短視頻媒介下木蘭文化生態旅游產業的發展初探

龔羅萌 王旭軒

（1.長江大學教育與體育學院，湖北荊州 434022；2.長江大學藝術與傳媒學院，湖北荊州 434022）

引言

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。近年來，鄉村旅游發展越來越受到重視，其在促進鄉村經濟發展、助力鄉村振興方面的作用不容忽視。通過短視頻宣傳發展鄉村旅游產業、改善鄉村旅游發展現狀以帶動鄉村經濟增長，進而改善農村百姓生活質量，對最終實現鄉村振興戰略實有成效。現如今，短視頻行業方興未艾，正在逐漸成為時代背景下的又一個“弄潮兒”，在“網紅景點”打造、風俗文化傳播、鄉村旅游形象塑造中釋放出極為強大的活力，在此基礎下，探究短視頻媒介宣傳下的鄉村旅游業發展具有較強的現實意義。

一、鄉村旅游產業的發展現狀

目前，蓬勃發展的社會經濟使得人們的生活節奏日益加快，大多數游客關于旅游目的地的選擇逐漸從快節奏的“都市旅游”轉變為暫時脫離快節奏的“鄉村旅游”，以此緩解生活壓力[1]。以黃陂“木蘭文化生態旅游區”為例，以“木蘭文化”為底蘊，充分利用忠孝智勇的文化主題和清秀淳樸的鄉村自然環境，實現了從傳統工業、農業向旅游業、服務業的大轉型。但該產業不夠完善，有很多方面仍需要改進。

鄉村旅游景區大部分都無法實現精準的自我定位、自我包裝，此外，鄉村旅游在宣傳渠道方面缺乏新穎、大膽且高效的宣傳手段，即使在自身建設方面較為完善的情況下，也同樣無法提升其宣傳效果。

二、短視頻媒介宣傳的探索

（一）木蘭文化生態旅游產業的品牌形象塑造

被譽為“武漢之根”的湖北省武漢市黃陂區是武漢市最大的區，不僅生態環境優良，而且國內生產總值（Gross Domestic Product，GDP）高居榜首。黃陂作為《中國工業百強縣（市）、百強區發展報告（2021年）》中的“中國百強區”之一，數據表明，黃陂GDP在五年內由2016年776億元增至2021年1165億元。在黃陂的GDP發展中，旅游業是其產業發展的一個主要支柱。黃陂素有“木蘭故里，魅力黃陂”之稱，旅游行業在數十年內迅猛發展。以“木蘭”命名的景區，如木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、木蘭草原、木蘭勝天如雨后春筍般涌現[2]。黃陂區政府同樣重視黃陂區的旅游資源，2013年底創建了黃陂木蘭文化生態旅游區品牌，自此開啟了別具一格的形象宣傳之路。互聯網加持，網絡媒介飛速發展，短視頻平臺拔地而起并發展壯大，短視頻媒介宣傳正在悄然改變人們的旅游信息獲取方式。因此，短視頻媒介的介入將進一步塑造木蘭文化生態旅游區在公眾間的形象。

（二）木蘭文化生態旅游產業的宣傳結構轉型

多年來，廣告在提高景點的知名度、促進旅游景點發展方面的作用已得到大眾的認可。傳統的鄉村旅游產業宣傳手段主要是平面廣告、電視廣告等。這種方式將鄉村風景限制在固定空間、單一平面內，不僅沒有提高鄉村風景的吸引力，更使得受眾和本身醉人的風景之間無法互動，而短視頻作為一種特殊的宣傳類型，具有快捷、直觀、形象、易于傳播的特點。鄉村旅游產業在視頻媒介宣傳的介入下，可以使黃陂“木蘭生態旅游區”現實的旅游景點、鄉村旅游產品和線路進行全新媒體塑造的升華和再現，以“像”為載體，重新進行包裝和整合，滲入鄉村旅游資源的結構體系中，從而促進鄉村旅游資源的廣告宣傳優化轉型，提高鄉村旅游資源吸引力[3]。隨著社會文明程度的不斷提高和信息化的發展，這種快節奏的鄉村旅游宣傳方式受到越來越多鄉村景區及游客的歡迎和重視[4]。可以說，短視頻媒介技術的應用反映了傳統鄉村旅游宣傳結構的轉型和變化。

（三）木蘭文化生態旅游產業的營銷方式轉變

自2005年起，湖北省武漢市黃陂區就以“中國木蘭故里，四季休閑黃陂”作為口號廣泛招商引資，從此黃陂區與木蘭文化緊密聯系在一起。黃陂區政府幾乎每年都舉辦“中國武漢木蘭文化節”，以此尋求旅游經濟和木蘭文化的融合發展。但這種營銷手段并沒有給黃陂區的旅游業帶來突破性的起色。《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》提出以后，武漢市委市政府把塑造“木蘭品牌”提上議程。黃陂區委、區政府綜合木蘭文化生態旅游區旅游業的景區（點）布局、特色特征、項目發掘、交通網絡、旅游需求、競爭態勢、宏觀經濟背景等資料，創辦的各平臺短視頻官方賬號，有效地傳播了社會公共的旅游信息，實施針對性旅游目的地宣傳和細化的鄉村旅游營銷對策和戰略。

三、木蘭文化旅游產業中短視頻宣傳的舊問題

（一）生產商業化

目前，互聯網的大量流量帶來了巨大的經濟市場，致使當地旅游產業個體和企業主動投入短視頻的創作生產中。這種多元化、分散化生產模式的規模和數量，不論是對鄉村景觀構建還是對當地旅游產業推廣都有較大的積極作用。但是，相關個體和企業對于流量、熱度及商業化價值的過度追求，使得相關的短視頻內容生產產生“娛樂至上”“迎合愛好”的負面特點，視頻創作的價值觀導向也逐漸從“正面積極引導”轉向為一些虛構的“迎合熱度吹鼓”。

（二）敘事表面化

以“木蘭文化生態旅游區”為例，“木蘭草原”的短視頻宣傳內容品均為12秒左右的火車片段、滑草片段、騎馬片段等破碎凌亂的、片面的第一人稱視角畫面。此類短視頻多為對鄉村旅游產業的零碎呈現，部分視頻制作簡陋，采用“圖片集”“圖片加音頻”等手段，拼湊痕跡嚴重，這使得此類缺乏視聽表現力的短視頻敘事能力和景觀呈現力大幅下降。此外，鄉村文化作為鄉村旅游產業的靈魂，應當加大鄉村文化對鄉村旅游產業的渲染作用。目前，“木蘭文化生態旅游區”的文化展現僅停留在視覺層面，缺乏鏡頭語言和敘事性帶來的橫向發展。要利用好木蘭文化這一寶貴的文化資源，實現“瑣碎拼湊”到“鏡頭語言”的超越。

（三）生產流水化

模仿是基本的社會現象，但是在各大短視頻平臺，創作者過分地模仿會降低受眾的體驗。當某個場景走紅后，類似拍攝手法、剪輯手法、攝制內容的短視頻就會不斷出現，千篇一律的標簽、雷同的構思，甚至在配樂、時長、特效上都幾乎一模一樣。這種借助熱點的“網紅效應”雖然可以使創作者收獲流量及價值收益，但是這種類似流水線生產的創作方式極其缺乏創新性與自主思路，定位不清晰、毫無特點，難以在受眾心中留下“原生火爆視頻”相似的印象。甚至有的創作者為了模仿，將音畫不匹配的視頻和音頻聯系在一起，給部分受眾帶來了審美上的厭倦，從而使得此類鄉村旅游宣傳短視頻起到了反作用。

四、短視頻宣傳下木蘭文化旅游產業的新機遇

（一）場景立體化，沉浸式展示

據了解，黃陂區政府每年撥款1000萬元～2000萬元用于木蘭文化生態旅游區文化及形象宣傳，主要宣傳方式和渠道是武漢市市區商業體上廣告投放、在國內主流媒體上投放廣告、在戶外建設形象展、聘請區域自媒體公司進行體驗式宣傳、聘請自媒體達人體驗推廣、主辦或承辦各類節慶活動或文化節活動等。短視頻媒介則讓不同的游客從自己的角度自由拍攝、編輯和處理材料，并通過不同的平臺傳播；讓媒體精心策劃、拍攝、剪輯并廣泛宣傳，突破時空障礙沉浸式呈現鄉村景觀，將三維豐富的鄉村旅游環境活靈活現地展現在人們面前[5]。短視頻通過音像共生或音像改編實現共鳴，提供給了受眾虛擬的真實場景體驗，并增強了受眾的物理存在感。這種不是真實而勝似真實的傳播模式，吸引了大量觀眾，實現了對鄉村旅游真實貌態的實際感知。2022年，黃陂“木蘭草原”煙花秀短視頻走紅，視頻中流光溢彩、叢叢簇簇，夜幕中盡是光芒繁亮，立體地打造了一個花木蘭光榮凱旋的場景。短視頻激發了受眾的視聽感受，為受眾展現了木蘭生態風景區的特點。

（二）潛力常態化，持久性引流

千百年來，黃陂人民一直保留著紀念花木蘭的習俗，每年農歷八月初一到月底結束的“亮子節”是“木蘭山”重要的廟會活動。除此之外，木蘭文化覆蓋的民間曲藝作品、傳統手工藝也層出不窮。在以往的媒體環境下，由于框架的影響或者鄉村話語權的不足，這些文化在交流融匯的過程中，經常被歪曲和掩蓋[6]。而短視頻媒介使人們獲得了一個重新構建農村話語權的機會。操作簡單的短視頻門檻低，讓過去缺乏硬件條件的農村百姓輕松便捷地進入互聯網浪潮，以滿足城市居民對農村文化的需求。

（三）主題現實化，決策性機制

在鄉村短視頻的敘事鏈中，主題不僅是內容制作的核心，也是內容制作的框架門檻。在傳統媒體生態中，公眾對鄉村旅游的理解大多來自書籍、電視、報紙和其他媒體信息。作為一個新興媒體平臺，其主題設置尤為重要。一方面，短視頻塑造了公眾對農村的視覺感知；另一方面，它也扮演著“守門員”的角色，構建了農村媒體形象。而短視頻的發展崛起，改變了人們信息接收和獲取重要資訊的方式，并且越來越多地依賴短視頻指導行為選擇[7]。在算法機制的推薦下，用戶不斷被推送自己感興趣領域的內容。例如，某個用戶搜索“木蘭景區”和“水上樂園”的視頻后，就會被連續推送相結合相聯系的主題，在倍增效應作用下，全國各地的用戶紛紛打卡“木蘭勝天森林水王國”，只為體驗木蘭文化和水上樂園的融合沖擊。

（四）渠道多樣化，高效性經濟

黃陂政府推廣木蘭生態旅游區要從單一的傳統媒體營銷轉變為多元化的新媒體宣傳營銷，加強短視頻媒體技術的運用，從而提高鄉村旅游服務和形象的知名度。一方面，要加強與各短視頻賬號交流合作，通過推出各類景區，對鄉村旅游風格進行細致的專門的宣傳，提高消費群體的認知度。另一方面，要注重在線多渠道、多元化的短視頻媒體平臺的推廣和營銷，利用快手、抖音、小紅書、微信視頻號等短視頻媒體平臺，通過招標攝制微電影和宣傳視頻進行廣泛宣傳，讓廣大消費者通過便捷的短視頻媒介領略鄉村旅游風景，進而刺激潛在消費者的旅游需求，將潛在的旅游需求轉化為實際的旅游消費。

五、短視頻與木蘭文化生態旅游產業結合

將短視頻媒介技術與黃陂木蘭文化生態旅游區相結合，通過大數據分析，向受眾精準化推送鄉村旅游景點及產品。在發展過程中，首先要繼續發揮短視頻媒介宣傳的優勢。在內容營銷方面，木蘭文化旅游區的各大景區應當針對不同目標群體制定和實施不同的短視頻營銷策略，如木蘭山憑借其歷史悠久的宗教道場舉辦各種廟會、祭祀、登山節等；木蘭草原憑借其遼闊地形及云中戰歌的歷史背景舉辦露營、音樂節、馬術表演、煙花秀、篝火晚會等；木蘭天池主要輻射親子群體，可舉辦親子障礙賽、螢火蟲之夜、沉浸式燈光表演等。加大短視頻宣傳覆蓋范圍，加強短視頻覆蓋力度，從橫向到縱向，從質到量。其次，充分挖掘當地更多資源，形成源源不斷、層出不窮的旅游資源體系。再次，統籌協調周圍鄉鎮的特點形成多元化產業。最后，作為“木蘭文化”發源地，可更加積極主動以此為契機引商招標，配合或參與制作“花木蘭”主題相關電視劇、電影，以此拓寬“像”的宣傳渠道，推廣鄉村旅游，激發鄉村旅游的發展活力。

六、結語

如今，中國特色社會主義進入新時代，加大鄉村旅游產業的短視頻媒介宣傳力度在鄉村資源開發和鄉村特色推廣等方面均有較大的助益。短視頻媒介將鄉村文化高效便捷地展現在廣大受眾面前，場景化、立體化、主題化宣傳了鄉村旅游形象，助力了鄉村旅游業的蓬勃發展。充分利用短視頻媒體進行多樣化、個性化的營銷，可以有效促進鄉村旅游的快速發展，進一步提高我國鄉村旅游的知名度。