『拼單名媛』現象的資本批判

梁鋆彤

（海南大學，海南 ?？?70100）

“拼單名媛”一詞由一篇名為《我潛伏上海“名媛”群，做了半個月的名媛觀察者》的網文而形成，“拼單名媛”作為一種社會現象引起了廣泛的討論。這一社會現象并不是孤例，具有一定的普遍性。究其根本，是虛假需求的一個現實的表現形式，是市場經濟條件下資本邏輯自發發展的一個直接后果。

一、“拼單名媛”與“虛假需求”

“名媛”一詞，是指有聲望、有名譽的美女，也指名門閨秀。 一般來說，真正的名媛出身豪門世家，她們從小便自帶光環，擁有著各種高質量的社交資源、人脈資源以及名人圈層的身份認同。 她們借助無可比擬的教育資源，不斷增長智慧和技能，憑借自身努力賺取屬于自己的社會地位。 她們一般是一群追求高品質生活，既有外表，又有內涵，優雅且有理想、有抱負的人。法國著名的“社交教母”奧菲莉·雷努阿女士每年在確定巴黎名媛舞會的參會人員名單時， 她首要考慮的因素并非申請人或預邀請者所擁有的財富級別，而是她們自身的素質、教育水平、價值觀和行為舉止。

“拼單名媛”雖然具有較為出眾的樣貌、面容姣好，且喜歡社交，但她們一般是沒有真正名媛所擁有的雄厚的經濟實力、家庭背景、教育經歷、人脈資源以及名人圈的身份認同。 因此， 她們試圖通過“拼單”、自我包裝等方式使自己能夠晉身于名媛的交際圈，獲取相應的資源和身份認同。在自身的經濟實力無法支撐包裝的需求時，“拼單” 就成為借以實現上述目的的主要手段。于是拼租高檔酒店、拼購名牌時裝、拼租百萬豪車、拼高檔下午茶等等成為“拼單名媛”生活中的日常。但是，在多人拼購（租）的情況下，所有的消費也都失去了現實性， 而僅僅具有符號的意義，這些符號成為“拼單名媛”在社交平臺贏得粉絲點贊、贏得所謂豪門弟子的主要方式。她們希望借此躋身于名媛圈， 獲取名媛圈的身份認同和相關社會資源。但就其本質來說，“拼單名媛”不過是借助自我或商業的包裝制造出來的虛假的存在。

首先，“拼單名媛”的虛假性表現在消費內容的虛假性。 消費就其本質來說是滿足人的現實需要，使人作為一個完整的、現實的人再生產出來。 但在“拼單名媛”那里，消費的本質完全被扭曲，她們追求的是別人之所愛或所恨，她們消費的是商品的符號價值。 她們只希望通過對高檔奢侈品的符號消費，將自己塑造成成功的優質女性形象，以此獲得關注，商品對于“拼單名媛”而言已不是“物的消費”。 她們甚至從未真正完全擁有和享受過這些奢侈品本身的使用價值，而只是通過將自己與奢侈品的合影上傳到網絡社交平臺來假裝擁有著它們。 這正是馬爾庫塞所批判的“虛假的需要”。

其次，“拼單名媛”的需求虛假性表現在需要的虛假性和對自我實現的錯誤理解。 正是在自我實現的過程中，人創造出自己的現實需要。 也就是說，真正的需要是建立在人的自我實現的活動基礎之上的，這種需要的滿足同樣基于人的現實的活動。 “拼單名媛”的需要及其滿足的方式對于自身的現實存在來說，都是外在的、虛假的，從而使其自我實現也是不可能的。 因為對于“拼單名媛”的現實存在狀況而言， 她們既沒有進行產生這些需要的現實活動，更不具備滿足這些需要的現實條件。 因此只能借助于“拼單”消費高檔商品符號屬性來制造一個虛假名媛的外表，獲得所謂“白富美”或“高富帥”的假象，并使自己沉浸于這種假象之中。 使她們自己的真實需求被這些所謂的虛假人設、虛假需求所遮蔽起來，極少關注自身全面發展的需要，從而愈來愈成為物質和消費所支配和控制的對象，使自身淪為消費社會消費的對象。

第三，“拼單名媛”的需求虛假性表現在自己被消費異化而不自知?！捌磫蚊隆彼非蟮目此谱杂上M理念，不過是商家、大眾媒體、技術日復一日所不斷營造而成的消費理念；不過是一種異化了的自我實現的方式，其存在本身必然是異化的。 在技術與大眾傳媒的共同影響下， 人們的消費理念已發生了較大的變化，人們甚至愿意通過“花唄”或者“拼單”來購買超過自己能力范圍的物品。 并且不認為有什么不妥，反而還會感恩技術，認為是技術的發展促使她們能夠通過這樣的方式來滿足自身的消費需求，以至將“花唄”和“拼單”作為長期的消費模式。 馬爾庫塞認為，人們接受的僅僅是資本用技術和單向度的文化所營造的自由和平等的畫面，人們一旦長期處于“虛假需求”所引起的消費異化的狀態之下，不僅會使得人們無止境地追求商品消費，而且會促使人們合理化這種狀態而不愿作出改變，喪失批判的個性，無法認清資本的剝削性，淪為商品和資本的奴隸。

二、“拼單名媛”虛假需求背后的資本邏輯

馬爾庫塞對消費社會需求虛假性的批判和分析，不僅揭示了技術和大眾媒體對人們虛假需要形成的影響，還讓我們關注到隱藏在技術與大眾媒體背后的資本的力量。雖說“拼單名媛”虛假需求的產生受到諸多因素影響，但主要是資本邏輯對現實社會生產和生活支配的結果，即資本為實現自我增殖而制造出來虛假需求及為其提供消費手段。在“拼單名媛”這一社會現象背后，起支配作用的是資本邏輯。

首先，“拼單名媛”是生產者和商家利用用戶虛榮心而塑造的新群體。 進入現代社會之后，人們開始提倡自由與平等的理論，而女性也在自由與平等理念的影響之下開始“女性獨立”，部分女性變得重視外在形象和追求奢侈品并以此為榮。 “拼單名媛”正是這一群體之一，她們通過炫耀“成功提車”“高檔場所吃喝”等消費自由來表示自己的成功與經濟獨立。 她們在意的僅是符號消費，而精神生活的豐富與否卻絲毫不需在意。 這正是由于他們受資本運營手段的影響而對資本制造出來的所謂的獨立女性形象的認同，但這不過是迎合了資本對利潤的渴望。 女性對自身獨立的追求在資本為了獲取利潤而塑造的形象中被歪曲，使之淪為物欲的奴隸。

第二，“拼單名媛” 是生產者與商家新的營銷手段和對象，“拼單名媛” 在一定程度上為商家帶來了新的牟利領域?！蔼毩⑴浴毙蜗蟮挠^念輸出、“名媛”培訓班等都不過是商家營銷的手段， 連消費方式的發展在一定程度上也是為了滿足生產者、 商家牟取利潤的需要。 而這些“拼單名媛”看似做著自己喜歡的事情，但由于對自身需求認知的虛假性，最終也不過是生產者、商家牟利的犧牲品。僅僅是拼單就可以讓酒店、高檔奢侈品獲得了新的消費群體，即通過允許拼單購買或租賃， 為奢侈品生產者和商家制造出一個新的消費群體， 使那些原本不可能進行奢侈消費的人成為新的奢侈消費人群。 而“拼單名媛”在借助網絡流量獲得相應收益的同時，也為“名媛”培訓班吸引了更多新的會員。現在不僅有所謂的“名媛”，還有所謂的“豪門公子哥”。 盡管“拼單名媛”一事被爆出后，但“拼單高消費”、假裝“白富美”和“高富帥”的行為依然沒有停止，甚至愈演愈烈?！捌磫蚊隆北澈筮€有一系列出租豪車、別墅，甚至連高大上展示面拍攝、“高富帥”拍攝也成了新的產業鏈。

第三，“拼單” 模式和流量變現模式是商家誘導“拼單名媛”將自己的休閑時間轉為為生產者和商家勞動的時間?！捌磫巍蹦Ｊ降某霈F，使得一些女性群體將打造“高端”人設，進入上流社會作為人生目標。在這一目標引導之下， 這些女性每天都在計劃購買什么品牌的奢侈品和進入怎樣的高級場所， 但是她們的消費，幾乎就是下午茶不入口、進酒店不入住，她們并不是享受消費帶來的樂趣， 而是為了滿足“名媛”身份需要而去進行偽消費。這樣的消費對她們而言幾乎等于一份工作， 她們無形中強行將自己變成了商品和虛假人設的勞動者， 把自己的休閑活動變成了勞動， 極少把休閑時間用于提高自己除物質以外的精神素養、興趣愛好等。而這份勞動最后受益者便是商家和生產者。流量變現的模式亦是同理。商家將流量變現包裝成人們賺錢的新方式， 大部分人便會將自己的休閑時間用于拍視頻、 寫文案來吸引更多的粉絲。 但事實上人們賺取的僅僅是平臺運營商和平臺合作方利潤的極小部分。 網絡時代，“拼單名媛”不僅游走于各大社交場所，也會利用閑暇時間活躍于各大社交平臺之上。 她們之所以活躍在各大社交平臺的目的，不僅僅是為了流量變現，主要目的在于增加曝光率和名氣，在網絡上營造“名媛”身份，滿足虛榮心。但在這個過程中，“拼單名媛”無疑成了平臺商家獲利模式中的工作者之一。

總體而言，“拼單名媛” 可謂是滿足資本增殖需要的一個被剝削群體。 但其虛假需求的形成不僅受資本家的影響， 也受消費主義思潮和整個社會商品化的影響。當今世界依然處于資本邏輯主導之下，在商品市場和資本主義意識的雙重影響下， 人們難以回避“資本邏輯”的精神侵蝕。 資本邏輯既具有推動人類歷史發展的積極作用， 同時也具有促使資本家剝削人和使人在物質追逐下迷失自我的消極作用。這帶來的后果不僅是人的休閑時間轉變成為商家勞動的時間， 而且資本增殖的本性會使得人們把自己當成商品，促使人際關系唯利益化，人與人之間符號化、商品化。 “拼單名媛”正是這樣，她們在獲取粉絲和富人關注的同時，也把自己當成了商品，把人與人之間的關系變成了利益的關系， 把他人當作獲利的手段，而不是目的。 這是資本的“愚民”手段，它使得人失去批判能力，成為資本的服務者、勞動者。因此，必須以有效的社會治理來遏止資本邏輯的自律發展，大力進行文化建設，為新時代中國特色社會主義的發展創造一個風清氣正的商業文化空間。

三、社會主義發展必須超越資本邏輯

對于個人而言，資本本性會使人愈來愈迷失自己。 而對于整個中國社會而言，如果越來越多的人淪為資本的附屬物，那么整個社會便會愈來愈缺乏創造社會價值的人。 因此，針對“拼單名媛”現象背后資本邏輯的自律發展提供有效的制約方案，在市場經濟的條件下既充分發揮資本的推動生產的積極作用，又有效地消除其負面影響，對于推進中國特色社會主義事業具有重要的現實意義。

首先， 需要大力推進社會主義先進文化建設，為現實的人及社會的發展提供精神指引。 就“拼單名媛”這一類現象的分析不難看出，相當長時間內存在的社會生活娛樂化、流量明星和網絡紅人的亂象，對人們的價值觀造成了巨大的影響。 通過資本的運作制造并消費“明星”的根本目的并不在于豐富社會的精神文化生活，而在于獲取資本利潤。 因而我們看到一種奇怪的現象， 即為了獲取網絡流量，一切皆可以作為熱點被“炒作”，而不論其可能帶來的社會影響如何。 作為社會文明重要標志的倫理道德、價值取向、人的價值與尊嚴等等都變得不再重要，流量（利潤）就是一切。 這就是資本邏輯主導下的文化建設的必然結果。 因此，推動社會主義文化建設，必須扼制資本邏輯的自律發展，通過中國傳統文化的創造性轉化與創新性發展，使之與社會主義先進文化有機統一起來，為現實的人及社會的發展提供精神指引。

其次，持續打造“有為”政府。 社會主義市場在利用資本運作推動經濟高質量發展的同時，借助市場經濟管理體系和機制的完善，扼制資本邏輯的自律發展，引導資本在追逐利潤的同時兼顧社會效益和共同價值。 與資本主義社會資本邏輯自律發展建構市場進而帶來經濟社會發展的模式有所不同，社會主義社會則是在政府主導下，通過構建市場為資本的運作提供空間，以此實現經濟與社會的共同發展。 因此，在社會主義市場經濟建構和發展的過程中，起主導作用的并不是資本邏輯，而是政府。 換言之，社會主義市場經濟是由政府主導的、以資本為主體的市場經濟，發展的根本目標是經濟、政治、社會、文化和生態“五位一體”的協調發展。 為此，就需要政府充分發揮主導作用：通過簡政放權，完善市場監管制度，改善收入分配，加大對中小微企業的扶持力度，進一步提高政府對市場的監管效率和服務水平，促進資源有效配置，激活市場活力，營造良好的營商環境，從而增強市場主體的信心和規則意識，實現國民收入增長。 同時，通過法律、法規的制定和實施，不斷完善社會主義市場經濟的管理體制和機制，有效抑制和控制資本貪婪本性和資本無序擴張，引導資本在獲取利潤的同時兼顧經濟發展的社會、文化和生態價值。

第三，提升人民群眾的文化判斷力，切實營造風清氣正的文化環境。 資本邏輯進入文化生產領域，影響人們的精神世界，已然不是個例，而是普遍存在、歷時已久的問題。 當前緊要的是防止文藝成為市場的奴隸，避免“唯利是圖”成為文化生產的出發點。 因此，我國不僅需要始終堅持以先進文化和社會主義核心價值觀引領大眾文化的健康發展，開展群眾性精神文明創建活動，還要鼓勵人民群眾深入挖掘中華優秀傳統文化的新時代價值。 以歷史文化喚醒人們的家國情懷，以文化底蘊喚醒人們的文化自信，以文化之美喚醒人們的傳承之心。 通過優秀文化中的是非觀熏陶和引導人民群眾作出正確的文化選擇，通過擴大主流文化的話語權和占比倒逼文化企業、自媒體正確認識經濟效益與社會效益的辯證關系。 從宏觀的社會風氣和微觀的文化消費者與生產者兩方面同時出發，切實營造風清氣正的文化環境，增強人民群眾的精神力量，促進精神文明與物質文明協調發展。

第四，引導人們關注自然環境，以生態問題引發道德倫理的思考。資本邏輯在促使生產者、商家不斷追逐利益，消費者無限追求符號價值的過程中，無形之中帶來了大量物資的浪費。 商品的大量供給背后實則是對自然的嚴重破壞。 而自然又是人類生存的基礎，人類是自然界的一部分，受自然環境制約。 呼吁保護自然， 呼吁環保， 呼吁拯救地球就是拯救未來，能夠讓人們感受到真正的危機感。而對自然的保護， 倡導綠色經濟必然能反過來約束生產者、商家的過剩供給，影響人們對商品購買的重心從追求數量向要求質量的過程發展。 人們之間互相的道德約束便會自然而然地成為資本邏輯自我揚棄的推動力。 譬如近期國家對企業生產限電的政策要求，為了減少能源耗費，延續地球生命，“能耗雙控”是促進行業可持續發展的計劃，同時也能夠整頓一些以牟利為目的， 高耗能、 高排放、資源浪費嚴重的企業，有利于對資本無序擴張和資本貪婪性的制約。

第五，促進收入分配制度改革，以社會保障規制資本本性。 收入分配如何實現效率與公平的有機結合一直是我國政府高度重視的問題。 近年來，隨著脫貧攻堅戰深入推進，我國解決了絕對貧困和區域性整體貧困問題，收入基尼系數已有所回落。 但由于全球新冠疫情持續擴散，我國城鄉、區域、行業之間的收入差距依然很大，收入分配調節機制仍需要進行改革和完善。 換言之，收入分配制度的調整有利于對資本的約束。 初次分配中的稅收制度能夠對高收入人群的收入進行適度節制；再分配能夠緩解社會矛盾；三次分配則能引導高收入人群回報社會。 總體而言，分配制度能夠避免人民群眾過度逐利。 因此，我國要規避資本的消極作用，則需繼續促進收入分配制度改革， 譬如完善個人所得稅制度，對勞動所得和資本所得的稅收待遇要進行明確的規定，加大偷稅漏稅的打擊力度和再次分配的調整力度，健全三次分配體系，鼓勵高收入人群回饋社會等，發揮社會主義制度的優越性，減少貧富差距。

市場與消費是一個相互聯動，緊密聯系的有機的統一整體。 只有充分利用資本，才能在市場經濟的條件下實現經濟社會的快速發展，但同時也必須扼制資本的自律發展，才能實現社會主義建設的健康發展。