健康飲食文化浪潮下新茶飲行業顧客滿意度探究

文 梁倚宇 崔凱玲 鄒婧 朱梓矜 江西財經大學

隨著消費需求的不斷升級，綠色、健康的消費理念被越來越多的人認可和追求。為適應新時代天然、健康的消費新需求，茶飲行業由“茶+奶”的珍珠奶茶階段快速發展至“茶+奶+水果”的新式茶飲階段。本文借助CCSI模型來對新茶飲行業的顧客滿意度進行研究分析，希望從顧客反饋角度為新茶飲發展的“特色化”謀尋出路，為中國新式茶飲行業門店未來發展提供可行性建議。

1.研究背景和研究意義

1.1 研究背景

一般認為，新式茶飲是以優質茶葉及制品為主要原料，配以鮮奶或奶制品（淡奶、煉乳）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒、二氧化碳等原輔料，經現場提取和調配混合而成的即飲茶飲料。新式茶飲是在傳統茶葉消費和傳統工業化茶飲料基礎上，為適應新時代天然、健康、時尚、方便的消費新需求而發展起來的，具有材質天然、設計時尚、現場制作和即飲方便等特點。

早在2018年，新式茶飲消費者規模就已經達到2.35億，市場規模達到534億元，同比增長26.5%。到2021年，我國新茶飲市場在一線城市趨于飽和，茶飲品牌正在逐步向三、四線城市擴大并集聚。

1.2 研究意義

目前新茶飲正值發展階段，即“茶+奶+水果+文化”時代，不斷進行品牌IP化、標準化、規范化發展。但新茶飲火爆的背后仍存在茶飲品類同質化嚴重，食品“健康”屢遭質疑，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題。在激烈的市場競爭下，品牌想要脫穎而出，不僅要注重自身的產品質量和運營管理，更要時刻關注用戶的潛在需求和價值體驗，用戶的反饋成為企業改進產品、優化運營的重要根據。

本課題便是在基于CCSI模型下，探究新茶飲的顧客滿意度的影響因素，希望從顧客反饋角度為新茶飲發展的“特色化”謀尋出路。

2.新茶飲顧客滿意度測評體系的建立

2.1 研究模型的確立

國內學者在瑞典SCSB、美國ACSI、歐洲ECSI三個模型的基礎上結合中國市場發展的實際情況，根據不同角度出發，深入地探討了顧客滿意度對企業或行業發展的影響中國客戶滿意指數基本模型，即清華客戶滿意度指數模型，簡稱（CCSI），我們對新茶飲的研究即是以CCSI的滿意度指數模型作為基礎。

2.2 測評指標體系的構建

CCSI模型中有六個結構變量指標因素組成，其中影響顧客滿意的原因變量主要由四個變量組成，它們分別是企業形象、感知質量、顧客期望、感知價值。在這四個變量中，將感知質量劃分為感知產品質量、感知服務質量、感知環境體驗，將感知價值具體化為價格水平。并且在該模型中，這些結構變量具有模糊性，它們屬于定性指標，我們團隊根據專家指導建議，結合消費群體的實際情況，間接地將這些定性指標轉化為可以用于測評的三級指標。（見表2-1）

表2-1 顧客滿意度測評指標體系

3.顧客滿意度調查問卷設計與實施

3.1 研究對象

本文選擇江西省南昌市內知名新茶飲品牌顧客作為問卷調查研究對象。

3.2 問卷設計

本文把問卷設計為兩個部分：第一部分是顧客年齡、顧客性別、顧客購買頻次等信息，用于實現描述被調查者的基本情況。第二部分是將顧客滿意度的15項三級指標影響因素，作為本次調查問卷的問題。問題內容設置比較簡潔、通俗易懂，方便接受調查者能夠迅速的確定問題，進而給出答案，也為后期問卷的數據總結以及分析提供了便利。為了能夠量化調查問卷得到的結果，調查表使用李克特量表法。在該方法中，“1”和“2”分別代表非常不滿意和不滿意；“3”代表一般；“4”和“5”則分別代表比較滿意和非常滿意。

3.3 問卷發放

本次問卷調查時間集中在2022年4月進行，主要通過線下方式深入各門店進行問卷調查，共計發放問卷369份。鑒于問卷的有效性會受調查過程中人為原因影響，因此，以問卷答復的完整性回收率94.58%。其中男生156人占比44.7%；女生193人，占比55.3%。男女生占比較為均衡，女生略多；18歲以下到55歲以上消費者均有分布，年齡層次跨度大，涉及群眾面廣。18到22歲的有237人，占比67.9%，符合第一消費群體年齡段；消費次數在0到2次的有222人次，占比63.6%；在3到4次的有80人次，占比22.9%，在0到4次的占比最大，總和超過80%，最能代表消費者行為習慣。

3.4 顧客滿意度測評結果及其分析

根據建立好的顧客滿意度測評指標體系，將二級和三級指標進行兩兩比較，并給予指標的重要性進行打分處理，建立判斷矩陣利用公式確定權重的數值大小。每一項測評指標所占權重體現該指標對顧客滿意度的重要性，用小數對各個權重進行表示，各個權重指標之和為1。衡量尺度分為五個等級。判斷矩陣構造完成后，然后根據層次分析法權重計算公式進行權重計算。通過上述各判斷矩陣的計算，接下來運用相同公式對二級指標占一級指標權重進行計算，經過計算得到的各級指標的權重值，結合問卷的相關調查情況，取指標的平均值作為各個指標的滿意度得分，經過計算，各級指標的滿意度計算結果如表3-1所示。

由表3-1得出顧客滿意度，最后得分為3.7164分低于4分，評價介于一般與滿意之間，顧客對新茶飲行業體驗評價仍未達到滿意程度。

表3-1 各級滿意度計算結果

從各二級指標對顧客滿意度的直接效應看：各變量對顧客滿意度的二級權重由高到低依次是：A 3感知產品質量（0.3158）、A2價格水平（0.2290）、A4感知服務質量（0.1880）、A1品牌形象（0.1069）、A5感知環境體驗（0.0957）、A6顧客期望（0.0646）。說明單從二級指標的直接效應看，顧客對于各新茶飲品牌滿意與否主要取決于該品牌的產品質量、價格水平與服務質量。而顧客對新茶飲品牌的體驗預期對其滿意度影響不大。

從各三級指標對二級指標的直接效應看：B1品牌知名度、B2大眾口碑對A1品牌形象產生主效應，其效應分別為0.4665、0.4330；B4產品價格對A2價格產生主效應，其效應為0.7500；B6產品口感風味、B7產品種類豐富度對A3感知產品質量產生主效應，其效應分別為0.5506、0.2654；B12服務可靠性、B10服務及時性對A4感知服務質量產生主效應，其效應分別為0.4126、0.3275；B14衛生環境狀況對A5感知環境體驗產生主效應，其效應為0.6667；B15對質量的期望對A6顧客期望產生主效應，其效應為0.7059。

綜上，從各三級指標對顧客滿意度的總體主效應看：B6產品口感風味與B7產品種類豐富度通過作用于A3感知產品質量、B4產品價格通過作用于A2價格水平、B12服務可靠性與B10服務及時性通過作用于A4感知服務質量，進而對顧客滿意度產生由高到低的總體效應。此外，觀察A2、A3、A4這三個二級指標評分發現，A4感知服務質量得分最低，僅為3.4913分。說明提高各新茶飲品牌顧客滿意度主要在于改良產品口感風味、豐富產品種類、合理設定產品價格以及提供更加可靠與及時的服務關切顧客需求。其中，如何提供可靠且及時的服務亟待探索。

4.新茶飲行業顧客滿意度提升策略建議

4.1 打造品牌特色產品，形成獨特核心競爭力

在綠色浪潮環境下，新茶飲行業需順應年輕群體減糖、健康、減脂的新需求，在保持口感的同時，順應主流偏好，留住客源。同時注重自身產品質量的打磨，提升質量水平，使用優質原料，杜絕粗制濫造、偷工減料，保證產品品質與安全。新茶飲賽道由于門檻較低、模式易復制。在同質化現象日趨明顯的環境下，應摸索出一條自有的品牌道路，專注培養自己的品牌文化，樹立口碑，與行業其他競爭者區分開，打破同質化現象，實行差異化戰略以滿足消費者不同的需求，厚筑自身產品被替代和模仿的壁壘。

4.2 針對性定價，合理設置優惠活動策略

進行針對性、區別性定價，按照不同種類、層次的產品進行價格區分，更好滿足不同群體的消費追求，以進一步擴大客源。在節假日或特殊日期開展不同措施的促銷活動，如商業折扣、贈送禮品卡或積分卡，第二杯半價等策略，在刺激短期消費的同時，吸引新的客源。

4.3 明確品牌定位，布局互聯網模式下新媒體渠道

精心打造新茶飲品牌戰略布局。70.77%的受訪者認為，開設線下店鋪能大幅提升品牌知名度。因此明確品牌定位，合理分布品牌中島店、標準店、小店，將成為增加品牌知名度的重要途徑。強化構建品牌新媒體矩陣。42.98%的受訪者表示，會通過QQ及微信推送、知乎、論壇貼吧、今日頭條、百度廣告等圖文類新媒體形式了解新茶飲品牌。35.24%的受訪者則表示，會通過抖音、B站、愛奇藝等視頻及直播類新媒體形式了解新茶飲品牌。

4.4 制定服務規范，提高服務質量

全方位進行品牌服務標準化。據本次調查，受訪者對于下列服務層次因素感受影響權重分別為：言語文明38.15%、舉止禮儀31.49%、儀容儀表30.36%。企業應就言語文明、舉止禮儀、儀容儀表對員工進行標準化培訓，以提高服務水平。同時也應該完善服務補救機制。界定清晰的服務標準及相應的補救辦法，督促員工及時有效的處理顧客投訴。如：顧客等待就餐的時間超過了規定時間，那么我們應該給予一定的優惠力度，以此減少顧客抱怨。

結論

我國當前的市場發展狀況為新式茶飲行業提供了良好的條件，同時也充滿著非常激烈的競爭。通過研究新茶飲行業顧客滿意度，得出以下結論：對于新茶飲行業來說，影響其滿意度權重的前三指標分別為感知產品質量、價格水平、服務質量，滿意度得分最后三位為品牌形象、價格水平、服務質量。針對上述影響消費者滿意度的構面中所存在的問題，本文提出了解決的建議和對策，包括打造具有品牌特色飲品，開拓符合互聯網模式的新媒體宣傳渠道、在特定時期增加相應促銷活動吸引顧客等。本文從顧客反饋角度為新茶飲發展的“特色化”具體問題進行探討，希望為中國新式茶飲行業未來發展提供可行性建議。