論旅游形象傳播中的信任流失風險

王 格

（揚州職業大學 旅游學院，江蘇 揚州225009）

一、導言

在融媒體傳播新格局下， 伴隨著傳播平臺日益多元和傳播主體的豐富化，傳播形式和內容也日新月異、花樣百出。在新媒體強大傳播力的帶動下，不少旅游地紛紛搭載融媒體的快船，迅速開展了各自旅游形象展示和宣傳，也為各地旅游營銷注入了強大動力。

與此同時，一種過度依賴宣傳內容，甚至出現虛假宣傳方式的現象開始出現，不少旅游地照片正在淪為“照騙”①。 部分旅游地主動尋求媒體平臺、自媒體主體進行合作， 加大宣傳投入和制作的力度，在流量制勝的思維指引下，不少宣傳內容開始走樣變形，甚至越演越烈。 如某知名網絡平臺“濾鏡景點”事件就是如此：嚴重失真的網紅景點和門店引發不少網友吐槽； 經過藝術加工后的粉紅沙灘，實則是雜草叢生的河堤； 充滿復古風情的海邊名宿，實則是一片荒涼中的破敗小屋；日系風格的文藝甜品書店，實際上是街道旁的舊書店②。 實際上，變成“照騙”的照片，不僅僅是指靜態的照片和圖像，表現形式也非常豐富，包括假照片、假視頻、假場景、假商品、假服務等多種方式，對旅游地的形象構建和品牌信任造成了極壞的影響。

二、照片成為照騙的底層緣由

（一）“流量至上”思維下無序傳播的野蠻生長

在大眾媒體日益發達的今天，各旅游地、旅游景區、旅游企業紛紛借助各類傳播平臺，依托現代傳播手段，意圖快速地展示旅游產品形象。 在這個過程中， 部分主體熟練掌握了現代傳播的必殺技能，深諳傳播流量的提升之道，開始過度依賴宣傳技巧。 如某景區推出的“天空之境”，自稱斥巨資打造，在網上展示了精美絕倫的照片，吸引了大量游客的關注，然而游客到現場后紛紛大呼上當，稱所謂的“天空之境”不過是在水上鋪了幾塊玻璃而已。景區不僅背上了欺詐的罵名，也被有關部門進行了處罰③。 同時，部分媒體平臺和主體，為了瘋狂制造流量，不惜采用夸張甚至虛假的方式進行宣傳。 實際上，搭載自媒體宣傳的渠道，不代表可以隨心所欲，更不是旅游宣傳展示純粹自由發揮的空間。 過度關注流量而忽視長遠傳播生態，導致不少地區的旅游傳播形態呈現無序和野蠻生長，成為制約旅游行業健康發展的重要因素。

（二）缺乏遠景規劃的短期利益驅使

在旅游業高度競爭的背景下，部分旅游地不是去考慮如何創新旅游產品、提升旅游體驗，看到別處一些“網紅”旅游項目后，開始變得急功近利，意圖通過宣傳的方式來迅速提升知名度，把現代傳播當做“出圈”的良藥。 部分旅游地為了迎合“打卡式”的旅游需求，忽視旅游基礎和內涵的建設，注重表面文章， 甚至走上趁機炒作的道路④。 當整條旅游“種草”產業鏈開始運作，亂象便由此而生。 通過宣傳來促進營銷，本身并無不妥之處，但刻意通過夸張、虛假的內容來吸引關注，就是鼠目寸光的表現。現代融媒體是一把雙刃劍， 能幫助旅游地展示美好，也能放大丑惡。 同時，游客也是現代傳播的參與者和信息的發布者，忽視游客的真正體驗，本質上是對大眾市場缺乏敬畏之心。

（三）管控滯后層違規成本較低

在融媒體背景下， 許多旅游地紛紛采用照片、視頻、文字等方式組合宣傳，通過視覺沖擊、文字解讀，旨在給大眾留下深刻印象。 不少旅游者通過宣傳照與實際現場的對比后發現非常失落，而旅游地往往也有自己的一套說辭，如“圖片適當美化是必要的，最終以實物為準”“風景是不斷變化的，需要一定攝影技巧”等。 這些旅游地過分在意照片效果、混淆攝影與照片之間的界限，通過錯位攝影和刁鉆視角等制造偶然畫面，通過游客難以真正感知的場景來激起大眾的期待。 之所以出現這種情況，一個重要的原因就是在傳播渠道和內容上進入 “自由化”時代，對相關內容的審核、風險的控制和主體的約束等政策尚不到位，大多是事后管理，系統性、長期性的管控制度還比較缺乏⑤。 作為旅游企業來說，由于違規成本太低導致的部分傳播游走在法律邊緣，把虛假宣傳當做一場賭注，如果能通過虛假宣傳一炮走紅更好，如果沒能成功也無需付出多大代價，這種放任照片變“照騙”的管控缺失導致更大程度的信任流失。

二、“照片變照騙”式旅游傳播的危害

（一）虛假體驗使游客心理受騙

虛假的宣傳， 直接的影響是導致游客上當受騙。 旅游消費需要花費相應的時間、精力和金錢，游客渴望獲得更好的旅游體驗和滿足，基于“照片”的宣傳，對旅游地充滿期待。 當游客看到實際的景觀和接受的服務與宣傳大相徑庭時，內心自然會涌起不滿，深感這趟旅行不值，由此帶來對該景區或旅游地的極大不滿，甚至引發更激烈的沖突。 如某地“海洋王國” 開館， 游客到了后卻發現全是虛假場景，現場只有幾只小魚缸，場地也是用海報圍出來的，與照片完全不符，導致大量游客與工作人員發生沖突。 除了刻意的虛假宣傳外，還有很多景點在展示中運用各種技巧，打造虛幻的游客根本無法體驗和感知的景觀，同樣給了游客虛假的體驗，游客內心的不滿和憤怒直接影響對當地旅游可信度的評價。

（二）誠信下降使地方形象受損

旅游地形象包括形象客體、形象主體、形象本體，涵蓋旅游地外部形態狀貌、結構內涵、人、感知關系等內容，也就是說形象是主體對客體的感知印象。 各旅游地的自然風光、人文景點、旅游項目自然千差萬別和各有特色，這些僅是旅游地形象的一部分。 在與大眾溝通傳播過程中樹立的形象與實際形象的差異， 影響了大眾對旅游地是否誠信的評價。這種不誠信的印象一旦形成，就會以負面的感知存在于大眾的印象中，這無疑是對旅游地形象的巨大傷害。 明顯、刻意的虛假宣傳帶來的或許是短期的熱鬧和喧囂， 而付出的卻是長期的負面口碑代價。在全域旅游發展的背景下，一個局部的旅游場景都代表著整體旅游形象， 若是不誠信的印象一旦生成，就會遷移和拓展到其他更廣領域，對當地的旅游資源、旅游服務、旅游品質形成大范圍的負面傳播，對整個地區的旅游形象構成較大的傷害。

（三）信任流失使企業品牌受傷

虛假宣傳的背后，是相關旅游企業和主體的不良動機，這種只重視眼前利益缺乏長遠眼光的行為無異于殺雞取卵。 旅游企業的信用積累是一個漫長的過程，但毀掉品牌形象卻在頃刻之間。 導致品牌受傷的，不僅僅是旅游行業相關企業，還包括與此關聯的媒介平臺、相關輔助服務企業等。 在媒體高度發達的時代，一個小小的過錯也會被進行無限放大和傳播，最終會讓企業付出更大的代價。 對自身品牌的缺乏珍惜， 對現代媒介傳播缺乏全面認識，對信息受眾缺乏足夠的尊重，最終受傷的是企業自身的利益。 在大眾日益注重服務品質的時代下，旅游企業作為旅游行業的主體，要高度重視信任流失對企業和地區帶來的信用風險⑥。

（四）增加懷疑導致旅游行業受害

旅游行業具有高度的融合性，各要素之間關聯度極高， 當行業內某一個領域出現信任危機時，這對整個旅游行業的影響是非常直接的。 旅游地照片變“照騙”，導致大眾對正常的旅游宣傳也逐漸產生更多的懷疑。 這讓旅游行業中很多本分經營的主體無辜躺槍，往往會被游客和大眾以更加復雜的眼神對待，以懷疑的視角來審核旅游行業。 當大眾的信任不斷被消費、耐心被消磨，要重構大眾對旅游地、旅游行業的良好感知， 需要花費更長的時間和成本。 當一種虛假宣傳成為一個網絡傳播事件后，這一事件將永遠記憶在互聯網中，這對旅游行業的傷害更是刻骨銘心， 修復行業傷害的道路漫長又艱巨。 行業的信任度降低，發展壁壘加重，無疑為整個旅游行業的發展增加了重重障礙。 同時，旅游行業的聯動性， 導致對其他相關行業和旅游創業者、從業者也構成了發展威脅。 旅游地人氣的提升靠的是實實在在的旅游體驗，旅游照片變“照騙”，導致的是旅游災難。

三、新傳播格局下的旅游形象傳播優化策略

（一）強化內涵建設，提升旅游口碑形象

在現代傳播環境和新格局下，很多旅游產品通過現代傳播手段，迅速獲得了知名度的提升，有的還成了“網紅”旅游項目，這給很多同類旅游產品一些路徑參考的同時，也讓部分旅游企業狹隘地理解了傳播的涵義。 傳播是對既有事件的信息傳遞，不是憑空捏造和無中生有的表達。 從實踐來看，不少所謂的旅游網紅項目也是紅極一時，很快就陷入寂寥、無人問津。 部分具有持續較強生命力的旅游網紅，背后都有深厚的文化內涵和發展基礎，成為網紅是在旅游體驗和服務方面深耕多年后的自然表達。 在新傳播格局下，首先要對傳播規律進行清醒、理性的認識，內容是傳播的前提和基礎，忽視內涵建設，傳播本身就是空中樓閣。 旅游形象的傳播是一個長期的過程，旅游品牌的構建更是長年累月的積淀。 只有一個旅游項目自身的產品、服務、體驗各方面做到產品有特色、品質有保障、市場有需求，然后借助現代傳播進行形象展示，這種展示無需太多的技巧和修飾，就能自然而然地表達出旅游地的良好形象。 傳播媒介只是一種手段，無法改變旅游產品的本質屬性。 只有深刻理解融媒體對旅游地、游客、旅游市場等多主體、多維度的影響，樹立可持續發展意識，著力長遠發展，敬畏旅游市場，做好自身內涵建設，在發展過程中不斷積累口碑，才能逐步打造出旅游品牌。

（二）聚焦大眾視角，優化旅游傳播內容

旅游活動是一種綜合性體驗，旅游形象也呈現出多維度的特點。 在旅游形象展示和宣傳中，要從系統論的角度認識傳播主體、客體和內容三者之間的關系，從信息接收方的視角出發，遵循傳播規律，對傳播內容進行優化處理， 既要保證內容的誠信度，又要提升內容的吸引力。 對潛在目標市場進行深度分析和研究， 了解潛在旅游市場的需求特點、消費習慣和旅游心理等，充分認識信息接收對象的認知規律和行為，避免“大而全”式的宣傳。 要結合目標游客群體的特點， 對傳播內容進行精心設計，優化傳播信息結構， 從大眾游客認知角度出發，對旅游形象進行多維度的展示⑦。 以視頻展示為例，許多景區喜歡用航拍來展示景區形象，而這種視角是大眾游客無法感知的，反而會給游客一些錯誤的引導。 傳播內容的優化，需要對傳播內容進行組合加工，但不能改變信息的本質，無論采取何種手段和方式，務必堅持誠信原則，切不可讓游客從“充滿希望到極度失望”， 這樣游客也會成為景區惡劣形象的積極宣傳者。

（三）重視游客體驗，整合大眾傳播渠道

在融媒體時代，人人都是傳播者，游客傳播行為對一個旅游地形象影響非常重要。作為旅游地，要通過良好的旅游體驗和旅游品質， 讓游客自發成為旅游地的宣傳人，不斷塑造旅游網絡口碑。如今旅游已經進入智慧旅游時代， 人們會通過各種信息化手段和平臺對旅游地進行初步的認知， 然后進行旅游目的地選擇和旅游消費方式的抉擇， 這一切都是基于一定的形象認知和品牌認可。旅游地要樹立“服務即形象、互動即傳播”的理念，不斷加強旅游產品創新，為游客提供更好的旅游體驗， 滿足游客對于旅游服務的期待和想象。旅游形象傳播的創新，是依賴服務和產品的創新，如某旅游地新設計的旅游項目、更新了旅游設施、提升了旅游服務等，讓現實游客真真切切地感受到，讓游客的滿意成為自發宣傳的動力。旅游市場的拓展是基于每一次高質量的旅游服務，重視每一個游客的現實體驗， 游客的滿意就是最好的宣傳渠道和方式。旅游地通過各類信息平臺，與大眾進行互動交流，通過內容多樣、形式生動的動態發布和展示，激發游客的興趣，也樹立起旅游地良好的線上服務形象。要注重與游客傳播過程中的溝通，及時關注傳播動態，進行合理引導，讓游客的評價作為親歷者的現身說法進行有說服力的信息表達。 對于一些負面的評論和傳播，要及時地了解狀況，第一時間進行處理， 這也反映出旅游地高度重視游客體驗的態度和效率。對于一些游客夸張或不實的傳播，旅游地也要進行及時回應和巧妙處理，挽回不良影響，塑造出旅游地開放、包容的形象和氣度。快速地回應和對問題的重視， 是新傳播的責任也是獲得游客信任度的重要手段。

（四）加強引導和監管，凈化旅游傳播生態

對于旅游管理部門來說， 要保持對旅游宣傳管控常態化，從全域旅游發展導向出發，注重宏觀整體的引導，也要重視細節的管控。 相關部門要保持對旅游傳播內容的警惕，及時關注宣傳輿情。 對于涉及的旅游宣傳內容要進行審核，嚴禁虛假宣傳導致全域形象受損。 對于已經進行虛假宣傳并造成惡劣影響的，要依法對相關主體進行處罰， 并向 公眾致歉和理賠。 地方旅游主管部門要建立系統全面的旅游形象推廣制度，打造地方旅游品牌體系，做好整體旅游主題形象與局部旅游特色的融合，這其中包括常態化的宣傳內容、平臺、方式、反饋等方面的機制。 一方面，要發揮主流媒體的主導作用，全面客觀地傳播地方旅游形象，如文旅政務微信、微博、主流報刊、視頻賬號等，及時發布有關旅游地的資訊，做到客觀與多維、理性與個性相結合⑧。 另一方面，對相關自媒體賬號和主體，在發揮各自宣傳展示方面積極作用的同時， 也要加強引導和監管，提升自媒體的自律性。 出臺相關政策，對自媒體旅游傳播開展激勵與懲戒相結合的方式，形成良好的旅游傳播生態環境。 利用“紅名單”“黑名單”等制度，對各旅游傳播主體進行誠信教育。 以相關法律制度為基礎，以法治思想為統領，依靠法治手段來對違規行為進行治理。只有塑造出良好的宣傳生態環境和現代傳播格局，旅游地的形象才能進行健康持續的傳播，從而實現旅游地的知名度和名譽度的雙重提升。

注釋：

①苑廣闊.靠虛假宣傳打造“網紅景點”走不長[N].中國審計報,2020-11-09(006).

②李昆昆.小紅書“濾鏡”翻車背后:商業化與內容的艱難平衡[N].中國經營報,2021-10-25(C02).

③王麗美.莫讓虛假“天空之鏡”誤導游客[N].中國旅游報,2020-10-27(003).

④付彪.網紅旅游項目要守住安全底線[N].海口日報,2021-10-18(006).

⑤胡立彪.旅游市場需建立監管長效機制[N].中國質量報,2021-10-12(002).

⑥戈雙劍.文化和旅游市場信用體系建設的現狀、制約因素及主要路徑[N].中國旅游報,2021-09-03(003).

⑦陳摯,幸念.抖音“網紅城市”傳播策略及傳播特征研究——以重慶、西安城市形象傳播與旅游推廣為例[J].江蘇商論,2021(03):54-58.

⑧陶然.城市旅游地入境旅游負面感知評價研究——以蘇州為例[J].江蘇商論,2021(02):72-74.