基于用戶生命周期模型的高校圖書館短視頻營銷用戶運營策略研究﹡

何艷平，劉美桃

（湖南大學圖書館，湖南 長沙 410082）

1 引言

短視頻作為社會化表達的重要渠道，具有“短平快”、“碎片化”、受眾參與度高、傳播影響力顯著等特征。近年來，隨著用戶規模與活躍時間的持續增長，短視頻逐漸成為數字媒體時代各行業機構及個體吸引受眾、擴大影響力的新方式，也為圖書館在資源推薦、服務推廣等方面帶來新的機遇與挑戰。

目前，圖書館界在短視頻方面的研究主要集中在應用研究與運營研究兩個方面。在短視頻應用研究上主要體現在信息素養教育［1-3］與閱讀推廣方面，例如短視頻在閱讀推廣中的效果分析［4］、應用前景［5］、傳播效果影響因素分析［6］以及發展策略研究［7-10］。在短視頻運營方面，現有文獻大多認為圖書館短視頻運營仍處于初級探索階段，存在諸多尚待解決的問題，例如短視頻賬號普遍存在開通率低、運營管理不規范、缺乏優質原創內容等［11］。雖然國內一些圖書館逐漸意識到發展短視頻的重要性，但大多仍存在作品發布量少、內容同質化嚴重、發布頻率不固定、賬號不活躍、宣傳效果欠佳等問題［12-13］，導致傳播力弱，不能對圖書館的資源和服務起到良好的宣傳效果［14］。因此也有文獻從提升圖書館短視頻運營質量與成效出發，對運營策略進行探討，其中部分以短視頻內容質量的提高作為策略提升的關鍵點，如提出要以提高短視頻內容質量為導向的運營策略［15］，采用內容分析法分析熱門短視頻內容特征，提出短視頻內容建設的相關建議［16］。另有運用傳播學或營銷學等相關理論分析短視頻運營策略的文獻，如利用拉斯韋爾5W 傳播學理論模型提出提升短視頻運營效果的相關建議［17］；借助營銷環境分析模型PEST框架提出改善營銷策略［18］；基于用戶角度利用“上癮”模型構建圖書館短視頻傳播及互動效果的影響因素模型，提出基于用戶知識焦慮的標題觸發、低門檻高密度的內容輸出以及多變的酬賞設計等圖書館短視頻運營策略［19］；通過對短視頻知識營銷發展環境進行分析，結合7Ps營銷理論，構建圖書館短視頻知識營銷模式［20］；基于“使用與滿足”理論，通過對用戶需求的調查與分析，提出提升平臺運營、內容建設、宣傳推廣等方面的思路［21］。

上述傳播或營銷理論的應用，為圖書館短視頻的發展提供了新視角。但作為應用最廣泛的營銷理論之一，用戶生命周期模型很少出現在圖書館短視頻營銷研究文獻中，雖然龔雪竹［22］在比較研究不同類型圖書館短視頻營銷時借助該模型對策略進行探討，但缺乏對高校圖書館短視頻營銷用戶運營過程的全面分析。本研究嘗試以該模型為理論框架，從用戶運營角度分析高校圖書館短視頻發展滯后的深層因素，并針對目前高校圖書館短視頻運營中的薄弱環節，建立適合高校圖書館短視頻營銷用戶運營模式，探索短視頻助力高校圖書館發展的新策略。

2 高校圖書館短視頻運營現狀與問題分析

本研究擬對高校圖書館短視頻運營現狀進行分析，數據來源于對抖音、B站和視頻號三大熱門短視頻平臺的調研。為了解高校圖書館短視頻運營狀況，將入駐各平臺的高校圖書館官方賬號數、作品發布量、首發時間、開通天數、月均更新量、粉絲量、點贊量、關注量、回復數、轉發數、評論數作為基礎數據進行統計分析，所有樣本數據截止時間為2022 年5 月25 日。以“#大學圖書館”或者“#學院圖書館”為關鍵詞在三大平臺上分別進行檢索，并對檢索結果進行篩選，剔除無效賬號和個人賬號，僅保留高校圖書館機構認證用戶作為研究數據進行分析。

2.1 引流渠道不足，用戶獲取困難

調研發現，全國高校圖書館在三大平臺上開通賬號的共有141家，其中抖音60家、B 站33家、視頻號48家，同時在兩個以上平臺開設賬號的有19 家，其中清華大學、哈爾濱商業大學、南開大學、河南師范大學以及哈爾濱工程大學5 所大學圖書館同時或者先后在三大平臺上開設賬號。采集數據時發現，抖音與視頻號平臺上各有7 家高校圖書館尚未發布任何作品與動態，加上南開大學圖書館的視頻號因加密保護而無法獲取相關數據，共15 家未計入調研數據，因此有效數據為126家。高校圖書館在三大平臺的發展情況詳見圖1。

由圖1 可見，從2018 年開始陸續有高校圖書館入駐三大平臺，數量均呈逐年上升趨勢，其中視頻號雖起步最晚，但發展勢頭足。相對于全國高校圖書館總數來說（按教育部網站公布的歷年全國高等學校名單統計，不含成人高等學校），在三大平臺開通賬號數的高校圖書館占比很小，2018 年全國僅有0.19%的圖書館開通短視頻賬號，到2022 年雖有一定提升，但也僅占4.57%，可見高校圖書館短視頻運營尚處于起步探索階段，未來仍有較大的發展空間。

圖1 高校圖書館在三大平臺入駐趨勢圖

短視頻營銷的特性要求運營者搭建與用戶溝通以及產品推廣的渠道，高校圖書館在各平臺的開通率極低，意味著用戶與產品之間的渠道尚未打通，曝光量嚴重不足，用戶聚攏困難。

2.2 運營管理不規范，用戶黏性不強

目前高校圖書館在各平臺的運營管理不規范。首先在各平臺已開通的官方賬號中，未做任何更新或者超過6個月以上未更新的僵尸賬號占比過高。調研發現，抖音平臺高校圖書館僵尸賬號數有23個，占比38.3%，而B站平臺和視頻號平臺各有15個，分別占比45.5%和31.2%。其次，各賬號作品發布量與更新量嚴重不足（見表1 和表2）。由表1 可見，雖然絕大多數高校圖書館在三大平臺的短視頻運營已超過一年，但從126 個有效賬號來看，作品發布量超過100條的僅有7個，占5.6%左右；從作品發布量區間集中度來看，作品發布數為個位數的賬號較多，總占比超過40%，視頻號與B 站平臺都超過57%。最后，更新頻率低，作品發布未形成規律，隨意性較強。由表2可見，月均更新量不達1條的賬號數占比較高，平均超過40%，而B站高達54.5%。

表1 高校圖書館在三大平臺的作品發布量分布情況

表2 高校圖書館在三大平臺的賬號月均更新量情況

由上述分析可見，高校圖書館短視頻賬號普遍存在作品發布量少、發布無規律、更新頻率低等問題，無法維系與用戶的穩定關系，難以引起用戶的持續關注，用戶黏性不強，最終導致用戶的流失。

2.3 優質內容少，用戶活力不足

調研高校圖書館短視頻內容，發現其作品主要來源于自主原創、轉發和剪輯，內容較多涉及形象宣傳與活動推廣，其次是資源推薦、信息素養教育、社會熱點、使用攻略等，雖獲得了一定的關注，但是大部分內容較為分散，并未針對內容進行深度挖掘和創新，視頻創作的專業化水準不足，導致內容缺乏知識性和趣味性，且同質化問題較為嚴重，使得用戶無法獲取優質且有價值的內容，從而造成大批量用戶流失。

粉絲量和點贊量能有效反映用戶對短視頻內容的關注與喜愛程度。本研究分別按粉絲量和點贊量對三大平臺高校圖書館短視頻賬號進行統計與排序，視頻號數據來源于新榜，因粉絲量無法獲取，僅顯示點贊量,見表3。由表3 可見，三大平臺中點贊量超過5000的只有10家圖書館，其中哈爾濱工業大學（威海）圖書館獲贊量最高也僅為4.6萬；粉絲量在5000 以上的依次為廈門大學（1.3萬）、哈爾濱工業大學（威海）和武漢大學三家圖書館，而70%以上的高校圖書館賬號粉絲量和點贊量在1000以下。這和同類的高校及公共圖書館短視頻賬號動輒數十萬乃至上百萬的粉絲量或點贊量相比，高校圖書館短視頻賬號顯得過于冷清，“爆款”作品匱乏，曝光量小，用戶活力不足。

表3 高校圖書館短視頻賬號在各大平臺的粉絲量與點贊量表現

2.4 互動欠佳，傳播影響力有限

短視頻因其內在的互動屬性而受到用戶歡迎。短視頻運營中，粉絲量、點贊量、評論數、轉發數、播放量、關注數、彈幕數等是用戶參與度表現的重要指標，各指標相互影響，相互作用，其數值的高低直接反映短視頻的傳播效力。

分析126個高校圖書館短視頻賬號各項指標發現，一方面用戶點贊量、評論數、轉發數普遍較少，另一方面超過半數以上的高校圖書館賬號未重視用戶反饋，對于用戶評論不予回復或者回復較少。這些現象的普遍存在抑制了用戶的主體感知，從而導致用戶無法從中獲取存在感和良性體驗，降低了短視頻本身的傳播效果［23］。

3 高校圖書館短視頻營銷用戶運營模式

上述高校圖書館短視頻運營現狀分析中暴露的諸多問題，主要原因之一就是用戶運營存在薄弱環節。由McClure于2007年提出的用戶生命周期模型（AARRR模型），為用戶運營研究提供了邏輯框架，可以作為合適的分析工具有針對性地解決短視頻運營中現存的問題。

3.1 用戶生命周期模型概述

用戶生命周期模型在用戶運營分析方面發揮著越來越重要的作用，它闡釋了實現用戶增長的5 個環節，包括從流量引入、刺激用戶參與、減少用戶流失到提升價值轉化與擴散價值的產品用戶運營完整交互過程。因其各個環節用戶參與的數量與程度不同，出現用戶逐層流失的現象，也被稱為漏斗模型（見圖2）［24］。

圖2 中，Acquisition 即獲取用戶，指讓用戶發現產品并產生興趣。在此過程中，運營者需要通過各種推廣渠道獲取目標用戶，降低產品使用門檻，最大限度地將其轉化成產品用戶。提高用戶活躍度即Activation，激活是為了讓用戶真正地使用產品，運營者應重視用戶首次使用產品的體驗感，通過優化策略，刺激用戶的參與，使新的普通用戶變成有價值的用戶。提高用戶留存率即Re?tention，讓激活后的用戶留下并持續關注產品，其核心是讓用戶養成使用該產品的習慣。獲取收益即Revenue，指運營者通過用戶使用產品而獲得收益。推薦傳播即Referral，是產品再次獲得新用戶的一個重要途徑。運營者采取營銷手段或通過產品自身的吸引力使用戶自發自愿地分享與傳播，實現用戶規?！傲炎兪健痹鲩L。

圖2 用戶生命周期模型（AARRR模型）

3.2 高校圖書館短視頻營銷用戶運營模式構建

用戶生命周期模型是適用于所有產品或服務的營銷。高校圖書館通過各種短視頻平臺向用戶展示圖書館資源與服務，并傳遞活動信息，是以提高圖書館利用率及文化影響力為目標的營銷，因此同樣可以應用該模型來剖析其短視頻營銷用戶運營現狀，同時指導用戶運營全過程。

本研究運用用戶生命周期模型，構建高校圖書館短視頻營銷的用戶運營模式（見圖3）。首先確定目標用戶群體，盡快實現精準渠道推廣，提高圖書館曝光度；其次深耕內容吸引新增用戶轉化為活躍用戶；然后從品牌營造到活動激勵，不斷優化用戶體驗來提升用戶留存率，使用戶保持對短視頻的持續關注；最后通過強化口碑效應引發用戶自發式推薦與分享，重新產生新用戶以擴大用戶規模。在獲益環節上，高校圖書館的教育與文化屬性決定其收益無需用經濟效益來衡量，因而相比商業產品具有特殊性。筆者認為可以從更開放的視野來提升原理論的觀點，從運營者和用戶雙方獲益、雙贏的視角出發。獲益，對于運營者高校圖書館而言，就是最大化提高圖書館利用率及其文化影響力；對于用戶而言，就是方便快捷的獲取知識和有用信息。

圖3 高校圖書館短視頻營銷用戶運營模式

4 高校圖書館短視頻營銷用戶運營策略

上述基于用戶生命周期模型的高校圖書館短視頻營銷用戶運營模式，要求高校圖書館在用戶運營中把握每一個環節的特點，定期分析各環節的指標數據，根據數據分析找準用戶運營問題的影響因素并采取積極的應對措施，最終實現擴大高校圖書館品牌影響力的目標。

4.1 獲取環節：精準定位，促進拉新引流

獲取新用戶是用戶運營的第一步，也是保證運營健康發展的第一要素。在此環節，運營者需要細分市場，了解目標用戶及其需求，選取合適渠道，同時提高渠道的曝光量以吸引更多的用戶。

（1）精準畫像，鎖定目標用戶。用戶畫像是指對真實用戶的特征虛擬化，整理用戶的興趣、特征、行為、需求，描繪出用戶的信息全貌，是給予用戶個性化服務的數據基礎［20,25］。高校圖書館功能定位決定了本校師生是其首要的目標用戶群體，但因其借助短視頻平臺開展營銷而必須面對社會面用戶群體，兩類用戶群體需求之間存在較大差異。因此高校圖書館的用戶畫像，一方面需要了解用戶群體的性別、年齡、學歷、專業、研究方向等基本信息，另一方面要借助平臺大數據收集用戶使用短視頻的動態信息，包括用戶的興趣領域、評論數、點贊量、轉發數、在線時長、使用偏好等，然后利用數據挖掘技術描繪出用戶的信息全貌，了解既有用戶和潛在用戶的需求。

（2）篩選渠道，優化路徑。根據產品特點選擇合適平臺進行運營也是用戶獲取的關鍵。短視頻行業的快速發展，涌現眾多的短視頻App，不同的平臺，功能特點也不一樣，例如抖音是以娛樂化為品牌理念的應用平臺，日活用戶多，娛樂屬性強，時長限定比較短；視頻號則是以社交為屬性的應用平臺，自帶微信流量，可以與公眾號互相鏈接，推廣與引流享有天然的優勢。因此高校圖書館應該充分把握平臺特性，考慮視頻制作與播放易用性等因素，根據短視頻內容及自身定位，選擇最合適的一個或多個渠道，建立起具有個性化特征、便于用戶查找的官方短視頻賬號。

（3）吸粉引流，提高渠道曝光量。①線上引流?，F階段高校圖書館官網、微博與微信公眾號等建設已趨成熟，粉絲眾多，圖書館應充分發揮這些官方平臺的協同作用，建立起長效的雙向引流機制；加強與校園主流媒體的合作，如與校院兩級官微、視頻號等新媒體，共同舉辦相關活動，聯合宣傳，實現目標用戶獲取的最大化；同時保持與其他高校圖書館、公共圖書館的聯系與合作，協同開展話題、競賽等活動，相互推薦，更大范圍地增加曝光度。②社交推薦。發動全體館員、學生館員和志愿者通過各自社交圈進行推薦，也是實現良好宣傳效果的有效途徑之一。③線下引流。例如利用迎新季、畢業季、世界讀書日等線下系列活動推廣；設計短視頻宣傳海報，通過實地張貼、圖書館電子屏幕展示，或者把短視頻官方賬號及其鏈接方式寫入圖書館其他宣傳小冊子一起推廣等方式引流。

4.2 激活環節：深耕內容，提高用戶活躍度

用戶激活是把被動進入產品的用戶轉化成活躍用戶的第一個環節。為了提高用戶活躍度，在此環節一方面要重視優質短視頻內容的創造以及視頻本身的質量，這是激活用戶的重要內核，有趣、有用且吸引人的內容更容易引發用戶情緒觸動，另一方面利用活動激勵用戶的參與，引導用戶對產品的持續關注。

對于高校圖書館來說，優質短視頻內容應立足于校園大環境，依托專業與資源優勢，緊跟社會焦點話題，緊貼師生實際需求，將學術性與趣味性有機結合，注重細節，從標題、內容到視頻畫面、場景音樂的選擇以及聲音效果等都要精心打造，既要突出高校圖書館短視頻的核心價值，又要滿足用戶個性化的需求。具體而言：

（1）突出創新內容，打造自主品牌。高校圖書館應樹立品牌理念，設計統一的、體現本館特色的品牌標記，根據本館的特色包括空間、館藏與服務，創造差異化內容，并逐步形成品牌化的專題欄目，實現短視頻內容的個性化、多樣化、系列化與專題化，以增強短視頻品牌的辨識度。

（2）豐富內容的表達形式，滿足用戶個性化需求。內容呈現的形式不能拘泥于單一的說教，應根據內容的特點，靈活運用鏡頭畫面、背景音樂、動畫、情景劇、故事演繹等多種表現形式，讓師生參與進來，以增強視頻的感染力，從而吸引更多的用戶。例如對于活動宣傳、形象宣傳、閱讀推廣、特色館藏、新書推薦等類題材內容的短視頻，可以多從內容的表現手法下功夫，設法觸動用戶的驚喜，滿足其情緒需求；而對于信息素養教育、使用攻略等知識性、學術性較強的內容，則要從內容的難易與用戶接受程度考慮，注意控制視頻時長與知識的連貫性，以輕松愉悅的形式滿足用戶的獲得需求。

（3）堅持內容的教育與文化導向。短視頻內容應與高校圖書館主題相關，以傳播知識內容為主，不能單純為了迎合用戶喜好，制作或者轉發與圖書館核心價值不相關的內容，造成賬號信息雜亂，辨識度差，反而降低用戶對賬號的關注度。

此外，活動促活也是激發用戶活力的有效手段之一。高校圖書館應關注平臺的活動，借助平臺活動引導用戶參與，例如抖音近期將上線的“非遺奇遇記”活動話題以及引發的“非遺潮我看”“非遺夢想家”等一系列活動，圖書館要積極鼓勵用戶參與，以增加短視頻的曝光率和活躍度。同時，圖書館自身也應定期開展帶任務的話題或者競賽活動等引發用戶關注。

4.3 留存環節：優化用戶體驗，提高用戶留存率

在激活用戶的基礎上，如何提高用戶對產品的忠誠度，對運營者提出了更高的要求。根據用戶的生命周期，留存可分為四個階段：短期留存即新用戶群的留存、中期留存即存量用戶群的留存、長期留存即忠誠用戶群的留存以及已流失用戶群的留存。［26］高校圖書館短視頻運營應針對留存的各個階段，采取相應策略以穩定用戶留存。

（1）定期做好平臺數據分析，及時調整運營策略。運營團隊要積極關注粉絲量、點贊量、評論數、分享數的變化，了解用戶畫像顯著特征的動態信息，關注日活躍用戶的情況，重點關注次日留存、7日留存、30日留存這些重要指標數據的變化及趨勢，分析影響用戶留存的階段與因素，采取相應的改進措施以提高用戶留存率。

（2）更新迭代，激發品牌活力。高校圖書館應加強短視頻信息內容的穩定性，以合理的周期與節奏不斷推出新的滿足用戶需求點的作品，使用戶持續受到“刺激”，保持長期關注。

（3）加強關系維護，優化用戶體驗。首先要重視用戶反饋，積極關注用戶評論并及時回復，可在評論區定期發布與短視頻內容相關的推薦鏈接，吸引用戶持續關注；同時通過問卷調查、訪談等方式，關注用戶對視頻內容、形式、資源等方面的反饋，基于需求做出調整與改進，不斷優化用戶體驗。其次，定期開展一些粉絲活動以刺激用戶的參與，同時召回流失用戶，例如可推出“關注有禮”活動，平臺的“關注”功能會根據用戶喜好向其進行個性化推薦，對于已加關注的賬號，系統會精準地向用戶推送賬號活動與視頻發布提醒，以此增強用戶黏性。

4.4 獲益環節：提升用戶滿意度，實現價值轉化

高校圖書館作為非營利性機構并沒有流量變現的營收壓力，其短視頻營銷的“獲益”是降低用戶獲取信息的成本、滿足用戶個性化的需求，提高圖書館知識傳播的廣度、深度及效率，從而擴大影響力。

為了實現價值轉化，高校圖書館應提升自身資源建設與提升服務水平，增強服務產品的適應性與權威性，提高用戶對圖書館品牌的信任度；通過個性化與高質量的內容滿足用戶的知識獲得感與認同感；積極推廣，更好地履行高校圖書館的職責、職能，也為文化傳承貢獻力量。

4.5 推薦環節：強化口碑效應，推動用戶自傳播

推薦是為了更好地獲取新用戶。一方面運營者要善于培養產品的核心用戶，他們熟悉、信賴并喜歡產品，是產品的忠實使用者，更愿意對產品進行分享與傳播；另一方面還需加強對產品渠道的宣傳，利用激勵措施鼓勵用戶進行分享。為促進用戶自發式傳播，高校圖書館可以從以下幾個方面完善運營：

（1）打造新媒體營銷矩陣，擴大傳播渠道。在品牌運營日趨成熟的條件下，積極從平臺矩陣、賬號矩陣與內容矩陣三個方面全面推進，多平臺、多渠道加大短視頻推廣力度，為用戶提供便捷的分享方式，實現低成本擴散。

（2）建立分享機制，激勵用戶傳播?？梢苑滦б恍┥虡IApp 的做法，制定分享有禮推薦策略。受圖書館經費與定位限制，禮物可以是圖書館文創產品、精美文具或者圖書借閱過期處罰減免等。

（3）借助領袖效應，提升口碑。在營銷過程中，通過運用互聯網傳播的“1990”法則，即先找到1%的關鍵用戶，通過他們觸達另外9%的關鍵用戶，再以此傳播給剩余的90%用戶［27,28］，高校圖書館應積極尋求與關鍵意見領袖（KOL）（如人氣教師、明星學生）的合作，確立好關鍵用戶，利用領袖影響力強化品牌與用戶之間的聯系，提升用戶對圖書館的信任感，吸引用戶關注并分享。

5 結束語

數字媒體時代開展短視頻營銷是圖書館向社會展現自身價值和提升影響力的有效方式之一，但現階段我國高校圖書館短視頻營銷總體上仍處于起步階段，運營中還存在諸多問題，未來發展任重而道遠。用戶生命周期模型為高校圖書館短視頻營銷發展提供新思路，文章以該模型為理論框架，在相關研究綜述和短視頻平臺調研基礎上，從用戶運營視角，梳理目前高校圖書館短視頻運營方面存在的主要問題，并構建高校圖書館短視頻營銷用戶運營模式，最后提出相應的運營策略。本研究仍存在一定不足之處：用戶生命周期模型是以數據分析為基礎的模型，由于平臺數據獲取難，未能利用有效數據進行成功個案的精準分析。未來的研究將進一步探索短視頻營銷促進高校圖書館發展的新路徑，使高校圖書館在網絡化生態中立足并獲得長效發展。