淺議生鮮電商發展存在問題及對策

文 余雪梅 吳醫博 .三明市檢驗檢測中心 .永安市市場監督綜合執法大隊

互聯網時代的到來、大數據技術的革新，引領和推動著各個產業的進步和發展。生鮮農產品因其特殊的易損性和時效性，在互聯網產業發展的大軍中只能算是后起之秀。但是，在國家相關產業政策支持和突發新冠疫情的雙重影響下，生鮮電商產業快速崛起，各大電商平臺也紛紛進入生鮮電商行業中，行業發展可謂如火如荼，前景廣闊。

1.生鮮電商發展現狀

1.1 生鮮電商規模不斷擴大

據官方數據顯示，近年來我國生鮮農產品的需求量持續上漲，生鮮零售市場規模也在不斷擴大。特別是2019年以來，在疫情影響下，人們線上購物的需求與日俱增，生鮮農產品作為日常必備消費品，其電商市場規模也出現跨越式的發展。我國生鮮電商市場2020年行業規模高達4584.9億元，相當于2019年的1.65倍。另外，從生鮮零售渠道上看，我國生鮮農產品雖然主要還是線下零售渠道為主，但是線上生鮮的滲透率在逐年增加，且增速迅猛。2020年我國生鮮線上零售占比已達14.6%（2019年生鮮線上零售占比8.8%）。線上生鮮零售市場的逐步成熟，電商行業技術日益精進，消費者網購生鮮農產品的消費習慣的逐步養成都預示著我國生鮮電商行業有著良好的發展前景。

1.2 生鮮電商多模式共存

生鮮農產品因其本身的剛需性、易損性、時效性等特點，區別于其他的線上銷售的產品。各大電商平臺為了能夠分享到這最后一塊既鮮美無比又難以獲得的“蛋糕”，紛紛加入到生鮮電商的戰局當中。目前，我國生鮮電商主要有以下四種類型：一是以天貓生鮮和京東生鮮為代表的傳統生鮮電商，提供平臺為主，用傳統的快遞方式將生鮮農產品配送給消費者；二是以每日生鮮、叮咚買菜、淘鮮達等為代表的“到家”模式生鮮電商，通過前置倉或者與線下商超、零售店等合作，輻射周邊1-3公里內的用戶，線上下單后，在1小時內快速將生鮮農產品配送給消費者；三是以盒馬生鮮和7 Fresh為代表“到店+到家”模式生鮮電商，以門店為依托，輻射周邊1-3公里內的用戶，消費者可以到店消費，也可以通過線上下單，1小時內將生鮮農產品送貨到家；四是以多多買菜、橙心優選、美團優選等為代表的社區團購模式，以社區為核心，消費者通過團長（一般為社區夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團長處自提的方式獲取產品。隨著移動互聯網技術的發展和設備的更新，各大平臺也在不斷探索，嘗試著將新技術和新設備與平臺自身優勢相結合，創新出差異化的生鮮電商運營模式，尋求最大的商業價值。因此，生鮮電商多模式共存的格局仍將持續。

2.生鮮電商存在的問題

2.1 標準化體系不足

生鮮農產品的生產管理過程往往會受到生產地自然環境影響，氣候、季節、土壤、種植方式等因素的變化都會直接反映到產品的品質上，再加上農戶規模小且經營分散，根本無法形成集約化的規模經營，很難形成標準化的生鮮農產品。另外，農產品在運輸和倉儲過程中，溫度是否控制得當、保鮮能否達到要求，這些都會影響到農產品的品質，給農產品帶來較大的品質變化。針對這些變化，目前許多電商企業還未形成完整的評級標準體系。因此，我國生鮮電商行業的標準化管理體系仍然有較大的缺口，這也是制約行業發展的重要原因之一。

2.2 整體運營成本過大

首先，相較于其他的工業產品，生鮮農產品的不穩定性較高，生產過程中發生各類不利因素（如極端氣候、災害等）都有可能降低農產品的品質，增加農產品的損耗。在之后的流通過程中，生鮮農產品經過采摘、打包、運輸、儲藏等環節也會造成不可避免的損耗，這些損耗最終都會增加生鮮農產品線上運營成本；其次，生鮮電商雖然縮短了農戶和消費者之間的距離，減少了多層供應商帶來的產品損耗運營成本，但是產業鏈的縮短意味著電商企業需要全鏈條參與，相應的運營成本就會大幅度上升；最后，生鮮電商平臺對冷鏈物流的基礎設施需求也較高，冷鏈物流的設備建設資金投入巨大，后期可能需要很長一段時間來收回成本，這些風險對于一些中小型電商企業來說，是他們不愿意承擔的。

2.3 供應鏈信息溝通缺乏

在生鮮電商多模式共存的背景下，供應鏈結構趨于多元化發展，供應鏈節點也隨之復雜，使得供應鏈的信息無法得到有效的整合和系統的分析，也無法有效地用于指導供應鏈的調節和運作。再加上農戶與采購商之間的信息不對等，各節點間由于權益保護導致的信息不透明，上下游企業因理解偏差等信息溝通障礙，影響供應鏈整體協調性，從而導致目前許多電商企業出現供求關系不合理、倉儲物流資源浪費、產品損耗率大幅增加等一系列問題。

2.4 生鮮電商產品同質化嚴重

在我國農產品傳統銷售市場上，同質化競爭問題非常普遍，同品類之間在外觀和內在品質等方面高度趨同。比如，廣西的砂糖桔和廣東的砂糖桔沒什么區別，陜西的紅富士蘋果和煙臺的紅富士看起來也難以分別。生鮮電商的極速發展，線上銷售渠道大幅度增加，使得大量農產品涌入線上銷售，同質化競爭問題也被帶入生鮮農產品的電商行業中，成為生鮮電商發展的一大絆腳石。特別是生鮮電商的主要消費群體是年輕人，樂于追求新鮮事物、追求生活品質、追求個性化消費的普遍特征已經成為了他們的標簽。線上購物過程中，這一年齡段的消費者對生鮮農產品的要求自然與傳統一代有著顯著的區別。如何突出線上銷售生鮮產品的特點、優勢，削弱線上生鮮農產品的同質化，已經成為了生鮮電商行業發展急需解決的問題。

3.生鮮電商的發展對策

3.1 構建生鮮電商標準體系

生鮮農產品的特殊性決定了生鮮電商行業標準化困難程度。要從本質上解決這一問題，一是增加生鮮產品的穩定性。充分利用大數據和廣泛開展消費者市場調研，分析消費者對產品的主流需求，并依照作物農學生長條件和市場偏好進行選品，壓縮同質性品種的數量；另外，電商平臺與生產基地（或者農戶）間需要加強掛鏈。生鮮電商平臺根據不同品種、不同產地和不同環境細化采購標準，并挑選合適的生產基地（或者農戶），通過“收購—加盟—自有”的轉變，逐步提高對生鮮農產品質量的控制。只有雙管齊下，提高生鮮農產品穩定性，提高生鮮農產品質量要求，才能直接促進生鮮電商標準化建設和產品可定制水平。二是加快種植模式的轉變。要積極響應國家鄉村振興戰略政策，推進土地流轉，形成農場類集約型種植模式，引導農業機械化、智能化，從而加快推進對生鮮農產品標準化生產進程。三是推進生鮮農產品全過程標準化。從產品質量標準化、物流配送標準化、服務標準化等三個方面入手，制定和完善產品的生產、分級、包裝等相關的技術標準，做好生鮮農產品的品質分級，嚴格把控產品的品質。同時，不斷完善產品的物流配送技術標準和服務標準，進一步保障產品的品質與安全，構建完整的生鮮電商標準體系。

3.2 降低生鮮電商的運營成本

一是引進專業管理人才，提高運營效率。生鮮電商行業是傳統農業和現代互聯網技術的結合，生鮮農產品的線上銷售離不開專業人才的管理和運作。將專業人才作為新鮮血液融入生鮮農產品基地管理、物流配送、平臺運作、線上宣傳等各個環節中發揮作用，才能激活整個生鮮電商的市場，提升管理和運作的效率，降低運營成本。同時，也需要大力推動生鮮電商企業和各高校及專業院所的合作，進行職業技術教育，鼓勵具有專業技術的青年人才返鄉創業，投身生鮮電商基層建設中，為生鮮電商行業的持續發展積蓄力量。二是推動冷鏈物流和倉儲的支持政策，降低基礎設施建設成本。需要政府制定有效的扶持政策，并加大資金投入對生產基地冷鏈基礎設施建設，將冷庫歸入設施農業建設的范圍中，降低生鮮電商的投資風險，使生鮮電商有穩定的投資預期。

3.3 促進供應鏈高效運作

充分利用大數據和互聯網技術，提高生鮮電商企業管理的信息化程度，促進生鮮電商供應鏈的高效運作。一是運用大數據和互聯網技術對消費信息進行全面采集，并對數據進行分析、整合、歸納、提煉，預測市場的實際需求，從而制定出相應的采購和產品庫存管理計劃，避免出現產品采購庫存不足或者產品庫存管理過量的特殊情況,從而有效降低庫存管理成本、提高生鮮特色農產品的新鮮度。二是通過電子信息采集技術對產品配送運輸途徑情況進行跟蹤觀測，優化產品配送運輸路徑，縮短產品配送過程時間，提高配送效率，從而提高生鮮農產品到達消費者手中的品質，降低生鮮農產品的運輸損耗率。三是運用大數據實時采集產品退貨信息，分析產品退貨原因，及時響應，及時止損，根據不同的退貨原因制定解決方案，補足各環節出現的漏洞，避免由于反應延遲帶來重復性退貨，進一步降低產品損耗率。

3.4 推動生鮮農產品的差異化發展

面對新興消費群體的個性化需求，尋求產品的差異化是行業發展的必由之路。一是從產地種植和品種改良入手，在產品上制造差異。突出產地意識，充分利用產地資源優勢，種植最適宜的生鮮品種。或者在這個基礎上，通過先進農業科學技術手段對原有的品種進行改良，同時科學優化整個培育過程，全面提升產品的質量，凸顯產品的特異性，讓新產品在一眾相似生鮮農產品中脫穎而出。例如：愛媛38號果凍橙就是南香柑與西子香雜交改良培育而成的新品種，風味清香爽口，果肉細嫩，含糖量最高時可達，從日本引種嫁接我國南方種植，一經推出，就獲得了國內消費者的青睞。二是從營銷方式入手，提升品牌競爭力。利用大數據和人工智能等技術手段精準收集用戶信息和需求，同時結合產品特質，針對目標客戶群體量身打造一套營銷方案，為產品吸引足夠的目光。比如新都市年輕一代的“寶媽”，需要兼顧家庭和事業，異常忙碌。而在為寶寶選擇蔬果時，在注重產品營養價值和口感的同時，也希望產品能夠方便低齡寶寶食用。“貝貝南瓜”就是穩穩抓住了現代“寶媽”的需求，大量宣傳產品口感香甜粉糯、烹飪方法簡單、方便寶寶食用等特質，讓貝貝南瓜在流量時代狠狠“火”了一把，也為產品徹底打開了銷路。