酒店IP 跨界的現狀及趨勢研究
——以亞朵IP 酒店為例

王 錦，杜 雨

（青海民族大學 旅游學院，青海 西寧810007）

隨著全域旅游時代的進一步到來，酒店行業的發展逐步成熟，許多新酒店品牌不斷涌現，星羅棋布。 面對有限的市場資源，單一酒店、傳統酒店舉步維艱，紛紛開始尋找新的出路。 而當今時代，人逐漸成為消費結構轉型重組中具有核心性的驅動力因素①，酒店若想取得長期發展，推陳出新則是訣竅。與此同時， 作為席卷全球酒店產業的熱門概念IP（intellectual property right，知識產權、智力成果）逐漸被人熟知，IP 跨界提供了一個產業融合的新思路，結合IP 元素來吸引消費者的想法在酒店行業迅速發展起來，并為酒店的創新發展做出了不可磨滅的貢獻。 本研究在理論視角更加注重社會心理學、消費心理學等多方面的融合，依據亞朵酒店IP 跨界的案例， 分析亞朵酒店IP 跨界的現狀及現存問題，并展望酒店IP 跨界行業的發展前景，這對于提升酒店品牌競爭力，改善酒店和消費者的關系，建立酒店良好的形象都大有裨益。

一、酒店IP 跨界的現狀

過去， 酒店行業的運營體現出一定的標準化，但未來的發展趨勢一定是個性化服務。 因為對消費者而言，提供差異化產品和服務才更容易滿足其生理和精神上的需求②。 在傳統酒店、單一酒店向中端酒店、主題酒店轉型升級的過程中，亞朵開創的IP酒店開始探索跨界合作可能產生的一系列的綜合反應。

（一）IP 酒店的含義

從目前我國國家相關政策法律法規的角度看，IP 作為一種無形的智力技術資產，指的是人們通過智力勞動所直接獲取的智力成果， 智力勞動者對所得的智力成果依法承擔其專有的經濟權益③。 酒店IP 跨界指酒店在原有優質服務的基礎上與IP 方的特定元素結合， 打造出一種新型商業模式或者說一種新穎的經營理念， 提供給酒店客人更深層次的體驗感。例如在2016 年11 月成立的，一家由亞朵和財經作家吳曉波合作創建的酒店——亞朵S 吳酒店，這是在中國酒店行業中IP 概念第一次出現的地方。2017 年8 月， 杭州正式開業亞朵S 網易嚴選酒店；2018 年3 月， 上海正式開業亞朵知乎酒店；2018 年4 月，成都正式開業網易云音樂亞朵輕居酒店；2018年7 月，上海正式開業亞朵S 籃球主題酒店，還有亞朵同道星座酒店、亞朵QQ 超級會員等IP 酒店。

（二）亞朵IP 酒店跨界現狀

亞朵IP 酒店在營銷和運營上突破了酒店產業的邊界，融合影視、動漫、閱讀、音樂等不同行業的經營業態，打造一條住宿休閑愉悅一體化發展的融合產業鏈，從酒店產業角度來看，它滿足了酒店轉型升級、多樣化、個性化主題服務的發展趨勢。 從消費者角度來看，它滿足了酒店目標群體的需求和獨特體驗感。 在這個中端消費者市場不斷崛起的時代，酒店IP 跨界取得了很好的效果。但是IP 酒店要想在這個有限的市場資源中取得一席之地，還面臨的許多機遇和挑戰

1.IP 酒店面對的機遇。 臧曉安先生曾在圓桌論壇上明確地指出：“酒店運營的首要思路是獲得利潤。 ”酒店高入住率、較高人均餐飲消費等盈利是在酒店內部進行的， 但其實還有很多的盈利方式，需要酒店局外人參與。 那么如何尋找正確的酒店局外人來幫助酒店盈利呢？IP 酒店與智能科技的聯合是一種好想法，這對酒店行業不斷跨界創新不失為一種良機。 智能科技的發展有效地推動了人工智能在酒店中的應用。 例如，新冠疫情期間，AI 測溫、流行病調查、智能識別等高智能手段在酒店行業的普遍應用。

2.IP 酒店面臨的挑戰。 保持酒店自身特色和個性化服務，對于IP 酒店來說是一個挑戰。酒店IP 跨界的目的是吸引更多的客流量，并為其提供標準的個性化服務，從而實現酒店盈利，這并不意味著酒店需要丟失原有特色。酒店IP 跨界是在原有特色的基礎上，增添新的吸引因子，為酒店帶來更多的潛在顧客，實現酒店IP 化，靈活調整酒店服務規范，并做好服務的延伸。

二、亞朵IP 酒店跨界的營銷模式

利用IP 雙方的共性展開營銷是IP 跨界的一種創新點。 跨界在無形之中擴大了品牌的邊界，提升了其品牌價值，在二者的創新和融合之間建立了一個新的市場營銷點④。目前，亞朵已經和多個IP 達成合作，并且逐漸開展了相關的推廣工作，部分合作已取得可見成果。 僅僅6 年時間，為什么亞朵IP 酒店名聲大噪？ 它是如何進行營銷的？ 這些問題值得探討。

（一）線上線下相結合模式

從亞朵首家IP 酒店建設以來，和亞朵合作過的品牌橫跨音樂、體育、科技、餐飲、游戲、動漫等各個領域。亞朵IP 酒店除了在訂閱號、官方博客、微信推送等官方媒體進行產品宣傳外，還利用一些外部渠道為酒店產品做推廣。 例如，利用搜索引擎的競價模式提高酒店的排名，關注百度、知乎等問答平臺。亞朵IP 酒店利用線上線下兩種綜合傳播式的宣傳活動形式，一方面將酒店公共休息空間及客房環境打造成線下的展示場景；另一方面，深度融合酒店和IP 方的價值主張。 例如，亞朵S 吳酒店在酒店大廳里的匠心展示品， 為酒店開拓了更多的線下渠道，在這里可以聽到很多客人的心聲：一樓大廳設計得很有藝術感，跟看展一樣，這里擺放的產品看著都挺不錯的，可以挑幾個回去擺在客廳，一定蠻合適的，也很有創意。 亞朵與網易云合作打造出的網易云“睡音樂”IP 主題酒店，也是利用這種模式打造出一個與客人精神和身體的沉浸式融合⑤。 跨界合作雙方通過品牌主張，將流行元素、名人效應、線下活動、線上互動等多種營銷手段相結合的模式運用到IP 酒店的營銷中去，酒店客人可以全方位和跨界雙方進行互動和體驗。

（二）營銷空間模式

酒店的營銷始于酒店，但不止于酒店。 酒店營銷也不僅僅是營銷房間，應該是從營銷房間到營銷空間。 除了服務和產品本身之外，空間環境同樣也是消費體驗的重要因素和組成部分，空間環境也被認為是一項重要的市場營銷手段和工具⑥。 亞朵S吳酒店內部空間環境主要包括酒店人員的服務態度、設施設備的完善程度、酒店整體裝修風格等；外部空間環境主要包括酒店的地理位置、酒店周邊設施、生態環境等，這些都是亞朵酒店營銷宣傳的切入點。 曾入住亞朵S 吳酒店的客人表示，最好的一次旅行，就是在亞朵，在這里能夠發現一種久違的感動。 亞朵IP 酒店利用有限的空間，裝飾出客人無限的想象。 亞朵IP 酒店的營銷模式，成功打破了傳統酒店的營銷局限，同時還減少了與之合作品牌方的人力、物力成本，保留了品牌的“神秘感”和“流量”。客人對IP 酒店的期待和對一般酒店完全不同，客人往往會保持對驚喜和全新體驗的期待。

（三）營銷人群模式

酒店IP 化可以幫助酒店對客戶進行精準定位，為客人打造更深度地入住體驗。 人群定位對于酒店營銷來說是非常關鍵和重要的一個環節，不僅需要考慮酒店的現存顧客， 還需要考慮酒店的潛在顧客。 只有做好精準定位，才能提升酒店房間的銷售量。 亞朵S 吳酒店在人群定位方面，對現存的酒店顧客和潛在顧客進行了消費心理和消費行為分析。對于現存的忠誠顧客，亞朵在十分重視并認真對待他們的需求之外，還提供詳細的信息，及時解決他們的問題，得到顧客的長期信任。 對于潛在的酒店顧客，亞朵有針對性地提供個性化服務，努力使客人的需求與酒店服務達到一致性。 例如亞朵的網易云音樂酒店、亞朵S 吳酒店等入住的客人，必然是與這些IP 注冊用戶有著較大的相關性和重合度。跨界合作雙方通過共享用戶信息，將更有利于酒店對顧客進行深度的服務。

（四）酒店IP 跨界的產品設計

IP 化時代的到來， 給傳統酒店帶來了新鮮血液，作為一種經歷和體驗的酒店產品在設計上也會有所改變，主要體現在酒店實物、服務、設施和場所等方面。（1）酒店實物：IP 酒店的實物往往是根據IP主題去裝飾的。 （2）酒店服務：酒店服務包括有形服務和無形服務，一個帶著某種特定元素的個性化服務定將帶給客人不一樣的入住體驗。 （3）酒店設施：無論是酒店的硬件設施，還是軟件設施，只要添加IP 元素之后， 都會給酒店帶來一種朦朧的神秘感，酒店客人的體驗感也有所加深，同時也會大大提升酒店的檔次。 （4）酒店場所：場所主要是指人或事在特定的環境中所占的部分，像一些建筑或公共空間的處所，只有被賦予了人的特定含義，才能被稱作場所。 酒店也就是一個為顧客提供食宿的商業場所。 對于酒店行業來說，IP 酒店可以說是為客人提供了一個合適的場所去滿足客人的某些需求。 例如，在亞朵S 吳酒店，處處呈現著匠心產品、優質的主題服務、改良的酒店設施.除此之外，吳曉波頻道的書友們也有了一個固定的場所，書友們不必到處奔波、打游擊。

三、酒店IP 跨界存在的問題

（一）酒店經營主題不統一

IP 酒店的核心元素是IP， 但是存在個別IP 酒店的經營主題不統一的缺陷。這些酒店的裝飾風格、場景布置等雖然符合酒店IP 的設置，但是經營的酒店產品與IP 主題有些許差別，員工服裝或者是員工的服務方式與酒店IP 這個主題顯得格格不入。對待這種問題， 酒店管理人員應定期檢查酒店產品設計和員工服飾設計，采取積極主動的態度，開拓突出主題的系列活動，并對員工定期進行主題培訓。

（二）酒店員工服務意識不統一

關于酒店員工服務方面，部分IP 酒店在服務質量上很難讓客人達到滿意， 許多IP 酒店為吸引顧客，在IP 主題上下了很大功夫，卻忽略了酒店的服務質量。只靠酒店IP 吸引顧客而不注重酒店員工服務技能和素質培訓，很難維持酒店長期、健康、穩定的發展。 為此，酒店應對員工進行定期培訓，樹立IP服務理念，規范服務語言、服務方式，培養員工的服務習慣⑦。

（三）酒店運營成本高

以獨特的運營方式和個性化服務來吸引客人的IP 酒店，目標顧客和潛在顧客一般為中低等消費群體。 為滿足客戶需求所需的投資相比傳統酒店的投資要高上很多。 而且，IP 酒店的運營需要源源不斷的新技術和新理念， 這對酒店來說都是投資成本，經營不善將給酒店的收益帶來很大的影響。 關于酒店運營成本的問題， 酒店需要在運營方式、經營管理等方面下功夫。 作為現代化酒店經營管理過程中的一個關鍵環節和重要組成部分，經營費用和成本的管理工作是酒店提高核心競爭力和經營策略的關鍵，需要引起重視。

（四）酒店IP 選擇受限

在酒店進行有效擴張的同時，為保留酒店原有特色和個性化服務，IP 主題的選擇和運營就顯得十分必要，需要考慮酒店的定位和選址問題。 對于這種問題， 酒店管理人員應該做好詳細的市場調查，對目標消費群體進行SWOT 分析，精準定位。 未來對于住宿的多元化需求，要求酒店具備不斷創新的能力， 主要是創新內容和服務來改變消費分層，這也意味著要給酒店做分層和細分⑧。

四、酒店IP 跨界的趨勢展望

（一）酒店IP 生活化

對于酒店來說，無論如何創新、如何跨界，始終都要重視產品和服務， 不能一味地追求時尚和潮流，也不能忽視市場和客戶，讓酒店更加的生活化才是IP 酒店的發展方向。擔任一家全新酒店管理集團Journal Hotels 首席執行官的brand man 曾在采訪中透露酒店未來的發展規劃，表示希望通過Journal Hotels 徹底改造生活方式類酒店的商業模式。短短三年，被稱為生活方式類的酒店不勝枚舉，由此可見，給客人一種賓至如歸的感覺對酒店而言至關重要。

（二）酒店IP 品牌化

酒店IP 品牌化旨在通過深度挖掘酒店與眾不同的區域文化，打造酒店獨有標簽，利用品牌效應打響區域外知名度。 從2020—2021 年區域酒店品牌市場分析報告中可以看出2020 年區域酒店品牌的整體狀況、發展現狀以及趨勢展望。 在這個中高端消費群體崛起的時代，IP 酒店恰好迎合了消費者的需求，在提升酒店自身品牌競爭力的同時，也幫助酒店擺脫了收入困境。

（三）酒店IP 數智化

對酒店業而言，服務效率的提升是有效降低成本的一種方式，加深顧客的體驗感是贏得回頭客的一種策略。 在某種程度上，兩者都離不開酒店數智化的改造。 2020 年9 月，國務院國資委發布了加快國資委系統數智化轉型的通知，中國數智化加快了發展步伐。 經過觀察分析可知，從國家層面的“數智中國”到各地政府的地區響應，乃至各個行業的數智化改造，新的趨勢正在逐漸形成。 同樣，對于跨界酒店來說，數智化也是其發展的一種趨勢，尤其是從這兩年的疫情風波中， 可以看出對于酒店業而言，智能化、無接觸式服務已成為各個酒店的標配，數智化IP 酒店成為一種新趨勢。

（四）酒店IP 跨界多元化

對于酒店而言， 互聯網時代酒店需要借力宣傳，找到與酒店經營理念相同的品牌伙伴，借助品牌資源和優勢，以客人為核心，共同實現跨界雙方的品牌升級。 同樣，從目前消費者消費方式的變化角度分析，消費升級讓顧客的住宿需求從單一化走向多元化和個性化。 面對激烈的市場競爭，多元化也就成為未來酒店IP 跨界的趨勢之一。

另外，酒店IP 視角轉變化。 有人說：“服務就是用服務者的腳去穿顧客的鞋子”。 即酒店應該轉換視角，以顧客為中心，“想顧客之所想，急顧客之所急”，才更容易與顧客進行情感交流，贏得顧客的好感，獲得酒店顧客滿意度和忠誠度。

五、結論

隨著人們消費觀念及生活習慣的改變，各個品牌酒店為在有限的市場占得一席之地，IP 酒店應運而生。 酒店跨界作為酒店行業創新發展的一個趨勢，它的現狀分析及問題分析對酒店未來的發展至關重要。 本研究從亞朵IP 酒店這一案例入手，了解到目前亞朵IP 酒店所面臨的機遇和挑戰等現狀和營銷模式，并對經營過程中存在的問題進行綜合分析，對此提出酒店IP 跨界行業的發展趨勢。 酒店IP化雖說為酒店行業的一個新機遇，但同時它也是一個新挑戰，酒店不能盲目試水，應在足夠的市場調研、案例分析的情況下，制定適合酒店品牌發展的跨界模式。

本研究在亞朵IP 酒店案例分析的基礎上進行，它只是一種研究視角，對整個酒店行業IP 化而言還有很大的研究空間。酒店IP 跨界還有許多值得挖掘和探索的問題，但是由于時間和篇幅問題，本研究未能全面展開，特在篇幅末尾做出展望，以便在以后的研究工作中能繼續探索和解決： 首先，IP 酒店的趨勢分析應涉及更深層次、 更多方面的案例分析，不僅局限國內的一些IP 酒店，國外很多IP 酒店的原創的經營理念、沉浸式體驗也非常值得國內IP酒店借鑒。 其次，社會的發展狀況、經濟形勢、文化特色等都在不同層次上影響酒店業的發展，研究不能局限于單一變量。 最后，在研究方法上應更加完善，加入訪談法，用更加嚴謹的數據分析了解IP 酒店客人的入住體驗感，這樣的研究才更加具有說服力。 酒店IP 跨界的相關研究在國內還處于初級階段， 希望學術界能夠更加關注酒店跨界這一現象，進行更深入的研究。

注釋：

①黃佳琪,全繼剛.品牌人格化時代IP 如何賦能酒店行業[J].北方經貿,2019(06):47-48.

②徐行麒,蘇虎,王克寒.酒店IP 化現狀及對策研究——以網易云音樂亞朵輕居酒店為例[J].營銷界,2020(22):17-18.

③梁媛媛.跨媒介敘事視域下的IP 運營模式研究[D].華中科技大學,2017.

④李婉瑩.品牌IP 跨界營銷的發展戰略[J].傳播力研究,2017,1(10):246.

⑤范興魯,楊紅,李學琴.音樂文化主題酒店設計探索——以亞朵·網易云“睡音樂”IP 主題酒店為例[J].文化產業,2018,11(05):5-10.

⑥郭子赫.基于體驗式營銷理論的星巴克營銷策略研究[J].現代商貿工業,2020,41(11):63-65.

⑦趙麗華.員工培訓對五星級酒店發展的重要作用與策略分析[J].經貿實踐,2018(06):227-228.

⑧陳秋英.電影主題酒店的IP 新思路[J].經理人,2018(06):50-53.