基于“微笑曲線”的新疆葡萄酒產業鏈增值路徑

楊文光，苗 莉，李麗媛，候海燕

（新疆科技學院 工商管理學院，新疆 庫爾勒 841000）

葡萄酒產業是新疆“十四五”規劃中的重點產業，同時是全國重要的釀酒葡萄種植區和葡萄酒產區。2020年10月《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出加快構建新發展格局，要求發展戰略性的新興產業，培育區域的先導性和支柱性產業。2021年6月2日自治區發布關于印發《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業“十四五”發展規劃》的通知[1]，要求優化產業結構，充分發揮葡萄產業資源和基礎優勢，拓展新產業空間。2021年7月5日新疆維吾爾自治區人民政府辦公廳發布《關于加快推進葡萄酒產業發展的指導意見》，要求推進葡萄酒產業高質量發展，培育葡萄酒特色優勢產業，提升葡萄酒產業國內外的影響力和競爭力。葡萄酒產業的發展關系到區域社會經濟增長與生態體系建設，尤其是在一二三產業融合背景下，發展葡萄酒產業成為重要戰略選擇。近年來，新疆葡萄酒產業成為投資熱點，形成具有區域特征的天山北麓產區、伊犁河谷產區、吐哈盆地產區、焉耆盆地產區[2]，其他地區以慕薩萊思葡萄酒為代表，葡萄酒產業價值不斷提升。但整體來看，國內葡萄酒企業相對國際市場頭部企業仍處于市場劣勢地位，而新疆的葡萄酒企業相對國內其他葡萄酒企業也處于弱勢地位[3]。弱勢地位形成的原因，一是產業鏈發展階段不同，新疆葡萄酒產業整體起步較晚，二是產業鏈結構存在差異，產業經濟增長空間挖掘不足。研究結合市場數據資料整理，對新疆主要產區現有的葡萄酒產業鏈進行分析，探討葡萄酒產業鏈增值的可行路徑。

1 “微笑曲線”內涵與葡萄酒產業鏈分析

1.1 “微笑曲線”理論內涵及演變

“微笑曲線”由施振榮在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》中提出，分析了IT行業的生產環節和價值變動關系，以X軸表示生產環節，Y軸表示產品的增加值可以繪制出一條“微笑”狀曲線[4]。主要觀點，一是企業產品生產可以分為產業鏈上游階段、中間制造階段和下游階段，上游主要是技術研發環節，下游則包括營銷、分銷和售后服務等；二是產品的高端價值主要集中在兩端，而中間制造階段為產品附加值較低的階段。不同行業的經營環節附加值具有差異性，資金密集型、技術密集型產業相對于傳統行業，其“微笑曲線”所處的位置越高，曲線的彎曲度越大[5]。研究還發現不同市場結構會影響“微笑曲線”各環節的利潤分布，越傾向于完全競爭的經營環節獲利水平越低，越傾向于壟斷則該環節獲利能力越強，競爭水平影響曲線的彎曲度和空間位置具有關鍵影響[6]。“微笑曲線”被廣泛應用于解釋企業價值鏈轉型升級的研究，同時有學者從技術進步角度思考構建了“新微笑曲線”模型。將“微笑曲線”分為三種類型，包括U型、倒U型和直線型，反映了不同相對科技水平條件下產業鏈各環節附加值分布情況[7]。

1.2 葡萄酒產業鏈基本構成分析

葡萄酒產業是集合種植業、工業和服務業于一體的產業類型，其產業鏈經營模式具有多元化特征[8]。具體而言，葡萄酒產業鏈包括原材料供應、種植、采摘、釀造、窖藏、展銷、旅游觀光、博物館和主體酒店營銷等環節，涉及的經營主體包括農戶、合作社、葡萄酒公司、經銷商、旅行社等[9]。根據葡萄產業鏈環節創造價值不同，可以將經營活動分為主體活動和支持活動，主體活動有括葡萄生產資料的采購、引進，葡萄種植，加工銷售和服務環節，支持活動包括基礎設施建設、人員培訓、制度規劃和技術保障等[10]。根據葡萄酒產業經營流程，研究將葡萄酒產業鏈分為上游、中游和下游環節，上游環節包括釀酒葡萄新品種引進、選育、采摘、種植、旅游、產業設施供應等環節，其中釀酒葡萄品種優選、優育是提升葡萄酒產業競爭能力的關鍵，標準化種植管理是產出優質產品的保障，葡萄莊園生態旅游觀光為衍生業態類型；中游環節包括生產制造、貯藏運輸等環節，是葡萄酒企業的重要業務流程，也是葡萄酒產業中主要成本項目；下游環節包括分銷渠道系統建設和品牌營銷等，分銷渠道系統建設是提升葡萄酒產品銷量的重要手段，品牌營銷則可以實現葡萄酒產品溢價，同時緩解同質化葡萄酒產品的市場競爭，具體葡萄酒產業鏈經營環節框架如圖1所示。

圖1 葡萄酒產業鏈經營環節框架Fig.1 Framework of the operation links of wine industry chain

2 新疆葡萄酒產業鏈發展現狀分析

2.1 葡萄酒產業組織鏈分析

葡萄酒產業是市場經濟主導型產業，產業組織構成包括材料供應商、葡萄酒加工企業、運輸物流企業、營銷中間商和零售商等。葡萄酒生產原材料供應商包括從事葡萄、原酒、包裝材料、釀造材料、葡萄園物資、燃料和動力等業務的供應商。葡萄酒生產制造企業是組織鏈的核心，2019年底新疆已建成各具特色的葡萄酒莊134家，其中規模以上企業19家。運輸物流企業包括瓶葡萄酒托運公司、快遞物流公司等。營銷中間商和零售商是實現葡萄酒商品分銷的重要渠道，根據工商注冊數據顯示，2020年葡萄酒企業數量為253家，2021年葡萄酒企業數量為339家，環比增長率為25.37%，葡萄酒經銷企業數量增長明顯。新疆葡萄酒組織鏈模式是葡萄酒加工企業主導的產業組織模式，其他組織規模較小且總體市場競爭能力薄弱。

2.2 葡萄酒產業供需鏈分析

葡萄酒產業供需鏈是影響葡萄酒產品市場供求平衡的重要因素，供求平衡體現在兩個方面，一是葡萄酒供求總量平衡，二是葡萄酒供求結構平衡。2021年全球葡萄酒產量為260×108L，全球葡萄酒消費量為236×108L。歐盟葡萄酒消費量為114×108L，占全球葡萄酒消費量的48.31%。中國葡萄酒消費量估算值為10.5×108L，約占全球葡萄酒消費量的4.45%，較2020年葡萄酒消費量下降15%。根據《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業“十四五”發展規劃》中數據資料顯示，2019年實際葡萄酒綜合產量為1.75×108L，在國內葡萄酒產區中新疆釀酒葡萄種植面積位居第二，釀酒葡萄產量位居第一，葡萄酒產量位居第一，占國內葡萄酒總產量的22.44%，總量規模上國產葡萄酒消費需求量大，整體表現為供不應求[11]。葡萄酒銷售單價約為24.56元/L，同期國內葡萄酒進口量為6.6×108L，進口金額為35.36億美元，國內葡萄酒進口均價為5.34美元/L，根據2019年12月31日匯率折算人民幣約為37.27元/L，間接反映國內消費者存在相對高價值葡萄酒消費需求。通過對銷售單價的對比，新疆產區葡萄酒銷售單價低于進口葡萄酒銷售價格。

2.3 葡萄酒產業空間鏈分析

葡萄酒產業的空間分布是產業集群形成的基本條件，同時空間分布關系到葡萄酒產業鏈整體資源配置，影響產業組織生產經營成本控制、目標市場獲取、經營的效益實現等。同時不同葡萄酒企業規模存在差異，在市場當中競爭地位不同，容易導致區域間市場發展不平衡[12]。結合2019年新疆各產區釀酒葡萄產量數據，利用赫芬達爾—赫希曼指數（Herfindal-Hechman index，HHI）對葡萄酒市場集中度進行分析，其計算數學模型為：

式中：Pi為某年度內某一產區葡萄酒產量；P為某年度內新疆所有產區葡萄酒產量的和；Si為某年度產區葡萄酒產量占總產量的比重；n表示產區的數量。

市場集中度標準借鑒《橫向并購指南》標準，HHI值＜1 000為低度集中，1 000≤HHI值≤1 800為中度集中，HHI值＞1 800為高度集中[13]，市場集中度越高越容易形成市場壟斷，導致市場競爭效率下降。根據新疆葡萄酒產量數據分析，新疆葡萄酒產業的市場集中度為3 841.81，葡萄酒市場為高度集中市場，葡萄酒產業主要集中在天山北麓產區。

表1 新疆葡萄酒產業市場集中度Table 1 Market concentration of Xinjiang wine industry

2.4 葡萄酒產業價值鏈分析

葡萄酒價值鏈反映的是葡萄酒經營組織在不同生產經營環節創造價值情況。根據葡萄酒產業鏈基本構成和葡萄酒企業實際分析，葡萄酒產業價值鏈構成與其他行業類似，可以劃分為技術研發、原料采購、生產制造、倉儲物流、市場營銷等價值鏈環節[14]。根據某新疆葡萄酒企業2021年年報測算，原酒平均銷售價格為8.06元/L，成品酒平均銷售價格為40.31元/L。原酒毛利率為17.75%，中低檔酒毛利率為40.09%，高檔酒毛利率為74.37%。整體呈現成品加工附加值要高于初級加工，高檔葡萄酒產品附加值高于中低檔葡萄酒產品的市場規律。根據不同價值鏈環節增加值情況，可以構建出新疆葡萄酒產業鏈的“微笑曲線”模型。可以看出，葡萄酒產業高增加值環節主要集中在價值鏈上游環節和價值鏈下游環節，技術研發和市場營銷成為影響產業發展的關鍵因素[15]，中間環節增加值較低，主要原因：一是消費者需求變化由傳統的數量型向質量型轉變，二是產品同質化和市場同質化雙重因素加劇葡萄酒市場競爭[16]，發展價值鏈兩端的環節更能取得市場競爭優勢，成為行業重點關注的高增加值環節。

3 新疆葡萄酒產業鏈增值管理中主要問題

3.1 葡萄酒產業組織鏈協調能力不足

葡萄酒產業組織鏈是葡萄酒產業鏈重要構成，健康的組織鏈對產業鏈發展具有推動作用，而組織鏈健康與否取決于組織分工的科學性和利益分配的合理性。當前葡萄酒組織鏈經營的業務具有較強的同質性，導致組織結構的不均衡，突出表現在葡萄酒生產制造環節和市場營銷環節。產業組織之間由于同質化競爭使得經營成本上升，中間商作具有較強的經營成本轉嫁能力，下游環節競爭激烈產生的結果是成本向上游轉移，擠壓葡萄種植環節的利潤空間，影響產業鏈各個環節的增值效果。2015年新疆葡萄園種植面積達到峰值150.3×103hm2，2016年-2017年種植面積呈現下降趨勢，2018年回升，2019年葡萄種植面積為140.6×103hm3。同時新疆作為葡萄酒產量第一的重要產區，葡萄酒組織數量規模相對于內地其他產區較少，導致葡萄酒組織鏈數量上的不均衡，導致產業鏈增值的主體缺失。

3.2 葡萄酒產業供需鏈數量結構失衡

葡萄酒產業供需鏈數量失衡，新疆作為國內最大的釀酒葡萄產地，同時作為國內的葡萄酒優勢產區，其產品在國內市場占有率不高，與河北、寧夏、甘肅等產區存在差距，一方面表現為葡萄酒供需總量上的失衡，葡萄酒消費空間有待進行深入挖掘。另一方面是供需結構上的失衡，新疆葡萄酒產品組合中，原酒的比例相對較高，原酒的產品附加值與成品酒的附加值存在較大差距。國內消費市場對中高端葡萄酒具有廣泛需求，國內消費市場滿足程度不高，同時影響葡萄酒產業鏈價值的提升。

3.3 葡萄酒產業空間鏈市場過于集中

葡萄酒產業空間布局對整體戰略布局具有重要影響作用，根據赫芬達爾—赫希曼指數分析結果，新疆葡萄酒市場為高度集中，在理論上容易形成企業或行業壟斷，影響市場的公平與效率。根據新疆釀酒葡萄種植面積情況，天山北麓產區釀酒葡萄種植面積占總面積的45.58%；焉耆盆地釀酒葡萄種植面積占總面積的34.19%；伊犁河谷產區釀酒葡萄種植面積占總面積的9.97%；吐哈盆地產區釀酒葡萄種植面積占總面積的4.56%；其他區域釀酒葡萄種植面積占總面積的5.70%，市場集中度與釀酒葡萄種植面積不匹配。高度集中市場不利于區域間的葡萄酒市場均衡發展，影響葡萄酒行業共用原材料、設備、資金以及營銷資源的配置效率。降低了部分葡萄酒產區的投資回報率，形成資源的浪費[17]，降低了其他產區產業鏈增值量，不利于構建具有不同區域特色的葡萄酒產業集群，影響區域整體的產業鏈增值。

3.4 葡萄酒產業價值鏈水平存在差距

新疆葡萄酒產業鏈的附加值相對于內地葡萄酒龍頭企業仍然有待提升，根據上述企業的毛利率數據對平均毛利率進行測算，將不同檔次葡萄酒營業收入作為權重，結果顯示葡萄酒銷售的平均毛利率為18.21%。同期內地某知名葡萄酒企業產品銷售的毛利率58.16%，葡萄酒銷售毛利率相差39.95%。主要原因在于新疆葡萄酒產業鏈的經營重心仍然集中于生產制造環節，對技術研發環節和市場營銷環節的投入相對不足，導致產業鏈經營環節增加值存在差距。同時新疆葡萄酒產業鏈經營過程中同時存在整體差距的問題，整體差距具體體現產業鏈的多數環節，例如葡萄酒技術研發能力、生產能力、市場營銷能力和售后服務等。新疆釀酒葡萄產量排名第一，但產業鏈發展水平相對其他省區葡萄酒產業鏈發展水平較低。葡萄酒公共品牌知名度不高，葡萄酒產品辨識度低[18]，影響葡萄酒產業鏈整體增值收益和市場競爭能力。

4 新疆葡萄酒產業鏈增值路徑優化分析

4.1 協調組織鏈條主導葡萄酒產業鏈增值

協調組織鏈條對推動葡萄酒產業鏈增值具有主導作用，是葡萄酒產業鏈增值的基本路徑。一是要實現組織鏈條結構的協調，通過政府頂層設計和市場驅動作用[19]，調整產業鏈條中各類組織的數量，減少相同環節的組織數量，避免葡萄酒產業組織內部競爭。鼓勵經營組織由葡萄酒產業“微笑曲線”底端向兩端爬升，增加兩端的葡萄酒產業組織數量，構建協調共生型組織鏈條。同時要積極培育初創型、成長型葡萄酒組織，打造成熟的葡萄酒組織或企業，增強葡萄酒組織的生存能力和參與市場競爭的能力[20]。在布局葡萄酒組織直銷渠道同時，加強與其他省區經銷商的合作，降低組織培育的成本。建立緊密的分銷渠道關系，穩定葡萄酒產業組織關系。

4.2 調整供需結構推動葡萄酒產業鏈增值

葡萄酒供需結構本身是動態變化的，因此需要對葡萄酒的產業鏈供需結構進行調整。在供需數量調整方面，一是要選育特色的葡萄酒品種，滿足消費者差異化的需求[21]；二是提升葡萄酒生產加工的技術能力，提升葡萄酒的產出效率；三是提升葡萄酒品牌的競爭能力，借助絲綢之路經濟帶核心區優勢，提高國際和國內葡萄酒市場的占有率[22]。在質量結構方面，一是要結合市場未來發展前景，適當調整高中低三檔葡萄酒生產設備的投資比例，逐漸淘汰落后產品線或產品項目；二是加強市場的開拓能力，加大高檔、中檔葡萄酒的產量，擠進中高端葡萄酒市場，提升產業組織鏈條的獲利能力。

4.3 優化空間布局協調葡萄酒產業鏈增值

優化空間布局的過程是協調區域間資源合理配置的過程，新疆不同的葡萄酒產區資源稟賦具有差異性。規模經濟能夠擴大邊際效益，但過度集中的資源配置則會使得邊際效益遞減。葡萄酒產業鏈的增值需要將規模控制在合理的范圍內，結合發展階段科學規劃，根據區域特色合理布局[23]，不宜發展高度集中的市場，積極推進葡萄產業的均衡發展。在空間上實現資源共享、優勢互補，加強區域之間的葡萄酒產業鏈條合作，實現新疆產區整體產業鏈的利益最大化。結合不同產區的自然資源、社會資源、文化資源、技術資源和市場資源情況，形成宜農則農、宜工則工、宜商則商的空間布局，提高葡萄酒產業鏈各環節的增加值。

4.4 挖掘價值空間助力葡萄酒產業鏈增值

挖掘價值空間對葡萄酒價值鏈增值具有助力作用，主要可以從三個維度展開。一是關注葡萄酒產業“微笑曲線”兩端價值，鼓勵產業組織積極參與技術研發和市場營銷環節，推動產業組織重心由底端向兩端轉移，提升葡萄酒產業鏈關鍵環節的增加值；二是推動葡萄酒產業鏈所有環節的價值提升，包括處于低附加值的生產制造環節，使得整條葡萄酒產業“微笑曲線”向上方移動，提升葡萄酒全產業鏈的價值量；三是推動葡萄酒產業鏈和其他產業鏈條的融合，葡萄酒產業本身涉及第一產業、第二產業和第三產業，要積極發展葡萄采摘體驗旅游、生態觀光旅游和工業旅游，促進多產業鏈條的交叉與融合[24-25]，從而挖掘葡萄酒產業鏈間隙價值，使得葡萄酒產業資源得到全方位的利用。

5 結論

產業鏈增值是新疆產區葡萄酒組織生存和發展的基礎，而葡萄酒產業鏈增值又依賴于產業鏈中的每一個企業或組織。產業鏈增值的本質在于資源的合理利用，資源的合理利用需要政府部門的頂層設計，同時需要葡萄酒產業鏈組織資源分配時協調與合作。葡萄酒產業鏈增值過程中要重點提高生產效率和需求管理效率，生產效率方面要結合新疆不同產區的資源稟賦情況，充分利用各類生產生產資源，通過技術改造、優化空間布局等措施提高整體區域單位生產資源的利用價值。需求管理效率方面充分挖掘消費者市場的需求價值，盡可能滿足消費者對產品、價格、分銷渠道、促銷方式等要求，建立新疆葡萄酒品牌的知名度、忠誠度，提高新疆葡萄酒產品的市場占有率，從而提升葡萄酒產業鏈的增加值。葡萄局產業鏈構建過程中，要將資源投入到產業鏈的戰略環節，取得技術和市場營銷環節的競爭優勢，降低生產制造環節的成本。學習其他省區葡萄酒產業成功發展經驗，縮小與其他省區葡萄酒產業的差距，從整體提升葡萄酒產業的增加值。