新媒體視域下泉州文化對外傳播的模式創新與路徑研究

□ 蘇蕾名 徐先怡 郭莉

濃厚的家國情懷演繹了中華民族根植于心的民族理念，共贏的務實心態符合當代中國提出的命運共同體理念，典型的向海精神突破了中華文化內向型發展的傳統意識，是福建泉州文化進行傳播的獨特優勢，然而近年來泉州文化的影響力卻與其深厚底蘊不甚匹配。

目前針對泉州文化外宣的研究并不多，在知網上搜索“泉州外宣”關鍵詞，僅能搜索到9 篇相關文獻，且多為探討泉州文化外宣翻譯。王才英（2009）提出泉州要實現其旅游強市的目標，應該重視旅游宣傳的作用，需要譯者具備跨文化意識，其次需要用翻譯理論指導自己的實踐，最后還需要深厚的雙語能力及文化功底，從而達到外宣的目的。[1]林婷婷（2011）指出泉州擁有極具競爭力的旅游資源，但互聯網旅游外宣現狀不盡如人意，其旅游外宣翻譯存在明顯功能性缺陷，并未展現出網絡在外宣方面所獨具的優勢。[2]吳建生（2013）以泉州廣播電視臺為例，闡述地方臺多方位拓展國際傳播渠道、創造外宣精品的實踐與思考。[3]洪莉（2014）指出泉州旅游翻譯資源主要來自宣傳手冊、旅游指南、景區介紹、旅游網站等，它們內容豐富、圖文并茂，是增進對外宣傳的有效形式與載體。然而，其譯文質量實際狀況堪憂。[4]以上研究均是從不同領域出發探討泉州文化外宣路徑，而未立足全局，多視角、多維度研究泉州文化的外宣路徑。

本研究針對泉州文化外宣的現存問題進行分析，探索泉州文化外宣的新路徑，在新媒體視域下突破重圍，致力將泉州文化以新穎獨特的形式展現給海內外觀眾，提升中華優秀傳統文化的對外影響力。

泉州文化對外宣傳現狀

泉州文化以中華文化為主體，既融合了本土文化，又吸收了異域有益文化。保護、傳承和發展泉州文化，對于維護文化多樣性、弘揚中華民族精神具有重要意義。泉州對外宣傳現狀面臨以下問題：

地方特色文化競爭力弱。 近年來，泉州文化產業呈加快發展態勢，尤其是在2021 年“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”申遺成功的帶動效應下蓬勃發展，但在整體生產總值中占比仍然較低，對經濟發展的帶動力度不足。2022 年一季度泉州生產總值為2596.91 億元，全市規模以上文化產業法人單位（文化服務業、制造業、商貿業）營業收入為368 億元，占泉州生產總值的14%，文化產業占比低。[5]據數據可知，泉州地區文化產業發展競爭力弱，難以有力推動當地的經濟發展。

總結原因，主要在于：一是目前的泉州文化宣傳并未形成自己的特色。對外輸出的文化產品以實體商品為主，文創產品創新力度不足，無法貼合當下年輕人的文化需求，產品的國外市場適應力不高。二是傳播內容策劃性差，題材的選擇涵蓋范圍窄，以中心城區為主，對文化的挖掘深度不足。不同地區文化開發水平差距大，未能有效帶動全域文化發展。三是缺乏有影響力的文化品牌，存在“有符號，無品牌”的概念混淆現象，“政府熱，企業冷”的建設者缺位等。[6]由此導致泉州文化產業難以進入國內主流市場，囿于單一滯后的營銷渠道，無法將豐富的文化資源轉化為具有市場競爭力的文化產品。

外界認可度不高。在經濟文化全球化趨勢不斷加深的今天，泉州文化對外推廣的重要性日漸凸顯，但泉州文化現有的傳播形式和傳播內容并未進行細分，受眾定位模糊，不具有針對性。目標受眾關于泉州文化認知匱乏，存在價值認同差異，很難理解泉州文化，大大降低了對外傳播的效果。

在“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”申遺成功之前，泉州更側重于產業發展，例如“民營企業之都”晉江和石獅，以安溪鐵觀音、永春蘆柑為代表的特色農產品等，展現了泉州在黨的十八大以來不斷深化“強產業、興城市”的創新實踐。而至2021 年泉州申遺成功后，城市人文特色宣傳力度開始不斷增加，但囿于宣傳時間與宣傳力度的不足，泉州文化的現有對外認可度并不高。當代中國正在嘗試一條人類歷史上未有的發展之路，我們必須超越“傳統大國”理解這個世界的認知方式，準確表達出“中國之世界觀”和“世界之中國觀”。[7]

外宣翻譯質量不齊。泉州在與海外文化的交流溝通方面具有天然優勢，但目前泉州文化在多語言對外宣傳的翻譯方面尤其是小語種外宣方面存在內容不充分、因生搬硬套而缺少文化蘊意、知名度低等問題。許多翻譯只是簡單進行語言的轉換，在文本的可讀性和規范性上還缺乏考慮，甚至還存在宣傳資源分配不平衡的現象。在實地考察中和線上宣傳調查中發現泉州地區熱門景點英語介紹相對完善，但其他語種介紹相對匱乏，尤其在其他名氣較低的景點中介紹仍以中文為主，缺乏其他語種，人工服務尚待完善，翻譯無法達到精準傳達和宣傳泉州文化的目的。

外宣資源平臺缺乏。當前，泉州地區缺乏對外宣傳的高端平臺和優秀的文案設計，例如泉州英文版申遺視頻介紹了泉州的部分特色和歷史地位，但關于傳統文化的英文宣傳視頻與文章仍然稀缺。原因有二，其一是沒有一款完善的軟件或網頁可供國人上傳宣傳內容和供外國人按需搜索。我國普通民眾無法使用國外網頁或軟件，以致無法在互聯網上詳盡地對外宣傳泉州文化。其二是現有的對于泉州文化研究和描述性的宣傳文稿、視頻翻譯不夠細致生動，視頻制作較為粗糙，缺少足夠多的優秀的泉州文化對外宣傳作品傳播。

在2021 年上線的“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”智慧語音講解系統里，雖有五種語言的講解，但僅限于申遺成功的22 個遺產點，對于泉州本地的民俗、民生等內容并未涉及，內容的表現形式單一，難以全方位展現泉州文化的魅力。

泉州文化傳播的創新路徑

文化是國家與民族的靈魂，如何利用新興媒體產出符合群眾需求的高質量內容并實現文化的有效推廣，是當前泉州文化傳播應當關注的重點。

培養復合型人才。 形成有力的人才隊伍主體整合，利用新時代青年大學生的學科交叉，構建研究團隊，掌握最前沿的發展動態，能夠更好地把握創新方向。依托長周期青年人才項目支持交叉科學研究，發現和培養一批創新思維活躍的青年。通過外語專業學生開展對課堂教學過程的研究，培養學生的外語應用能力。重視多媒體教學尤其是在線教學的實效研究，走進第二課堂，實地探究切身感受泉州文化，同時發展新媒體技能的培訓培養，鍛煉文化傳播熱點嗅覺，促進產教融合。

融合外語文旅創新。展現多樣的現代化表達，結合互聯網的研究和有關于泉州文化的探究和多語言傳播的成果，探索泉州文化新表達，創新多語言多渠道傳播。運用互聯網的擴散和多語言的翻譯，讓泉州文化突破地域的限制，傳播到全國各地乃至世界。打破傳統文化枯燥乏味的刻板印象，精準定位大眾文化需求，讓傳統文化重新煥發活力。打造泉州文化網絡社區，讓使用者也可以在文化社區討論泉州文化，提升泉州地區形象和國家形象。

挖掘文化深層次內涵。國家級歷史文化名城泉州有著豐富的非物質文化遺產，只有加快文化交流，通過多語言的方式擴大泉州文化的輻射面，突破外宣語種單一的局面，才能推廣泉州文化，提升泉州的城市形象，并且結合本地方言泉州語，使內容更加有趣，促進對泉州方言的保護和推廣，為本地市民和周邊地區市民打造區別于網紅打卡地的小眾文化和景點，也就成為了本研究團隊進行實踐的一大創新點。順應熱潮，深入具有泉州特色的村落并傳播弘揚人文特色風俗，探明現存人文與自然資源優勢，有利于打響“宋元中國·海絲泉州”品牌，并且圍繞“福建人微旅游泉州”“外國人云游泉州”，倡導文旅融合。

推廣完善多語言對應內容。 泉州文化大部分的對外宣傳語種以英語為主的局面導致非英語母語國家的潛在受眾流失。對我國文化對外宣傳的思考，從理論上探討了對外宣傳的特征，即跨國、跨文化、跨語言的傳播淡化“宣傳味”，營造“傳播氛圍”。[8]因此要發揮外語專業大學生群體的專業優勢，逐步從主要內容的多語言對應到詳細內容的多語言對應，以實際成果向世界表明我們宣傳弘揚中華傳統文化的誠意和決心，吸引更多的人來體驗泉州文化。

新媒體傳播泉州文化的應用實例

隨著新媒體的發展，文化傳播也呈現出相互碰撞交融、多元發展的趨勢，傳播方式的變化也賦予了文化新的時代特征。針對上述問題，筆者經過實地調研和分析，制定了以下解決方案。

創新宣傳模式與策略。泉州文化競爭力不強主要體現在和現代潮流的結合上，想要增強泉州文化的競爭力，還需要利用現代化的手段來盡可能地擺脫自然和人文條件的限制。

首先，采取現代化的宣傳方式，將泉州文化與現代化傳播手段相結合。主要形式表現為：建立自主IP 賬號，形成品牌效應，分別在微信公眾號、視頻號、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺上發布多語言宣傳內容，向更多的外國群眾傳播泉州文化，利用國外受眾形成文化再傳播，例如在YouTube、TikTok 上發布泉州文化體驗視頻，提升泉州文化的輻射面。其次，利用僑鄉僑校優勢將泉州文化逐步推廣到周邊更多的地區。除了利用媒體自主宣傳外，與地方主流媒體、文化公司等進行合作，投放到其官方宣傳平臺上，和現有的宣傳平臺相互補充，拓寬宣傳途徑，提高知名度和認可度。另外，積極配合政府部門的旅游開發進程，制作新穎的宣傳文案，投放到官方媒體進行推廣。文化對外傳播模式如下圖所示：

泉州文化對外傳播模式創新

精準定位受眾機制。目前，泉州文化傳播度不夠，理解難度高，想要解決此問題就要站在國外受眾的角度去創新宣傳的方式和內容，這就需要創作者對泉州文化有深入的了解。而針對此問題，可制定周期性考察方案，搜尋文獻資料形成資料庫，反復比較后敲定最終考察地，前往當地深入了解特色文化的背景特點等。在撰寫文稿時應針對和區別不同受眾，制作多樣化的多語言宣傳內容，兼顧文稿的準確性和通俗性，對受眾易產生疑問的地方進行補充，彌合不同國家受眾由于文化上的差異導致的文化理解困難問題。

以學促譯提高質量。傳統的宣傳內容與宣傳方式缺乏吸引力，缺乏內涵的宣傳無疑也是低效且失敗的。基于目前狀況來看，首先是國內一部分優秀文化的翻譯多為民眾自發制作，正確性有待商榷。其次是官方翻譯覆蓋面較為狹窄，翻譯資源不平衡。針對此類問題，應積極發揮高校外語專業師生力量，成立高效且專業的對外宣傳翻譯小組，結合高校不同專業優勢，實現跨學科合作，打造高質量的泉州文化對外宣傳傳播陣營。同時，積極學習各國文化，分類對應的目標群體，進行有針對性的宣傳，從而實現以學促翻。

突破傳統語種限制。受我國外語教育內容以及國際主流的影響，泉州文化大部分的對外宣傳都以英語為主，因此流失了許多英語非母語國家的潛在受眾。此外，泉州文化的翻譯宣傳多集中于“世遺”的22 個遺產點，這種宣傳語種數量少，宣傳翻譯資源占有不平衡的情況較為嚴重。針對此類問題，應積極吸納優秀的復合型外語人才，完善各語言版本的翻譯修訂，將泉州文化以接受者熟悉親切的語言傳播，同時積極拓展其他語種，逐步從主要內容的多語言對應到詳細內容的多語言對應。

結語

習近平總書記在關于新時代中華文化走出去的論述中強調翻譯是促進人類文明交流的重要工具，翻譯工作者們應做好翻譯工作，講好中華文明故事，展現中華文明的優秀歷史和底蘊，促進文明在交流中融合，在融合中進步。如何更好地向外界講述中國故事成為當代高校師生不可忽略的使命，在多重話語交錯的現代化過程中，講好中國故事催生了高校進行文化外宣的需求，伴隨著外部環境變化、自身特色限制等因素，這種需求尤其表現在利用好社交媒體進步所帶來的宣傳優勢，找到突破點，開辟新的傳播路徑。

目前，泉州文化的對外宣傳存在缺乏競爭力等問題，難以進入國內外主流市場，未能得到廣泛傳播，導致泉州傳統文化的對外傳播效果不盡人意。對此，可以利用高校復合型外語人才探索泉州文化外宣途徑，采用新媒體等新興技術賡續弘揚泉州特色文化，為助力泉州文化傳播增添一份力量。與此同時，還有積極參與到對外傳播中華傳統文化的實踐中，以外語作為工具，結合互聯網等新媒體平臺，提升對外宣傳的翻譯質量，補充對外多語言宣傳內容上的不足，實現宣傳內容、品質、速度等多方面的提升，這無論是對外語專業高校生的技能成長，還是對泉州傳統文化乃至中華傳統文化的傳承，都具有積極意義。