鄉村振興背景下民宿業顧客忠誠度提升策略研究

申小芳

（貴州開放大學（貴州職業技術學院），貴陽 550001）

1 引言

鄉村振興戰略的提出為民宿業的發展帶來了巨大的契機，優美的鄉村環境吸引著越來越多的游客前來觀光。近年來，我國民宿企業的數量不斷增加，為推動鄉村經濟發展及實現鄉村振興作出了巨大的貢獻，但與此同時也暴露出管理上存在的問題，例如，管理同質化嚴重、整體結構不完善、服務水平低等問題嚴重制約我國民宿業的發展。隨著市場經濟的發展以及物質水平的提升，顧客的需求更加多樣化和個性化，加之大數據等先進技術得到廣泛應用，這些市場行情的變化意味著傳統的民宿業經營管理模式已經無法滿足市場需求，無法推動民宿業快速發展。因此，為了實現企業健康、穩定、長久發展，民宿業管理層必須立足當前經營的實際情況和市場需求，圍繞顧客滿意和顧客忠誠角度進一步優化升級企業的管理和營銷活動。

2 顧客忠誠及其影響因素

顧客忠誠是服務領域研究中的重要概念，其又被稱為客戶黏度，是指顧客從內心深處對某一特定的產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，從而產生重復購買的行為。當前，學者認為考量顧客忠誠度的指標包括其行為忠誠和態度忠誠兩個方面。簡單來說，就是企業將滿足客戶的需求和期望作為經營目標，通過提高產品質量和服務水平等多種方式有效消除和預防客戶的抱怨及投訴，以此逐漸提高客戶對企業服務的滿足度，實現客戶忠誠，在企業與客戶之間建立一種互相信任、互相依賴的“質量價值鏈”。

2.1 服務質量是影響顧客忠誠的根本因素

每一個客戶都會根據自己在消費過程中體驗感的好壞對企業服務質量進行評價，而客戶對企業的滿意程度就是其對服務質量評價最外在的表現，逐步變成客戶對民宿企業整體的認可度，最終因為較高的滿意度做出反復購買行為。影響民宿業銷售能力的關鍵因素包括外部因素和內部因素兩個方面，其中，產品價格、產品質量、民宿裝修程度等外部因素會影響顧客對民宿企業的第一印象，但民宿企業內部服務水平和服務質量則是關鍵，其更是提高民宿企業市場競爭力的有效手段。優質的服務可以讓顧客在民宿企業消費過程中有一個良好的體驗，提升顧客對民宿企業的滿意程度，進而增加顧客的忠誠度，形成對民宿企業的偏好。另外，作為同質化嚴重的服務行業，產品已經無法打動顧客，唯有優質的服務無法復制，更能幫助民宿企業穩定發展。

2.2 顧客滿意是實現顧客忠誠的基本保證

通常情況下，顧客都會在潛意識中對已有消費進行評價，其產生的結果就是顧客對民宿的滿意程度，而這一評價并不只是針對民宿價格、民宿裝修等某一方面，而是一種綜合性評判，顧客對民宿的評價越高，說明其滿意度越高，久而久之就會形成顧客忠誠。當然，一般程度的顧客滿意并不會對顧客忠誠有很大的影響，只有在其消費體驗過程中，民宿為顧客提供超出其預期服務或是滿足其個性化需求時，才能產生顧客忠誠。同時，行業內部狀況與顧客滿意和顧客忠誠有一定的關系，越是競爭激烈的行業，二者之間的影響越小。市場競爭越是激烈，為了搶奪市場份額和客戶，就會為其提供更廣泛的選擇，顧客的內心預期要求就越高，且很難得到滿足，這就很難提高顧客忠誠度。

2.3 顧客信任是維持顧客忠誠的長久基石

企業與顧客之間保持良好的關系是企業贏得市場競爭的關鍵要素，而顧客信任則是保持這種關系的基石[1]。失去了顧客信任，顧客與企業的關系就失去了賴以存在和發展的根基，企業也就失去了最根本的競爭優勢。顧客信任是影響顧客忠誠度的重要因素，對品牌的認可是顧客信任的基礎。一般情況下，顧客的信任程度決定了顧客的忠誠度。顧客信任影響消費目標，一旦顧客對某一品牌形成強烈的信任，就會將其作為自己的優先選擇，甚至是習慣性消費。顧客的信任會影響顧客的行為和情感，是顧客滿意度的關鍵內因。

2.4 品牌形象及口碑與顧客忠誠相輔相成、密不可分

品牌形象是企業在公眾心目中表現出的個性特征，它反映了公眾對品牌的評價和認可，尤其是對于消費者而言，品牌形象和品牌密不可分[2]。民宿企業的品牌形象及其在消費者中的口碑對顧客忠誠度具有很大的影響，二者相輔相成、密不可分?；诿袼迾I的品牌口碑可以確定顧客對產品和服務的評價，以及他們對產品的滿意度、對民宿業保持顧客忠誠度的看法。企業在衡量顧客終身價值時一定要將口碑效應作為重點，利用多種有效方式進一步提高忠誠顧客主動進行口碑傳播的能力，加強負面口碑效應管理以及對虛假忠誠顧客的管理。總之，企業要利用營造良好的品牌口碑效應，全面擴大企業品牌價值，提升其市場競爭力，從而促進企業健康、穩定、長久發展。在品牌建設中，如何更加規范地使用和管理商標成為很多單體民宿經營者面臨的問題[3]。

3 民宿業顧客忠誠度存在的問題

3.1 民宿業對顧客滿意度重視程度偏低

顧客滿意是顧客忠誠的必要但非充分條件，影響顧客滿意的因素比較多，如定價、裝修設計以及服務質量等。早期民宿的經營通常采用家庭副業的方式，經營者多為當地村民，由于資金及理念的不足導致硬件設施簡陋、服務水平不高。民宿業內部設施會對顧客體驗感產生很大的影響，進而影響顧客的滿意度。隨著民宿熱度漸漲，民宿行業獲得了許多資本的投入，漸漸地向精致化、豪華化、高價化以及優質服務化方向發展[4]，但所占比例不高，且影響力較小。

3.2 民宿業顧客忠誠計劃不完善

目前，民宿業品牌和民宿會員的宣傳力度遠遠不夠，覆蓋面比較窄，很多民宿尚未開通會員制，即使部分開通的民宿其會員數量也不多，大部分顧客未使用或辦理民宿業會員。顧客感受不到民宿業會員提供的差異化服務，直接降低了民宿業顧客辦理會員的興趣。此外，民宿業不注重對客戶信息的管理，導致其未能對民宿進行精確的市場定位和客戶分類研究。另外，民宿業在對顧客細分方面也存在很大的空缺，設計和實施的顧客忠誠計劃不夠細致、可行性不強，并不能滿足消費者多樣化和個性化的需求。

3.3 民宿業服務質量不穩定

首先，服務行業中糾紛事件難以避免，大部分民宿一旦出現顧客抱怨或糾紛等事件，都會采用實物補償的方式處理，即給顧客贈送禮物、打折或退款等方式，以此轉移顧客對民宿服務的不滿。但是這種處理方式治標不治本，無法從根本上提高顧客滿意度，甚至會影響顧客對民宿業的整體評價和看法，導致顧客忠誠度降低。其次，工作人員尤其是一線人員流失嚴重。作為服務行業，人員流失問題一直是影響民宿業發展的重要因素之一。對于民宿業來說，一線員工流失嚴重加之不穩定的員工結構，會對民宿業整體服務質量產生不良影響。

3.4 民宿業營銷方式有待優化

在產品同質化日益嚴重的民宿業中，民宿業的營銷方式成為其吸引顧客的重要途徑，民宿業管理者務必倡導和鼓勵多元化的營銷。目前，民宿業已經逐漸實施多元化的營銷策略，充分利用新媒體平臺運營自己的微信公眾號，以此吸引線上客戶的關注。但多數企業并未對公眾號推送內容進行深入研究和分析，只是簡單推送一些民宿簡介、優惠活動等，這些內容無法引起顧客的興趣。民宿業在進行多樣化營銷時，要緊跟時代潮流，抓住當下熱點，只有利用創意內容搭載新鮮渠道才能保證其效果。

4 民宿業顧客忠誠度的提升對策

4.1 精準預測顧客需求

民宿業作為服務行業，為廣大顧客提供標準化的服務，提升顧客滿意度是其服務的基本目標，但是單靠高質量的產品或優質的服務只能讓顧客滿意而已。要想真正全面提高顧客對民宿的忠誠度，樹立良好的民宿形象和口碑，提升民宿企業的市場競爭力，就要站在顧客的角度從更加細致化的內容出發，精準地挖掘顧客的實際需求，以優質的服務和產品打動顧客，潛移默化中給顧客留下根深蒂固的好印象，引導顧客的購買行為。第一，科學細化民宿業定位市場。民宿是伴隨旅游市場的興起而產生的行業，從某種程度上講，民宿不僅需要滿足顧客的入住需求，還代表當地的民俗文化，因此，其必須對整個目標市場進行全面的調查以確定目標顧客群體并加大這一業務的宣傳力度，可以根據不同客戶的需求，提供定制服務，滿足顧客個性化需求，在服務過程中贏得顧客口碑與信任，逐步將其轉化為民宿業的忠誠顧客。第二，強化顧客信息搜集與分類?；ヂ摼W技術的發展為各行業的發展提供了強大的技術支持，民宿業可以充分利用大數據技術建立自己的數據庫，對民宿所有顧客信息進行收集分析，并且進行精準分類，以此更加全面地了解并掌握顧客的行為偏好，以此為依據制定出更加精準可行的營銷策略。大數據技術的合理應用可以幫助民宿企業進行科學的客戶分類和市場定位，營銷部門則可以借助顧客數據對顧客構成、顧客利潤貢獻、顧客滿意度以及忠誠等方面內容進行分析，獲取和保留有價值的顧客并進行登記細分，根據這些顧客的消費特點和習慣制定針對性的獎勵方案，進一步提升顧客的忠誠度。

4.2 完善顧客忠誠計劃

隨著物質水平的提升和經濟收入的增加，廣大消費者的消費觀念發生了很大的變化。尤其是高端消費群體更加注重民宿的性價比和差異性服務，而低端消費者則更加關注民宿的價格，不同群體之間消費觀念也存在很大的差異。為提高民宿的顧客量，實現利潤最大化的經營目標，民宿業必須側重于高端客戶群體，為其提供優先性和高品質的服務以吸引高端客戶。對現有顧客忠誠度計劃進行優化升級，根據日常經營過程中顧客提出的一些建議和意見不斷提高自身的服務水平和產品質量。民宿業可以根據不同消費層次的顧客制定不同的會員卡制度，以其差異化和針對性服務培養顧客的忠誠度。例如，高端客戶可以享受提前辦理入住、延長退房時間、會員專屬健身房等權利；將會員積分計劃和回報獎勵、會員積分累計升級等服務相互結合。

4.3 打造高品質服務體驗

只有提高顧客對服務的感知度，建立完善的服務質量管理體系，才能真正全面提高整個民宿業的服務質量，給顧客一個良好的體驗，從而提升顧客對民宿業的滿意度和忠誠度。首先，綜合考慮顧客對服務的感知情況。影響顧客對企業忠誠度的兩個關鍵因素就是顧客感知與服務質量，對于已經同質化的民宿業而言，民宿業的服務質量直接決定了其是否能在激烈的市場競爭中占有一席之地。企業要科學、全面分析顧客對服務質量的實際感知，以此為顧客設計和提供服務，民宿業要緊密結合當地文化特色、民風民俗，在其裝修、服務、企業文化等方面展現當地風土人情，提升顧客體驗感。其次，構建完善的服務質量管理體系。為了真正提高整個民宿業的服務質量和水平，民宿企業必須根據自己的實際情況和需求，建立完善的服務質量體系，并對整個服務質量進行實時監控。企業要制定有效的崗位職責說明以及操作規范手冊，以此要求和監督所有工作人員嚴格按照規章制度操作，并將其作為檢驗服務質量的標準之一，從而保證服務水平的提升，培養顧客對民宿業的忠誠度。

4.4 提高顧客信任度

顧客從內心深處對企業的認同以及行為上的重復購買都是其對企業忠誠的直接外在反映，也可以被視為顧客與企業保持的一種持續性關系，而維持這種關系的基礎就是顧客與企業之間的情感聯結和信任。因此，民宿業應該主動增加與顧客之間的情感聯結和關系信任，使得顧客的態度和行為忠誠保持高度統一。企業要加強對民宿業口碑建設的重視。民宿業要加大對口碑宣傳的資金投入力度，民宿業的口碑直接代表了顧客對民宿業的滿意度以及服務質量的評價，更是顧客對民宿業的信任。盡管部分民宿企業已經運營多年，擁有一定的知名度，但其管理者未能充分利用民宿企業的知名度，也沒有幫助民宿企業提高賓客轉換率。民宿企業需要拓寬其營銷活動的影響范圍，以吸引更多消費者的關注，同時，注意顧客的真實體驗與企業宣傳相匹配，讓顧客切實感受到企業的優質服務。

4.5 提高顧客滿意度

顧客的滿意度決定了顧客對民宿業的忠誠度。民宿業要想提高顧客的忠誠度，則需要先提高顧客的滿意度。第一，優化升級現階段民宿業服務流程和質量。作為服務行業中的一員，民宿業最重要的就是為顧客提供面對面的服務，服務人員在服務顧客的過程中做出的錯誤手勢可能會導致整體服務質量下降，引起顧客的反感或不滿。因此，民宿業需要將顧客滿意作為其服務宗旨，設計出更加高效、便捷的服務流程，進一步明確各個機構的職能，建立部門、崗位和一線服務人員質量責任制，提高整個服務的標準化和規范化程度，促進顧客對民宿業滿意度的提升。第二，加強培養高素質員工隊伍。高素質服務人員通過優質的服務能夠培養顧客的信任度和滿意度，逐步提高顧客對民宿業的依賴程度，影響其購買行為，因此，民宿業在管理過程中可以采用培訓制度和激勵機制。一方面，通過學習提升員工服務水平，利用開放教育人人可學、處處可學、時時可學的特點，鼓勵員工參加開放大學的學習，提高其服務技能和綜合素質，為員工營造良好的學習氛圍，從而提升一線服務團隊的服務水平；另一方面，充分發揮激勵制度的杠桿作用，激發員工工作的積極性和創造性，使其主動參加培訓，努力提升自身專業能力，為顧客提供滿意的服務。

5 結語

鄉村振興離不開產業的發展，大力發展鄉村旅游業是促進農村經濟發展的途徑之一，民宿作為旅游業的一部分，其產品和服務質量的高低影響著顧客的消費體驗，進而影響顧客忠誠度。民宿業要想提高服務質量，需要精準預測顧客需求，通過完善顧客忠誠計劃、打造高品質服務體驗等手段來提升顧客滿意度，進而提高顧客的忠誠度。