鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策研究：以張?zhí)m鎮(zhèn)為例

□梁海龍，劉 琦，田佳麗，趙藝菲，趙清茹，成宇焓，張琪琛

（山西工學(xué)院，山西 朔州 036000）

自從黨的十九大提出了“從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展”這一重要的歷史決策起，充分利用鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、資源整合、文化傳承等目標(biāo)就成為目前和今后急需研究的重大課題[1]。為了落實(shí)這一重大戰(zhàn)略決策，國(guó)務(wù)院及相關(guān)部門相繼制定了扶持鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策方案，激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力、落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展等戰(zhàn)略方針，有效助力鄉(xiāng)村振興[2]。習(xí)近平總書(shū)記指出：“依托豐富的文化資源和綠色生態(tài)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搞活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，是振興鄉(xiāng)村的好做法”。但是我國(guó)文化旅游地區(qū)大多數(shù)集中在農(nóng)村，交通不便、范圍廣。并且鄉(xiāng)村旅游千篇一律，難以吸引游客。旅游活動(dòng)形式單一，沒(méi)有豐富的體驗(yàn)感，缺乏創(chuàng)新性，致使鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)程度受到制約。針對(duì)以上旅游開(kāi)發(fā)的弊端，加強(qiáng)游客的體驗(yàn)感成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可行方法。目前，鄉(xiāng)村紅色旅游融合發(fā)展主要是從融合發(fā)展機(jī)制、發(fā)展模式和發(fā)展對(duì)策方面進(jìn)行研究。另外，有學(xué)者嘗試從產(chǎn)業(yè)融合、生態(tài)融合、全域旅游角度探討紅色鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，研究成果為紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展奠定了一定的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)[3]。文章在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深入研究，通過(guò)加深游客體驗(yàn)感，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

張?zhí)m鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目實(shí)施以中華起源為背景、以增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展為宗旨。梳理張?zhí)m鎮(zhèn)張村文化起源，促進(jìn)張村文化傳承，引導(dǎo)村民積極參與。以鄉(xiāng)村振興為營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，在張村文化起源地發(fā)展旅游業(yè)，構(gòu)建服務(wù)渠道，積極完善起源地設(shè)施，建設(shè)品牌工程基地、張村文化起源館等，全面推進(jìn)古城文化建設(shè)。加速促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓張?zhí)m鎮(zhèn)的優(yōu)秀文化走向全世界。

1 鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

張?zhí)m鎮(zhèn)隸屬于山西省晉中市介休市，地處介休市東部，東與平遙縣中都鄉(xiāng)接壤，東南與平遙縣段村鎮(zhèn)相接，南與長(zhǎng)治市沁源縣相鄰，西與連福鎮(zhèn)毗鄰，西北與義安鎮(zhèn)相連，北有汾河流經(jīng)，張?zhí)m鎮(zhèn)政府距介休市政府約20 km，行政區(qū)域面積99.84 km2。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，為張?zhí)m鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游構(gòu)思出一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)前劇本殺深受年輕人喜愛(ài)，但是體驗(yàn)感單一，可以根據(jù)這一特點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)。可以賦予村落劇本殺游戲模式，將整個(gè)村落里的故事設(shè)計(jì)為一個(gè)巨大的謎團(tuán)，不同的主線任務(wù)、不同的線索提示以及未知的結(jié)局，讓游戲體驗(yàn)者沉浸于解密、策略、競(jìng)爭(zhēng)的體驗(yàn)感中。

1.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

張?zhí)m鎮(zhèn)具有得天獨(dú)厚的交通條件，其工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)發(fā)達(dá)。作為一個(gè)擁有千年歷史的古鎮(zhèn)，張?zhí)m鎮(zhèn)在明清時(shí)期商賈云集，有“小北京”之稱。張?zhí)m鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游特色主要表現(xiàn)在精妙絕倫的古建筑、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化、山清水秀的自然風(fēng)光等方面。這里有古建筑院、古城墻、古井等各種古建筑，另有明、清代千年老松柏，歷經(jīng)風(fēng)吹雨打，飽經(jīng)滄桑卻依然生機(jī)勃勃、枝葉繁茂。還有著名的永寧寺、老爺廟、關(guān)帝廟、明代的古堡，以及清代張仁所建的張仁堡等。張仁堡白色黏土制作的城墻足有幾丈之高，巍峨雄偉，宛若一塊巨巖，歷經(jīng)數(shù)千年而屹立不倒。這些優(yōu)勢(shì)資源為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的根基。

1.2 劣勢(shì)（Weakness）

新冠肺炎疫情使經(jīng)濟(jì)水平下降。我國(guó)與新型冠狀病毒的抗戰(zhàn)持續(xù)了三年之久，嚴(yán)重影響了目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)信心降低，經(jīng)濟(jì)也持續(xù)下滑。消費(fèi)者會(huì)由于突然出現(xiàn)的不確定因素或意外失去經(jīng)濟(jì)收入而導(dǎo)致其削減開(kāi)支。此外，由于新冠肺炎疫情的原因，全國(guó)實(shí)行嚴(yán)密的封閉措施，禁止商場(chǎng)、賓館、景區(qū)等設(shè)施開(kāi)放，以上情況導(dǎo)致我國(guó)旅游行業(yè)受到?jīng)_擊。

城市化帶來(lái)的人才流失。通過(guò)調(diào)查可知，目前人才流動(dòng)態(tài)勢(shì)為跨域、多核、加速集聚，向城市群集聚，導(dǎo)致張?zhí)m鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏專業(yè)人才。從事旅游業(yè)需要學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)、旅游公關(guān)、旅游法規(guī)、旅游宣傳和管理學(xué)等多領(lǐng)域知識(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民缺乏相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和旅游安全基本常識(shí)，制約了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展。

1.3 機(jī)遇（Opportunities）

旅游市場(chǎng)發(fā)展快速。根據(jù)目前公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)需求呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，使得旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為重要產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游尤為突出。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012—2019 年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的收入與人數(shù)持續(xù)增加，2019 年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)到新高，為39 億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的50%以上，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造的收入已達(dá)18 000 億元。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022 年上半年，受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)旅游人數(shù)急劇下降，其中未受影響的鄉(xiāng)村自駕游占比78%，鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力。可以看出，鄉(xiāng)村旅游將迎來(lái)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭[4]。目前國(guó)內(nèi)較大的需求量為鄉(xiāng)村旅游提供了較好的發(fā)展背景。近年來(lái)，張?zhí)m鎮(zhèn)張村投入了大量的財(cái)力、物力、人力等各種資源完善旅游設(shè)施，包括公路、休閑娛樂(lè)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，紅色旅游景點(diǎn)服務(wù)能力大幅度提升。張村認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的方案方針，努力提高旅游接待服務(wù)能力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1.4 威脅（Threat）

1)旅游發(fā)展滯后。張?zhí)m鎮(zhèn)歷史文化博大精深，但是當(dāng)?shù)卣诼糜涡麄骱吐糜卧O(shè)施建設(shè)上投入力度不大，宣傳不到位。旅游景區(qū)項(xiàng)目單一、設(shè)施陳舊，缺乏吸引力，旅游場(chǎng)景大同小異，導(dǎo)致游客審美疲勞。

2)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)環(huán)境的不良影響。游客在旅行或短暫逗留期間，會(huì)對(duì)景區(qū)的環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。大批人員涌入造成擁擠、混亂；人員大量聚集造成空氣污染；集中踩踏會(huì)減少路面的使用年限，對(duì)路面質(zhì)量造成影響；游客在游玩的過(guò)程中產(chǎn)生的噪音和垃圾污染等，這些都影響了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展。

2 張村旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策建議

目前，張?zhí)m鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游還有許多問(wèn)題和不足之處。遵循可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)思想，文章從政策、開(kāi)發(fā)商和當(dāng)?shù)鼐用袢齻€(gè)維度提出以下對(duì)策。

2.1 政府角度

建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，黨的十九大報(bào)告中確立了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，政府應(yīng)加大力度支持鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[5]。張?zhí)m鎮(zhèn)離服務(wù)設(shè)施完備的市區(qū)有一段距離，為滿足游客的基本旅游需求和接待標(biāo)準(zhǔn)，需要修建旅游公路、停車場(chǎng)及連接水路、電路、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在沿路修建公共衛(wèi)生間和垃圾桶等衛(wèi)生設(shè)施，并保證衛(wèi)生整潔。

開(kāi)發(fā)多元化旅游項(xiàng)目，在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化資源基礎(chǔ)上，采取政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作的方式，開(kāi)發(fā)具有特色的農(nóng)事體驗(yàn)、休閑觀光、文化傳承等多種形式的休閑觀光農(nóng)莊。將種莊稼變成“種”風(fēng)景、農(nóng)田土地變成旅游景點(diǎn)、鄉(xiāng)村變成園區(qū)，推動(dòng)從傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)到現(xiàn)代化休閑觀光農(nóng)莊的轉(zhuǎn)變，如可以建設(shè)一個(gè)民俗區(qū)，民俗區(qū)劃分為以下部分。餐飲區(qū)主要建筑結(jié)構(gòu)以古樸的自然村和農(nóng)家庭院為主，由一口汲水井、一座輪子、一座水缸等構(gòu)成一處美麗的景觀，營(yíng)造出寧?kù)o悠遠(yuǎn)的氣氛。該區(qū)域可設(shè)野餐自助餐區(qū)域，為游客增添了野餐的樂(lè)趣，是該計(jì)劃的一個(gè)突出特點(diǎn)。住宿區(qū)修建十座以上古城房屋，開(kāi)發(fā)民宿，以備賓客休息住宿。張村雖然屬于丘陵地帶，但仍有部分開(kāi)闊地，可將其開(kāi)發(fā)為草坪，張村擁有兩個(gè)水庫(kù)，可以開(kāi)發(fā)為休閑區(qū)用以釣魚(yú)，但要加一圈堤壩，做好防護(hù)工作。農(nóng)區(qū)變景區(qū)、田園變公園，讓游客認(rèn)識(shí)原生態(tài)的水果、糧食，體驗(yàn)原生態(tài)的美味，該區(qū)域綜合區(qū)可加入電子音樂(lè)、煙花等，設(shè)立部分體育設(shè)施和休閑設(shè)施，如羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)，供游客鍛煉、休閑使用，文化傳承區(qū)以文化為魂、旅游為體。對(duì)于旅游業(yè)而言，尋找一個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略方向就是“找魂”。整合歷史資料舉辦實(shí)踐活動(dòng)，讓文化進(jìn)入現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入每個(gè)人心中。劇本實(shí)施區(qū)將解謎、策略、競(jìng)爭(zhēng)、邏輯思維、細(xì)節(jié)、密室逃生等融為一體。整個(gè)模式可以依據(jù)古代的歷史情境，準(zhǔn)備十五套劇本，每月?lián)Q一套，按時(shí)令季節(jié)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕敿?xì)規(guī)劃基本路線。爭(zhēng)取將村中多數(shù)古建筑劃入路線范圍。郡馬府處可單獨(dú)寫三套劇本，用于體驗(yàn)古代張村文化。例如《使團(tuán)驚魂》講述突厥使團(tuán)到來(lái)，為了表示誠(chéng)意，獻(xiàn)上了一枚價(jià)值連城的多寶珠。武則天將長(zhǎng)樂(lè)親王李永之女—翌陽(yáng)郡主李青霞嫁給吉利可汗，以示永久和親之意。在使團(tuán)逗留期間，京城接連突發(fā)了幾件舉國(guó)震驚的大案件，可將這些案件還原，留下一定的線索及微小的細(xì)節(jié)，帶領(lǐng)游戲體驗(yàn)者一步步揭曉謎團(tuán)，進(jìn)而吸引更多游客前來(lái)打卡。

2.2 開(kāi)發(fā)商角度

吸引當(dāng)?shù)鼐用駨氖锣l(xiāng)村旅游業(yè)，引進(jìn)人才。目前，張?zhí)m鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏專業(yè)的人才。旅游開(kāi)發(fā)商要充分了解鄉(xiāng)村振興等相關(guān)政策，利用有關(guān)補(bǔ)助政策吸引人才。創(chuàng)建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，招納有興趣的當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行定期培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)及古城游玩的質(zhì)量和水準(zhǔn)，為紅色鄉(xiāng)村旅游提供廣闊的發(fā)展前景。豐富宣傳方式，加大宣傳力度。

在信息爆炸的時(shí)代要利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用新媒體拍攝優(yōu)質(zhì)短視頻宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目，邀請(qǐng)旅游博主來(lái)當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)打卡，吸引游客。搭建張?zhí)m鎮(zhèn)紅色鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并及時(shí)更新相關(guān)信息，創(chuàng)建景區(qū)公眾號(hào)，對(duì)購(gòu)買門票、旅游路線、景區(qū)預(yù)覽等信息進(jìn)行介紹及實(shí)時(shí)更新，包括景區(qū)旅游服務(wù)、餐飲服務(wù)等。鼓勵(lì)村民開(kāi)辦旅游公司，注冊(cè)公司或者加盟分公司，自己做地接，同行批發(fā)，入駐飛豬、攜程、途牛、美團(tuán)、馬蜂窩、同程、驢媽媽等電商平臺(tái)，線上拓客。做門店，組團(tuán)收客，最好的方式是加入旅行社分公司或旅行社門店，因?yàn)榉止拘枰o旅游局繳納5 萬(wàn)元質(zhì)保金，門店不需要繳納質(zhì)保金，前期投資更少。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)啬贻p人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外宣傳當(dāng)?shù)毓娞?hào)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕衽c電商合作，在寄出的產(chǎn)品中放一份張?zhí)m鎮(zhèn)的旅游宣傳手冊(cè)，或在附近鎮(zhèn)子的廣告投放牌上播放張?zhí)m鎮(zhèn)的宣傳視頻。

加強(qiáng)公益服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。與企業(yè)相關(guān)基金協(xié)會(huì)建立良好關(guān)系，以資助貧困孤寡老人及解決孤兒生活和上學(xué)問(wèn)題。成立單獨(dú)的公益部門，組織員工定期看望照顧當(dāng)?shù)乜粘怖先伺c留守兒童，讓當(dāng)?shù)鼐用窀械狡髽I(yè)的人文關(guān)懷；定期號(hào)召員工去福利院、養(yǎng)老院做義工，用實(shí)際行動(dòng)參與公益服務(wù)。劃撥專項(xiàng)資金用于慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，以幫助在生活上不能自給自足的家庭或老人。與政府達(dá)成合作，共同完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)，例如完善交通設(shè)施、建設(shè)相關(guān)公共雕塑等，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

2.3 當(dāng)?shù)鼐用窠嵌?/h3>

強(qiáng)化主人翁意識(shí)，積極配合各項(xiàng)政策實(shí)施。當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)增強(qiáng)主人翁意識(shí)，愛(ài)護(hù)公共設(shè)施、保護(hù)環(huán)境，深入了解當(dāng)?shù)卣撸鲃?dòng)響應(yīng)政府號(hào)召，積極投入旅游業(yè)中，不推辭、不懈怠。熱情招待前來(lái)游玩的游客，讓游客有賓至如歸的感覺(jué)，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展。提高自身技能，提升服務(wù)水平。聘請(qǐng)專門人才對(duì)有意在旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行培訓(xùn)。加強(qiáng)基本教育，增強(qiáng)村民旅游服務(wù)意識(shí)和環(huán)保觀念。開(kāi)展專業(yè)訓(xùn)練，提高村民在發(fā)展旅游業(yè)方面的能力和技術(shù)，要使其熟知當(dāng)?shù)氐募t色背景和有關(guān)的歷史小故事，方便向游客講解，將紅色鄉(xiāng)村旅游深入到每位游客的心中。提高環(huán)保意識(shí)，共建綠水青山。隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到環(huán)境的重要性，游客在旅游的過(guò)程中對(duì)環(huán)境的要求也越來(lái)越高，所以良好的旅游環(huán)境是吸引游客游玩的重要因素之一。2005 年習(xí)近平總書(shū)記提出“綠水青山就是金山銀山”理念，當(dāng)?shù)鼐用褚陨碜鲃t，提高環(huán)保意識(shí)，主動(dòng)保護(hù)環(huán)境，在日常生活中養(yǎng)成愛(ài)護(hù)環(huán)境的習(xí)慣。干凈衛(wèi)生的游玩環(huán)境對(duì)當(dāng)?shù)匾彩呛芎玫男麄鳎用衽e手投足間的習(xí)慣會(huì)給游客留下很好的印象，會(huì)起到連帶效應(yīng)，讓大家愛(ài)護(hù)環(huán)境。理解和把握旅游與環(huán)保之間的相互聯(lián)系，兩者互為補(bǔ)充、相互依賴，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展[6]。

3 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游大有可為。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、向我國(guó)第二個(gè)一百年目標(biāo)全面邁進(jìn)的必由之路。張?zhí)m鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以政府、開(kāi)發(fā)商和當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w。政府保持時(shí)刻關(guān)注、加強(qiáng)引導(dǎo)，并給予大力支持；開(kāi)發(fā)商引入人才和資金，充分利用好資源；當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與建設(shè)，共同發(fā)展。目前，張?zhí)m鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)還處于起步階段，許多潛在資源沒(méi)有被挖掘，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)、合理布局，使張?zhí)m鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。