論非物質文化遺產的另一種期待視野
——基于潮劇傳播的百度指數分析

蔡夢虹 郭炎武

（韓山師范學院 廣東 潮州 521041）

當今很多非遺信息傳播活動過于專注于傳播者與作品，忽略了接受者的審美經驗和現實期待，信息無法還原至生活現場，方式不為受眾喜聞樂見。公文體的非遺官宣、帶有兜售味的民俗推介，都容易使接受者敬而遠之。因此，如何開展基于受眾行為特征的傳播是非常重要的課題。20世紀60年代起，以德國漢斯·羅伯特·姚斯和沃爾夫崗·伊澤爾等人為首提出了接受美學理論。他們認為以往的文學研究不應過于集中作者與作品，應該充分認識讀者在文學史創造中的中心地位，關注讀者的審美經驗、作品的接受過程及接受效果，研究作者、作品、讀者之間的動態交往過程。“讀者不是被動的接收者而是主動的創造者。文學作品的價值最終是由讀者完成的，讀者成為文學史發展的最終仲裁人。”[1]目前，接受美學理論的應用已經從文學批評，拓展到翻譯、教育教學、廣告傳播等多個研究領域。“非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具實物、工藝品和文化場所。”[2]作為表演、表現形式的戲劇、音樂、藝術造型等多屬于文藝作品的范疇，即便是各種實踐和知識體系的也必須通過接受者（讀者）才能實現真正意義上的傳承。因此，有一些學者用接受美學的理論探討非遺文化傳播，但目前相關成果較少。其中，《接受美學視角下如東縣非物質文化遺產相關文本的英譯研究》，主要是翻譯策略的研究；林穎在《音樂創作》發表《當原生態表演藝術遭遇舞臺規則》，探究了音樂表演“面對不同的受眾群體及其不同的審美需求,如何既保持民間的原生態,又不失可視性”[3]的問題。黃藝平在《學術論壇》發表《接受美學視角中壯劇的傳承與發展》，闡述如何“遵循接受美學規律，充分考慮受眾的審美期待等因素，發揮壯劇的審美召喚和審美凈化功能。”[4]本文結合接受美學理論，以潮劇傳播的百度指數的實證分析為例，探討非遺信息傳播順應讀者期待視野的相關問題。

一、另一種期待視野與實證數據

期待視野是接受美學的核心概念之一。王先霈先生提出，期待視野是“文學接受活動中讀者原先各種經驗、趣味、素養、理想等綜合形成的對文學作品的一種欣賞要求和欣賞水平。”[5]“欣賞要求和欣賞水平”關涉讀者審美理想與藝術素養。換言之，所謂期待視野是基于個人經驗、趣味、理想、素養、環境等多種因素而形成的，影響讀者對作品解讀、評判的預期心理結構。優秀的作品既要順應讀者的期待視野，也應不斷擴展、重組、提升讀者的期待視野。期待視野源于讀者，指向作品。非遺信息文本是非遺項目（相當于作品）、傳承人以及相關歷史、文化、技術等方面的知識綜合體，經過了寫作、編輯的過程，以文本或超文本的方式協同表達意義。如果我們把非遺信息文本看作是另一種作品的話，那么我們就需要考慮如何順應接受者的文化習慣、知識素養乃至作品賞析動機等期待視野，以期更好地提高傳播效能。但隨之而來的問題是，非遺信息文本讀者將是誰？她在哪？她正以何種方式獲得文本和打開文本？

在以往的文學活動中，我們可以用訪談、觀察等社會學方法，研究讀者的審美旨趣和品位，這也是逆向于作者另一種“知人論世”。這樣的研究對一些讀者也許可行，但如果需從為數眾多的解讀個體中歸納出整體性趨勢、地域分布和行為習慣，那是非常困難的事情。但如今的百度大數據為我們提供了有效的工具。“大數據(big data)是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理、處理的數據集合。[6]其特點可以歸結為: Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)。百度指數是大數據一種，是關鍵詞搜索規模和搜索頻次的加權，以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，反映檢索詞搜索趨勢、洞察網民興趣和需求、定位受眾特征。具體包括基于單個詞的趨勢研究（包含整體趨勢、PC 趨勢還有移動趨勢）、需求圖譜、人群畫像三個方面。從上述三方面分析網絡受眾的接受行為，可以探究潮劇傳播文化文本信息“誰在讀”“讀什么” “為何讀”“他怎樣讀”“怎樣讓他讀”等問題。其中前四者關涉讀者期待視野，最后一個旨在對讀者期待視野的順應或提升。

二、潮劇受眾的行為趨勢、需求圖譜與人群畫像

潮劇是用潮汕方言演唱的地方劇種，具有濃郁的民俗色彩，是潮汕文化的重要組成部分。潮劇與粵劇同為廣東四大名劇之一，同一批入列國家級非物質文化遺產名錄。粵劇以粵方言演唱，是廣東及廣西粵方言區最大的劇種。我們在分析潮劇網絡傳播中的行為趨勢、需求圖譜與人群畫像時，把粵劇作為其橫向比較的對象。

（一）潮劇網絡傳播的行為趨勢

檢索百度指數，如圖1所示，從2013年至今，潮劇在電腦和移動兩種端口的最高日搜索量近1800，最低近600，總體高開低走，在很長歷史時間量高于粵劇。它在2014年到達頂峰后，向下緩行，2019年8月，搜索量被粵劇反超。但2020年9月后止跌趨穩，開啟微微向上趨勢。換用360 指數查詢，潮劇也是高開低走，隨后企穩并略向上，總體態勢與百度一致，只是360 指數顯示是2021年4月后，潮劇才被粵劇反超。這并不矛盾，因為百度和360 的用戶并不一致。另一次檢索中獲悉，個人電腦端的潮劇搜索量在2012年達到峰值后開始數量銳減，但此時移動端口量猛增，2022年左右，移動端檢索量占比升至總量的80%以上。這說明通過手機接受非遺信息成為顯著的新趨勢。應順應接受者的文化習慣，非遺信息的傳播主渠道轉移至手機微信公眾號或APP 等新媒體方式。

圖1.百度指數中搜索量歷史趨勢（最左端從上始分別是潮劇、粵劇和非物質文化遺產）

（二）潮劇網絡關注的需求圖譜

如圖2所示，百度指數的需求圖譜是綜合計算檢索詞與相關詞的相關程度，以及相關詞自身的搜索需求大小得出。相關詞距圓心的距離表示相關性強度；相關詞自身大小表示相關詞自身搜索指數大小，紅色代表搜索指數上升，綠色代表搜索指數下降。檢索2022年春節期間的2月，全國網民對潮劇搜索的相關詞有“廣東潮劇一團”“潮劇全劇”“潮劇選段”“潮劇網”“潮劇劉明珠”“潮州音樂”“潮汕小品”“潮汕文化”，等等。檢索1-10月，統計所有相關詞，可以分劇團、劇目、演員以及類似潮汕文化共四類。“廣東潮劇一團”出現在多個時段，說明它在潮汕戲劇愛好者心中擁有很高的地位，是資深票友們的集體文化記憶，相關詞的不斷出現，說明網民一直關心著它的發展與演出活動。劇目類有需求詞如“四郎探母”“井邊會”“十仙慶壽”“趙少卿全劇”等，以及“潮劇視頻大全”“潮劇下載”等。這部分詞匯反映了受眾希望建設潮劇網，能提供系統的、完整的潮劇視頻下載心理期待。演員部分有方占榮、姚璇秋、張怡凰等，反映了受眾對名演員的關注；文化活動有“迎老爺”“潮州大鑼鼓”以及文化旅游有關的檢索詞，諸如“潮州有什么好玩的地方”“潮語”“潮州八景”，等等。這些需求詞匯反映外地游客對潮州文化作概略了解，在為潮州旅游作攻略準備。在同一時間段，粵劇需求圖譜詞匯與潮劇相似，也分成類似的四個類型，但值得注意的是出現了潮劇沒有的需求一些詞匯，如“非遺節”“粵劇手抄報”“粵劇作文”，等等。這折射出當地教育部門對青少年開展非遺文化教育活動。

圖2.百度指數中的需求圖譜

（三）潮劇網絡傳播的人群畫像

百度指數中的人群畫像是“根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，從地域分布以及年齡、性別等人群屬性兩個方面展開。”[7]人群地域分布情況，從2013 至2022年，潮劇搜索指數的省份排名依次是廣東、福建、浙江、北京；粵劇搜索指數排名是廣東、浙江、江蘇、北京。潮劇搜索指數排名前四的城市是汕頭、揭陽、深圳、廣州，潮州排名第五；粵劇搜索指數城市前四排名是廣州、佛山、深圳、東莞。值得注意的是，潮劇、粵劇的關注者除了大多集中在發源地，但也呈現出了向江、浙、京等發達地區輻射的趨勢。人群行業興趣組和年齡性分布情況，如圖3所示，2022年10月1-31日，小于等于19 歲網民搜索占比11.68 %，粵劇19.27%；潮劇女性占比47.23%，粵劇女性占比59.94%；基礎教育潮劇占比60.2%，粵劇占比83.18%。本次數據再結合其它時間段的抽樣調查，潮劇檢索行為的男士高于女士，潮劇在小于等于19 歲年輕人群以及在基礎教育中的人群占比都低于粵劇。

圖3.百度指數中的人群畫像年齡與性別(限于篇幅，人群地域和行業分布圖略)

三、基于百度指數分析的期待視野

研究文本“誰在讀？”“讀什么”和“為什么讀？”等問題，也就是分析讀者期待視野中的接受知識儲備、藝術素養以及解讀動機。斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)認為符號的傳播解碼方式大體分為三種：“主導一霸權式解碼”、“協商性解碼或立場”和“對立碼”。當接受信息質和量的不恰當，很可能使得協商性解碼轉化為對立碼。[8]了解、關注讀者才能形成“協商性解碼”。

根據人群畫像，潮劇青少年受眾占比不容樂觀，青少年占比意味傳承的未來。因此，針對初步接觸潮劇的受眾，例如，本地中小學生乃至外地游客，宜采用循序漸進的方法。首先，可以借鑒粵劇傳播的經驗，結合中小學生板報設計、PPT 制作、講故事賽等素質教育活動，在網絡提供潮劇相關圖文或視頻素材供其下載。或者結合旅游攻略，在景區介紹文本中鏈接潮劇文學故事和選段集錦，讓其成為民俗游的一部分。其次，傳播內容與方式應注重互動性和多媒體性。傳統的學術性的劇評可以轉化為彈幕形式。彈幕類似于游戲，便于青少年的主體性參與，評價、爭論是話語權體現，也可能是審美批評的過程。[9]文本編輯運用flash、視頻、音頻等多媒體技術，給讀者帶來了強烈的感官刺激和互動參與的欲望，全面立體地調動起人們的視知覺，拉近了網絡與觀者的距離，達到了全方位的融合性的展示效果。如潮劇《柴房會》動漫自制劇，受到廣大網民的喜愛。2016年4月，在優酷網中的播放次數達10137 次，不僅滿足了網民了解資訊的需要，更帶來了潮劇藝術的體驗。有學者通過傳播學使用滿足理論，充分闡釋了網絡自制劇傳播策略以及后現代文化表征。[10]從接受美學的角度看，傳播應該滿足且提升受眾的期待視野。從觀劇到評劇，從文本式評劇再還原至生活、生產場景中觀劇、學劇，這都是提升的體現。網絡視頻或文字信息只是其中的一種，是感知、闡釋的開始，最終走入原生環境中才是根本。因為，“潮州營老爺或三山國王祭祀的發生伴隨者英歌、大鑼鼓、潮劇或木偶戲。以往的潮繡也往往集中用于寺院、廟宇、戲臺等場合的掛旗、橫幅，出現在儀式展演活動之中。”[11]在這里，文化以嘹亮的、鮮艷的，伴有祭品氣味的方式呈現。

針對對潮劇有所了解的受眾或者是廣大潮劇愛好者，文化部門應該根據受眾的接受習慣，在移動端平臺建設潮劇APP，提供潮劇名劇全集供其下載或觀賞。欣賞潮劇的有些動機是應景式的，比如在迎老爺或祝壽等場合。這點可以在需求圖譜中折射出來，有些受眾在瀏覽潮劇信息時，也使用“慶壽”“迎老爺”類檢索詞。針對這種情況，APP 應該設置專門的民俗類欄目以滿足受眾的需要。不僅如此，在文本標題或標簽中設置相應的檢索詞，以提高潮劇等非遺文本的引流量。潮劇愛好者其中有一些是資深票友，在傳播內容上應注重廣度和深度，可以用彈幕等形式向其講解潮劇唱腔、配樂藝術，以及其蘊含的文學主題，提升他們對潮劇文化價值和文化意義的認知，從而引領參與到潮劇的活態傳承中來。

2015年9月國務院頒布了《促進大數據發展行動綱要》，我國已把大數據上升到國家戰略地位。不僅百度指數，使用谷歌指數、知網指數、360 指數，都有助于從實證的角度，分析受眾的接受行為、接受動機，掌握傳播總體趨勢，了解受眾的行為習慣和具體需求，以為其提供大量適口的文化食糧，為非遺文化信息提供因人而異的小眾化傳播。這樣做并非根本上無視非遺文本的本真性。一方面，非遺文化“從口頭傳承、從文字或其他載體記錄傳播的過程時，不可避免地會導致或多或少的失真。”[12]，也就是說從歷史角度看來，適應社會傳承有變異，在變異中傳承是普遍的現象。另一方面，對于青少年受眾，以他們喜歡的方式接觸、接受非遺，才能真正開啟循序漸進、漸入佳境的過程。當受眾從網絡追尋至原住民生活或儀式現場的潮劇、潮樂和潮繡，文化是風之香，微醺人物，處處賦形而在。■