文化旅游IP 塑造對策研究

李云霞

（浙江海洋大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 舟山316022）

國家《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出的文化強國為旅游業(yè)明確了發(fā)展方向， 以文塑旅、以旅彰文， 文旅融合的創(chuàng)新——文化旅游IP 應(yīng)運而生。 文化旅游IP 代表的是個性和唯一性，與傳統(tǒng)旅游相比，IP 旅游通過對文化資源的不斷創(chuàng)造， 使之變成可供消費的旅游產(chǎn)品，在豐富本地旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，也賦予文化更大的附加值，這對促進旅游目的地經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展、實現(xiàn)綜合效益意義重大。 作者通過查閱國內(nèi)相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于文化旅游IP 的綜合性研究較為薄弱，主要集中在研究個案及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計等方向，故而希望通過本文對文化旅游IP 打造的普遍現(xiàn)象及問題進行綜合分析，提出相應(yīng)對策，給傳統(tǒng)文化景區(qū)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的思路。

一、IP 的概念及其在旅游業(yè)的延伸內(nèi)涵

IP 是知識產(chǎn)權(quán)，全稱為intellectual property right，它是無形的。 相較于有形的財產(chǎn)，它的特征很明顯，即與知識相關(guān)的、無形的、可傳播并可進行分享的智力產(chǎn)物。 隨著IP 的不斷發(fā)展與被解讀，各個領(lǐng)域紛紛出現(xiàn)它的身影，使得其內(nèi)涵和外延得到不斷提升。 如與文化結(jié)合，形成獨特文化IP；與影視劇目結(jié)合，形成以影視劇為核心的周邊IP；與動漫結(jié)合，形成動漫主題IP 等。這股IP 熱潮的不斷蔓延，導(dǎo)致旅游行業(yè)也將IP 引入目的地形象打造中，以此彰顯獨特和差異性。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到極大的滿足，消費觀念也開始慢慢轉(zhuǎn)變，追求健康、自然、休閑的消費方式日漸成為消費的核心與趨勢。 而對于旅游，旅游者已不再滿足于傳統(tǒng)“走馬觀花”式的景觀欣賞，取而代之的是對旅游目的地深層次文化表現(xiàn)出異常的興趣， 更注重于旅游目的地傳統(tǒng)的、與常住地差異明顯的文化體驗和熏陶。 具有鮮明個性和獨特價值觀的旅游產(chǎn)品日益受到追捧，隨著政策的扶持，文旅融合的新物種——文化旅游IP 應(yīng)運而生。

文化旅游IP 的塑造不是虛無的臆想物，也不是隨意拍腦袋就可以成型的，它的形成是基于旅游目的地原有的文化積累和沉淀，是對旅游目的地文化的深入挖掘，使之對游客產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)游客的旅游愿望。 它可以是內(nèi)容，可以是文化，可以是賣點，也可以是吸引游客的元素。 從抽象到具象，從概念到產(chǎn)品，從賣點到傳播，它是旅游景區(qū)的人格化賦予。 文化旅游IP 也因其具備的主題獨特性、體驗差異性、系統(tǒng)創(chuàng)新性、可延展性等特點受到越來越多旅游景區(qū)的青睞。

二、文化旅游IP 發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2013 年，故宮博物院借助新興技術(shù)和宣傳媒介成功地將自己打造成一個集數(shù)字化與創(chuàng)意性于一身的博物院IP，同時抓住時下最新潮的微博、微信、小視頻等傳播途徑，創(chuàng)建熱點話題，吸引了大批受眾留言互動、聚集人氣。 此外，推出《上新了，故宮》等一系列與之相適應(yīng)的綜藝節(jié)目和文創(chuàng)產(chǎn)品，用明星熱度為故宮博物院的轉(zhuǎn)型蓄勢，成功吸引了不少流量，共同助力塑造富含文化底蘊的故宮IP。 另一個成功案例便是迪士尼，“全世界都在催你長大，只有迪士尼守護著你內(nèi)心的童話。 ”相信很多人都聽過這句話，毋庸置疑，迪士尼這個商業(yè)帝國在用豐富的IP 形象與故事陪大家筑夢。從起初的米老鼠系列到公主系列、小熊維尼系列、皮克斯系列、漫威系列、盧卡斯系列，迪士尼塑造了一個又一個強大的IP，穩(wěn)坐商業(yè)帝國的龍椅。

（二）存在問題

文化旅游IP 成功的案例不少，但是針對目前對旅游IP 的認識，出現(xiàn)了神化、泛化、粗淺化等誤區(qū)，令人擔憂，此類問題需要引起我們的思考。 筆者通過對目前國內(nèi)正在致力打造專屬IP 的文化旅游景點進行總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題主要表現(xiàn)在以下四個方面：

1.脫離實際，盲目跟風(fēng)。 受成功文化旅游IP 的刺激，部分景點神化IP 的效用，盲目開發(fā)，不惜成本、不遺余力地要將旅游目的地塑造成“IP”。此舉不僅破壞了旅游發(fā)展的初心，也讓IP 流于表象，無法與本地文化相適應(yīng)。 如大眾熟知的迪士尼IP，在不同的地區(qū)有不同的結(jié)果，表現(xiàn)在東京迪士尼可以持續(xù)盈利， 但香港迪士尼卻出現(xiàn)了連續(xù)七年的虧損。同時， 如果景區(qū)規(guī)劃過程中過分強化IP 的效益，稍有點歷史文化古跡或名人印記的景點，都大張旗鼓地投資開發(fā)IP，此舉不僅不能突出旅游目的地的優(yōu)勢資源，反而會讓旅游者產(chǎn)生反感，因為文化旅游的IP 重點在于對文化內(nèi)涵的挖掘，而不是對文化表層的擴展，雖然名勝古跡、名人故居是構(gòu)成文化旅游的重要部分，但這并不代表它們都能被成功轉(zhuǎn)型為IP。 就長城而言，歷史悠久，故址綿延八百余公里，途徑15 個省市，但并不是所有途徑的省市都能將長城遺址變?yōu)榫皡^(qū)，塑造成IP。 由此可見，擁有特殊歷史意義的地方才可能發(fā)展為景區(qū)、 塑造成IP，這也就是為什么在歷史的長河中， 雖出現(xiàn)的名人、古跡眾多，卻少有名人故里能成功打造IP 的原因。

2.缺乏特點，過分商業(yè)化。 只有具備自身文化內(nèi)涵和特色的旅游景區(qū)才能成為IP，諸如故宮、迪士尼這類營銷成功的旅游IP，他們無不做到保持原有特色、因地制宜地實現(xiàn)文化深挖及再創(chuàng)造。縱觀成功案例，莊嚴的故宮圖騰、口紅外包裝設(shè)計、白雪公主系列等，都始終保持獨特、不能被復(fù)制的個性特色，這就是IP“唯一性”“特有性”的寫照。 反觀前些年鳳凰古城的發(fā)展，她將自己定義為一個適合冥想、放空的地方，并用宣傳語“為了你，這座古城已等了千年”進行IP 主題深化。 但是隨著旅游需求的不斷發(fā)展，人們對休閑旅游愈發(fā)追崇，為匹配市場需求，洱海、朱家尖等景區(qū)都進行休閑勝地開發(fā)。 一時間， 適合冥想、放空的旅游目的地如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，鳳凰古城便再也不是游客的唯一目的地選擇， 因此打造的IP 失去了其“唯一性”。 再者，由于文化旅游IP 的塑造需要投入大量的大力、物力、財力，開發(fā)者為了盡快回籠資金，在規(guī)劃過程中為吸引客流量，會將更多的商業(yè)化店鋪置于景區(qū)中， 使得整個景區(qū)都充斥著商業(yè)化的濃厚氛圍， 忽視了對歷史文化資源的開發(fā)和利用，與其文化定位格格不入。

3.淺嘗輒止，缺乏系統(tǒng)性。 文化旅游IP 是包含大量內(nèi)容的綜合體，是一個需要多維系統(tǒng)支持的綜合體系，不是一個淺嘗輒止、囫圇吞棗的簡單塑造。旅游目的地要想將自己塑造成為一個成功的文化旅游IP，就必須注重各種體驗系統(tǒng)的綜合，強化系統(tǒng)性。 但遺憾的是，目前很多景區(qū)暫時都無法做到這一點，導(dǎo)致規(guī)劃欠缺系統(tǒng)性，對IP 的解讀停留在淺層次， 無法幫助感興趣的游客進行深入解讀，或是出現(xiàn)游客愿意為IP 消費卻找不到可以用來消費的旅游產(chǎn)品這類的尷尬情景。 國內(nèi)典型的案例就是花木蘭IP，其流傳千古的替父從軍的故事并未在正宗故里河南虞城得以推廣、傳播，反而是被國外的影視集團發(fā)掘并結(jié)合影視劇、動畫、衍生品等形式將花木蘭系統(tǒng)性地包裝成IP 推向世界。 由此可見，正因河南虞城旅游規(guī)劃時并沒有有意識地將花木蘭的形象進行系統(tǒng)化開發(fā)、包裝，才錯失了一個可以向世界推廣中國文化的機會。

4.宣傳不足，渠道不夠。 新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的旅游景區(qū)宣傳模式無法達到預(yù)期的宣傳效果，傳統(tǒng)的旅行社及廣告宣傳渠道過窄、宣傳方式無新意且宣傳力度不足。 如王敏等的問卷調(diào)查顯示，被訪者中表示了解鳳凰古城歷史文化的甚至不足14%。在信息化發(fā)展的今天，繼續(xù)采用以傳統(tǒng)的口口相傳的宣傳模式為主的宣傳策略已經(jīng)過時。 要突出特色文化本身的吸引力，就離不開新的宣傳方式，原有的“酒香不怕巷子深”的傳播想法已無法適應(yīng)當下市場發(fā)展的需要。 以上海迪士尼為例，自2016 年建園以來，不斷探索和采用新的宣傳渠道，從燈箱廣告到微博、微信、小視頻推廣，實現(xiàn)了“線上+線下”宣傳渠道的有機組合， 同時注重不斷推陳出新，走在市場宣傳的前列， 始終堅持多樣化的宣傳渠道，以此維持作為大型主題公園的熱度和人氣，鞏固商業(yè)地位。

三、文化旅游IP 塑造對策

IP 從來都不是可遇不可及的東西，在旅游行業(yè)它可以解讀為某一個景點或者是某一種感覺。 如同山海關(guān)，它來源于歷史上的軍事、經(jīng)濟重鎮(zhèn)，因故事賦予了它內(nèi)涵才發(fā)展成為一個景區(qū)。 故事的開始吸引了旅游消費者，體驗故事的內(nèi)容才是旅游消費者愿意走進這里的原因，這個就是景區(qū)的賣點。 也如我們想到桂林，就會聯(lián)系到它的山山水水，激發(fā)向往“人在畫中游”的體驗。 想到麗江，就會想到雪山下的邂逅、發(fā)呆、放松，就會在大腦里跳出一幅幅靜謐的畫面，讓人心生向往。 想到成都，腦中就會浮現(xiàn)出各式各樣的火鍋，酒吧街，街邊流浪的小貓小狗。文化旅游IP 就是由這些簡簡單單的元素和符號組合而成，它賦予景區(qū)獨特的性格特點，形成一張獨有的景區(qū)名片，以此吸引各地的旅游消費者前來消費體驗。 隨著IP 市場化程度的逐漸提高，文化旅游景區(qū)希望借力IP 推動產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫：

（一）賦予IP 個性和獨特的價值觀，避免同質(zhì)化

IP 只有堅持“唯一性”才能永保生機和活力，主要體現(xiàn)在以下三個方面： 一是堅持主題的獨特性。塑造IP 要立足于實際， 挖掘現(xiàn)有的地域文化與特色，并經(jīng)過不斷提煉，取其精華去其糟粕，形成獨特的文化基因； 或立足于已有文化的唯一性挖掘，如普陀山佛教文化； 或立足實際植入外部可深挖元素，通過內(nèi)外結(jié)合衍生出新的特色，如深圳世界之窗主題公園。 二是要注重情感的代入和升華，使旅游景點或產(chǎn)品烙上文化印記，在文化價值的基礎(chǔ)上增強傳播力， 如以電影為依托的阿凡達主題樂園，它就是典型的成功案例， 利用電影的主題思想，仿建影視劇情節(jié)里出現(xiàn)的場景，實現(xiàn)游客情景化的角色代入，通過學(xué)習(xí)星球的生態(tài)、動植物知識、修復(fù)被破壞的藍色星球等方式體驗?zāi)Щ玫碾娪扒楣?jié)。 因其具備很強的代入感、體驗感而備受游客的推崇。 三是圍繞主題構(gòu)建故事架構(gòu)，故事性以其生動的故事場景和人物形象給人們留下深刻的印象。 所謂“溫故而知新”， 運用在這里便是在現(xiàn)實背景下對歷史人物和歷史故事進行重溫，提煉歷史故事的時代意義，運用現(xiàn)代的生活理念對歷史故事進行全新的解讀，使歷史人物和故事煥發(fā)新的魅力，正如花木蘭替父從軍的故事，每一代人都知道，但每一代人都可以在現(xiàn)有的時代背景下對其進行新的解讀，以此保證故事的活力。 基于以上三點，為保證IP 的特有性和價值性，我國的文化旅游IP 需以市場訴求為根本出發(fā)點，結(jié)合實際情況深層次挖掘普適性的文化與價值，更好地講好故事，提升吸引力。

（二）內(nèi)容原創(chuàng)要有足夠多的衍生空間，能夠被持續(xù)創(chuàng)作

文化旅游景區(qū)要保持生命力獲得持續(xù)發(fā)展，必須不斷衍生、可被持續(xù)創(chuàng)作。 根據(jù)吳必虎2001 年提出的旅游“規(guī)劃之鷹”導(dǎo)圖，文化旅游IP 規(guī)劃要緊跟客源市場的導(dǎo)向，即根據(jù)市場需求變化進行不斷創(chuàng)新才能獲得生命力。 首先，IP 塑造要避免固化，要有足夠可挖掘的空間進行持續(xù)創(chuàng)作，如此變化發(fā)展的IP 才能給旅游消費者耳目一新的感覺，只有每一次體驗都能給游客不一樣的人生感悟才能吸引重復(fù)消費。 第二是衍生旅游消費產(chǎn)品需要持續(xù)豐富。 它是指通過IP 產(chǎn)生豐富的聯(lián)想性、帶動性，從而催生其他旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造高附加值。為了讓文化旅游IP 可以被消費，可以根據(jù)實際情況，開發(fā)更多可體驗的項目、可購買的產(chǎn)品， 讓游客作為伴手禮帶回去贈與親人、朋友，這在促成旅游二次消費的同時還能輔助IP 的宣傳推廣。

（三）引發(fā)喜歡并主動傳播，參與是旅游IP 最重要的基礎(chǔ)

隨著我國消費升級的不斷深入，旅游市場得到了高速發(fā)展，旅游消費已逐漸從購買消費轉(zhuǎn)向了體驗式消費，旅游過程中增加互動體驗的環(huán)節(jié)對旅程的意義重大。 旅游的本質(zhì)是游客從常住地到旅游目的地去體驗不一樣的風(fēng)土人情， 本質(zhì)在于體驗差異。基于此，首先，文化旅游IP 塑造需把握旅游市場的本質(zhì)需求， 從需求出發(fā)增強差異感的體驗和互動，將景區(qū)文化準確地傳播給游客，以此走進游客的心里，使游客獲得高于期望的體驗。 其次，在新的消費模式下， 游客消費往往不局限于產(chǎn)品本身，而是更多地傾向于產(chǎn)品所處的綜合場景。 所以旅游景點在講好IP 主題故事的同時， 更要注重儀式感、氛圍感和體驗感的設(shè)計，融合多元化消費形態(tài)，以此實現(xiàn)擁有獨特風(fēng)格的景點消費，使游客喜歡并愿意主動傳播這些旅游體驗，所以文化旅游IP 絕不僅僅是一個概念，更是一個需要精心包裝、不斷提煉升級的綜合性體系。 根據(jù)時代發(fā)展更新消費體驗，只有符合游客期望的產(chǎn)品才能在目標群體中口口相傳，起到更好的宣傳推廣作用。

（四）善于換位思考，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)

在文化旅游IP 打造過程中要做好服務(wù)接待工作， 形成標準化的服務(wù)流程涵蓋服務(wù)的方方面面。與此同時，也要注意定制化的情感服務(wù)，每個人都希望自己得到的是獨一無二的服務(wù)， 作為客人，更希望得到貼心細致的招待。 這就要求旅游目的地能夠站在游客的角度，從游客需求出發(fā)，事無巨細，持續(xù)給游客創(chuàng)造感動和驚喜。 隨著市場的發(fā)展，很多旅游景點或主題公園都在市場競爭中沒落甚至消失，但東京的迪士尼樂園卻能做到持續(xù)盈利，其中一個重要的原因便是它為游客提供的細致入微服務(wù)深得游客的心，讓游客有賓至如歸的體驗感。 小到一個為小朋友繪制卡通人物的細節(jié)都足以體現(xiàn)服務(wù)的貼心，于細節(jié)處見真章，換位思考、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏得游客認可、獲得不斷發(fā)展的成功秘訣。

（五）加大營銷宣傳力度，拓寬推廣渠道

隨著信息技術(shù)的普及， 文化旅游IP 要獲得推廣、提升知曉度，必須要與時俱進。 要利用好時下最受歡迎的熱門媒介，如微信、微博、小視頻推廣等，通過新潮的宣傳模式，結(jié)合最受歡迎的話題創(chuàng)建等方式，帶領(lǐng)大眾參與討論與分享，以此吸引更多的流量，獲得更多的關(guān)注。 以上文提及的故宮博物院IP 塑造為借鑒，旅游景區(qū)要在原有傳統(tǒng)宣傳渠道的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，拓寬宣傳渠道，結(jié)合各宣傳渠道的特點，掌握最佳宣傳時間及最受歡迎的推廣內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下有機聯(lián)動，形成宣傳推廣全覆蓋。 與此同時要積極探索與熱點話題、知名品牌及藝人的合作方式，利用原有的宣傳熱度形成“1+1＞2”的宣傳效應(yīng)。 受2020 年新冠疫情暴發(fā)的影響，國內(nèi)外游客都減少了出行的計劃，這對旅游目的地來說是挑戰(zhàn)也蘊藏的機遇，機遇在于旅游目的地有更多的時間休養(yǎng)生息，實現(xiàn)景區(qū)宣傳升級。 將宣傳主力轉(zhuǎn)移至線上， 融合當下流行的VR 科技演繹景區(qū)獨特的IP 故事，帶領(lǐng)游客體驗文化旅游的魅力。 可視化的宣傳媒介可以增強游客在線游覽景區(qū)的體驗感， 更生動地喚起游客對旅游目的地的興趣，強化旅游意愿，以期在疫情過后迎來旅游熱潮，盡早實現(xiàn)景區(qū)復(fù)蘇。

四、結(jié)束語

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展， 旅游市場日趨成熟，旅游景區(qū)同質(zhì)化也日益嚴重，要想在眾多旅游目的地中脫穎而出， 贏得市場的青睞與游客的認可，絕非一件易事。 近年來，文旅融合發(fā)展思路的提出讓很多景區(qū)看到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的希望，但文化與旅游的融合不是簡單的“1+1”疊加，而是一個基于文化現(xiàn)狀不斷挖掘、解讀以及創(chuàng)造的過程，其中最基礎(chǔ)、最核心的便是先要理解文化的內(nèi)涵。 每個民族都有自己的文化， 她是在歷史長河傳承下來的精神內(nèi)涵，可以形象地稱其為“民族身份證”，每個地區(qū)也有自己的不同的特色文化，就像是“地區(qū)的身份證”。 這些文化像一條連接古今的紐帶，具有無可替代的傳承功能，雖然在不同的時代背景下會被進行不同的解讀，但其核心的價值和底蘊卻是亙古至今的。 而我們要做的就是， 將這些特色文化與旅游相結(jié)合，形成新的文旅融合IP。

大到一個國家，小到一個景點，都會因為有文化底蘊的加持而更顯鮮活。 隨著創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來，文化、旅游、交通等產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨，文旅融合便是在此背景下應(yīng)運而生，給旅游注入文化的深層次力量，推動旅游目的地更加注重地域文化的挖掘、注重游客的體驗和參與，而IP 引入旅游行業(yè)則是文旅融合的具體表現(xiàn)。 雖然旅游IP 前景可觀，塑造成功的案例也不少，但不可否認其在發(fā)展過程中也存在很多諸如泛濫化、同質(zhì)化等問題，不切實際的商業(yè)開發(fā)更是讓傳統(tǒng)景區(qū)雪上加霜，阻礙著旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。 綜上，本文在分析文化旅游IP塑造的成功與失敗案例中，總結(jié)經(jīng)驗，以此希望旅游目的地在塑造IP 的時候，務(wù)必將重心放在文化的挖掘上。 從實際出發(fā)真正悟透文化的精髓，尋求與旅游實現(xiàn)融合的契合點，并在具有唯一性的IP 內(nèi)涵上進行突破創(chuàng)新，使旅游目的地真正贏得可持續(xù)發(fā)展的旺盛生命力。 通過不斷提檔升級，滿足市場新需求，切實推動文旅產(chǎn)業(yè)的融合和創(chuàng)新發(fā)展。