最花錢的，不是電影票

文/土衛(wèi)六 編輯/周一澤

《流浪地球2》人氣角色——機械軍犬“笨笨”的模型 圖/星環(huán)重工

兔年“春節(jié)檔”著實火爆，不僅以67 億元總票房達到了影史第二的水平，院線外的關注度也持續(xù)走高，甚至連電影周邊都賣爆了。

其中，賣得最火爆的非《流浪地球2》莫屬。電影《流浪地球2》官方授權模型周邊的眾籌通道于2 月1 日關閉，最終金額為1.22 億元。眾籌平臺顯示，模型周邊眾籌的初始目標金額為10 萬元，于正月初一（1 月22 日）上線，但僅用1 分鐘就達成了眾籌目標，目前已籌金額超過了目標金額的1000 倍，創(chuàng)下歷史紀錄。

春節(jié)檔火爆，帶熱電影周邊

發(fā)起此次周邊眾籌的品牌叫“賽凡科幻空間”（下簡稱“賽凡”），平臺是淘寶眾籌。四年前，《流浪地球》上映，賽凡也在該平臺發(fā)布了眾籌，當時以一個月眾籌近770 萬元的成績，刷新了該平臺電影周邊類目眾籌金額的歷史紀錄。

如今，《流浪地球2》將這個紀錄推升至9 天完成1 億多元的眾籌金額。時間幾乎縮短了四分之三，但金額翻了十倍多。

賽凡此次發(fā)布的眾籌產(chǎn)品共有三款，分別是數(shù)字生命卡U 盤、多功能全地形運輸機械狗“笨笨”、人工智能MOSS。參與眾籌購買相應周邊，會比單獨購買最多節(jié)省50 元。

不過，這些并不是這家店推出的全部的《流浪地球2》周邊產(chǎn)品，在其官方旗艦店，還有鼠標墊、鑰匙扣、水杯、口罩、記事本等其他產(chǎn)品。

平臺信息顯示，賽凡官方旗艦店有20.8 萬粉絲，運營主體為成都翌星文化傳媒有限公司，于2019 年9 月取得了“出版物經(jīng)營許可證”。查找店鋪分類頁面可發(fā)現(xiàn)，這家店確實有出售出版物，如經(jīng)典的《太空漫游四部曲》、劉慈欣短篇小說集等。另外，還有《三體》《賽博朋克2077》等其他周邊售賣。

這一輪眾籌破紀錄，讓這家店出盡了風頭，但它并不是唯一一家得到授權并創(chuàng)作發(fā)布《流浪地球2》周邊的廠商。光在淘寶眾籌，就有另兩家，其中“52TOYS”也推出了片中機械犬“笨笨”的模型，為影片提供設備及技術支持的徐工集團則在“XCMG徐工文創(chuàng)”發(fā)布了《流浪地球2》中的同款挖掘機模型。目前，這些項目的眾籌目標也都已經(jīng)超額達成，只是在成交額上遠不及賽凡。

四年前《流浪地球》周邊眾籌所創(chuàng)的歷史紀錄

徐工集團的挖掘機模型

“笨笨”拼裝模型

同樣做的都是“笨笨”，“羊很大旗艦店”做得最為高級——雖為積木產(chǎn)品，但拼成后可以用手機連接藍牙，操縱其前后左右移動，當然價格也最貴，單價899 元，上架后月銷量已經(jīng)突破了2000 單。

除了《流浪地球2》之外，這次春節(jié)檔的其他電影也推出了不少周邊產(chǎn)品?！渡詈！分苓呏袖N量最高的是“糖豆兒”公仔，毛茸茸的海獺形象相當軟萌可愛，月銷量超過了400 單，對比起來，片中另一角色“南河”的公仔銷量只有十幾單。

《滿江紅》則推出了張大和孫均這兩個角色的棉花娃娃擺件，月銷量為600 多單。設計風格偏可愛型，但很難分辨哪個是張大（沈騰飾）、哪個是孫均（易烊千璽飾）。

春節(jié)檔“常青樹”《熊出沒》的周邊就更多了，甚至還形成了“周邊宇宙”，要是買齊了，一間屋子都放不下。

《熊出沒》的周邊毛絨玩具

《深海》的周邊“糖豆兒”

圖/《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》劇照

電影帶火周邊，周邊反哺電影

事實上，電影周邊是電影宣發(fā)的重要手段之一。

如果電影本身的人物形象足夠飽滿、劇情足夠精彩，周邊設計也匠心獨運，電影和周邊二者能形成良性促進效應，便能推動電影IP 和劇情的持續(xù)開發(fā)。

公開資料顯示，海外電影行業(yè)的盈利只有30%～40%來自電影票房，其他都來自電影衍生品和版權出售所帶來的收入。

這方面最典型的案例，非《星球大戰(zhàn)》系列莫屬。其正傳三部曲全球總票房為18 億美元，但周邊銷售金額達到了40 億美元以上，比總票房的兩倍還多。

正是看到了《星球大戰(zhàn)》驚人的變現(xiàn)能力，迪士尼于2012 年以40.5 億美元收購了《星球大戰(zhàn)》所屬的盧卡斯影業(yè)。此前，迪士尼已經(jīng)在2006 年分別以74 億美元和42 億美元，收購了皮克斯和漫威影業(yè)。

分析人士指出，皮克斯、漫威和盧卡斯分別對應了世界三大主流觀眾群：動畫迷、英雄迷和科幻迷。迪士尼通過這三大收購，將自己的內(nèi)容版圖擴大到了競爭對手難以企及的水平。

在這之后，迪士尼運作上映了《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》，這部電影至今仍以9.36 億美元占據(jù)著北美票房影史第一的位置。其周邊營收更是遠高于這個數(shù)字，在電影上映第一年就達到了30 億美元以上。

《星球大戰(zhàn)》的多種周邊 圖/ 視覺中國

《星球大戰(zhàn)》是一個十分豐富的內(nèi)容寶庫，其產(chǎn)品形態(tài)有電影、衍生劇集、動畫，更不用說其原作漫畫也還在持續(xù)更新。主線人物就有盧克、歐比旺、尤達大師、黑武士、達斯?西迪厄斯等，衍生人物還有曼達洛人、波巴?費特等，就連機器人R2-D2、C-3PO 的設計都各有特點，更不用說還有各種兵種的暴風兵和琳瑯滿目的飛船、載具。

無論是人物還是載具，《星球大戰(zhàn)》對細節(jié)的打磨都頗為立體。尤達大師在電影中特殊的倒裝語句表達，搭配著看似弱小實則深厚的“原力”，以及超然的頓悟和智慧，讓粉絲十分喜愛；黑武士厚重的呼吸聲帶來強大的氣場和壓迫感；機器人C-3PO 走路和說話都有些脫線的呆笨感……

正是因為電影各個形象都十分豐滿，當粉絲選購一款周邊回家，就仿佛這個角色也在自己身邊，成了真實的朋友。反過來說，如果一款周邊設計從細節(jié)和比例上都能還原電影場景，則會促使粉絲更加期待這個角色在電影續(xù)集中的劇情，從而產(chǎn)生長尾效應，反哺后續(xù)相關作品的電影票房。

比如很多“星戰(zhàn)粉”都喜歡黑武士，買了不少黑武士周邊。雖然黑武士在主線電影中已經(jīng)死去，但他在衍生作品中的出場依然能讓人激動不已?！缎乔虼髴?zhàn)：俠盜一號》（時間線在主線電影之前）中，黑武士出場時間只有一兩分鐘，但當他粗重的呼吸聲出現(xiàn)時，就已經(jīng)足夠讓現(xiàn)場的粉絲尖叫鼓掌。

冷靜消費，理性預訂

我們可以把電影內(nèi)容的衍生設計看成一枚硬幣，正面是電影宣發(fā)，反面則是電影周邊營銷，二者一體兩面。

如果一部電影的劇情和人設都“崩了”，它的周邊也不會賣得很好。如果一款周邊設計出了問題，也會引起粉絲的不滿，從而對電影續(xù)作的關注度產(chǎn)生微妙的影響。

比如人偶手辦，最容易“翻車”的部分是頭雕。Hottoys 設計的電影手辦，因其還原度頗高，深受粉絲喜愛。

但Hottoys 的手辦有一個痼疾，就是女性角色的手辦頭雕還原度不高。要知道，Hottoys 的手辦價格普遍都在2000 元以上，如果頭雕不夠還原，一款手辦就會“失去靈魂”，那么就會導致一個結果——“破發(fā)”，即跌破預訂價。

“破發(fā)”對應的是電影周邊發(fā)布的一種模式——預訂模式，即先支付一定比例的預訂款，廠商根據(jù)收到的預訂款規(guī)模，決定周邊生產(chǎn)數(shù)量。當周邊生產(chǎn)完成時，廠商發(fā)起尾款支付邀請，購買者需支付尾款才能收到周邊，否則不僅預訂款無法退回，周邊也無法收到。

Hottoys、萬代、麥克法蘭等廠商的手辦，均采用的是預訂模式。對購買者而言，預訂一款手辦一般需要承擔以下風險：

1 從預訂到收到現(xiàn)貨的周期很長，普遍需要一年以上，有的需要等兩年以上。這是因為，走預訂模式的手辦，價格一般較高，制作工藝更復雜，需要更長時間制作。

2 到支付尾款的時候，現(xiàn)金流會承受壓力。因為一般的手辦，尾款比例都比較高，以Hottoys 為例，平均都在千元以上，不是一筆小錢。

3 由于實際收到的手辦可能和設計圖存在差異，有的代理商在收到現(xiàn)貨后可能會折價出售，以避免倉庫壓貨，這樣一來，就會出現(xiàn)“破發(fā)”的情況。換句話說，預訂者反而買貴了，還不如買代理商的現(xiàn)貨。

Hottoys 為DC 電影《神奇女俠》設計的手辦，常常被粉絲認為不夠還原

像賽凡這次采用的眾籌模式，對廠商而言有幾個好處。一是可以避免虧本風險，因為達成目標金額才會開始生產(chǎn)，否則眾籌金額退回，不會出現(xiàn)生產(chǎn)了一大堆周邊卻賣不出去的情況。二是如果眾籌火爆，能夠起到更大范圍的廣告效果，帶動電商旗艦店的其他產(chǎn)品銷售。

但這也不是完全沒有風險，比如這次，《流浪地球2》眾籌之火爆遠超預期。但此前賽凡已經(jīng)承諾會在2023 年第三季度出貨，那么對生產(chǎn)周邊的廠家而言，由于單量激增，產(chǎn)能會存在壓力，那么出現(xiàn)質(zhì)量問題的概率或者延后出貨的概率可能會增加。眾籌參與者不得不面臨收到次品或者延遲“吃現(xiàn)”的可能性。

除現(xiàn)有周邊外，觀眾還呼吁片方開發(fā)《流浪地球2》太空電梯的模型，圖為影片中太空電梯的美術概念圖

所以接下來，擺在賽凡面前最重要的任務是品控。

國外的經(jīng)驗已經(jīng)證明，電影周邊也是電影產(chǎn)業(yè)非常重要的組成部分，不僅能促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能培養(yǎng)觀眾，促活市場。

《流浪地球》系列作為最受矚目的中國科幻項目之一，它的影響力必將是長尾的，而不僅限于一兩部電影。

不久前，該片導演郭帆表示：“我們會盡快安排上第三部，后面能拍動我們就繼續(xù)拍，大家喜歡我們就接著拍。”

我們期待中國科幻也能出現(xiàn)現(xiàn)象級的“宇宙”世界，更期待電影周邊把影迷們的這份期待帶入到現(xiàn)實生活中。

因眾籌過于火爆，賽凡不得不在眾籌頁面上追加更新生產(chǎn)銷售進度的情況