臨場感能夠有效地促進消費者的安全感知和對于平臺的積極消費態度（Wang et al.，2014；Lee & Shin，2014；Shin & Shin，，2011）。而直播營銷區別于傳統營銷的人員參與單一性，直播平臺上“人人接觸體驗”帶來的社會臨場感與以往傳統圖文網頁“人機接觸體驗”的感受有很大不同（Xie et al.，2019）。網絡直播購物環境中時空分離與溝通方式的變化帶來新的顧客體驗特征，使得社會臨場感成為消費者在觀看直播進行在線購買過程中重要的影響因素。

3. 社會臨場感的多維特性

Short、CrlTison、Rourke等學者認為影響社會臨場感的維度有“交互響應”、“情感響應”、“凝聚力響應”；Tu（2000）認為影響社會臨場感的因素有社會情境、在線傳播、交互性、系統私密性、私密性感覺五個因素；Kreijns（2011）則認為影響在線學習者社會臨場感的因素與學習者的社交能力、社會性空間中的學習者的行為密切相關。國內學者李肖峰（2011）利用SPSS因素分析的方法得出了關于虛擬學習社區的社會臨場感的影響因子，即F=技術（4.717%）+互動（11.754%）+情感（9.943%）+群體凝聚力（35.843%）+其他（37.742%）；王廣新（2008）利用探索性因子分析的方法對網絡課程論壇內影響社會臨場感的因素進行了詳細分析，他認為社會臨場感應該包括“面對面與答疑程度”、“互動性”、“非言語信息”、“親切感”、“真實感”等五個因子。綜合國內外的各項研究，社會臨場感的影響因素可以分為技術因素和社會因素，其中社會因素包括互動、情感、凝聚力等因素，技術因素則為社會臨場感提供環境支撐（Teng，2013）。

4. 社會臨場感和消費者信任

Gefen和Straub在研究中發現社會臨場感可以正向促進消費者的電子交易信任（e-trust）形成并有助于產生購買意愿，該研究中的社會臨場感主要是指由網頁帶來的與人接觸的、私人的、社交的感覺。而在直播營銷的過程中，人與人之間的聯系更為密切，社交性更強（Gefen & Straub， 2004）。

研究表明消費者在購買時往往會受信息性影響，習慣性在不確定的情境下參考他人的行為作出決策，而知識淵博的人或專家的出現和人數將加大消費者受信息性影響的程度（Lascu et al.，1995； Quiamzade & LHuillier，2009），此外，溝通理論和親密性理論指出與他人的直接交流和接觸可以增加相互的信任感（鄒宇春，趙延東，2017），在直播帶貨中表現為消費者與主播及其他粉絲的實時互動和反饋。

（二）模型的假設

1. 社會臨場感對購買意愿的顯著正向影響

社會臨場感是參與者通過溝通媒介使人產生在人際互動當中的直接感受或親密感受（Short，1976），可以正向促進消費者的電子交易信任 （e-trust） 形成并有助于產生購買意愿（Gefen & Straub， 2004），Shin等學者將社會臨場感定義為面對面交流的替代品，并且社會臨場感能提高消費者在線上虛擬購物的感知安全度和購買態度， 是使用虛擬購物中心的關鍵行為前提（Shin&Shin，2011）。用戶在線上社區中社會臨場感主要表現在對認知和情感方面的感知，在直播帶貨中社會臨場感就表現為實時互動性、達意程度、真實感等因素，并對消費者在虛擬社區的購買意愿有直接影響（周永生，2020），在直播帶貨過程中，直播間對商品全方位展示、多角度并有親身試驗等途徑的展示，使得屏幕前的消費者能快速、實時了解商品信息，由此內心產生認可的真實感（喻昕，2017）。在直播中，需要滿足消費者獲取足夠多的有效且真實的信息，并需要及時解決其在看直播帶貨過程中所產生的疑問，消費者就更有可能購買產品（XIANG L，ZHENG X，LEE MK，2016），因此直播間主播講述、畫面的表現全面性，即達意程度，對消費者作為下一步行為意向有直接影響。

由于直播間互動是實時發生的，主播可以通過彈幕了解消費者的想法，而消費者可以通過彈幕去表現自己的想法，消費者參與互動的積極性越高就會對賣家或者代理人的好感更進一步加強（MCKNIGHT D H，2002），消費者與主播間形成的實時互動性能提高購買意愿（衛海英，楊國亮，2011）。LI等研究認為，消費者對于在線購物態度越積極，放棄購物車的概率就越小。同時，主播和消費者的互動進行需要主播對商品以及某些知識的輸出，即增值內容，會加強消費者對商品認識和印象（劉軍聯，2020）。

在社會臨場感的構建過程，作為溝通主體的其中一方，主播的個人魅力、特質也對消費者是否愿意購買商品有直接影響，虛擬社區中的意見領袖可以通過他們的專業知識、交互性等促進消費者的行為意向（陳海權，2020），同時富有個人魅力的主播會以較高的話語權重影響社區成員（丁漢清，王亞萍，2010）。

除此之外，Lu則認為社會臨場感的社會性的因素正向影響消費者對商家的信任，社會臨場感越高，消費者對賣家的信任水平越高，并進而促進了消費者購買行為（Lu et al.，2016），而受制于直播帶貨溝通媒介的限制，消費者只能通過與賣家或代理人接觸，而建立在信任上與這些人的交流接觸也會增加消費者的購買意愿（劉志林，2021）。由此，構成社會臨場感的重要因素如真實感、實時互動性、達意程度、網紅個人魅力、信任、增值內容對消費者購買意愿有重要影響。

2. 社會認同感對社會臨場感與購買意愿之間的影響

社會認同感表現在個體提升自我為的過程中，對外界與之認同一致的信息會給予積極的反應態度（Wheeler，S.C，2005）。當消費者觀看帶貨直播，并與主播進行實時互動，會產生社會臨場感。在社會臨場感的作用下，消費者的內心自我被喚起時，并分別從補償心理、從眾心理和自我實現等視角來滿足自身需求，進而對主播的特征及其態度產生認同感。據此，社會臨場感越高，消費者對帶貨直播的認同感就越強。消費者認同感能增強與主播之間的心理聯結，并有學者認為社會認同感在社會臨場感與消費者購買意愿之間有中介作用（孟陸，2020），并且認同感可以提高消費者的忠誠度，進而消費者對商家犯錯容忍度提高（Onkvisit，S.，1987）。主播傳達出的信息越能使消費者在情感上產生共鳴，越有助于消費者對直播產品產生購買意愿。

二、研究設計與實證分析

（一）研究與問卷設計（見圖1～2）

三、描述性分析

本研究的問卷通過問卷星發放，總發放數400份，收回400份。剔除無效問卷以后，有效問卷總數385份，有效率達95%。現對有效樣本數據進行描述性分析。

36氪研究發布的《2019短視頻平臺用戶調研報告》中提到直播app用戶男女性別比例接近于1：1，本文的數據相差無幾。本文基于實地調研，認為隨著時間的發展，直播帶貨的商品呈現多樣化趨勢，并不只局限于女性服飾等商品，是以其商品的受眾面也隨之擴大，男性消費者的比重呈現上升趨勢。

除此之外，從年齡上看，直播帶貨的受眾主要在19～40歲之間，占總比重的86.93%，原因可能在于這兩個年齡段的人習慣于從網絡獲取信息，受傳播途徑的影響成為直播帶貨的受眾。

從學歷程度看，以高中到本科為主，占總比重的94.47%，可見接受過高等教育的人對此比較感興趣，同時也保證了填寫的人對問卷有足夠的理解能力。

從職業來看，直播帶貨的受眾以公司職員為主，也包括部分學生以及個體戶，可見直播帶貨受眾范圍之廣，已經成為新的購物選擇。

由于本文采用的問卷題目設置大部分基于現有的文獻與前人所使用過的問卷，因此在內容效度方面不必再進行檢驗。本文主要針對問卷的結構效度進行檢驗，檢驗方法為Barlett球形檢驗及KMO測量檢驗，主要通過探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA），對量表所有測量指標進行最大方差旋轉法。

KMO值達0.949，表明問卷所選取的變量相關性很強；顯著性為0，表明問卷所選取的變量相互之間是獨立的，可以進行相關性分析。

四、AMOS建模分析

初次建模時，本文先驗證社會認同感變量在整個模型是否起到中介作用，為此本文構建了一個一因子中介模型，并采用最常用的最大似然估計值法（Maximum Likehood）進行估計。采用ML法的原因在于本文收集到的樣本符合“大樣本”的標準，且假設觀測數據服從多元正態分布。在去掉“增值內容”變量的情況下，模型的擬合程度比較理想，除卡方自由度外，RMSEA、GFI、AGFI均達到理想指標，換言之原模型還不能通過檢驗。

為此必須對模型作出進一步的修改，在修改中我們依據參考文獻和MI（Modification Indices）指標，構建了e6和e35，e3和e33殘差間的共變關系。修改后的模型如圖4所示。修改后的模型刪除了“增值內容”變量，模型整體的卡方自由度為2.930，GFI為0.843，AGFI為0.803，RMSEA值為0.07，均通過絕對匹適指標；NFI為0.836，RFI為0.809，IFI為0.885，CFI為0.884，與1非常接近。可以看到，模型的整體擬合程度非常好，匹適度較高，證明了社會認同感在自變量和因變量之間起到了中介作用，五大變量均通過社會認同感這一中介變量對消費者消費意愿產生影響。

五、結論與建議

（一）增強消費者的真實感和互動性

在調查中我們發現，真實感與實時互動性均對消費者的消費意愿有顯著的正向作用。這表明，主播高頻率地回應消費者，增強消費者的真實感與主播之間的實時互動性，有利于購買轉化率的提升。而在實地觀察中，我們也發現由于直播間人數眾多，可能存在網絡延遲等問題，主播往往不能對消費者提出的疑問進行及時回應，這實際上可能會導致無法滿足消費者的心理需求。因此本團隊建議主播在直播中設置自動歡迎語，當消費者進入直播間時歡迎語自動彈出，增強消費者的真實感。其次，建議主播組建專門的數據分析團隊，通過彈幕及時收集實時直播中提問最多的問題，提示主播優先回答消費者最關心的問題，以此增強主播與消費者之間的良性互動。

（二）注重獲取消費者的信任

信任對購買意愿是最為重要的影響因素之一，因此“直播帶貨”要注重獲取消費者的信任，商家、平臺、“帶貨主”（意見領袖）三個部分都要統籌兼顧。商家需要提供優質的商品來保障消費者的利益，還可以通過優質低價來提高消費者的忠誠度，以及選取個人魅力、人格形象較好、專業性強的“帶貨主”（意見領袖）來推銷產品以及適合自身產品性質的直播平臺，通過優質平臺營造的良好信任環境和網紅的個人特質，使消費者信任“帶貨主”（意見領袖）進而達到購買商品的行為。

（三）保證直播增值內容的輸出

“帶貨主”（意見領袖）在直播帶貨的過程中要全面地提供商品的有用信息，加之可以提供與商品相聯系的延展知識，讓消費者看直播的過程中產生“值得”“有用”的感知，并能學到一些知識，由此可以提高商品在消費者心中的形象以及“帶貨主”的個人魅力。

（四）處理好社會公關問題

“帶貨主”（意見領袖）作為商家的商品的營銷和推廣代表以及作為公眾人物，在情緒激發和信息擴散過程中有輿論引導作用。“帶貨主”對社會群體作出正確的意見領袖引導作用時，對商家的產品銷售和形象以及平臺方起正向促進作用。而當“帶貨主”對社會群體作出錯誤的意見領袖引導作用時，對“帶貨主”自身以及產品銷售和形象與平臺方皆為負面影響，因此無論是商家還是平臺方都要幫助“帶貨主”保持良好意見領袖形象，遇到公關危機問題時要及時解決。

參考文獻：

[1]周永生，唐世華，肖靜.電商直播平臺消費者購買意愿研究——基于社會臨場感視角[J].當代經濟管理，2021（01）：1-11.

[2]許賀，曲洪建，蔡建忠.網絡直播情境下服裝消費者沖動性購買意愿的影響因素[J].東華大學學報（自然科學版）：1-11.

[3]鐘丁媛，高崢洲，金皓辰，陶昉昀.基于NLP文字處理的評論有用性探究[J].科技風，2020（31）：150-153.

[4]肖靜.基于社會臨場感視角的電商直播平臺消費者購買意愿研究[D].桂林：桂林理工大學，2020.

[5]孟陸，劉鳳軍，陳斯允，段珅.我可以喚起你嗎——不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論，2020，23（01）：131-143.

[6]高慧.網紅口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].濟南：山東大學，2020.

[7]黃興榮，徐興彬.基于Python爬蟲技術和LDA模型的短文本獲取技術分析[J].電大理工，2019（03）：1-3+11.

[8]謝瑩，李純青，高鵬，劉藝.直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經生理視角[J].心理科學進展，2019，27（06）：990-1004.

[9]賈曉峰.電商直播平臺消費者購買及融入意愿研究[D].北京：北京郵電大學，2019.

[10]姜佳奇.網紅經濟下直播對消費者購買決策的影響因素分析[D].北京：北京郵電大學，2019.

＊基金項目：五邑大學2021年度大學生創新創業訓練計劃項目“網絡直播營銷對推動大灣區實施精準扶貧的機理研究”（項目編號：S202111349052）；廣東省科技創新戰略專項資金項目（攀登計劃項目）“‘直播帶貨中意見領袖對消費者線上購買意愿影響的機理研究——基于社會臨場感視角”（項目編號：pdjh2021b0517）。

（作者單位：張文浩、黃書添，五邑大學經濟管理學院；謝耀偉，北京理工大學珠海學院計算機學院）