基于“新網紅經濟”視角探究網紅表演形象的構建與傳播

張皓博 王曉菲

摘要：伴隨著互聯網技術的深入發展，“網紅經濟”得到了新助力，在互聯網持續的技術賦權影響下，“新網紅經濟”開始涌現，促使網紅的身份逐漸發生改變，從“大眾網紅”迭代為“圈層網紅”，這也是“新網紅經濟”的最大特點之一。為了更好地增強圈層網紅同粉絲之間的黏性，亟須加強網紅表演形象的構建與傳播。為此，本文基于“新網紅經濟”視角，以網紅表演形象為研究切入點，翔實闡述“新網紅經濟”的衍生機制，深入解析與論述網紅表演形象構建與傳播的主要特點，并嘗試從關注自我價值，刻畫核心形象、運用視聽元素，提升表演創新性、提升內容品質，優化平臺發展策略、構建形象產業鏈，塑造正向網紅形象四個層面，提出網紅表演形象構建與傳播的具體路徑，為“新網紅經濟”的進一步發展進行助力。

關鍵詞：“新網紅經濟”；衍生機制；網紅表演形象；主要特點；具體路徑

引言

在互聯網與數字技術的快速發展之下，社會媒介化的進程日益加快。同時，伴隨著現代科學技術與人工智能技術的深入發展，傳統媒體不斷革新，越來越朝著數字化、移動化的方向加以發展與迭代，尤其是新媒體在社會與經濟發展中越來越發揮著重要作用?；ヂ摼W絡以及新媒介的出現為“新網紅經濟”發展提供了重要契機，也為網紅表演提供了重要途徑。很多網紅通過網絡表演展示自我，滿足自我需求，延伸自我生活空間，并且憑借自我力量為社會與家鄉做出貢獻，與此同時，將自身快樂、積極、充滿正能量的形象與人生態度進行傳播。基于此，亟須對網紅表演形象構建與傳播問題做更為深入的探究，這樣才能在維系網紅表演形象的基礎上促使“新網紅經濟”得到良性健康發展。

1. “新網紅經濟”的衍生機制

互聯網技術賦權是“新網紅經濟”得以衍生的重要基礎，其中，“網”是指互聯網平臺，“紅”是指某一個體或者群體的曝光度與知名度[1]。互聯網是網紅得以成名的原始渠道，網紅是互聯網時代率先跨越數字鴻溝的群體，在互聯網以及衍生技術的支撐下，實現了自身表演與經濟利益之間的連接，并具體表現為以直播帶貨的形式逐漸發展為具備規?；木W紅經濟。

通過分析與闡述網紅的發展歷程，可以充分了解互聯網技術賦權的重要性。具體而言，第一代網紅的興起是在互聯網技術起步時期，網紅表演的內容主要以文字為主，此階段的網紅主要依托BBS論壇，以文字創作為成名渠道，采取文字創作變現的方式；第二代網紅出現在互聯網技術蓬勃發展，信息傳播速度得到大幅提升時期，網紅表演的內容得到豐富，創作內容由文字創作向圖文結合轉變，主要存在于網絡社區內，采取參與商業活動的方式加以變現；第三代網紅出現于互聯網技術日漸成熟并不斷融合大數據等新興技術階段，網紅表演內容主要表現為“文字圖片+視頻+直播”，依托的平臺以快手、抖音等為主，以圈層達人的方式成名，并通過禮物打賞、植入廣告、直播帶貨等方式進行變現。由此可見，依托互聯網技術賦權而形成的“新網紅經濟”具有規模性、穩定性、深耕性以及長久性的基本特點，并且具備可持續發展的巨大潛力。

相較于傳統網紅經濟，“新網紅經濟”得以衍生的另一條件是“圈層網紅”的出現，在“圈層網紅”范疇內，新網紅不再是大眾網紅，其面向的對象也不再是無差別的網友，變現方式也發生了較大的改變[2]。在“新網紅經濟”衍生的過程中，出現了不同的圈層群體，具體而言，是指某一網紅是某一圈層的核心所在，每一個圈層內的網紅與粉絲往往具有明顯的差異，尤其是在知識、審美、認知等層面體現出的隔閡。受圈層化分割的影響，網紅同粉絲之間的捆綁更加緊密，兩者之間的關系具有中心性高、關聯強度大、情感色彩濃厚的基本特點，尤其是處在核心位置的網紅更期望實現同粉絲之間的深度互動，在獲取粉絲信任的同時不斷增強黏性，以此更好地達到直播帶貨的變現目的。

通過分析“人、貨、場”三大要素來看，圈層化除了需要打造各具特色的“場”之外，還需要對網紅自身加以塑造，通過構建與傳播網紅表演形象，才能確保不同的“場”更好地契合不同受眾的心理期望，促使網紅同粉絲之間進行更為深入的交流，由此有利于增強網紅與粉絲之間的黏性。

2. 網紅表演形象構建與傳播的主要特點

2.1 突破刻板認知，凸顯個體個性

在網絡媒介的塑造下，當下受眾對網紅群體的形象存在著刻板認知，例如，銀發網紅群體的形象多數以年老體弱為主，這種群體形象長時間制約著大眾的思想觀念。伴隨著短視頻與網絡直播的興起與發展，網紅群體可以充分利用短視頻或者直播平臺展示自我，在此過程中突破受眾認知中原有的刻板形象，將樂觀向上的積極形象加以呈現。短視頻或直播平臺為網紅表演形象構建與傳播提供了新渠道，不同的網紅群體充分利用自身的實際表演行為向受眾證明年齡不再是制約自身表演或發展的重要因素。短視頻與直播平臺為網紅表演提供了重要平臺，而且在某種程度上體現了圈層網紅的個性化特點，他們可以采取某種獨特的方式展示與演繹自我形象。

2.2 注重自我展示，改變“他塑”局面

近年來，圈層網紅以自身實際行動向受眾證明自身的價值，通過自我話語表達以及形象展示逐漸改變“他塑”的局面。不同類型的短視頻或者直播平臺為圈層網紅表演與展示形象提供了舞臺，使他們不再被“他塑”制約，越來越朝著自我中心、自我展示、自我表達的方向發展[3]。例如，一些網紅通過拍攝作品分享自己的日常生活，通過短視頻表演使“前臺”與“后臺”的界限日益模糊化，大眾可以通過“后臺”深入了解網紅的真實生活狀態。網紅為了獲得好感，通常會將“后臺”表演行為進行改變，以便于更好地順應社會期待。鑒于短視頻與網絡直播具有自由性與公開性的主要特征，網紅具有獨立表達自我話語的權利，通過視頻表演記錄生活、分享感悟，牢牢地掌握了構建自我形象的話語權。

2.3彰顯群體價值，強化社會認同

圈層網紅的誕生極大地帶動了“新網紅經濟”與相關產業的發展，促使此群體由自我呈現向社會聚焦進行轉變，實現了受眾對此群體的關注發生變化，由以往的表層掃描逐漸向深層關注進行轉變，極大地彰顯了群體價值[4]。網紅借助短視頻或者直播的方式進行表演，通過表演同粉絲進行互動交流，積極正向的表演形象極大地增強與粉絲的黏性，促使粉絲積極參與其中。此種互動方式有利于增進網紅與粉絲之間的聯系，以便于在情感層面實現共鳴。互聯網絡以及相關智能技術的發展為網紅表演形象構建與傳播提供了極大便利，促使越來越多的網紅群體加入其中，技術賦權為網紅群體提供一種全新的方式呈現自我表演形象，由此逐漸增強受眾對網紅群體的社會認同。

3. “新網紅經濟”視角下網紅表演形象構建與傳播的具體路徑

3.1 高度關注自我價值，深入刻畫核心形象

一般而言，網紅表演形象的劃分可以依據視頻類型而定，主要劃分為四大類型，分別是分享日常、才藝展示、劇情演繹以及文化輸出。圈層網紅的視頻類型在豎向高度不變的狀態下，橫向寬度更具拓展空間。視頻類型是網紅表演媒介形象構建與傳播的重要基礎，不同網紅群體構建的表演形象所屬類別存在一定的差異，網紅表演形象的呈現也存在著很大的不同。網紅表演形象的構建直接影響自身同粉絲之間的關系，只有深入刻畫核心形象，才能在政策與平臺的扶持下逐漸增加與拓寬網紅表演的類別，促使不同類型的網紅群體實現共同發展。除此之外，網紅需要高度關注自我價值，精準定位個人賬號類型，以更好地持續維系特定群體的關注度。與此同時，創作更為優質的視頻內容，提升表演內容質量，通過彰顯核心形象鎖定用戶，并通過傳播鮮明導向獲取穩定流量。

3.2 充分運用視聽元素，提升表演創新性

短視頻包含著各種不同類型的視聽元素，例如聲音、影像、剪輯手法等。其中，視聽語言是視聽元素的重要構成內容，包含人物、行為、對白、字幕等。視聽語言的變化有利于提高網紅表演的創新性。網紅在拍攝作品的過程中可以轉換不同的場景，不能僅僅局限于生活場景。同時，適當調整出鏡人員，因為固定的出境人員或者經常呈現的行為語言往往會導致受眾視覺疲勞，給受眾一種缺乏新意的感覺，還可以調整字幕的樣式，這樣有利于增強視頻表演畫面的活力感。

有一些網紅在表演過程中使用的視聽語言較為枯燥，還會多次重復出現，盡管某些視聽語言多次重復出現會帶給受眾熟悉感，但長此以往會影響表演的創新性。為此，網紅在表現的過程中需要不斷增強創新性，以美食網紅為例，可以調整美食視頻制作的敘述方式，由以往從前到后的表演制作順序調整為先呈現美食結果，并融入相關評價。此種通過調整與恰當運用視聽元素的方式，構建具有吸引力的形象，不斷為網紅自身表演注入新鮮活力，提升自身表演的創新性，為形象傳播做好鋪墊。

3.3 注重提升內容品質，不斷優化平臺發展策略

在互聯網技術賦權的當下，如何更好地構建與傳播網紅表演形象需要進行更為深入的研究，其中，最為關鍵的是需要注重提升表演內容品質。從“新網紅經濟”視角而言，網紅是“快經濟時代”的產物，借助互聯網平臺進行表演，并可以在短時間內成名走紅。以“銀發網紅”為例，“銀發網紅”歸屬于“慢人群”，將“慢人群”與“快經濟”進行糅合的過程中，“銀發網紅”由此產生的新鮮感與趣味性更能夠吸引流量，穩定粉絲數量。

除了網紅不斷提升表演內容質量，各大網絡平臺也要進行優化發展，為不同的圈層網紅提供更好的平臺服務。其一，網紅通過視頻平臺發布表演內容，借助平臺構建與傳播表演形象，不斷提升個體和群體的自我價值；其二，網絡平臺為網紅提供了直述平臺，從第一視角出發構建表演形象，真正打破了媒體的他者視角，更有助于增強表演形象的立體化。

3.4 加強構建形象產業鏈，塑造正向網紅形象

在“新網紅經濟”視域下，構建與傳播網紅表演形象需要不斷完善形象產業鏈，緊緊圍繞創建賬號的價值核心，精心策劃輸出表演內容，致力于打造極具價值與信賴度的IP賬號，這需要圈層網紅與相關部門的共同努力。

首先，圈層網紅需要不斷強化自身的社會責任感，提升自我素養，向受眾傳播正能量，緊密連接不同的粉絲群體，為同齡人提供相應的幫助，積極塑造良好的社會形象。

其次，MCN機構需要積極承擔相應的責任，緊密關注并重視網紅表演形象產業鏈的變化發展進程，對于形象產業鏈構建與完善過程中出現的問題進行及時處理，做好形象產業鏈構建的組織與宣傳工作，以此積極引導網紅樹立正向的表演形象。

最后，政府相關部門不斷完善與健全相應的網紅表演管理規章制度，明確規定網紅表演應遵守的條款以及道德準則。為了全面提升網紅的整體素質，需要依據一定的標準對網紅做出篩選，進一步明確與規范網紅行業的入門門檻。與此同時，各大網絡平臺需要建立健全監測和反饋機制，對網紅表演行為進行監管，對出現表演不當行為的網紅做出相應的處罰，對具有正向社會價值或者社會影響的網紅行為進行獎勵，這樣不僅可以全面提升網紅表演形象，而且也可以為傳播積極向上的網紅表演形象營造良好的網絡環境。

結語

綜上所述，“新網紅經濟”的衍生得益于互聯網技術賦權，圈層網紅的出現為“新網紅經濟”的發展創造了良好條件。在“新網紅經濟”發展的過程中，網紅表演形象的構建與傳播直接影響社會價值觀的傳播，同時，也對網紅群體實現經濟變現有著重要影響?；诖?，本文在厘清“新網紅經濟”衍生機制的基礎上，深入剖析了網紅表演形象構建與傳播的主要特點，并嘗試提出了具體的構建與傳播策略。只有進一步明確網紅表演形象構建與傳播的策略，才能更好地向受眾展示正向的網紅表演形象，為“新網紅經濟”發展創設良好的網絡環境，在全面提升網紅群體素養的基礎上正確引領社會風尚，真正實現將網絡流量轉化為經濟力量，由此帶動網紅行業實現良性發展，為網紅經濟發展提供充足動力。

參考文獻：

[1]張雋雋.后女性主義與性別表演：“網紅”及“網紅經濟”分析[J].山東女子學院學報，2016，（6）：74-79.

[2]秦紅雨，董小玉.“看”與“被看”：網紅譜系的視覺文化分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（12）：70-78.

[3]韋良紅，郭芙蓉.網紅文化發展特征、消極影響及價值引導[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2022，19（6）：117-122.

[4]趙惜群，陳小丹.網紅文化的生成流變、價值追問與治理路徑[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2023，47（1）：133-141.

作者簡介：張皓博，本科，研究方向：戲劇表演；通信作者：王曉菲，碩士研究生，講師，研究方向：戲劇與影視表演。