《三體》王冠旁落，董宇輝“狂飆”

編輯/盧娜

圖/ Michael 董宇輝

圖/ 視覺中國

2022 年的圖書市場發生了一些變化。劉慈欣的科幻巨作《三體》，三年來第一次被擠下虛構類年銷量第一的寶座，取而代之的是一本出版于18 年前、且此前從未進入過圖書銷售年榜前十的老書——《遙遠的救世主》。

除了因在抖音和小紅書上出圈而熱銷的《遙遠的救世主》之外，根據北京開卷公司最新公布的2022 年《圖書零售市場年度報告》，“知識主播”董宇輝推銷的《額爾古納河右岸》也躋身虛構類榜單前三，這本茅盾文學獎作品在四個月內賣出了之前17 年的銷量總和。這兩本“老書”的“崛起”讓不少讀者感到意外，但對圖書行業從業者來說，這一“彎道超車”只是短視頻圖書電商崛起的寫照——在圖書銷售渠道里，新興的短視頻電商已經趕超實體書店，變革正在發生。

董宇輝推薦《額爾古納河右岸》后，該書4 個月內，賣出71 萬冊

“如果我連續一個月每天都能賣5 萬本，我一定要在死后在墓碑上刻上：我把一本非常好的書賣出150 萬本。”在東方甄選的一次直播中，董宇輝這樣說。他說的這本書是遲子建的茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》。小說以鄂溫克族最后一位酋長女人的口吻，講述了大興安嶺原始叢林最后的游獵民族——鄂溫克族的生存史。既有以打獵、馴鹿為生的烏力楞百年變遷，也有對神秘薩滿文化的虔誠、敬仰，還有一個氏族男女的愛恨糾葛，更有蒼涼悲壯的死亡和寫不盡的愛與溫暖。

2022 年6 月，董宇輝在直播間推薦了這部作品后，短短4 個月，《額爾古納河右岸》共計銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當于小說2005 年首版后17 年銷量的總和。

《額爾古納河右岸》在短視頻直播平臺上的熱銷，是當下圖書零售市場變革的縮影。2023 年1 月6 日，北京開卷發布《2022 年圖書零售市場年度報告》（下稱《年度報告》），在實體店和平臺電商圖書銷量明顯下滑的同時，短視頻電商異軍突起，同比上升42.86%，成為新書首發的重要渠道。

│01│短視頻電商零售碼洋超實體店

中國書刊發行業協會理事長艾立民表示，連續三年的疫情讓越來越多的實體書店陷入困局，使圖書銷售雪上加霜。再加上不斷上漲的圖書定價、長年累月的低價打折、銷售渠道的多主體化、大眾消費習慣的轉移等因素，過去一年中國書業發展確實非常艱難。

圖表1 圖書零售市場碼洋規模進一步下降,為871 億元

學者劉擎（左二）攜新書《西方現代思想講義》做客東方甄選，與俞敏洪（左一） 、主播董宇輝（右）深入暢談

從不同渠道零售圖書市場看，實體店零售形勢依然嚴峻，實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，降幅超過2020 年，與2019 年相比，同比下降56.7%（見圖表2）。平臺電商銷量也受到影響，同比下降16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降2.43%。

困境自然催生變革。這幾年，短視頻平臺賣書成為趨勢，吸引了出版機構、教培公司、母嬰類主播、知識類主播等下場，東方甄選、學而思、中信出版童書旗艦店的直播帶貨銷售額，抵得上一些出版社一年的業績。

在此積累之下，2022 年短視頻電商的表現尤其亮眼，實現正增長，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022 抖音電商圖書消費數據報告》也印證了短視頻渠道的快速崛起。過去一年，抖音上圖書帶貨直播總時長達874 萬小時，圖書掛（購物）車短視頻總播放712 億次，直播和短視頻所帶動的商品交易總額同比增長均超過四成。磨鐵、課堂內外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書專營店是銷量增長最快的出版機構。

數據來源：北京開卷

憑借董宇輝成功出圈的東方甄選，在圖書帶貨領域成為頂流。部分書籍在上播后，迅速售罄。

“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個重大業務。任何一個作家來做嘉賓訪談，其作品都能夠賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺。”俞敏洪曾在其個人公眾號上這樣說。

更有多位出版界人士表示，東方甄選直播間需求量大，銷售超預期，不少書目庫存售罄需要緊急加印。

以東方甄選旗下圖書號“東方甄選之圖書”為例，截至2023 年1 月12 日，該直播間共有387.8 萬粉絲，櫥窗顯示正在售賣的有27 件商品，其中銷量最高的是茅盾文學獎獲獎作品、作家遲子建的《額爾古納河右岸》，累計已售90.8 萬冊。

數據來源：北京開卷

另一方面，東方甄選直播間不定期邀請著名作家、學者走進直播間，自2022 年6 月起，已邀請劉擎、梁曉聲、麥家、阿來、劉震云、畢淑敏、易中天等做客直播間，分享寫書經歷和人生感悟。

這一報告的數據還顯示，年輕群體在該渠道購買圖書的熱情較高（見圖表3），（成年）00 后購買圖書的次數較2021 年相比增幅最大，達到52%。90 后、80 后用戶購書量也有提升，同比增長38% 和22%。

圖表3 成年“00 后”圖書下單量增幅最大

不過開卷數據顯示，從零售圖書碼洋規模占比看，平臺電商的優勢依舊存在，碼洋規模占比最高，超過45%，遠高于短視頻電商渠道。

│02│新書首發偏向短視頻電商

雖然2022 年圖書銷售市場“商戰”不斷，但從各類圖書的碼洋構成來看，熱銷圖書種類還是多年如一日地穩定。少兒類圖書依然是“香餑餑”，碼洋比重最大，占比還在進一步上升，較2021 年上升0.43個百分點。少兒類中上榜圖書以經典童書和系列暢銷書為主，年度榜單中表現最為亮眼的是漫畫類圖書，《小學生超喜愛的漫畫科學(全4 冊)》《奧特曼系列視覺志(55 周年紀念版)》和《漫畫小學生心理(全4 冊)》排在少兒類前三位，其中有兩種是2022 年上市新書。

文學類碼洋比重與2021 年相比也增加了1.82個百分點。《遙遠的救世主》《三體》《額爾古納河右岸》為年度虛構類圖書銷量前三位。2022 年，虛構類銷量前100 名圖書的作家中，阿來、蔡崇達、麥家、梁曉聲、劉震云等都曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目，相應也帶動了這些作家的圖書熱銷。

其中，《遙遠的救世主》此前從未進入過年榜前十，此次一舉撼動《三體》連續多年的年度冠軍地位，是受到短視頻電商的強勢帶動。如前文所述，《額爾古納河右岸》的熱銷是由董宇輝帶動，而許多人了解《遙遠的救世主》，是通過抖音、小紅書。

這部2005 年由作家出版社出版的長篇小說，問世后被改編為電視劇《天道》，引發收視狂潮。誰也不曾想在短視頻發展如火如荼的時代，《天道》的二創內容被不斷傳播，《遙遠的救世主》被越來越多大眾熟知。這部被大量讀者評為“國產神劇”的原著，卻有著兩極分化的評論：有人認為這本書雖然晦澀難懂，但充滿人生哲理的語句讓人印象深刻，閱讀這本書能直面自己的靈魂，重新思考人生；也有人認為根本讀不懂，這本書被捧得神乎其神，大量好評言過其實。但無論如何，這本書2022 年的年銷量的確已經超過了連續多年的銷量冠軍、劉慈欣科幻巨作《三體》。

直播賣書成績不俗的背后，與當下圖書零售市場的變革密不可分。從2022 年開始，短視頻成為新書發布的重要渠道。梳理去年前100 名新書銷量分布可以發現，有43 種新書在短視頻電商的銷量占比都超過50%。有圖書編輯表示：“目前短視頻電商作為新興電商，聚集越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透還在不斷深入。”

此外，暢銷新書中渠道定制化的特點愈發明顯，例如一些短視頻大V 寫作的圖書，以及一些易擊中年輕父母教育、養育痛點的圖書更適合短視頻電商渠道。從不同渠道零售市場的品類分布來看，短視頻電商中少兒圖書碼洋占比超過50%。垂直及其他電商中少兒占比超過30%，其次是社科類，超過20%。平臺電商中，少兒和社科類占比相當，碼洋占比均在25% 左右。實體店渠道中，社科和教輔教材類兩者占比超過65%（見圖表4）。

圖表4 2022 年各渠道零售版塊品類碼洋對比

據了解，多家教培企業均已涉足直播賣教輔。在2022 年各類圖書的碼洋構成中，教輔類碼洋比重位居第二。

圖 / 視覺中國

以好未來為例，其抖音代表賬號有“學而思官方旗艦店”以及多個針對各學段和學科的子賬號。截至發稿，“學而思官方旗艦店”粉絲數78.1 萬，在售商品205 件，單品銷量前三分別為面向3 到6 歲兒童的口算卡、《寒假預復習》教輔以及《語數英小全套》教輔，銷量均在十萬冊以上。

好未來2022 年二季報顯示，截至2022 年8 月31 日，旗下品牌學而思在教材教輔、智能教輔領域的業務增長迅速，占總營收的15%，同比增長約5%。

豆神教育、猿輔導和新東方也均在直播賣教輔領域有所布局。豆神教育直播銷售產品主要為豆神美育系列課程、圖書等；猿輔導主要以斑馬童書、小學英語必備詞、高頻易錯題及智能硬件為主；新東方在智能教輔方面有小學階段產品《新東方寶典》，初高中階段產品名《方法盒子》等。

短視頻電商與圖書之間碰撞出的“化學反應”，反映了互聯網對閱讀的正面推動作用。這種被稱為“知識帶貨”的圖書銷售模式之所以興起，得益于一批知識儲備豐富的主播，在推介圖書時增加了知識厚度，講解生動有趣，令人耳目一新，從而讓短視頻受眾有了更強烈的購書和閱讀欲望。后來，一些作家也加入進來，與讀者近距離交流互動，進一步提升了“知識帶貨”的熱度。如今，在短視頻電商平臺上，文學、社科、歷史等類圖書在直播間紛紛亮相。許多優秀的作品、出色的故事，因為多渠道傳播獲得了更大影響力。

最是書香能致遠。重視學習、重視讀書，是中國人自古以來的傳統。隨著“知識半衰期”越來越短，一個全民閱讀、終身學習的時代正加速到來。用好互聯網時代的技術便利，讓更多優質圖書在市場上脫穎而出，溫潤心靈、啟迪心智，就能助力“書香中國”的建設，更好滿足人民群眾精神文化生活新期待。