“種草消費”背后的人

·職業小貼士·

從業者：菠蘿菠清菠

從業年限：5年

從業地點：深圳/成都

一句話感受：保持熱情，站在資訊的最前端

對口專業：可以說是非常不限專業的一個職業了，身邊的同事有旅游管理專業的，有工商管理專業的，還有法語專業的

從業門檻：高校畢業生即可，但希望有豐富的社交媒體沖浪經驗

能力要求：邏輯思維能力、溝通能力、創意、文字撰寫能力、視頻剪輯能力

晉升路徑：執行媒介→增長投放→市場負責人→項目負責人→公司合伙人。當然，還有部分人選擇自己當一名博主（身邊成功的案例還不少）

薪資水平：視具體公司而定，我司初入職人員的薪資一般為18萬—20萬元/年，小公司會更少一些。通常入職滿一年后，每年4月會有小幅調薪

你聽說過KOL投放嗎？

不知道大家有沒有聽說過KOL這個詞匯。KOL是Key Opinion Leader的縮寫，也就是我們經常說的達人、博主。隨著各個社交媒體（小紅書、抖音、知乎、快手等）的崛起，各平臺都誕生了很多KOL，他們的言論對粉絲的影響巨大，對一般瀏覽者也有一定的影響。因此，很多品牌方常常會找上門，請他們在日常發布的博文或視頻中進行產品植入。

區別于以前的門戶網站廣告、電視廣告，KOL投放是一種新型的廣告形式。概括來說，KOL投放的工作內容就是負責制定“種草”策略、聯系KOL、產出投放內容。

工作第一步：收集數據

收集和研究時下流行的數據信息，是我們工作中的重要環節。通常，我們會在上班之前刷一刷各大媒體平臺的最新風向，例如目前什么話題比較火，什么產品風頭正勁；也會去看一些行業資訊，例如營銷案例的分析報告、達人的帶貨數據。

早上九點半到公司，打開電腦后的第一件事就是查看歷史數據。這些數據包括投放金額、CPM（每千次曝光花費金額）、投放內容的互動比（“點贊+收藏+評論”/曝光量）、產品銷售額、ROI（投入產出比）等。根據這些數據，我們可以看出每一條投放的質量。

看完自己的數據，我們就要關注整個行業和平臺的數據。互聯網上有很多能夠提供平臺數據整合服務的網站，例如“蟬媽媽”“千瓜”“飛瓜”等。在這些網站上，我們可以看到小紅書的熱門話題是什么，抖音的熱門BGM（背景音樂）是什么，某個博主的互動數據如何，某個行業的話題流量如何，不同時間段的平臺用戶活躍情況，等等。這些數據可以幫助我們判斷社交媒體平臺的流量大勢。順勢而為才是一個聰明的選擇。

整理完數據，做完報表，此時部門的小伙伴會聚在一起開個簡單的晨會，晨會內容通常是同步數據、昨日工作進度的總結和匯報、今日工作內容的梳理、統籌博主的排期、確定投放內容的方向，等等。

開完會后，大家就開始進入工作的具體執行環節。

進階：數據的變現

板塊1：制定策略。

我們會根據產品的銷售目標、上線節點來制定投放策略，通常包含預算、賣點、時間、博主組合（如頭部博主的數量、中腰部博主的數量、關鍵意見消費者的數量。其中，頭部博主即粉絲數量多的博主，中腰部博主的粉絲數量則少一些；關鍵意見消費者指能影響自己的朋友、粉絲，使其產生消費行為的消費者）等。

板塊2：洽談合作。

制定好策略，接下來我們就會去聯系博主，跟博主進行合作意向的溝通、合作費用的洽談、合作時間及合作形式的確認。確認之后，公司會安排法務小伙伴來跟進，幫助我們和博主簽訂合同。

有大節點的時候，我們也會和一些MCN公司（即幫助個人博主包裝、推廣產品內容，以此實現流量變現的一類公司）合作，通過MCN公司去聯系博主。這樣的好處是能省去媒介洽談的人力成本和時間；壞處是博主的質量良莠不齊，合作費用會高一些，對內容的把控也會弱一些。

板塊3：共創內容。

確認合作的博主后，我方需要和他們共創投放內容。

首先，我方需要摸透博主的個人風格，以及博主粉絲的喜好。產出的內容必須要獲得博主粉絲受眾的認可，拿到比較好的互動數據，這樣才有可能在平臺上分到更多的流量。

接下來，我方會把產品的賣點和博主的個人風格結合起來；找到結合點之后，由博主去產出腳本、分鏡等，再由我方去審核博主的腳本、分鏡、初稿，反復打磨、修改，直到雙方都滿意為止。一般我們每個人都會同時跟進幾十個博主，每個博主的跟進周期為5—30天不等。

修正補丁：保證投放質量

不知不覺就到了下午四點，這是我們和產品碰頭的時間。我們會把投放過程中遇到的用戶問題、博主問題反饋給產品部門。之后，大家會聚在一起看看我們投放出來的“爆文”是什么樣的、“翻車”的內容是什么樣的，從這些歷史經驗教訓中總結一些規律。

工作中的奇妙瞬間

NO.1先打動自己，才能打動別人。

晚上，我在知乎上刷到“有哪些沒有打廣告也非常好吃的××”的話題，點開看見某食物的照片，再看看題主的描述，哇！太誘人了！我正準備下單，等等，先打開自己的“職業雷達”判斷一下：照片非常真實，不是那種攝影棚的廣告；再點進題主的個人主頁，嗯，是個素人號，其他帖子都是一些自己的觀點輸出和生活記錄，沒有一絲一毫的廣告痕跡。于是，我判斷這是個真實的分享，果斷下單，美滋滋地等著收貨。

沒過幾天，我們接洽到知乎的一家MCN公司，對方發來一些他們的營銷案例，我昨天刷到的帖子赫然在列，瞬間感覺被“打臉”，拿到的食物也不香了。

好吧，好的營銷讓從業者都分不清楚。只有先打動自己，才能打動別人。

NO.2只有好的產品，才能真正被認可。

在這個時代，大家對“種草”、帶貨多多少少都有一些了解。互聯網上各色各樣的博主在帶著形形色色的商品，但真正的頭部博主，對產品質量的把控是非常嚴格的。

記得公司的產品剛做好的時候，我們想去找抖音的一個頭部博主做推廣，盡管給了對方很大的讓利（一次性廣告費+銷售分成），但還是被拒絕了。后來產品得到了打磨，用戶反饋不錯，有一天我們發現，某頭部博主竟然在視頻里推薦了我們的產品！這可真的不是花錢請來的！

當產品足夠好的時候，就會被消費者看到。

寫在最后

當流量的紅利逐漸褪去，留下來的都是好的產品、好的創意、好的內容。

用心做產品、不追逐短期利益，是每一個KOL投放應該秉持的初心。請記住：消費者從來都不需要流量，他們需要的是產品。