新媒體時代社交平臺廣告與用戶行為的相互影響分析

□ 許曉妍 祖傳濱

社交媒體在如今看來并不算是新奇的詞匯，自從Twitter與Facebook 的興起以來至今已有十五個年頭。在迅速發展的互聯網時代，十五年的時間已經足夠讓任何新奇事件變得稀松平常，更遑論是依托互聯網如魚得水的社交媒體。內容的產生、分享和傳播主要以用戶為主導，并且具有開放式平臺的都可以被稱作為社交媒體。用戶通過媒體平臺獲取信息，同時也在媒體平臺上分享信息、傳播信息，在這個平臺之上人們通過交流溝通構建出各種各樣的關系，再為不同的關系賦予不同的意義。社交媒體對用戶的影響要遠超傳統媒體帶來的影響，社交平臺廣告在其中必然會對廣告受眾即用戶產生巨大影響，這種影響不僅包括消費行為上、認知態度上，甚至在價值觀上也有所體現。

新媒體背景下媒體的社會化

新媒體突破了時間、空間上的限制，利用大容量、實時性和交互性的優勢得以實現全球化，同時新媒體廣告也隨著新媒體的發展而深入人們的生活。媒體作為人們傳播和獲取信息的載體和工具，當它無視地域將所有客戶端持有者拉到一個名為網絡的平臺時，社會化便不可避免。

首先，社會化媒體具有開放性。這里說的開放性是指面對的群體，無論是哪個國家、民族，無論說的是什么樣的語言、書寫的是什么文字，它都不會拒絕他們的加入，而在其中傳播的內容也不會有所隱藏（法律允許的范圍內）。

其次，社會化媒體具有參與互動性。不同于傳統媒體傳播信息的一對多模式，在社交媒體中信息的傳播是多對多的，模糊了信息創造者與信息傳播者的界限，人們不再只是被動的信息接受者，對于感興趣的內容也會進行分享和再傳播，并且這種分享是迅速且及時的，可能只是幾秒鐘的時間便會讓傳播效果達到傳統媒體需花費長時間宣傳達到的效果。用戶與用戶之間也可以參與和互動，同一則信息引起不同人的不同反應，進而產生激烈的討論和互動，這對傳播的效果同樣有著積極作用。可以說，利用社交媒體進行的營銷宣傳或者信息傳遞，促使用戶的參與互動才是核心。

最后，社交媒體還具有社區化的特點。這是用戶與用戶交流所產生的特性，在交流中交換信息和觀點，在說服與被說服下建立關系，人們在這樣的過程中加入群體以獲得自我身份的認同，形成類似于興趣社區的眾多集合體。人們在“社區”中又對彼此產生影響，為了與群體保持一致有時甚至會改變自己的認知和行為，這種人與人之間復雜的交互影響也是社交媒體所獨有的。

媒體屬性和社交屬性是社交媒體的兩大基本屬性。對個體用戶言，社交媒體既是獲取和發布信息的“媒體”，同時也是開展“社交”活動的舞臺。因此，用戶在社交媒體中的活動除了可能受平臺技術特征因素的影響，還很可能受其他用戶等的社會性因素的影響。

受眾向用戶的轉變

受眾指的是信息傳播的接收者，包括紙質媒介的讀者、廣播的聽眾、影視作品的觀眾等，也包括網絡的使用者，即用戶。從文字的意思上進行解讀，“受眾”一詞中的“受”字有接受的意思，天然就帶有些許被動意味，而“用戶”中的“用”字代表使用，有主動的意味。受眾向用戶轉變，一方面說明了網絡群體的擴大化和社交媒體的廣泛化，另一方面似乎也在預示著受眾從被動轉向主動，越來越變得更加具有主體性。而對于社交媒體而言，用戶要遠比受眾重要。

為廣告主提供數據反饋。 對于大數據的定義，其本質上就是巨大的信息資料，所以也可以稱大數據為巨量信息。不止如此，大數據除了大量（Volume）之外，還具有高速（Velocity）、多樣（Variety）以及真實性（Veracity）等特點。可以想象，當某一企業或者組織獲取到高速傳播的、全方面的大量具有價值的真實信息，雖然這些信息被云端存儲時并沒有什么戰略意義，但是只要稍加利用便會為使用者帶來巨大的收益。

用戶在互聯網上的每一個舉動，瀏覽或跳過，分享或點贊，評論或無視，甚至是在線時間段及長短都會成為云記錄數據。一則廣告或信息一經發布，大數據根據記錄信息，就會迅速精準地為它匹配到相應的用戶。

主體權利的獲得。 對于信息的搜索和選擇，用戶毫無疑問具有很大的主動權利，但是當個人數據信息被記錄定位，廣告與信息根據定位精準投放時，用戶的選擇還真的是出于大腦思考所選擇的信息嗎？在社交媒體中存在的各個意見領袖，現實中或虛擬網絡中的社交好友，近來總是刷屏看起來十分好用的產品和信息，剛剛出現不久的時髦又新奇的玩意等。這些都對用戶選擇何種信息、相信哪種產品產生巨大影響，與周圍人保持一致的強烈的“合群”心理總是讓自己相信：我同樣需要這樣的或類似的東西（或認同某一觀點）。而在“第三人效果”影響下，人們又總是會在想象中過分夸大產品和信息對他人的影響，拉開他人與自己的距離，潛意識更加急切地希望追趕時代潮流并且與周圍他人保持一致，于是在多方影響下“選擇”就誕生了。只要運用好數據與意見領袖就可以實現精確投放廣告與信息，讓用戶對其產生好感并做出再分享再傳播的行為也就成了水到渠成的事情。

由此看來，社交媒體中的用戶相較于傳統媒體下的受眾的確獲得了更多的主體權利，這一點在更自由的討論與再傳播中都得到證實。

社交中的受眾。社交媒體除了有傳播信息的功能之外，它特殊的娛樂功能也是傳統媒體所不具備的，特殊的娛樂功能指的就是互動。看電視、讀報紙、聽廣播等行為只是人對物的單方面使用，網絡社交就不同了，首先它不是單方面的用與不用，當在社交媒體中發展的關系足夠緊密后，用戶想要脫離媒體就成了一件相對困難的事，并且有時候這種虛擬網絡的關系也會拓展到現實生活中。隨著互聯網應用技術的發展，在當下的互聯網體系中越來越注重將人與內容的關系深化為人與人之間的關系。社會化網絡通過有機網絡運行，每一個用戶都邀請別人加入其所在的社群，應邀的對象可能是個人或群體，應邀的對象又收到鼓勵把邀請傳遞給自己的朋友。[1]通過互聯網技術在虛擬世界中得以延伸和深化的人際關系被轉變為互聯網的社會資源能量，盡管也有如塔普斯科特（Tapscott）和威廉斯（Williams）認為“人的關系是唯一你不能商品化的東西，[2]但隨著虛擬世界與真實世界界限的模糊，真實世界的社交關系在虛擬的網絡世界中也成為了商品。當過去以門戶網站為中心的點對面的傳播模式轉向以個人門”為中心的點對點的傳播模式之時，用戶的社會關系在整個傳播體系中開始扮演更為基礎性的角色，[3]成為網絡傳播中的“基礎設施”的社交關系同時也成了互聯網公司在網絡傳播中可以利用的商業資源。從此，“友誼成了流通的貨幣，成為驅動互聯網的力量”。[4]

主體性提高背景下的相互影響

社交中的受眾無時無刻不在向大數據系統提供數據反饋，在成為用戶后能夠得到的更多主體權利和主體性，但社交平臺與受眾也在不斷地相互影響。受眾行為如購買行為、無反應行為、抵抗行為和其他行為都會對廣告信息產生影響，社交平臺廣告的形式、內容、頻率也會對受眾的消費行為產生影響，社交平臺信息也會對受的眾認知思維和生活方式產生影響，甚至形成信息繭房等。

受眾行為對廣告信息的影響。受眾行為即是受眾在社交媒體環境中基于廣告與信息的內容做出的反應，不同行為出現的不同頻率是大數據對用戶身份、興趣等進行分類的基礎，這些反饋數據形成的網絡世界形象會直接影響著社交媒體平臺向用戶推薦什么樣的廣告。

首先，對廣告內容的正強化。“正強化”一詞是心理學概念，如今已經被引入多個不同領域。所謂正強化，簡單來說是指增加愉快刺激以提高某行為出現的頻率，應用到受眾行為對社交媒體廣告的影響中，就是指受眾的積極行為刺激某類廣告出現的頻率提高的現象。積極行為即是對信息的正向行為，包括瀏覽、搜索、分享、購買等。

瀏覽是接觸某一類信息的第一步，也是最簡單的一步。瀏覽界面上的信息繁多紛雜，點擊進入哪種具體的瀏覽內容界面就是系統對內容的再次篩選。點擊頻率高且瀏覽時間長的信息內容會被記錄，相關的信息也就會以更高的頻率出現。

搜索與瀏覽一樣，在搜索上投入的注意力也會被記錄，搜索次數越頻繁則越容易推薦相關內容。不同的是，搜索需要人為手動操作輸入關鍵詞，相比瀏覽要更加具有主動性，通常是多次搜索同一內容才會使某類信息出現的頻率提高，且這種提高是短時間的提高。

分享行為對信息出現頻率的提高似乎沒有特別直觀的表現。它不同于瀏覽與搜索的地方在于，瀏覽與搜索是用戶與媒體平臺的“互動”，分享則是作用在用戶與用戶之間，最后使分享內容的相關信息出現在雙方推薦界面的頻率都有所提高，可能甚至不需要分享的動作，僅是曾經多次分享的好友之間，瀏覽次數多的某類信息也會在對方推薦界面出現，這就是社交媒體社區化特點的體現。

其次，讓廣告內容“投己所好”。瀏覽、搜索、分享、購買等行為側面反映了用戶感興趣的信息內容，這些信息隨著用戶的積極反饋而提高出現頻率，如果說它們代表用戶喜歡什么，那么“屏蔽同類”就能精準定位出用戶不喜歡的部分。推薦喜歡的內容并且撤除厭惡的內容，這是保持用戶對信息和平臺好感度的秘籍。

平臺的屏蔽功能尤其在屏蔽廣告類信息時通常還附帶個小問卷，內容大同小異的類舉出各種屏蔽原因，例如不喜歡此類信息、該內容不規范、信息錯誤等。平臺會根據用戶的勾選情況對信息進行篩查，或是信息被平臺勒令整改，或是推薦頻率明顯下降，最后效果就是此類信息逐漸淡出視野不再出現。

介于兩者之間的既沒有被強化也沒有被屏蔽的信息并不是沒有發揮作用，它們存在于人的頭腦中只是尚未引起行為反應，一旦有需要便會第一時間從頭腦中竄出成為選擇候選對象。這類信息通常數量多、種類多，在用戶的各種行為下與“喜歡”的內容一同構成專屬于用戶個人的定制化平臺。互聯網產業的發展首先延續了傳統傳媒的資本累計形式，吸引普通大眾加入到虛擬空間中，成為互聯網廣告的觀看者和網絡內容的生產者與消費者，因此有學者如此總結，“上網就是勞動(online is working)”。[5]

社交平臺對受眾的影響。 在人們的網絡社交生活中不僅有受眾作為用戶對社交媒體產生的影響，同時社交媒體平臺也會對受眾的行為和認知產生巨大影響。大量新潮的產品和思想充斥在網絡中，在這類信息的影響下，大部分時間投入到網絡的用戶也緊跟著新潮的步伐準備好時刻更新換代，對新事物接受度提高的同時對其他不同群體或事實的接受度也同步提高。這也使得現實生活中的情況一并改變，人們的思想在一定程度上更加開放也更加有活力，但同時也會不可避免地產生一些負面影響。

首先，廣告影響消費行為。社交平臺廣告受社交媒體特性的影響也與以往不同，這種不同在形式、內容與頻率上都有所體現。以較低的成本獲得更明顯的傳播效果也讓廣告有足夠的發展空間變得更加多樣化和富有新意，短視頻平臺以及帶貨直播一類互動式廣告也隨之興起，這些無一不影響著受眾的消費行為以及對廣告的態度。

從形式上來說，社交平臺能夠集合多種形式發布廣告，使同一則廣告信息可以以視頻、文字等多種形式供人瀏覽，開放的評論區就會即時收到用戶反饋，用戶也能夠從評論中獲得大量產品信息，初步形成對產品的第一印象。從內容上來看，社交平臺廣告因形式多樣使內容也發生變化，不再單純展示產品的性能和造型，而是賦予情節內容，展現出生活中的使用場景，用美好生活的一部分對其進行意義包裝，以更貼近生活的內容刺激用戶的購買欲望。

其次，信息影響價值觀。社交平臺內容信息繁多且新奇，熱點新聞、群體情感與周圍環境都對人們的認知和價值觀產生重要影響。人們傾向于與所處群體保持一致的心理特性也讓他們在社交媒體這個“人流量”巨大的地方更容易受到影響而使認知發生改變，輕而易舉就能找到持相同觀點的群體。這就強化了群體內部人員的認知信念，雖然找到群體歸屬感，但卻因此更容易走向極端。

在大數據篩選信息進行推薦時，用戶的此類認知信息也被記錄作為參考之一，根據興趣與喜好，觀點相同的信息得到大量推薦，觀點不同的信息減少出現頻率淡出視野，這就極易造成“信息繭房”現象的出現。[6]

結語

社交媒體用戶的廣泛性使得網絡信息繁雜龐大，又因其互動性等特點讓受眾在信息傳播過程中同時作為多重角色出現，其中的廣告信息也因為社交媒體的特性與受眾產生相互影響。在社交媒體環境中，人們的交流與信息獲取更加便利，廣告的內容與形式也更加多樣且效率非凡，但是過度的投其所好也不由得讓人產生對信息繭房現象產生隱憂。在這樣的環境中，廣告信息在實現經濟效益的同時也要積極思考如何承擔相應的社會責任。

在社交媒體環境中，受眾主體性的提高是顯而易見的，與受眾保持良好關系的必要性也隨之提高。社交媒體中的信息無論是對受眾還是用戶來說產生的影響都是巨大的，有些能夠影響人們的一時選擇，有些也能潛移默化地影響人們的認知。無論是否為商業廣告，在此環境下所要承擔的社會責任都遠超從前。正因為信息的影響巨大，所以廣告內容不能為了達成商業目的就一味地根據消費者的喜好隨意迎合，也不能為了推銷產品背離社會主流價值觀。