媒介事件視域下奧運會開幕式與中國國家形象塑造
——以2022年北京冬奧會開幕式為例

朱玲玲

（揚州大學 新聞與傳媒學院，江蘇 揚州 225000）

國家形象是國家軟實力的重要范疇，國家形象塑造的成功與否深刻影響一國國際競爭力。中國作為日益走向世界舞臺中央的社會主義大國，能否成功塑造國家形象將成為新時代影響中國國家軟實力、實現可持續發展的重要因素。習近平總書記曾多次就塑造我國國家形象提出過明確要求和期望。黨的十九大報告明確提出，籌辦好北京冬奧會，展現真實、立體、全面的中國。2021年12月，習近平總書記指出，努力展示一個生動立體的中國，為推動構建人類命運共同體譜寫新篇章。塑造國家形象已成為我國重要的國家戰略任務之一。

1 文獻綜述與模型建構

1.1 媒介事件

因傳播環境的現實變化，近年來媒介事件理論總體上持續發生動態流變，其理論內涵處于不斷修正或補償過程中。國內現有研究主要立足于文化人類學、敘事學等視角分析媒介事件的構建機制或演化規律，既豐富了媒介事件研究的不同面向，也指出了一些重要的研究路徑。具體言之，國內學者以丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨在大眾傳播時期提出的作為電視直播技術產物的儀式性媒介事件為基點，不斷嘗試延伸智媒時代下媒介事件的內涵邊界、拓展媒介事件的類型和主題，例如提出了以“沖突、威脅傳統、創造分化”為特征的創傷性媒介事件，并在此基礎上更新不同類型媒介事件的新特征、修正關于媒介事件社會功能的整體認知，以此拓展了媒介事件的研究視野。但也出現了未進一步延展或更新媒介事件在新傳播環境下的腳本內涵，或者將不同的分析視角下的理論內涵與媒介事件雜糅分析，進而導致媒介事件整體構建機制不明晰等問題。由此，細分不同類型媒介事件的構建機制等問題將成為進一步開展媒介事件相關研究主題的基礎與切入點。

1.2 奧運會開幕式與國家形象

奧運會作為以體育賽事為載體的全球性媒介事件，其開幕式是舉辦國向世界傳播自身民族文化、塑造國家形象的重要平臺和重要契機。國內學界關于奧運會開幕式與國家形象的研究主要集中于奧運會舉辦前后，從研究方法來看，以定性分析法為主流；從研究對象來看，主要可分為對各屆冬奧會開幕式進行比較分析，并提出塑造和傳播良好國家形象的策略、聚焦于某一奧運會開幕式與東道主國家形象的傳播與塑造兩個方面；從理論基礎來看，諸多研究從社會學、新聞與傳媒等領域求得方法論和學科理論的支持，以推進奧運會開幕式與國家形象研究的理論深度，具體主要從敘事學、符號學、儀式觀、媒介儀式、文化記憶、文化折扣、跨文化形象學、體育景觀觀念史等視角分析奧運會開幕式構建國家形象的機制，并提出相應構建路徑。總體而言，我國學界關于奧運會開幕式與國家形象研究處于起步階段，雖逐步形成了多學科集群、多視角并存的研究現狀，但還存在理論概念使用模糊、理論創新乏力、開幕式傳播和塑造國家形象機制不明晰等問題亟待破除。

1.3 模型建構

丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在 《媒介事件》一書中對20世紀下半葉出現的“電視媒介事件”進行全方位考察，指出“媒介事件”是指“那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”，如政黨電視辯論、體育競賽直播［1］，關于媒介事件的早期界定也源于此。最早針對“電視媒介事件”（電視對重大歷史事件的直播現象）屬于強調慶祝一致性與社會整合的儀式性媒介事件。而在當前的全球化語境下，數字空間的出現拓展了媒介事件的話語空間，使得原本在電視媒介時代下，利用電視直播可達成社會整合的深層社會功能受到挑戰，當今的儀式性媒介事件的實際成功更多限于“國族社群”。基于此，考察北京冬奧會開幕式作為一項儀式性媒介事件對于我國國家形象塑造具有一定合理性。

1.3.1 儀式性媒介事件的建構機制：事件“媒介化”與媒介“事件化”

事件“媒介化”與媒介“事件化”是儀式性媒介事件演化過程中并行的雙重機制，綜合其縱向建構流程與橫向交叉關系，可發現儀式性媒介事件的建構分別呈現出一種媒介生態、文化生態，并分別對應著事件“媒介化”與媒介“事件化”的演化過程。

事件“媒介化”的實現，從時間段上來看，是一個階段性遞進的過程，具體主要可分為兩個階段。具體言之，首先是橫向滲透，被納入國家媒介資源系統中的儀式性媒介事件，會由媒體機構借助媒介技術，讓作為客觀事實的事件突破時空限制而在不同場域中產生延時互動。接著是縱向下沉，事件逐漸突破既定的“原生”場域并滲透到其他社會場域（如奧運會可從體育場域可延伸至政治場域），如從意識形態領域下沉到人們的日常生活空間，成為支持社會文化系統運轉的基礎設施。

媒介“事件化”具體指針對某一具體事件發生的一系列共時性傳播行為可視為一個重要的文化事件。這是基于將真實事件本身，先經過媒介層次的整合與組織者關于事件釋義的投放，在社會媒介空間中逐步收攏集體注意力，實現公共領域中的公眾關于該事件的注意力聚集。這種“事件化”進程具有某種類宗教作用，眾多媒介的集聲響應可強化事件本體在在媒介環境中的主導地位，由此，事件在某一時空環境中完成其神圣性的彰顯與宣告并被賦予儀式性內涵。

經過事件本體 “媒介化”的實現與事件的這段展演進程（即媒介“事件化”），事件本體逐漸成為社會政治要素、經濟要素、文化要素的激活者、連接者和整合者，融入特定社會制度的運作中，成為一種引發社會機制發生變化的自變量，形成一種社會脈絡。在此過程中，事件本體逐漸與社會相互嵌入與相互建構，從而完成了對社會集體記憶的全方位擴張和立體化重構，儀式性媒介事件的建構也得以完成。

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圖1 儀式性媒介事件與國家形象生態系統關系模型

1.3.2 儀式性媒介事件激活國家形象生態系統

國家形象具有整體性特征，其實質就是國家形象作為系統的表現［2］。從系統論的角度來看，國家形象實際上是一個系統，是由若干要素組成的且具有一定功能的有機整體。國家形象系統由被納入不同子系統中的國家政治、經濟、文化等現實要素構成，國家形象生態系統可被視為擁有合理結構、能夠高效協調諸子系統間關系的復合生態系統，表示國家政治、經濟、文化等現實要素之間環環相扣的關系，主要包括客體生態系統、媒介生態系統與文化生態系統3個子系統。而由于不同主體關于國家形象的認知具有主觀性特征，因此對于一國而言，其國家形象生態系統也須分為國內、國外系統。本文著眼于一國國家形象內部生態系統，探索儀式性媒介事件對于其動態關系以及功能發揮的影響，具體則包括如何協調、保持諸子系統間的平衡狀態，以發揮系統整體效能，從而保障國家形象對國內與對國外的整體塑造。

國家形象生態系統的運作是通過客體生態系統、媒介生態系統與文化生態系統之間始終保持動態平衡來維持的。其中，客體生態系統是媒介生態系統和文化生態系統的載體；文化生態系統為客體生態系統和媒介生態系統提供能源；媒介生態系統指導客體生態系統和文化生態系統。而儀式性媒介事件可通過敘事實踐激活國家形象媒介生態系統與文化生態系統。

具體言之，儀式性媒介事件通常會在其所構筑的敘事進程中，充分調動一國內部的諸多媒介資源，多主體利用各類媒介資源、技術的積極性也大為提升，以致國家內部媒介生態整體在某一時期內活躍度大大提高，這無疑可直接或間接影響國家形象媒介生態系統的動態運轉及其與客體生態系統和文化生態系統之間的平衡，也逐步完成了事件“媒介化”與媒介“事件化”的事件建構機制。

儀式性媒介事件的儀式特性還可激活國家形象文化生態系統。文化是架構國家認同的基因，而國家認同是塑造一國國家形象的重要支撐力量，尤其對于民族國家而言，民族文化或其他具有共同價值的文化更是在民族國家社會中扮演著凝聚民眾共識、形塑與鑄牢民族共同體的功能。因此，在國家形象生態系統中，國家形象文化生態系統的平衡與穩定對于國家形象的整體塑造具有重要支撐作用。儀式性媒介事件與生俱來就具有通過儀式構造與文化展演，以召喚共同的儀式參與者，并在此過程中加強其情感認同、價值觀認同、文化認同的社會功能，這種文化生態可為鞏固國家形象文化生態系統注入不竭動力。

2 媒介敘事：冬奧會開幕式激活國家形象媒介生態系統的路徑

如上文所言，儀式性媒介事件可通過敘事實踐激活國家形象媒介生態系統。戴揚和卡茨最早針對電視直播提出的儀式性媒介事件聚焦于構成事件的3類腳本，也可將其視為敘述儀式性媒介事件的3種形式，包括“加冕”“競賽”和“征服”3大類。北京冬奧會開幕式作為儀式性媒介事件具體采用這3種方式以實現其腳本敘事。

2.1 “加冕”：敘事規則優先闡釋以促成價值導向

“加冕”承擔吸引受眾參與、為受眾搭建事件意義理解框架并體驗事件核心價值的導向作用［3］。在儀式性媒介事件開展過程中，隨著數字空間中的網民自發式的參與到事件敘事的意義建構中，表現出為爭奪媒介話語權而進行的象征性生產實踐，這種敘事競爭容易致使官方話語失去對事件的 “合法性”話語控制權。為預防這種失控情況，媒介事件組織者便會提前框定敘事場域與確定主流敘事模式。具體表現為，由媒介事件組織者預先提供明確的事件內容或情節和采用特定的講述方式，以儀式化排列的敘事線條向受眾提供展演式的介紹、說明、描述事件的信息，共同確定意義的生產。在當前的數字傳播環境下，主流媒體依舊主要承擔著儀式性媒介事件的意義框架搭建與價值導向職責，主要通過話語隱喻，實現在報道文本中內化關于事件的意義詮釋框架，從而優先確立并闡釋官方與民間兩個敘事場域中的主流敘事模式。

隱喻作為一種特殊認知工具與敘事手段，能夠承載官方話語所隱含的意識形態。《人民日報》在微博平臺關于開幕式報道以及央視開幕式直播解說中，通過多次穿插使用“雙奧之城的自信”“中國做好了準備”“新的歷史時刻”等標記詞匯，通過傳達“民族崛起”的話語隱喻，界定了媒體文本的理解規則，以逐漸建構起宏大的國族敘事模式并框定包括中國夢、愛國、集體主義等核心價值觀在內的主流敘事場域。在此過程中，完成向受眾進行事件象征意義的闡釋，以及引導觀眾按其規定思路對事件進行意義解讀，以促成“加冕”即價值導向的實現。

2.2 “競賽”：敘事語境開放延展以激活公共敘事

“競賽”發揮促進、加速民間話語在官方給定的意義框架中進行事件意義再生產的作用。在電視媒體主導事件報道的年代，媒介事件的敘事語境是由主流媒體的官方話語通過單一的中心化敘事完成建構的。這種幾乎完全由官方主導的敘事語境因缺少交流與互動而顯得沉悶乏味，關于報道事件的敘事主題活躍度也略顯低迷、活躍周期總體較短。自傳播結構發生顯著變化以來，數字媒體平臺作為一種“可重新配置和復制信息”的通信和信息生成媒介，為一般受眾提供了進入民間敘事場域的平等渠道。而對擁有官方話語權力的儀式性媒介事件組織者而言，由于數字媒體平臺所具有的數字系統屬性雖打破了大眾傳播時代媒介機構、事件組織者對民間敘事場域的絕對控制權，媒介機構以及事件組織者無法確保自身能持續捆綁受眾注意力，由此，也無法保證數字媒體平臺中的所有用戶對儀式性事件意義理解的忠誠性。但數字平臺開放互動的特點也同時催生出更活躍的民間敘事場域與更多樣的敘事形式，這也為主流媒體拓展事件報道敘事語境開辟了“新戰場”，為控制民間敘事場域提供了新思路［4］。

在數字平臺上，為了將盡可能多的受眾“網羅”進自身為控制民間敘事場域而建構的官方意義場中，以維護事件核心價值與意義為己任的官方話語 （通常是事件組織者或媒介機構）在完成主流意義框架建構后，會加大事件主流意義在數字平臺中的“曝光”力度，向公眾開放延展敘事語境并促成其行使事件“邊緣”意義的建構權，從而同為達到不同敘述目的進行意義生產與實踐的民間話語形成開放式動態敘述的場景，多個敘述視角、敘事線條就此浮現，這在一定程度上表現為多元主體間的敘事“競賽”［5］。例如，《人民日報》根據開幕式《閃亮的雪花》環節中的“‘走丟’的鴿子”設置相關議題，在完成事件意義宏觀架構的基礎上，進一步向多個社交媒體平臺開放延展開幕式敘事語境、下放議題，如開展“尋找掉隊小鴿子”的議題討論，吸引民間話語參與、不斷生產邊緣敘事議題。通過強大的公共敘事力量，生成多個敘事子集并投射到主流媒體建構的主流敘事語境中，既與主流媒體倡導的“國族敘事”主流敘事模式形成了有力融合，也呼應了主流敘事場域中愛國、集體主義、民族共同體等主流價值觀。

2.3 “征服”：敘事時空動態布局以實現政治收編

“征服”即在經歷過加冕與競賽后，儀式性媒介事件在國家媒介系統下完成敘事意義框架的搭建，以確立敘事根基并將儀式性媒介事件的“邊緣”意義建構權下放至公共媒介系統中以完成其協商與展演的敘事機制，扮演敘事主導角色的媒介機構或事件組織者也由此確立權威并完成其釋放超凡魅力的政治使命。這種權威的確立主要體現在通過在時空維度進行敘事布局，以實現對一國、數國乃至全世界的“征服”。尤其是在民族國家社會中，儀式性媒介事件往往背負著超凡魅力的政治使命，不僅需要征服空間也需征服時間。這是因為任何敘事都不能外在于敘述主體所存在的社會歷史語境中，敘事這一行為必須發生在客觀時空之中。在敘述事件過程中，無論采取何種媒介，必然涉及到某一時空維度的建構與布局。從時間維度上說，被納入國家媒介資源系統中的儀式性媒介事件在媒介機構或事件組織者的“布局”下，可以吸納公眾在某一段時期內關于事件的注意力，因此會在一段時期內擁有持久生命力的聚像。從空間維度而言，儀式性媒介事件可跨越空間，在公共領域中不斷被復制、流通，在不同媒介平臺和場景下被挪用，致使公眾參與到對事件敘事的“再中介化”，由此成為一國社會或全球性的“聚像事件”。

北京冬奧會作為儀式性媒介事件的敘事時空布局表現出保持敘事時間連續性、不斷擴大敘事空間的特征。從時間維度來看，敘事時間的連續性主要體現在兩方面。一方面，儀式性媒介事件的敘事時間會“向前延伸”，不僅聚焦于事件發生的當下，其敘事往往會突破當下時空封鎖，將視點轉向與事件相關聯的過去，如央視關于冬奧會開幕式的直播敘事通過“雙奧之城”等直播解說，將視點轉向與事件相關聯的2008年北京奧運會，由此實現統一、連續的時間軌跡。另一方面，儀式性媒介事件的敘事時間也會“向后延伸”，事件整體在數字空間中會被劃分、切割為眾多偶然性、即時性時刻。例如，在冬奧會開幕式直播結束后，在短視頻平臺出現了將北京冬奧會開幕式片段與2008年北京奧運會開幕式中的眾多場景進行剪輯對比的作品。其敘事的時間軌跡不再局限于單線條，而是分化成無數分散的節點并分化出再造事件“邊緣”意義的無數個動態場景，由此保證其敘事時間的連續。

從空間維度來看，冬奧會開幕式在不同媒介平臺和場景下的敘事實踐可跨越眾多意義空間，不斷擴大敘事空間。例如，主流媒體或自媒體在對北京冬奧會開幕式視頻的二次創作中，主要通過開幕式節目或者突出的視聽要素為單位進行“截取”，對包括開幕式志愿者素質要求、開幕式歡慶焰火環節、火炬傳遞環節等內容圍繞主流敘事意義進行“邊緣”意義的再生產，在數字空間中呈現出紛繁復雜的內容指涉，也進一步拓展了敘事范圍、擴大了敘事空間。概言之，媒介機構或儀式性媒介事件組織者通過在不同時空維度下完成對北京冬奧會開幕式敘事動態布局，也由此將該事件對于民族國家的現實意義統一收編進民族國家的政治體系中。

3 儀式構造：冬奧會開幕式激活國家形象文化生態的路徑

北京冬奧會開幕式作為儀式性媒介事件利用諸多媒介圍繞事件進行建構并呈現出一個動態的儀式空間與場景，其主要通過在數字空間中關于事件的媒體直播、議題討論以及儀式現場展演等儀式空間與場景下，通過升級儀式體驗、深耕文化圖式、制造文化認同3條路徑激活并鞏固國家形象文化生態。

3.1 升級儀式體驗：流散儀式的多元配置以優化儀式布局

儀式性媒介事件在數字傳播時代所塑造的儀式空間與傳統儀式空間有所不同，由于數字空間中的受眾往往被賦予多渠道接觸事件的技術條件，這使得強調“身體在場”的傳統意義上的儀式體驗也隨之升級。在傳統儀式空間外，事件組織者或媒介機構還利用媒介技術，通過媒介終端將分散在傳統儀式空間之外的個體匯聚起來，使得大部分儀式參與者實際上在儀式性媒介事件現場即傳統儀式空間之外收獲儀式參與的“不在場”體驗，戴揚和卡茨稱之為“流散儀式”。概言之，儀式性媒介事件的最初呈現往往無法脫離傳統儀式空間，而是呈現出一種以傳統儀式空間為中心，眾多“流散儀式”并存的儀式場景，儀式參與體驗也由此實現升級。以北京冬奧會開幕式為代表的儀式性媒介事件，除了將國家體育場——鳥巢作為傳統儀式空間、作為儀式活動的中心舉行現場集體儀式，還通過布局眾多“流散儀式”以實現對傳統儀式空間、儀式活動中心的同時異地共享，即“在同一個時間、同一個事件下共同分享同一個表情、同一種聲音、同一個畫面”以創造著對集體注意力的壟斷。例如，開幕式舉辦期間及前后，微博平臺上不斷有 “冬奧開幕審美真的絕了”“我們與中國紅同在”“五星紅旗和冰雪五環同框了”“普通的中國人人手相傳國旗”等圍繞開幕式的話題沖上熱搜，反映出遠離現場集體儀式的儀式參與者圍繞儀式活動中心出的“非在場”反應。屏幕前的個體雖然是分化的，但依舊能圍繞開幕式這場儀式盛典建立聯系，開幕式這場盛大儀式通過在不同時刻、在眾多“流散儀式”中在不同程度壟斷上集體注意力，不僅營造出“共同在場”的體驗氛圍，更能對儀式活動做出個性化反饋，儀式活動不再是組織者的謀劃與對集體記憶的單向書寫，而是儀式參與者集體對社會文化記憶的共同書寫。

3.2 深耕文化圖式：象征符號的拓展更迭以實現文化展演

文化圖式作為人腦先前經驗已存在的一種關于文化的知識組織模式，可以調用來感知和理解人類社會中的各種文化現象［6］。在民族國家，為確保儀式活動的穩固開展，在儀式開展前很大程度上會倚賴國民腦中固有民族文化圖式的激活，并且在儀式活動開展的同時，通過帶有共同文化特質的系列象征符號的匯聚與共通意義的指向，可進一步將新的文化內容納入既有的民族文化圖式當中，總體上既保障與固有民族文化圖式不沖突，也會實現民族文化圖式對新內容的同化與對既有文化內容的強化與深耕。象征符號可通過類比聯想的方式賦予事物意義、價值與規范，從而使觀念與信仰可被感知，儀式中的象征符號更是文化的凝結，由此，象征符號成為激活、深耕文化圖式的重要因子以及影響儀式語境結構的基本單元。作為儀式性媒介事件的北京冬奧會開幕式，其所打造的儀式空間便可視為一個巨大的象征符號系統，在該系統內通過運用多種象征符號將國家形象具象化并賦予其一定的歷史意義與時代價值，例如，在開幕式現場內嵌各參賽國家（地區）名稱的雪花、在影像冰球反復撞擊下冰雪五環從冰立方中破冰而出的“破冰”行為等都作為一個個結合了中華民族文化和奧林匹克理念的象征符號，既拓展與更新了中國國家形象符號系統，更共同表征了“世界大同、天下一家”這一具有“支配性象征符號”意味的開幕式文化理念，實現了對包含中國傳統農耕文化重要產物——“二十四節氣”等文化意涵在內的精彩展演。

3.3 制造文化認同：共同體身份的持續言說以強化身份認同

傳統儀式空間中的儀式活動的開展往往依賴于儀式參與者的“身體共在”而創造共享的情感體驗，以實現情感凝聚與身份認同。當下，網絡媒介重構了大眾互動方式，在網絡空間可突破“身體共在”的物理性，創設出超越物理時空的“在線”儀式空間和互動情境，以及構筑民族情感可持續感知的情境［7］。這不僅營造出群體互動數據可視化的“在場”，還能夠為儀式活動中民族情感喚醒與民族情感能量的積聚搭建更便捷的通道與平臺，進一步觸發與強化儀式參與者關于民族文化的集體認同。北京冬奧會開幕式借助多樣化媒介手段搭建儀式空間與互動情境，并在中心儀式空間與“流散儀式”空間中，以日常生活為切入點，不斷言說民族共同體身份，從而幫助國民在國家形象文化認同層面獲得了積極的情感共鳴和價值共識［8］。例如，北京冬奧會開幕式從開場就通過“我們是一個多民族國家”“各民族兄弟姐妹”等直播解說詞不斷重申“我們”同在場的民族共同體身份；在開幕式舉辦期間，央視頻“黃金賽事”賬號直播間作為一個典型的“流散儀式”空間，容納了直播觀眾共1 707.8萬人次，點贊量高達27.2萬次，這些觀眾作為儀式活動參與者通過在網絡空間對儀式活動參與的 “虛擬在場”，自發形成了“祝福祖國”“為奧運健兒加油”“期待冬奧會”等評論隊形，個體通過主體自覺將自身融入到集體、民族共同體身份的持續言說之中，并在互動過程中將儀式活動生發的情感能量轉化為對民族文化的深刻認同。

4 結語

從媒介事件視角出發，通過厘清儀式性媒介事件的建構機制，有利于對北京冬奧會開幕式與國家形象之間的關系進行系統分析。研究發現作為儀式性媒介事件的北京冬奧會開幕式通過媒介敘事與儀式構造影響國家形象生態系統內部子系統諸如國家形象媒介生態系統與國家形象文化生態系統的平衡與穩定。這種影響背后實則是民族國家為塑造國家形象，圍繞儀式性媒介事件而行使系列社會隱性控制手段如媒介“朝覲”與文化規訓，在二者共同驅動下而達成關于民族文化圖式的深耕、社會文化記憶的共同書寫以及民族共同體身份的再次重申。