互聯網時代電商直播助力汴繡產業發展的調查與思考

摘要：汴繡是中國傳統文化的一種藝術形式。近年來，我國民間傳統手工技藝流失現象愈發嚴重，由于汴繡制作耗時長，保存難度較大，如果不采用專業化技術難以實現繡品的完好保存。通過實地考察調研汴繡的工藝及銷售方式，針對目前汴繡的發展現狀，同時結合網絡直播帶貨平臺，通過培養傳承人、創新圖案設計、增加銷售渠道、政府政策支持的方式，為汴繡提供新的發展途徑，提高汴繡知名度，拓展國內外兩個市場，增加當地從業者的收入，助力汴繡走上產業化發展道路。

關鍵詞：汴繡產業發展現狀；存在的問題；電商直播

引言

起源于宋代的汴繡擁有悠久的發展歷程和豐厚的文化底蘊，富有地方特色的傳統精致繡品被“繡娘”代代相傳直至今日，由于其符合當代大眾審美且接受程度高，受到了人們的普遍歡迎。汴繡不僅是八朝古都開封的文化符號之一，也是國家非物質文化遺產之一。如今的汴繡繡品種類豐富多樣、精工細作，廣受大眾喜愛，文化價值和收藏價值極高。2008年經國務院批準，汴繡被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。

在現代社會中，非物質文化的傳播面臨著巨大的壓力和障礙，因此必須突破傳統思維的限制，積極探索新媒體渠道。當前互聯網發展迅速，網絡直播的規模日益擴大，大眾對網絡平臺的信賴度不斷提高，網絡直播發展前景廣闊。新媒體平臺作為一種新的交流方式，正在逐步取代傳統媒介，成為獲取信息的主要渠道。傳承與發展汴繡這種非物質文化遺產，可將新媒體平臺作為一種傳播途徑。

1. 汴繡產業發展現狀

為分析當前互聯網形勢下電商直播助力汴繡產業的發展現狀[1]，通過實地走訪開封汴繡傳承基地，深入工廠開展規模性、針對性的調查等獲取一手資料，對最終的調查結果從自身特色、認知程度、銷售途徑、傳承方式四大要素進行分析。通過對不同側面的分析，探究不同現狀的產生原因并提出針對性措施。

1.1 自身特色

調查結果顯示，60.53%的人非常喜歡汴繡題材，通過深入了解和學習，可以發現汴繡歷史悠久、文化底蘊深厚，收藏價值和傳承價值高，83.55%的人認為汴繡制作精細、工藝精美；但其中仍有53.95%的人認為汴繡的時代特色一般，50%的人認為汴繡的地方特色一般，且沒有做到與時俱進。汴繡作為地方性產業，獨具開封本土特色，有些人因繡品精致美觀而收藏，但由于不同地區的文化底蘊不同，人們大多缺乏對汴繡的更深層次的認識。隨著互聯網平臺的不斷發展，電商直播這一新興銷售形式逐漸進入大眾視野，受到人們的廣泛關注，汴繡被賦予了新的文化內涵，日趨符合現代大眾的審美需求。

1.2 認知程度

調查結果顯示，5.26%的人非常了解汴繡文化，17.76%的人比較了解汴繡文化，認為汴繡作為我國非物質文化遺產具有較高的傳承價值，其中，75%的人知道汴繡是河南省非物質文化遺產[2]，但仍有將近80%的人不了解汴繡文化。汴繡作為地方性產業，在全國的知名度不高，品牌意識相對薄弱，加之汴繡多利用線下渠道銷售，銷售范圍及群體有限。當今社會，非物質文化遺產的傳承面臨著巨大的壓力，往往受到多種因素的阻礙，為了打破發展壁壘，我們必須突破傳統思維的限制，積極探索互聯網新媒體渠道，將網絡新媒體平臺作為一種全新的傳承、傳播方式。有效利用互聯網直播帶貨這一創新性模式，助力汴繡產業的傳承與發展。

1.3 宣傳方式

調查結果顯示，傳承與推廣汴繡的方式呈現多樣化趨勢，其中，78.29%的人支持在民間舉辦展覽會，同時，有69.08%的人認為政府要加大宣傳力度，有69.74%的人認為要開發以學習汴繡為主題的旅游業，還有一小部分的人支持明星代言來宣傳汴繡。通過多渠道宣傳，賦予傳統汴繡新的內涵。

近十年來，我國的移動互聯網平臺大規模發展，受到大眾普遍歡迎，為人們日常工作和學習提供了極大的便利。新媒體平臺逐步取代傳統傳播方式，成為人們獲取信息的重要渠道，對各行業、各產業的影響顯著增加。因此，我們必須明確界定新媒體平臺的類型，利用不同類型的媒體平臺與非物質文化遺產相融合，實現新的傳播途徑，通過電商直播的推廣使汴繡獲得更多關注，吸引更多的人了解汴繡文化，學習傳統汴繡技藝。

1.4 銷售途徑

調查結果顯示，67.1%的人通過報刊書籍和政府或民間舉辦的展覽會了解汴繡，36.19%的人通過親戚朋友介紹和其他途徑了解。傳統的汴繡銷售大多采用開設店鋪沿街售賣的形式，繡品種類有限，只能實現小部分人的需求。近年來，雖然技藝傳承人重視創新、宣傳，提高了汴繡知名度，但卻難以實現大規模推廣。

1.5 傳承方式

調查結果顯示，36.84%的人認為汴繡工藝傳承瀕危，僅有3.29%的人認為汴繡工藝傳承完好。2007年，我國評定首批“中國民間文化杰出傳承人”，汴繡大師王素花是唯一獲此殊榮的傳承人。與其它繡種相比，汴繡人才比較匱乏，汴繡繡師的年齡層次呈現老齡化趨勢，但刺繡是一項長期且繁雜的手工藝術，耗時長、工藝復雜，致使年輕人大多不愿意學習，汴繡技藝傳承不容樂觀。

2. 目前汴繡產業發展中存在的問題

2.1 地域性特色明顯，但缺乏創新

汴繡的設計圖案及樣式多展現地方特色，樣式新穎、色彩古樸，但往往局限于傳統樣式，制作過程中忽視對經典元素和特色素材的運用和探索，缺少創新性，未實現傳統特色與當下時代特色的融合。隨著時代發展日新月異，人們的審美水平不斷提高，使得汴繡當下整體的欣賞價值、收藏價值不如之前高。

2.2 發展受限，認知水平低

近年來，國家和地方政府雖然對汴繡的保護和發展給予了相關政策支持和幫扶，但因其起步晚、基礎薄弱，產生的經濟效益有限，難以實現規模化發展。同時面臨人才稀缺的問題，影響了汴繡產業品牌文化的塑造。汴繡作為宋代傳統繡品，流傳時間較長，但現如今真正流傳下來的文獻資料較少，加之互聯網線上宣傳不到位等種種因素，都限制了汴繡的發展和傳承。

2.3 宣傳方式未實現線上線下相結合

當前汴繡宣傳多采用民間舉辦展覽會、開發主題旅游業、明星代言等線下形式，線上的宣傳推廣平臺較少，未利用現代發達的互聯網技術實現線上同步宣傳，只能實現區域性推廣，難以實現在全國范圍內普及。

2.4 銷售渠道單一

傳統的汴繡產業鏈不夠完善、產業基礎薄弱，且經濟效益有限，極大影響了汴繡品牌文化的塑造。當前汴繡大多采用傳統的傳播渠道推廣，未充分利用互聯網新媒體技術擴大銷路，若僅僅通過技藝傳承人的創新、宣傳，只能在小范圍內實現普及。互聯網新媒體技術作為時代發展的潮流，通過電商直播助力提高汴繡產業在國內外的知名度，是實現汴繡產業規模化推廣的有效途徑。

2.5 培養機制不完善，傳承人匱乏

由于汴繡產業自身的局限性，制作工藝復雜、難度大、耗時長等一系列問題凸顯，面臨缺少汴繡傳承人這一基礎性的人力問題。目前高等院校缺少與汴繡相關的專業課程，對專業化人才的培養機制不完善，難以滿足產業發展對專業化人才的需求。與城市相比，在農村地區，一方面，政府對汴繡產業的扶持力度不夠，汴繡廠的專業化管理不到位，難以實現產業效益最大化；另一方面，農村現有較多無業婦女，但由于自身能力有限，時間、精力有限，多數人不愿從事與汴繡相關的工作。

3. 電商直播助力汴繡產業發展的思考

3.1 注重技法的改進和創新，實現傳統與現代相融合

3.1.1 重視對繡娘技術培養和提升

汴繡作為開封非物質文化遺產之一，自身帶有濃厚的地域性特征。可通過汴繡和青年畫家合作，在工筆畫基礎上融入青年畫家的先鋒性藝術風格，使其內容與現代人們的審美觀念相契合，在欣賞繡品藝術價值的同時又能欣賞精湛的汴繡技藝。同時利用互聯網電商直播這一新興形式，通過邀請繡娘拍攝專題VLOG，利用互聯網平臺展現“繡娘們的一天”，吸引大眾對此產生興趣，讓更多人了解繡娘這個職業。

3.1.2 實現和熱門IP聯合

無論是電視劇還是電影，在進行宣發時都會制作相關周邊，可借此推出自己的文創物品，如汴繡+抱枕、汴繡+帆布袋、汴繡+玩偶等，通過互聯網線上平臺與線下平臺相結合，如利用抖音等大眾普遍使用的app進行推廣，既提升汴繡的知名度，也實現汴繡的經濟價值。

3.2 多渠道宣傳汴繡，提高認知水平

3.2.1 政府加大支持力度

政府重視對民間文化的傳承，保護和扶持民族民間藝人，組織各類文化活動，鼓勵人們積極參與籌辦各種汴繡特色產品展覽會，加深人們對汴繡產品的認知程度。一方面，政府的工作人員也可以直接參與直播帶貨，起到帶頭作用，另一方面，通過互聯網平臺發展當地汴繡經濟。

3.2.2 重視旅游業的發展帶動作用

汴繡繡品作為開封旅游產品中的重要組成部分，需要依托旅游業帶動產業化發展，拓展龐大的銷售市場。汴繡廠商通過網絡直播帶貨等形式宣傳汴繡，邀請高級繡娘做客直播間，通過老師對汴繡行業一些故事、經驗的講解，道出汴繡所獨具的特質，普及汴繡發展的歷史，吸引大眾對汴繡產業的興趣，加深人們對汴繡的了解。

3.3 利用新媒體平臺，拓寬銷售市場

3.3.1 利用網絡帶貨拓寬市場

將汴繡繡品投放在互聯網平臺并進行售賣，利用互聯網短視頻帶貨的方式邀請開封市汴繡廠高級繡娘進行宣傳，吸引網購消費對象，擴大汴繡影響力，開拓新的網絡消費市場。邀請繡娘拍攝專題VLOG“繡娘們的一天”，讓更多人了解繡娘這個職業。

3.3.2 針對不同年齡層次推出個性化產品

在互聯網平臺進行售賣時，針對平臺不同年齡、消費層次的顧客推出不同種類的繡品，最大程度迎合市場需求，推出個性化定制汴繡服務。通過定制汴繡產品，可以提高汴繡的質量，滿足更多消費者的需求，增加受眾群體。銷售需求增加的同時，實現產業規模擴大，增加產業收入。

3.4 通過線上線下相結合，實現規模化宣傳

當今社會，互聯網快速發展[3]，直播帶貨可謂是熱火朝天。汴繡繡品種類豐富多樣、制作精美，有著非常多的網絡潛在消費者。

3.4.1 通過線上售賣，擴大銷售群體

在如今的互聯網時代下，網購以其種類多樣、操作便利等諸多優勢日益成為大多數人消費的首要選擇。線上售賣能有效使汴繡進入大眾視野，通過直播帶貨的形式使人們了解到多樣化的繡品，通過對汴繡認識的不斷深入帶動其銷路的擴大。例如，蘇繡廠將繡品放在網絡直播上進行售賣，讓國內甚至國外買家可以足不出戶購買到蘇州當地生產的高質量蘇繡作品。

3.4.2 實現專業化人士的直播推廣

邀請高級繡娘做客直播間，講述汴繡的歷史和特色，通過互聯網向消費者推廣汴繡。例如，可以邀請高級繡娘韓玉梅老師做客直播間，先由主持人介紹直播內容，再請韓老師介紹本次直播推出的作品背后的故事，其間插入自己從事汴繡的一些故事。通過對多樣化汴繡產品的介紹，從傳統汴繡的創新性發展到如今符合大眾審美的汴繡產品，通過互聯網時代下直播助力的帶動作用，實現汴繡產業經濟發展。

3.5 建設培育基地培養汴繡傳承人，實現產業提質增效

3.5.1 設立專門的汴繡人才培育基地，培養高素質人才隊伍

通過高校雙方合作，確立針對性培養方案，為學生制定針對性的職業發展規劃，加強學生的汴繡技能；利用互聯網現代化教育手段，通過“線上+線下”相結合的教育方式，鼓勵學生對汴繡繡法技藝進行創新，加快汴繡新產品研發，推動汴繡傳統技藝在高職院校的傳承。通過高素質人才培養及互聯網平臺，助力汴繡產業在新形勢下創新性發展。

3.5.2 政府助力專業化對接

開封市政府需助力汴繡產業的扶貧立項，對當地汴繡廠的設立給予補貼，將汴繡培訓與汴繡廠的需求進行對接，以“打造汴繡重要傳承地”為目標，帶動全市汴繡產業提質增效。汴繡由于有制作時間自由的特點，通過政府的助力，可以帶動一部分女性群體實現就業。通過利用互聯網平臺下的直播平臺，專業化人才實現線上線下相結合，實現汴繡產業提質增效。

結語

汴繡作為中華優秀傳統文化流傳至今，具有獨特的地域文化，是歷史和文化的沉淀。汴繡產業對推動當地經濟發展及鄉村人才振興、文化振興、產業振興，都具有一定作用。通過政府大力扶持產業創新型發展[4]，吸引了城鄉大批青年工作者投入汴繡的生產經營環節，借助互聯網平臺，助力汴繡產業新發展，從而也助力了農村經濟發展。

參考文獻：

[1]徐婕妤.樊傳果.互聯網時代的電商直播：價值、隱憂與發展路徑[D].江蘇師范大學傳媒與影視學院，2021.

[2]張許樂.淺析非物質文化遺產開封汴繡現狀及其保護[J].牡丹，2020，（16）：116-118.

[3]周輝.互聯網直播的現狀分析與未來發展[J]中國新通信，2019，21（14）：82.[4]宋磊，王蕊，李子晗.基于市場文創視角下汴繡文創產品研發的創新設計研究[J].西部皮革，2021，43（18）：151-152.

作者簡介：張樂，本科在讀，研究方向：經濟學。

基金項目：河南開封科技傳媒學院2022年度校級大學生創新性實驗實踐項目——互聯網時代下電商直播助力汴繡產業現狀的調查與思考（編號：KCCXSYLX-2022-038）。