我國新媒體體育賽事版權運營困境及出路

張世杰，孝飛燕

（1.南通大學 體育科學學院，江蘇 南通 226019；2.托木斯克國立大學 體育學院，俄羅斯 托木斯克 634050）

近年來，隨著體育產業發展，體育賽事版權交易也愈加頻繁，據2019年《中國版權產業經濟貢獻》調研報告表明：2019年我國版權產品的行業增加值為7.32萬億元人民幣，同比增長10.34%，占GDP比重的7.39%，較2018年提高0.02個百分點［1］。2014年國發46號文件的出臺和2016年國發77號文件的頒發，明確提出要“放寬賽事轉播權限制”，為我國體育產業發展與新媒體的融合提供了良好契機，使得體育賽事版權不再被央視“壟斷”而成為眾人垂涎的香餑餑。同時，新媒體時代的來臨，使得互聯網人口不斷攀升，截至2020年底我國互聯網人口已達9.89億人，數量龐大的網絡人群為體育賽事版權的商業發展帶來又一良機。因此，行業巨頭為尋求自身發展，不再拘泥于傳統的發展模式，轉而運用新媒體為媒介對體育賽事版權市場進行重新布局、爭相競購，以賽事轉播權為主的體育版權市場交易價格也逐步上升，其背后巨大的經濟利益，也使得侵犯體育賽事版權的行為時有發生。加之我國的新媒體體育賽事版權經營尚處于起步階段，還未能形成良性的生態環境，因運營失利而最終導致公司慘丟體育賽事版權的新聞也比比皆是，如樂視體育在中國大范圍圈占體育賽事版權后，由于版權經營失利導致公司內部資金鏈緊張，發生版權危機，并最終痛失了亞洲足球聯合會下的亞洲冠軍聯賽、十二強賽以及歸屬中國足球協會組織的中國足球協會超級聯賽 （以下簡稱中超聯賽）等賽事的核心版權［2］。基于此，本文利用中國知網、中國政府網、國家統計局等官方數據庫，和央視體育網、樂視、騰訊、PPTV等新媒體機構查閱關于體育賽事版權的相關文獻，并進行提煉、歸納和整理，剖析當前我國新媒體體育賽事版權運營內涵、特征、困境及其原因等基本問題，并期冀實現2021年3月下發的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》第二十章第一條關于“全面完善產權制度”的深改總體目標，為我國體育產業的深化改革營造良好的市場運營環境。

1 新媒體體育賽事版權運營概述

體育賽事版權，視為版權理論在體育學科內的延伸范疇，是指體育賽事生產方圍繞賽事節目及衍生品，以付出體力智力勞動、經營成本、承受市場風險等為代價，通過市場交易由運營方二次開發而產生經濟效益的權利，也叫做體育賽事知識產權（體育賽事IP）［3］。體育賽事版權等同于體育賽事著作權，是指體育賽事組織者及體育賽事節目創作者對于自身作品享有的人身權和財產權，可通過媒介向消費者提供直播、轉播及點播等無形服務。但與其它版權不同的是，其不單凝結著舉辦者的智慧，還凝聚著運動員的汗水。體育賽事版權分為傳統體育賽事版權及新媒體體育賽事版權，前者以報紙、電視、廣播等傳統媒體為媒介，后者則以互聯網、移動互聯網、數字媒體技術等新媒體為媒介，而所謂新媒體體育賽事版權就是將體育賽事固定在攝像機等載體上形成作品，并通過互聯網、移動互聯網及數字媒體技術等為媒介將作品傳輸至用戶終端的權利。相較于傳統媒體下的體育賽事版權而言，新媒體時代下的體育賽事版權具有以下特征：1）播放靈活性。傳統媒體進行體育賽事版權播放時需要考慮時間與空間的限制，新媒體體育賽事版權在播放過程中，不僅刨除大量冗余信息，而且體育賽事版權的轉播、點播及集錦可以任意快進及倒退，且不受時空限制，更加便捷與靈活。2）互動時效性。利用新媒體進行體育賽事觀賽過程中能夠進行觀賽實時線上互動，包括彈幕評論及垂直社區論壇等。用戶實時討論及互動不僅能夠增加用戶習慣，還能夠為體育賽事帶來二次傳播。3）傳播與反饋及時性。通過對觀看體育賽事版權用戶數據的調研及云計算可以了解用戶觀賽及付費習慣，滿足用戶不斷變化的體育觀賽需求。

新媒體體育賽事版權運營，是將新媒體為媒介的體育賽事版權視為產品，以實現盈利及可持續發展為短期與長期的商業目標，研究體育賽事版權資源投入轉換為產出過程中版權購買、版權內容加工及版權銷售的整套環節，并根據運營理念及戰略目標最終實現盈利的行為活動［4］。新媒體體育賽事版權運營較傳統媒體體育賽事版權具有如下優勢，詳見表1。

表1 新媒體體育賽事版權和傳統體育賽事版權運營的關系比較

新媒體體育賽事版權良性運營具有巨大的商業價值和積極意義，一方面能夠提高體育產業自身的實力，促進相應產業發展，增加體育服務業、體育休閑業、體育制造業等的文化附加值，提高其它相應行業的競爭力，從而增強本國綜合實力；另一方面能夠持續增強對我國民族體育文化的滲透力和影響力，提升我國的“軟實力”，且反作用于我國體育賽事版權，促進其良性運營。從收入視角分析，以數字媒體版權最被人看好，估計在未來3～5年內，年均收入增速將超過9.7%，是傳統媒介版權（1.9%）的5倍，主要是隨著社會消費行為對數字化變革的不斷深入所產生的［5］。因此可以說，新媒體體育賽事版權運營成功與否，反映著國家的體育地位與經濟實力，決定著本國體育產業的發展水平［6］。

2 我國新媒體體育賽事版權運營現狀及特征

尼爾·波茲曼曾斷言：“一旦人們接觸技術設備并讓其走入自身生活，人們不會離開它片刻。”［7］新媒體憑借其播放靈活性、互動時效性以及傳播與反饋的及時性等特點，迅速與當下紅極一時的體育賽事版權相互融合。雙聯合璧理應呈現一片繁榮大好的景象，但就目前體育賽事版權市場而言并未呈現出人們預判的結果，“體育賽事版權不虧損就已經是盈利了”的話不絕于耳，多數持權企業與媒體面臨著體育賽事版權嚴重虧損、資金鏈短缺以及失掉版權等問題。如在2016年樂視以27億元人民幣的價格取得了體奧動力公司2016～2017年中超聯賽2個賽季的獨家新媒體轉播權，并在同年以1.1億美元獲得了亞足聯4年的轉播權。運營1年后，樂視體育僅從中超聯賽中獲益5 000萬元人民幣，實際虧損值達13億元，而其營業總投入較同期增長67.73%，利潤總額卻同比下降45.81%［8］，并深陷資金鏈危機，最終痛失英超聯賽在中國大陸的賽事版權，2017年年初相繼失掉了中超聯賽及亞洲足球聯合會下的亞洲冠軍聯賽及十二強賽版權［9］。與此對比，國內外各大平臺在賽事版權運營與開發上也存在著類似的風險，譬如北京歐訊體育，該公司虧損值連年上升，2013～2016年凈虧損分別為113.46萬元、176.59萬元、2 731.28萬元、5 343.03萬元［10］。持權企業與媒體在購置體育賽事版權后急于迅速變現，但體育賽事版權回報周期長，因而更需注重精耕細作，以大量基礎設施及專業團隊支撐吸引受眾并參與體育運動之中［11］，一味的購置版權而未深加運營，必然導致持權企業失權虧損。

當前我國新媒體體育賽事版權運營過程中表現出如下幾個特征：首先是競爭價格泡沫化。“價格泡沫”是在體育賽事的版權競購階段時，公司間為了獲取體育賽事版權而進行非理性競價的結果，隨之帶來的是賽事版權價格的進一步提高（見表2），如2013年，NBA與新浪體育的簽約版權價格為2 000萬美元/年；在2015年與騰訊簽約的版權價格約是每年1億美元，增長了4倍；2019年與騰訊簽約的版權價格為每年3億美元，同比增長200%。競爭價格泡沫化將會導致體育賽事版權市場失靈，終致體育賽事版權“一觸即破”。其次是版權交易無序化，只有公正公平的市場秩序，形成有序的版權交易體系，市場才能夠合理配置資源，否則將會阻滯我國體育賽事的良性發展，同時阻礙我國體育產業進步；最后是版權服務單一化。優質版權服務應該是高質量解說+優質觀賽服務體驗+成熟技術支持［12］。但現在的版權服務單一且枯燥，不僅難以吸引消費者眼球，失掉多數用戶流量，更是難以獲得廣告商贊助，最終失去大量變現機會。

表2 國內主要體育賽事版權新舊合同金額比較

3 我國新媒體體育賽事版權運營困境及原因

3.1 賽事版權競購激烈

近年來，以互聯網技術為基石的平臺持續尋求新的用戶流量入口，再加上國家政策紅利的推動，社會資本大量投入體育產業，作為體育產業上游核心資源的體育賽事版權成為資本追逐的熱點。不同新媒體機構之間的爭奪日趨激烈，為獲得優質體育賽事的版權，不惜投入大量資金，來搶奪各類體育賽事版權。2015年，騰訊以5年5億美元的高價簽下了NBA版權，相比上一輪的合同漲價5倍；2016年，PP體育以7.21億美元奪得了2019～2022賽季英超獨家版權，相比上期合同上漲10倍。目前，騰訊體育幾乎掌握了全部頂級籃球比賽的版權美國籃球協會（NBA）、全美大學生體育協會（NCAA）和國際籃聯（FIBA）系列賽。

愛奇藝體育則主要形成網球等中資階級喜好的項目為主。而PP體育主要在足球轉播權領域進行布局，并“集齊”歐洲五大聯賽版權，從而形成了以足球轉播權為核心的體育內容矩陣（見表3）。由此可見，我國主要體育賽事版權價格在逐年上漲，增長幅度較大，與原來的版權費用相比甚至是20倍的速度增長（見表4）。體育賽事高額的版權費用和高倍速的增長率很可能使體育賽事購買方長期處于資金緊張的狀態，甚至趨于破產狀態。2016年樂視體育因資金緊張，屢次出現版權危機。同年11月樂視體育拖欠ATP大師賽版權費，12月樂視再次被曝拖欠新英體育英超版權費用，幾乎陷入停播狀態。未來，樂視如果無法繼續獲得資金支付版權費用或采取當前的運營模式來獲得利潤，樂視現狀已經面臨著高額費用帶來的巨大的經濟壓力后的一系列危機甚至是破產危機。

表3 騰訊、愛奇藝、PP體育3大平臺擁有的主要賽事版權

表4 國內主要體育賽事版權漲幅新舊合同對比

3.2 版權合理定價的缺失

市場化競爭顛覆了原來的媒體格局，促使優質賽事進行重新定價。目前我國體育賽事版權市場陷于版權定價合理性缺失的窘境，直接體現在傾銷入中國的國外以及我國頂級體育賽事版權的價格迅速飆升［13］。以近年中超聯賽和美國男子職業籃球聯賽（NBA）版權價格變化為例，2004年是中超聯賽成立元年，上海文廣以3年1.5億的價格購入中超聯賽體育賽事版權，后由于國情及聯賽發展過程中出現的種種不良問題［11］，致使中超聯賽版權的價格逐漸降低。由于我國政策的助力及中國足協管辦分離運營模式的實現，促使體奧動力公司于2015年以80億元人民幣的“天價”奪得了中超聯賽五年獨家賽事節目制作和全媒體轉播權，版權價格是上一賽季價格的20倍［14］（見表5）。2008年，我國Tom.com網站僅需每年200萬美元就可以買下NBA版權，2010年新浪與NBA簽訂的版權轉讓合同為年均700萬美元，2013年新浪與美國男子職業籃球聯賽（NBA）簽訂第二次版權轉讓合同時價格為每年2 000萬美元，而2015年騰訊以5年5億美元的價格獲得美國男子職業籃球聯賽（NBA）中國區的網絡轉播權和游戲開發權［8］，是原與新浪所簽合同價格的5倍（見表6）。相較于早些年體育賽事創造者以及俱樂部向電視臺倒付費的現象而言，如今的體育賽事版權不同以往，儼然成為高高在上的王者，等待競標者的高價爭相競購。

表5 近年中國購買中國足球協會超級聯賽版權價格變化一覽表

表6 近年中國購買美國男子職業籃球聯賽（NBA）版權價格變化一覽表

天價版權背后的原因之一即為供需關系的失衡，體育賽事資源多如牛毛，但80%的用戶僅被體育賽事資源總資源的20%所吸引，可見體育賽事優質資源的稀缺性。加之賽事版權限制的放寬，媒體平臺圈占體育賽事版權現象急劇升溫，版權需方數量迅速增長。優質版權數量有限，競標者數量卻大幅增長，體育賽事版權市場呈現“狼多肉少”的現象，必然致使體育賽事版權價格超出市場價格范圍［15］。造成體育賽事版權價格居高不下的另一原因，是我國相應政策的缺失。以新媒體為載體傳播體育賽事的歷程并不久遠，仍處于發展的初期，且體育賽事版權發展速度之快使得相應政策措施的完善無法及時跟進，一系列規章制度及法律規范都未能成形。其中版權價格法律的缺失容易導致在市場交易過程中，收購方無法對版權的交易價格范圍有明確的認知，跟風以“天價”購入體育賽事版權，進而致使版權交易市場的失衡。

3.3 優質賽事資源的稀缺

目前，體育理論界尚未對什么是優質賽事進行過明確的概念界定。結合體育賽事的概念，本文認為優質賽事是指體育賽事質量高、觀賽人數多、有規模、有級別的正規高水平體育比賽。綜合不同類別體育賽事及大型體育賽事的特征［16］，認為優質賽事具有周期性長、影響力大、競爭更為激烈、收益性更高的基本特征。優質體育賽事作為體育賽事版權運營的核心產品，能夠迅速聚集受眾群體［13］，帶來基于人群流量的經濟利益，這也是優質體育賽事的影響力所在。對體育賽事而言，觀賽人數的多少能夠直接說明該體育賽事是否能夠吸引大眾，也能從側面反映出體育賽事的優質程度。因此，體育賽事資源優質與否可以以觀賽人數為判別標準。據艾瑞咨詢《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》表明，2016年網民觀看的體育賽事中，籃球與足球觀看人數并列第一［17］。本文以籃球與足球賽事為例，在籃球觀賽用戶中，有92.3%的網民收看美國男子職業籃球聯賽（NBA），有67.1%的網民收看中國職業籃球聯賽（CBA），其次是中國男籃國際賽事、歐洲籃球冠軍聯賽、中國大學生籃球聯賽（CUBA）、美國大學生籃球聯賽（NCAA）；在足球觀賽用戶中，對于歐洲冠軍聯賽（歐冠）、英格蘭足球超級聯賽（英超聯賽）、中國足球協會超級聯賽（中超聯賽）的觀賽率分別達69.2%、64.8%、60.6%，其次則是亞洲足球俱樂部冠軍聯賽（亞冠）、世界杯預選賽、西班牙足球甲級聯賽（西甲）、德國足球甲級聯賽（德甲）、意大利足球甲級聯賽（意甲）（見表7）。全球體育賽事數量不可枚舉，籃球與足球賽事數量也可以百為計量單位，但上榜的優質賽事僅為冰山一隅，足以見得優質體育賽事資源嚴重稀缺。就我國體育賽事版權來說，上榜賽事僅有中國職業籃球聯賽（CBA）、中國男籃國際賽事、中國大學生籃球聯賽（CUBA）以及中國足球協會超級聯賽（中超），也足能說明我國優質體育賽事甚是稀缺，體育賽事版權價值也因此得以顯現。

表7 2016年上半年我國網民籃球及足球觀賽覆蓋率

優質體育賽事資源稀缺的原因可以歸結為優秀運動員運動壽命過短、賽事培育時間過長［13］。優質體育賽事需要經過漫長的歷史沉淀，得以積聚其精神文化與內涵，體育賽事才能夠發展的更久遠，更能深入人心。目前在世界頂級的體育賽事無一不是經過漫長的精神文化沉淀所孕育出的結果，其中，英超聯賽的發展歷史已超過百年之多，而美國男子職業籃球聯賽（NBA）的歷史也有70年之久，網球大滿貫平均發展時間都超過80年［18］。若想尋得初次舉辦又名震四方的體育賽事，幾乎是不可能的。

3.4 用戶消費粘性不足

消費粘性是指網站吸引與保留用戶的能力。新媒體體育賽事版權運營是否盈利取決于用戶，目前我國用戶對于體育賽事版權的消費粘性不足，這不僅會導致體育賽事版權持權企業失掉大量流量變現機會，還有可能造成體育賽事版權市場無法科學持續發展。用戶消費粘性不足的具體表現為人們使用新媒體付費收看體育賽事的習慣還沒有形成［19］，與歐美國家還有一定的差距。在美國，付費收看體育賽事是體育消費的主要流向之一，所以才產生了ESPN每年超過100億美元以上的總收入，而這其中用戶的訂閱收入就占據了總額的63.9%［17］。由于我國球迷長期免費收看體育賽事，所以近期內還無法完全接受付費觀賽的形式。據2017年企鵝智酷發布的調查報告顯示，超6成的球迷表示不接受中超聯賽的付費觀看［18］；據2017年江蘇體育消費研究中心的統計數據表明：全國人均體育消費2 028元，而用來購買體育直播錄播節目的僅為33元，占體育消費的1.6%。造成用戶消費粘性不足的原因主要是由于體育賽事媒體平臺未能真正了解用戶需求。1）用戶對于賽事付費包的需求不同。在艾瑞咨詢《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》中，對2016年用戶賽事內容及付費意愿進行調查，40.9%的用戶愿意為整個賽季的賽事付費，50.1%的用戶僅愿為精彩及重要賽事付費；在用戶的體育會員付費傾向研究中，40.5%的用戶愿意按特定賽事打包付費，22.5%的用戶愿意按年付費，20%的用戶愿意按月付費，16.6%的用戶偏好按季度付費。不難發現，絕大部分的體育賽事版權消費者更傾向于為自己喜愛的精彩及關鍵賽事付費，僅有少部分消費者愿意按年、季、月付費。但我國擁有體育賽事版權的媒體平臺中觀賽付費包種類單一、缺乏新意，大部分媒體平臺都選擇包月、包季、包年3種類型（表8），鮮少有媒體平臺開發單項賽事以及精品賽事打包等付費包，媒體平臺此種做法難以貼合用戶消費習慣，易削弱用戶再次消費行為。2）用戶對于賽事服務需求不同。對于某賽事的狂熱粉絲來說，專業的解說加清晰流暢的體育賽事直播/轉播服務就足以形成付費習慣；對于一般用戶而言，更傾向于體育賽事觀看過程中的服務質量及體驗。但目前賽事媒介平臺除自身版權內容外其余服務都趨于雷同，這就必然導致失掉大部分的一般用戶，且無法有效將單次用戶轉化為永久用戶。

表8 部分媒體平臺觀賽付費包價格一覽表

4 新媒體體育賽事版權運營困境的出路

4.1 完善版權政策，規范交易市場

在我國目前的政治體制之下，政策法規在體育賽事版權運營及發展過程中起到了至關重要的助推及保障作用［20］。首先，完善健全《價格法》等相關法律，建立價格管理及制定機制，市場與政府同時作用，市場為主，政府為輔。由于政府過度干預市場價格不會起到保護及促進作用，反而會起到反向約束作用，失去市場價格的靈活性，因而政策制約要對體育自由市場數字化進行適度監控和治理。當市場無法對體育賽事版權交易價格進行規制時，政府出手進行宏觀調控，以經濟加法律聯合，規定體育賽事版權的價格上限及價格下限，從而形成較為穩定的體育賽事版權市場狀態。借鑒國外版權價格制定經驗，結合我國國情以規制合理的體育賽事版權價格，如英國政府于2010年提出建設“在線版權交易平臺”戰略，該平臺側重于為個人用戶及中小企業提供版權資源的交易流通服務，為市場上的版權產品提供公平、公開的交易機會，該平臺所擁有的大量熟悉市場、了解廣泛信息的專業人才以及透明公開的交易平臺，使得版權市場價格能夠更加科學化、合理化。其次，通過建立與健全體育賽事版權反壟斷法，及時對體育賽事版權交易市場進行監督及規范，防止新媒體重蹈傳統媒體覆轍，即優質體育賽事版權幾近歸入一司麾下，以維護體育賽事版權交易市場的公平競爭、規范體育賽事版權市場秩序、并最終促進我國經濟發展。在意大利的立法中，為了避免企業壟斷市場，在1999年頒布第78號法案，明文規定“運營收費有線電視頻道的公司不得擁有每個賽季比賽總場次60%以上的轉播權”［20］。我國應當借鑒國外之經驗，建立相應反壟斷法律，形成屬于我國體育賽事版權的反壟斷屏障。

4.2 自制體育賽事，打造精致版權

在近年來的體育賽事版權之爭中，國外體育賽事版權大量高價傾銷至中國，而我國本土體育賽事版權卻未能形成龍頭、形成規模走出國門。對于優質體育賽事而言，皆為內容取勝，因此全新打造屬于本國的體育品牌，自制體育賽事版權就成為促進新媒體體育賽事發展的又一舉措。在體育賽事版權的前期規劃過程中，不僅選擇企業內專業人士進行出謀劃策，還可以在企業網絡上游開放平臺，構建網絡交流社區，博眾家之長，用戶轉變為創意者，不僅有助于形成創意智慧方案，還能夠建立忠誠用戶網絡體系；版權中期制作過程中，并非簡單的進行體育賽事的規劃及編制，而是應該順應時代潮流，多領域跨界融合，并融入中國優秀傳統體育文化，讓更多中國人能夠在其中找到自我歸屬感，形成集體育、旅游、文化、科技于一體的體育生態圈；版權后期運營過程中，對于已有較好群眾基礎的自制賽事而言，各方應當精心維護，運營后所得資本用于體育賽事內容打造亦或反哺于體育賽事運營，以獲得更好的體育賽事體驗，打造更為精致的體育賽事版權。“油菜花馬拉松”及“新浪3x3籃球黃金聯賽”就是自制體育賽事中的典范，前者在精心打造體育賽事本身的同時，還融入旅游元素（景區門票的優惠，提供旅游地土菜佳肴等）及賽事聯動（有機會獲得長城馬拉松免費名額）。后者以互聯網思維及職業化投入的舉措成為2020年東京奧運會的正式項目，一舉成為“草根”體育賽事中的佼佼者。

4.3 增強用戶付費習慣，打造體驗為王格局

美國作家查爾斯·杜希格認為習慣是一個神經系統的自然反應。習慣形成后，行為模式會自然而然地啟動［21］。因此，體育賽事持權企業若想做到擴大用戶流量，保證用戶參與，就必須從養成用戶習慣開始。在體育賽事版權運營過程中，構建運營框架，分類運營階段，明確運營過程中每個階段的目標及方案。1）用戶導入期。該時期的運營目標為用戶的引流，即通過多種渠道觸達目標用戶，以達到吸引客戶的效果。該時期可通過制定新穎宣傳文案及投放博人眼球的廣告，贏得用戶青睞。2）用戶成長/成熟期。此時期為用戶習慣養成的最佳時期，運營目標為促活用戶/用戶轉化，即為維持與客戶之間的良性關系。在該階段中，企業應當嚴格遵循用戶至上的原則，并堅持用戶體驗為王的精神，為媒體平臺會員提供更為優質的服務。采取線上線下合作模式，線上通過大數據及云計算等現代信息技術分析用戶需求，按需提供服務。線下建立會員交流中心，以便深入了解用戶在觀賽過程中對于服務質量的評價，形成服務—反饋—再服務的循環機制；建立會員福利中心，企業可在每月的固定時間進行會員線上及線下抽獎活動，以此激發用戶的消費粘性；建立會員模擬比賽中心，聚集體育賽事發燒友，打造與線上相同的比賽模式，定期進行線下比賽，并為冠軍設立獎金。3）用戶衰退期。該時期的運營目標為流失預警，即為企業失掉用戶的預警及挽回，此階段需要從已經流失的付費用戶中發現流失特征，了解致使付費用戶不再付費的緣由，找到根源，對癥下藥，盡快對導致用戶流失的原因修改與調整，并對潛在流失的付費用戶進行及時干預，預防再次流失的發生。

4.4 強化保護力度，抵制侵權行為

目前實施的 《中華人民共和國著作權法》（簡稱 《著作權法》）中對于體育賽事版權方面的條款規定尚不具體，在司法實踐中的運用也比較不便。從現實的法律角度來說，通過修訂《著作權法》來明確體育賽事節目法律屬性的過程較為復雜，所以在《著作權法》無法規范當下體育賽事中出現的侵權行為時，可通過《中華人民共和國著作權法釋義》的修訂，對法律不足部分加以補充。1）確定了體育賽事節目的法律屬性，對體育賽事轉播節目究竟應作為“錄音錄像制品”還是“作品”尋求法律保護并予以確定。參考匈牙利和法國，在體育法律基礎上為賽事組織者賦予民事權利。并通過有關立法，明確規定體育賽事標志、體育賽事版權都是體育賽事組織者和體育組織共同享有的獨立的民事權利。2）建立版權保護聯盟，實施聯合版權保護行動。享有賽事轉播權的平臺應相互合作，共同打擊非法盜播行為。2019年，PP體育公司已建立了版權保護專項組織，用以打擊網絡盜版行為，但這種組織還需要在更廣泛的層面上開展，協同在更多的平臺上建立更大的聲量，以共同促進版權保護技術的共建和共享。此外，網絡平臺也應增加監測取證平臺的數量和技術手段，如可引入區塊鏈等新興科技方法，以收集更多的網絡侵權事件和案例，為立法提供參考。3）增強用戶的互聯網維權意識，引導用戶共同抵制侵權。2015年，樂視投入了100萬元設立“中超聯賽反盜版基金”，作為獎勵用戶對侵權行為的舉報，國內各大平臺均可借鑒此方法以應對侵權行為。

5 結語

我國新媒體體育賽事版權尚處于運營初期階段，存在版權交易價格高漲、交易市場失序、版權內容資源稀缺、版權服務單一，難以吸引用戶再消費等問題。建議從國家層面完善法律制度體系，約束體育賽事版權交易價格、國家與企業合力自制體育賽事版權，形成龍頭賽事資源。企業層面明確運營過程目標與方案，增強用戶付費習慣，這不僅是實現我國新媒體體育賽事版權良性運營及可持續發展的基礎，也是助推我國體育產業發展、加快中國體育的國際化進程的必由之路。隨著新媒體體育賽事版權運營的日臻進步與成熟，市場動態必將隨之變化。因此，應當用發展的眼光看待新媒體體育賽事版權的運營，不斷完善新媒體體育賽事版權運營的理論，并以理論指導新媒體體育賽事版權的運營實踐，實現體育賽事版權的可持續發展。