新聞策劃在鄉村公益活動中的運用
——以湖南衛視“新春走基層·新山鄉巨變”直播節目為例

○楊 炯

2022 年初，筆者所在的益陽市廣播電視臺參加了湖南衛視“新春走基層·新山鄉巨變”直播節目策劃和編導過程，深切體會到新聞策劃對提升媒體影響力、傳播力，特別是對助力鄉村振興所發揮的積極作用。借助湖南衛視及各類新媒體平臺的融合傳播，益陽上“新春走基層”節目的5 個村在春節期間、五一期間的旅游綜合收入都有大幅度的增長。這種活動的惠農性和公益性無疑是非常突出的。“新春走基層”是新聞宣傳戰線的優良傳統，湖南衛視將其視為推動鄉村振興的有效載體，將其打造成了農村公益活動的品牌。廣大農村迫切需要這樣接地氣的公益活動來加快發展，以農村公益活動為內容做好新聞策劃是各級媒體應擔負起的社會責任。

一、主題緊扣“三農”，服務農村迫切所需

新聞策劃是新聞媒體根據新聞事實，運用有效傳播手段，達到預期效果的一種創造性活動。從這個定義來看，策劃農村公益活動屬于新聞策劃的范疇，它不像商業活動策劃以追求經濟效益為目的，而是根據農村社會經濟發展的實際狀況，以新聞策劃的方式，以媒體的力量促進鄉村向更好的方向發展。

策劃農村公益活動，首先就要確定活動主題。農村是新聞題材的“富礦”，尤其是“鄉村振興”戰略實施后，我國廣大農村正發生著翻天覆地的變化，這正是新聞策劃所依據的新近發生的新聞事實，也是農村公益活動所要反映的主題，把這個主題主線具體化可以從挖掘鄉村振興進程中的“新氣象、新業態、新人物、新訴求”、推介農村三產融合發展的典型經驗、反映農村農業產權制度改革激發的內生動力、記錄文化建設成果和新時代農民的精神文明需求等方面確定選題。要通過公益活動的開展，在促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足上，提供信息傳播、文化引導、技術幫扶、品牌打造等服務。[1]

2022年，湖南衛視將“新春走基層”直播節目的地點選在了益陽清溪村。清溪村是著名作家周立波的出生地。周立波曾以清溪村為創作背景，寫作長篇小說《山鄉巨變》，清溪村也因此聞名，被稱為“山鄉巨變第一村”。改革開放以來，特別是近十年來，清溪村發生了巨大變化，農旅文融合發展模式讓村民們過上了富足、幸福的好日子，新鄉村、新生活、新向往，“新山鄉巨變”無疑最契合主題主線，但連續六天對一個村開展直播報道卻又顯得有些單薄，編導組經過和益陽宣傳部門溝通和實地考察后，確定將富有特色的安化木溪口村、安化茶鄉花海社區、沅江小河咀村、沅江上碼頭村作為直播點，分別策劃公益活動。確立“新山鄉巨變”這個主題主線，還面臨一個問題，那就是符合主題主線的內容很多，如何更精準地選擇呢？對于直播點位村來說，他們更需要通過省級媒體的宣傳，促進鄉村經濟發展，進一步提高村民幸福指數。那么“新山鄉巨變”這個主線下所呈現的主要內容應是展示旅游資源、挖掘傳統文化、推介農特產品，以連續直播為載體，串聯起當地的民俗、文化、傳統、地理、歷史等元素，促進當地旅游經濟發展。

二、角色多重“扮演”，保障活動有序有效

通過策劃公益活動來實現主題宣傳的目的，是媒體新聞策劃的一種形式。公益活動的實施主體既可以是媒體，也可以是政府部門、行業組織。湖南衛視“新春走基層·新山鄉巨變”直播節目從一開始就以多重角色推動活動的實施。因為新聞策劃除了要依據事實外，更需要將記者深入基層所獲得的感官體驗與傳播方式高度融合，要充分體現媒體對事實的認識，推動新聞節目活動化，活動內容品牌化。湖南衛視直播團隊在“新春走基層·新山鄉巨變”新聞活動中既是策劃者也是實施者，既是參與的主體也是公眾客體的代表。從傳統意義上的報道者成為主動策劃者和執行者，這也是湖南衛視將“新春走基層”主題宣傳由單一的新聞報道形式向策劃公益活動與新聞節目相結合的轉變。[2]每期12分鐘以上的新聞播出節目是大量新聞內容的高度凝練。從電視拍攝強調畫面唯美、突出現場感、增強趣味性、感染力的需求出發，編導團隊介入每個直播鄉村的場景設計、人員組織、藝術呈現等環節。如在對高新區清溪村組織的文藝節目討論審核中，益陽臺編導就對當地組織的文藝節目提出修改意見，認為情景節目《山鄉巨變》中“打土豪”的片段并不適合整個活動“看變化，賀新春”的主基調，建議改用集體詩歌朗誦“你的名字是我的故鄉”，還建議選用極具地域特色的地花鼓、采蓮船、蚌殼精等元素融入文藝節目中。媒體對農村公益活動的直接編導和策劃保障了活動的公益性、藝術性和電視化呈現的需要。從活動傳播的角度，編導團隊必須考慮到視媒、音媒、新媒體不同受眾的接受習慣和信息需求，將新聞產品推送到不同的媒介平臺，發揮多元傳播的優勢。

三、場景設計突出“美”，農村風物美在其中

場景，是指人與周圍景物的關系總和，其核心是場所與景物等硬要素以及空間與氛圍等軟要素。新聞策劃離不開場景設計，包括采訪場景、拍攝場景、活動場景等。在公益活動中，精心、精準、精美的場景設計能起到升華主題、豐富內容、助力傳播的良好效果。雖說湖南衛視直播團隊在益陽選取的這5 個村落從地理地貌、經濟發展條件都各具特色，非常具有典型性，也適合全景式展示，但從形式到內容的呈現仍需要一個核心的“要義”。導演組認為這個“要義”就是“美”。要通過直播活動，展示這些村莊的人文美、鄉情美、自然美，并以此設計新聞場景。

人文美主要體現為對傳統文化的挖掘展示。湖南衛視新春走基層直播團隊在對益陽5個村的直播節目中處處顯示著益陽的人文之美。民俗活動蝦子起拱、浩江湖冬捕魚、新年梅王宴，非物質文化遺產千兩茶制作技藝、羊午嶺窯、明油紙傘、小郁竹藝等以現場展示、名人推介、比拼活動等不同形式充分得以展現。如在對清溪村的場景設計中就特別著重設計了蝦子起拱巡游的場景。蝦子起拱是益陽獨有的傳統民俗，蝦子以竹木為架，彩布為衣，要四五十人才能舞動。為了增強可看性，編導組將整個清溪村的拍攝都放在了夜間，布滿彩燈的大蝦通亮剔透，在巡游表演時與周圍的各色輪廓燈、效果燈渾然一體、美輪美奐。“蝦子起拱”時，蝦頭應聲上抬，蝦須朝天，直指天空，場面十分壯觀。舞蝦人“風調雨順、五谷豐登、好運連年、國泰民安”的齊聲吶喊更是讓現場氣氛高潮迭起。

鄉情美展現的是游子對家鄉變化的自豪之情、喜悅之情，是農民質樸的話語和對生活的熱愛。在對益陽5個村的直播節目中，湖南衛視團隊特別邀請了雷佳、萬茜、何沐陽、吳軍、諶利軍等文體明星參加。他們在節目中或推介益陽特色農產品，或參與到非遺民俗的展示活動。其作用不僅僅是節目的串聯，更是鄉情的真實流露。竹涼席、黑茶、蘆筍、皮蛋、小龍蝦等特色農產品成為這些明星鄉愁記憶中益陽最美的風物。

自然美，在直播節目中比比皆是，碧波瀲滟的洞庭湖，巍峨挺拔的雪峰山，整齊的良田、綿延的茶園，在航拍鏡頭下是一幅幅美麗的畫卷。

四、專注專業，貼心貼近，做好服務文章

新聞媒體具有服務性。新聞策劃中針對不同受眾實施的政策法規解讀、資訊信息編輯、生產生活指導都是服務性的體現。要做好農村公益活動新聞策劃，在表現形式和內容展示上應突出“三農”服務，包括農業科技服務、農產品推介服務、生產經驗推廣服務等。要帶著愛農、助農的情懷將服務“三農”體現在活動的內容呈現、主持人串詞和人物選擇上。湖南衛視直播團隊在益陽5個村落開展的新春走基層公益活動中，每個村的特色農產品、農產品加工企業、種養殖大戶等都盡可能得到展示。小河咀村的大湖活魚、上碼頭村的數字大米、木溪口村的中藥材黃精、茶鄉花海社區的千兩茶、清溪村的油菜等農產品；木溪口供銷中心、小河咀村的冷鏈物流公司、謝林港經濟合作社等農村營銷平臺、經濟組織成為各村公益活動的主角。像“浩江湖冬捕節上，所有網上下單的魚都會現場打包，通過冷鏈運輸到全國各地”，“桃江竹編涼席是地理標志產品，年銷售突破十幾億，遠銷十幾個國家和地區”等對農產品的宣傳推介在直播節目中比比皆是。尤其是沅江上碼頭村的新春走基層公益活動，完全圍繞宣傳推介沅江大米展開。“農機大比武”“干飯人評米大會”等環節的設置既展示了現代農業的成果，更直接推介了湖南湘米工程的系列優質大米。最香的大米、最美的大米、最好吃的大米，在一次次由專業評委評判，在田間地頭直接展示和農民朋友爭相品嘗的過程中產生，活動集互動參與、生動直觀、權威發布于一體，起到了較好的助農惠農作用。

要體現好對農活動、對農節目的服務性還必須有一支情系農村發展又掌握較多農業知識的新聞隊伍。在活動策劃、組織、錄制各環節要努力做到實事求是，要有嚴謹理性的科學思維和通俗易懂的科學表達。如在《清溪村：益陽好物暢銷世界》直播節目中，主持人孫璞面對端上來香噴噴的新鮮口味蝦突然提出質疑“不對啊，這個季節怎么會有蝦吃呢？”，并馬上現場采訪某水產種繁公司的負責人，該負責人解釋說，現在的確不是小龍蝦的產季，他們是采用液氮速凍的方法才保持了小龍蝦的新鮮。具體到農村公益活動的策劃編導上要注意這樣幾點：不混淆名稱，如“蘆筍”與“竹筍”都是益陽的特色農產品，雖說只是一字之差卻完全是兩種不同的綠色食品；不用錯計量單位，像“畝產”與“單產”、“畝”與“公頃”等計量就不一樣；不盲目推廣經驗，農業生產因時因地而異，推介一種農業生產經驗時，也要同時講清地域差異和市場風險。[3]

五、發揮傳播優勢，打造農村公益活動品牌

品牌是提升媒體影響力和傳播力的保證，是區別頻道與頻道、節目與節目，體現特色和差異性的重要途徑。互聯網時代，以移動端為傳播渠道的新媒體呈井噴式增長，這無疑增大新聞欄目品牌打造的難度。因此，策劃農村公益活動，應多方面考慮如何將活動塑造成有影響力的品牌。

精品戰略。湖南衛視“新春走基層·新山鄉巨變”直播團隊在益陽的直播活動，從前期踩點到節目播出歷時3 個多月。以公益活動的組織形式，以新聞直播節目的呈現是湖南衛視歷年來“新春走基層”的傳統，這個傳統也是對精品活動、精品節目的追求和堅持。湖南衛視歷年來所直播過的新春走基層活動，有著“泥土”的味道，是來自基層鮮活的、生動的作品；有著文化的味道，一個新聞直播連續做十幾年，積淀歷史人文的厚重；有著思想的味道，湖南衛視出品了很多“新聞大片”，不在于規模、投資，也不在于技術，而在于有思想、有靈魂。[4]

重視預熱。預熱宣傳是擴大公益活動品牌影響力、傳播影響力的重要方面。通過制作播出活動宣傳片、報道活動組織情況、戶外張貼活動海報、新媒體直播倒計時預告等都能提高受眾的關注度和心理預期。湖南衛視對“新春走基層·新山鄉巨變”益陽直播活動制作了十幾個版本的不同風格電視宣傳片，有節目播出預告版、有說唱版、有夜景版、有茶藝版、有蝦子起拱版等。充分的預熱宣傳，為活動的開展和節目播出效果提前做好了人氣鋪墊。

連續直播。從大年二十九開始，先后播出了《清溪村：續寫“山鄉巨變”新篇章》《木溪口村：梅王宴慶新年》《小河咀村：年年有“魚”過大年》《茶鄉花海社區：擂茶飛歌迎新年》《上碼頭村：智慧農業“數字大米”》《清溪村：益陽好物暢銷世界》六期節目。每期節目包括一場主題活動和一個現場連線。連續六天不間斷的直播節目，全景式展現了益陽的特色村莊、風俗民情、豐饒物產。特別是最后一期《清溪村：益陽好物暢銷世界》節目，編導組精心策劃了“清溪國潮年貨節”，將益陽的特色農產品、特色食品集中展示。節目錄制當天，當地百姓紛紛前來游玩購物，整個清溪村燈火通明、人群川流不息，像趕集、逛廟會般熱鬧。

融合傳播。湖南衛視對“新春走基層·新山鄉巨變”益陽直播活動，繼續堅持沿用立體融合傳播的做法，最大可能擴大了節目的影響力。節目在湖南國際頻道、湖南都市頻道和新媒體芒果云同步直播，節目內容同時傳送新西蘭TV33、美國漢天衛視等海外媒體。央視國際頻道、央視新聞頻道、芒果TV、紅網時刻、新湖南等媒體都作了重點報道；人民網、新華網等媒體給予重點關注。特別是自媒體的傳播在其中作用突出。益陽高新區集結了益陽本土較有名氣的自媒體人，并根據他們的視頻點擊量給予獎勵，各自媒體人使出渾身解數，或直播、或編輯短視頻進行推送，國潮年貨節、蝦子起拱、夜游清溪村，張燈結彩看清溪，包括一些農特產品的視頻，紛紛被重磅推出，為特別節目的精彩上演推波助瀾，提升了人氣。[5]得益于湖南衛視和各級各類媒體的大力宣傳推介，益陽清溪村的名氣越來越大。2022 年7 月中國作協系列活動在清溪村舉行，莫言、麥家等數十位知名作家齊聚益陽，將清溪村作為創作基地，書寫新時代的山鄉巨變。

湖南衛視的“新春走基層”直播活動，代表了新聞媒體的初心，更意味著媒體人的擔當。由“新春走基層”延展到更多的農村公益活動，是責任的驅使，也是媒體踐行“四力”，切實轉作風、改文風的體現。各級媒體應積極探索“全媒體+農品銷售公益活動”“全媒體+鄉村旅游公益活動”等新模式，將“三農”經濟元素融入媒體內容生產、傳播、服務等各環節，聚焦農村“新氣象”，傳遞農民“好聲音”，讓更多懂農村、懂農業、愛農民的能人成為新聞報道和公益活動的主角。■

注釋：

[1][3]楊炯.鄉村振興語境下廣播電視民生新聞欄目的創新實踐[J].現代視聽，2021（11）：62-65.

[2]楊青波.公關視角下大型新聞活動策劃的城市營銷——以“逐夢他鄉重慶人”人物故事尋訪為例[J].青年記者，2018（06）：74-75

[4][5]劉朋.淺談“新聞扶貧”的現實意義——以湖南衛視“新春走基層”直播為例[J].科技傳播，2018（18）：18-19.