地方臺做好新媒體健康科普的運營特點和方法
——以融媒節目《河源中醫說》為例

□ 陳盛開

健康科普是提升人民群眾科學素養、預防亞健康的重要手段，對提升我國居民健康水平具有重要意義。隨著大眾對健康知識的需求不斷增加，健康科普越來越受到社會的關注和歡迎。在健康科普隊伍中，傳統媒體一直發揮著重要作用，但隨著互聯網和新媒體技術的發展以及大眾接收信息習慣的變化，傳統的“廣播有聲音、電視有畫面、報紙有文字”健康科普模式受到極大的挑戰，[1]用戶已經不再滿足于簡單的文字、圖像閱讀，尤其是年輕一代更希望看到視頻、音頻、動圖、漫畫、H5 等多元呈現。在新媒體時代，利用新媒體技術和社交平臺進行宣傳已成為傳統媒體探索媒體融合發展的重要手段，“移動優先”“大屏轉小屏”逐漸成為常態。在健康科普宣傳上，傳統媒體在發揮自身平臺傳播優勢的同時也更加注重利用新媒體守正創新做好健康科普。2021 年，廣東河源廣播電視臺與當地衛健部門、醫療機構合作，先后推出了三檔融媒節目《活出健康》《河源中醫說》《河源愛牙說》，為大眾提供準確、權威、有效、及時的健康信息。《活出健康》采用“主持人+ 醫學嘉賓”的模式在廣播電臺固定時段播出，并進行網絡視頻直播，還可同時電話語音和網絡交流實時互動；《河源中醫說》《河源愛牙說》則通過拍攝制作短視頻方式，依托新媒體平臺進行推送和宣傳。這三檔融媒節目因充分利用新媒體的傳播功能，在健康科普上均發揮了積極作用，用戶關注度高，社會反響好。特別是《河源中醫說》，全網傳播量上線不到4 個月實現超百萬，運行1 年達1000 萬+，已成為當地健康科普的品牌。2023 年7 月還榮獲粵港澳大灣區網絡優秀視頻欄目，受到了各方的好評與肯定。本文以融媒節目《河源中醫說》為例，探討傳統媒體應如何利用新媒體守正創新做好健康科普。

《河源中醫說》運營特點

《河源中醫說》是由河源廣播電視臺、河源市中醫院聯合打造的一檔融媒節目，旨在多角度、廣視野、全方位地宣傳中醫文化，傳播健康知識，普及養生知識。每期節目以醫師主講為主，輔以畫面、音樂、音效、字幕等多樣化視聽手段來呈現，致力于制作一看就懂、一學就會、干貨滿滿、網感十足的健康科普短視頻。欄目在智慧河源APP、微信視頻號、微信公眾號、抖音號、頭條號、南方Plus 上均有官方賬號，每周更新三期。從中可以看出《河源中醫說》與傳統的廣電節目不同，以新媒體平臺為主要傳播媒介，以融媒手段生產制作發布，以新媒體傳播規律進行運營。

醫媒融合，優勢互補。健康科普是以科普的方式將健康領域的科技知識、科學方法、科學思想和科學精神傳播給公眾，旨在培養公眾健康素養，幫助公眾學會自我管理健康的長期性活動。[2]健康科普，本質就是做好信息傳播。在“互聯網+”大潮的推動下，目前大部分有規模的醫院都會開通醫院的微信公眾號，用于方便患者就醫和業務工作動態的宣傳。在健康科普上，醫院的醫生具有專業的醫學知識，但懂新媒體技術和傳播規律的較少，而且要花費大量的時間和精力，往往缺乏健康科普的主動性和積極性，導致醫院自身的公眾號在健康科普上效果不明顯，而傳統媒體從業人員運用新媒體的技術較為嫻熟，在內容生產和傳播宣傳上具有優勢，但在專業知識上不足。在《河源中醫說》欄目中，醫院和媒體單位積極合作，大力推進醫媒融合，實現優勢互補。通過建立高水平團隊，保證產出內容質量，保障節目運營質量。在具體合作中，醫院方面配合提供拍攝場景，選派醫院各個科室的骨干醫護人員參與節目的制作；媒體作為運營方則組建專業團隊，負責內容生產和節目傳播。在內容生產上，雙方加強溝通交流，共同商定節目選題、出鏡人員、呈現方式等。經過兩年多的運行，醫媒融合效果顯著，表現在一、醫務人員在參與節目生產過程中媒體素養不斷提升，出鏡更加自信活潑；二、《河源中醫說》節目更新及時、內容新鮮、用戶快速增加、傳播覆蓋廣、社會反響好；三、除常規推出的健康科普節目深受歡迎之外，結合護士節、醫師節欄目推出的《曉丹的一天》《醫道》《醫心醫意為你》等主題宣傳作品生動地展現了醫護人員的職業操守、使命擔當和人間大愛，在全社會中營造了尊醫重衛的良好氛圍。

短視頻為引領，全媒矩陣傳播。隨著5G 技術和智能手機的普及，近年來短視頻呈現出爆發式發展，通過碎片化時間觀看短視頻獲取信息已成為大眾接收信息的重要方式。視頻是廣電媒體的優勢，《河源中醫說》主打的就是健康科普短視頻，每期節目按視頻制作流程進行生產，然后在各媒介平臺進行分發，實現全媒矩陣傳播。目前，欄目在微信公眾號、微信視頻號、智慧河源APP、抖音、南方Plus、今日頭條均開通了官方賬號，實現“一次采集、N 次加工、多元分發、全媒覆蓋”。視頻號、抖音號主要進行視頻推送，微信公眾號、智慧河源APP、南方Plus、今日頭條等聚合平臺發布視頻、圖文內容。根據各平臺傳播特點，同一個內容會采取不同的標題、封面圖、文字說明等，盡量滿足各平臺用戶的閱讀習慣和需求，實現傳播最大化，如結合中醫院新開設的中醫美容科制作的科普短視頻《面部刮痧刮出女人好氣色》，視頻播發量在1 萬左右，但在頭條號以《面部刮痧居然可以解決這么多皮膚問題，它的好你想象不到！》進行推送，再配上圖文，傳播效果較好，閱讀量達4.7 萬。

形式短小精煉，呈現活潑有趣。按目前流行的分法，在互聯網新媒體上傳播的時長在5 分鐘以內的視頻即為短視頻。當前，短平快的短視頻傳播內容獲得眾多平臺、粉絲和資本的青睞，呈現繁榮發展態勢。《河源中醫說》的視頻時長基本控制在1 分30 秒左右，每個視頻為受眾科普一個健康知識。除時長短之外，視頻標題也講究精煉，盡量控制在10 個字左右，如《吃月餅配什么茶？》《一杯茶解秋燥》《這類人少吃碘》《降糖藥，飯前吃or飯后吃》等，為適合用戶的閱讀習慣，視頻在呈現上采用融媒手段，綜合利用文字、聲效、圖像、動圖、表情包等元素，使短視頻富有動感，活潑有趣。在微信公眾號、智慧河源APP、南方Plus、今日頭條等推送時還對視頻內容進行文字加工，彌補短視頻上深度不夠、時長受限等弊端，并制作配圖和表情包，增添文章的趣味性，如作品《降糖藥，飯前吃or 飯后吃》中的配圖文字“別人放了假是脫了韁的野馬，我放了假是沖出柵欄的豬，吃吃吃。糖可以隨便吃，降糖藥不行。”；作品《吃過量小龍蝦可致肌肉溶解》中配圖文字“沒有什么煩惱是一頓小龍蝦解決不了的。如果有，就兩頓。如果還有，可能是橫紋肌溶解。”這些配圖文字結合網絡流行詞進行加工創作，讓人感覺生動有趣，閱讀體驗輕松，大大提升了傳播效果。

內容通俗易懂，方便實用接地氣。科普本意是將復雜的科學知識通俗化表達，“科”代表是正確、權威，“普”代表有趣、有用。醫學知識紛繁復雜，體系龐大，僅中醫就相當博大精深，加上理論深奧、文字晦澀，一般人都會望而遠之，而健康科普就是要將復雜的醫學知識用群眾喜聞樂見的方式進行普及，力圖做到通俗易懂，易閱讀易傳播。在內容選擇上，欄目組會選擇市民日常生活中常犯的誤區或常用但不懂的醫學知識作為科普內容，如《不用煎的中藥 沖泡時有講究》《藥品拆封后 保質期≠有效期》《服對降壓藥 時間是關鍵》《識別哮喘癥狀 牢記預防方法》等。另外，欄目組還注重結合時令、節日、季節等有針對性地推出相關科普視頻，在重要健康主題節日如全國愛耳日推出《住手這個動作很傷耳》，國際腎臟日推出《警惕 這些習慣最傷腎》；在重要的傳統時節如小寒大寒推出《小寒養腎吃兩道菜》《臘八粥的神奇功效》《大寒日食藥膳客家人最會吃》；在重要的節日如三八國際婦女節推出三期節目《女性突發頭暈 警惕這個病因》《女性體檢 不能錯過的項目》《單孔腹腔鏡 術后不留痕》；針對天氣變化，在回南天推出《回南天濕氣重 喝祛濕消脂茶》，天氣寒冷時推出《感冒吃藥最易犯的錯》《三招緩解手腳冰涼》《寶寶不愛吃飯中醫一招搞定》等。這些科普視頻內容因貼近生活接地氣，深受用戶的歡迎和喜愛，普及了健康知識，增強了健康意識，科普成效明顯。

以用戶為中心， 線上線下服務齊發力。 通過服務用戶，加強互動交流，提升用戶黏貼度，擴大健康科普上的實效，這也是科普工作者需要努力的方向。在傳統媒體中，傳播對象稱之為受眾，如聽眾、觀眾、讀者等，但在新媒體語境下，受眾就變為用戶，用戶可根據喜好選擇需要的內容。作為健康科普融媒體節目，《河源中醫說》在運營中堅持以用戶為中心，全力做好內容滿足用戶需求的同時，線上線下服務齊發力，不斷提升用戶體驗感。線上方面建立粉絲群，加強與用戶互動，并結合需求推送用戶關心關注的內容，如針對春節長假休息容易長時間玩手機，推出了《完了，玩手機小指彎了》；針對開學后家長對小朋友生長發育的關注，推出了《孩子脊柱側彎高發六個步驟自測》；根據熱心網民對落枕的咨詢，推出了《突發落枕 三招緩解》；結合網民的留言，為網民的答疑推出了《眼凸就是甲亢嗎》《空腹抽血“空”多久》《麻醉手術前為何要禁飲禁食》等。線下方面聯合中醫院開展多場“中醫體驗日”“中醫開放日”等活動，通過線下體驗引導更多人了解中醫、愛上中醫、弘揚中醫，推動中醫文化的發展，如在2022 年元旦之際開展“中醫體驗日”惠民活動，免費提供銅砭刮痧、平衡火罐、小兒推拿、耳穴壓豆、穴位貼敷、腕踝針、皮膚針等中醫技術項目體驗，吸引了眾多用戶報名體驗，廣受好評。

新媒體時代健康科普的方法

健康關系到人們的幸福生活。2016 年10 月，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，提出把健康擺在優先發展的戰略地位。在“健康中國”戰略部署推動下，“每個人都是自己健康的第一責任人”的理念更加深入人心，大眾對健康科普的需求也更為強烈。健康科普是提升人民群眾科學素養、促進疾病預防的關鍵手段，是引導大眾與健康進行有效鏈接的紐帶。可以預見，健康科普將呈現繁榮發展的態勢，具有廣闊的前景。在新媒體時代，傳統媒體除了充分利用原有傳播渠道之外，還要更加重視新媒體的運用。2022 年5 月31日，中宣部、中央網信辦、廣電總局等9 部委聯合發布了《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，指出：“媒體應當開展健康知識的公益宣傳，并充分用好融媒體傳播手段，有條件的在新媒體端開設健康科普專欄、話題等，為公眾提供更實用的健康科普知識。”[3]網頁、微博、公眾號、視頻號、抖音號、短視頻軟件等新媒體平臺的興起，為健康科普帶來更多的表現形式和傳播手段，但無論利用哪個平臺，進行健康科普時需要把握以下幾點。

定位準確，內容垂直。內容垂直，即專注某一個領域的內容或以某一個領域的內容為主，這樣在海量信息中更容易獲得關注。要做到內容垂直，需要注意三點：首先定位要準。在健康科普時要清楚自身擅長哪些方面，主要服務哪類人群，開設的欄目和賬號名稱能否讓人一眼就記住。如《河源中醫說》內容以普及中醫知識為主，抖音賬號“心中有術”主要科普心腦血管疾病知識，“暖胃大叔田艷濤主任”主要科普胃病知識。這些節目和賬號由于定位準，更容易受到喜歡該領域內容的用戶關注。其次保持內容的統一性。統一性，即生產和發布的內容基本上是某一領域的健康知識，內容細分但又有關聯，相對統一。如《河源中醫說》里面多數科普內容與中醫有關；抖音賬號“才哥談心”發布的視頻大部分為心血管疾病的預防和治療。最后努力打造個人IP。打造IP，就是打造“超級符號”，與用戶建立信任感。在互聯網時代，個人IP 相對容易打造，只要保持個人風格，輸出內容保持穩定，善于與用戶共情和互動，很容易孵化成為“網紅”。當前，在健康科普領域，越來越多的專業醫生結合自身專業領域為大眾提供健康信息服務，成功打造出個人IP，獲得大量用戶的關注和歡迎，成為頭部科普大V，如北京安貞醫院心外科主治醫師白辰開通的抖音賬號“心中有術”，粉絲近800 萬；中國健康科學院腫瘤醫院胰胃外科病區主任田艷濤的賬號“暖胃大叔田艷濤主任”，粉絲200 多萬。《河源中醫說》因是與醫療機構合作，雖然內容具有一定的垂直性，但涉及的健康知識多，人員出鏡分散，因此在孵化“網紅醫生”、打造欄目個人IP 上仍需努力和探索，如結合黃姓藥劑師的身份，以“黃藥師”稱號錄制推送了多期煲中藥的知識，受到了用戶的關注和點贊，提升了醫生的知名度。

專業權威，傳播科學。垂直性為健康科普創作指明了方向，專業性則是垂直性的保障，兩者相輔相成。健康科普發布的內容因關系到用戶的生命安全，因此更加需要強調專業權威，為受眾解疑答惑，培養和提升大眾的健康科學知識和意識。而媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，在健康科普上更要強調信息的客觀、準確、權威。第一，科普人員要有扎實的專業知識。參與健康科普的人員是有門檻的，是某一領域的專業人士，最好是領域內的專家行家，如《河源中醫說》中出鏡的人員均為中醫藥的專科骨干或帶頭人；抖音賬號“乳腺科屹姐”、“鶴立煙雨”中的主創者均為行業內的醫生，具有豐富的臨床經驗。第二，科普人員要有良好的職業素養。在健康科普中，主創者要做到以人民健康為中心，而不是以流量為主要目標，通過嘩眾取寵博取關注和流量，以追求眼前利益為動力，要確保發布的健康知識是符合科學規律、針對性強、行之有效的，要經得起行業人士和大眾的檢驗。第三，發布的信息要準確權威。自媒體的發達使信息發布和傳播更加方便，但信息魚龍混雜，很多謠言也是借“科普”名義廣為傳播，如中國科協公布的2021 年度十大科學辟謠榜中，涉及健康方面的就有5 個：用乳鐵蛋白牙膏能殺死幽門螺旋桿菌；“一孕傻三年”；減肥應該拒絕吃主食和油；“左旋肉堿咖啡”可以健康減肥；不渴不用喝水。[4]這些謠言被辟謠，也顯示出科普專業性的重要。

生動有趣，貼近用戶。科普就是要將深奧的科學道理和方法用群眾喜聞樂見的方式、深入淺出的語言表達進行普及，便于受眾理解、接受和運用，所以進行科普時除要強調專業性之外，也要考慮內容是否有趣。第一，表達方式輕松活潑。在新媒體平臺特別是短視頻平臺，沒有用戶會喜歡一個沒有趣味的作品。在當前的短視頻平臺上可以發現頭部網紅科普賬號，科普人員往往是以親切的形象出現，以朋友聊天式進行講解，如賬號“才哥談心”中的程才醫生、“鶴立煙雨”中的李鶴醫生。第二，呈現手段要豐富。這一點在短視頻平臺表現更為明顯，健康科普視頻中為增加趣味性往往會配以圖像、聲效、動畫、特效、背景音樂等元素，充分調動受眾的感官體驗，如《河源中醫說》的視頻和推文均會根據實際使用適合的元素，增強可看性。第三，內容要有吸引力。內容是關鍵，吸引不了用戶的關注，健康科普的效果就會大打折扣。在科普的內容上要抓住用戶的關心點，針對通風年輕化趨勢，賬號“心中有術”推出尿酸預防系列視頻；針對年青女性群體關心乳腺健康，“乳腺科屹姐”就講解了有關胸部系列的健康知識。

良性互動，成效最大化。在新媒體時代，各媒介平臺越來越注重社交功能，積極加強與用戶的交互，不斷增強體驗感，從而吸引用戶、留住用戶，在健康科普中也應如此才能達到科普成效的最大化，因此要善于運用平臺的交互功能。目前，新媒體的交互方式多樣，如轉發、點贊、收藏、留言、語音連線、視頻連麥、沉浸式體驗等，這些方式都會產生數據，讓發布者清楚知道作品的受歡迎程度、傳播特點以及用戶的關心內容和需求點，從而實現良性循環。如抖音賬號“心中有術”中的一個心絞痛健康科普視頻，獲得點贊量190 萬，留言5.6 萬條，收藏13.9 萬次，轉發 20.1 萬次。于是，接下來賬號又推出了10 集的心絞痛、心梗科普視頻，保持較高的閱讀量和互動量；另外，要及時回應用戶關切。健康科普的目的就是就大眾健康問題進行解疑答惑，因此及時回應用戶的關切會增強用戶的獲得感和參與感，提升節目和賬號的知名度和美譽度，如《河源中醫說》針對大眾關注的疫情防護推出了系列的短視頻，引導受眾積極科學應對；針對年輕人咨詢脫發問題，科普醫生李鶴還對自己的發量進行自嘲，拉近了與用戶的距離，這也是互動成功的例子。

堅守初心，服務為本。如今，隨著自媒體平臺的增多和傳播手段的豐富，每個人在網絡中成為網紅的機率大增。成為網紅意味著有高流量、高價值，若變現則會帶來可觀的經濟收入。在健康科普隊伍中，不乏有用戶量（粉絲量）上百萬的賬號或“網紅”醫生，具有強大的影響力和號召力。但因為涉及到公眾的健康，所以運營團隊或主創人員在變現上要謹慎，若利用自身的影響力進行帶貨甚至是賣藥，則要遵守國家相關規定。健康科普的宗旨是傳播科學健康知識，提升大眾健康素養，服務人民健康。因此，在健康科普中，不管是傳統媒體還是自媒體，在運營中可以打造個人IP 或“網紅”醫生，但在受眾增多的同時也須做到堅守初心、服務為本。一旦背離了初心，迷失了方向，則容易“翻車”，產生不良影響，也會受到道德、法律上的雙重懲罰。

結語

未來，健康科普仍是一片藍海，大有可為。傳統媒體利用新媒體手段，把健康科普知識傳播給大眾，幫助大眾理解接受健康科普知識，這是彰顯媒體社會責任擔當和壯大互聯網正能量的重要方式之一。總之，在新的媒體生態環境中，傳統媒體在健康科普中要與時俱進、守正創新，以受眾需求為出發點，不斷創新表達方式和呈現手段，提升內容生產可聽可看性，發揮好媒體的傳播力、影響力、引導力，服務好大眾的健康，增強群眾對美好生活向往的信心。