知識類短視頻的創(chuàng)新策略研究

○杜 娟

2016年2月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要實施方案（2016—2020年）》，該方案提出“十三五”期間要實施大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)，具體任務(wù)包括發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的科技傳播功能。在此背景下，知識類短視頻應(yīng)運而“紅”。

知識類短視頻，一般被認為發(fā)端于孟加拉裔美國人薩爾曼·可汗開設(shè)的在線視頻課程。目前學(xué)術(shù)界對這一概念尚無一致定義，按照2019年2 月清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國科學(xué)報社和字節(jié)跳動公司共同發(fā)布的《短視頻與知識傳播研究報告——知識的普惠》的界定：“知識類短視頻是以分享知識作為主要目的、以知識講解作為主要內(nèi)容、觀看者能從中獲得知識的短視頻”，[1]它是文化教育與短視頻結(jié)合的產(chǎn)物。

一、知識類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

2016 年以來，短視頻快速發(fā)展，用戶規(guī)模擴大，更多內(nèi)容生產(chǎn)者和運營者加入這一領(lǐng)域，用戶需求也逐漸多元化，知識類短視頻逐漸成為新媒體領(lǐng)域的熱門賽道。

（一）知識內(nèi)容“產(chǎn)銷”兩旺

抖音平臺自2018年起有知識類賬號出現(xiàn)，截至2020年底其知識內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達7.4萬名，累計創(chuàng)作了1985 萬條知識類短視頻，累計播放量超1.9 萬億。[2]字節(jié)跳動發(fā)布的《2021 抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年抖音泛知識內(nèi)容播放量較上年度增長74%。[3]嗶哩嗶哩（以下簡稱B 站）公開資料顯示2021 年1-5 月，泛知識類內(nèi)容在B 站的播放量占比達45%，泛知識類視頻用戶達1.9億,而知識區(qū)創(chuàng)作者增長了92%。[4]知識類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和文化產(chǎn)品消費均呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。

（二）各大平臺競相發(fā)力

作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，抖音于2019年3 月率先發(fā)力泛知識類內(nèi)容，它聯(lián)合多個機構(gòu)推出了“DOU 知計劃”；同年9 月，又啟動了“DOU 知計劃2.0”，宣布將在產(chǎn)品功能、運營激勵、內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個層面為知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位的服務(wù)方案。2020 年，抖音又發(fā)起了話題#輕知識計劃#。抖音采取的這一系列手段旨在鼓勵創(chuàng)作者，培育更加包容、更具多樣性的環(huán)境以滿足多元用戶多樣化的需求，釋放知識類內(nèi)容的成長空間。而B站也不遑多讓，早在2018年即面向有態(tài)度、有特色的內(nèi)容生產(chǎn)者推出了“創(chuàng)作激勵計劃”；2020年2月推出了“知識分享官招募令”活動，為知識類內(nèi)容創(chuàng)作者提供超百萬獎金及上億流量扶持。另外知乎、快手、西瓜、好看平臺也不甘落后，均以各種支持政策宣告入局泛知識類內(nèi)容賽道。

（三）受眾群體呈年輕化

據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究機構(gòu)調(diào)查，我國有90.4%的10 歲及以上網(wǎng)民是短視頻受眾。如B站，用戶的平均年齡為22.8歲，其中大部分是中學(xué)生和大學(xué)生。B 站網(wǎng)民中大學(xué)生所占比例在國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)高居榜首。[5]通過瀏覽知識類短視頻，年輕受眾可以在獲得娛樂的同時滿足求知欲，通過評論和彈幕還能滿足表達需求和社交需求。iMedia Research（艾媒咨詢）公開數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶年齡段分布是比較廣泛的，小于19歲和大于50歲的人群合計達到總用戶人數(shù)的15%左右，其中20-39 歲的用戶占比最大，是核心用戶使用者。[6]

二、知識類短視頻的發(fā)展困境

知識類短視頻雖然發(fā)展態(tài)勢向好，但是作為一種面世僅幾年的媒介，在資本和市場裹挾之下，其弊端也初現(xiàn)端倪。

（一）內(nèi)容質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注

知識類內(nèi)容“產(chǎn)銷”兩旺也表征了一個不爭的事實：知識類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻降低。在生存壓力、利益驅(qū)使、質(zhì)量管控不嚴等因素共同作用下造成了內(nèi)容質(zhì)量亂象。

1.低俗化

當(dāng)數(shù)以萬計的內(nèi)容創(chuàng)作者涌入短視頻平臺后，流量之爭便成為生存之戰(zhàn)，各種競爭手段層出不窮。有的創(chuàng)作者玩噱頭、炒熱點、蹭熱度，使專業(yè)性讓位給娛樂性，將低俗化當(dāng)成通俗化。過度娛樂化消解了知識的嚴肅性，成為知識傳播的絆腳石。

2.同質(zhì)化

中國青年報社社會調(diào)查中心的一項調(diào)查結(jié)果顯示，63.9%的受訪者認為內(nèi)容同質(zhì)化問題是當(dāng)前泛知識類短視頻存在的最大問題。[7]與此相關(guān)的另一個問題是侵權(quán)，43.6%的受訪者指出泛知識類短視頻侵權(quán)問題多發(fā)，獨家原創(chuàng)作者被侵權(quán)的幾率高達9成以上。[8]

（二）算法驅(qū)動過于功利

當(dāng)前短視頻平臺的分發(fā)機制都是基于算法的，短視頻獲得的基礎(chǔ)流量受制于賬號的粉絲數(shù)、更新頻率等數(shù)據(jù)。因此，與娛樂類賬號比較而言，面對平臺制定的推薦機制，知識類賬號處于先天劣勢。雖然知識類賬號中也存在能夠爆火的大V，但是對于普通新生賬號而言要打開局面則非常困難。可以說，短視頻領(lǐng)域不僅在平臺間存在馬太效應(yīng)，平臺內(nèi)部不同類型的賬號之間、同類型的大中小賬號間也均存在馬太效應(yīng)。

（三）短視頻知識內(nèi)核碎片化

短視頻的核心特點之一就是短，雖然各平臺沒做硬性規(guī)定，但是目前業(yè)內(nèi)的看法是傾向于時長在1 分鐘之內(nèi)。顯然，對于知識傳播而言，這個時長是不夠用的。可以和微課做個比較，目前國內(nèi)通行的微課標準時長是5-8分鐘，這個時長基本上能夠講解一個小知識點。考慮到短視頻利用視頻化呈現(xiàn)，同時采取字幕、動畫等多重手段，知識類短視頻信息密度相對較高，所以一個短視頻用來講一個簡單的小知識點是可以實現(xiàn)的。然而，短視頻平臺滑動的快速瀏覽形式對于知識傳輸者的精細講解和學(xué)習(xí)者的深度思考是不利的，僅僅利用短視頻平臺進行系統(tǒng)知識體系的構(gòu)建是不可行的。

（四）變現(xiàn)困難

短視頻平臺目前的主要變現(xiàn)途徑為廣告、電商、流量分成、內(nèi)容付費等。廣告和電商這兩種變現(xiàn)方式與知識類賬號形象定位多少存在相悖之處，不利于維系與粉絲之間的關(guān)系且合作品牌方資源有限；而流量分成對于中小賬號來說又較難以把握；平臺用戶的內(nèi)容付費習(xí)慣仍處在培育期，何況知識類內(nèi)容的主要用戶群體是學(xué)生，消費能力有限。短視頻生產(chǎn)方無法依靠平臺補貼持續(xù)經(jīng)營，最終必須立足于恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。

（五）版權(quán)問題

知識類短視頻所涉版權(quán)問題除了具有和其他短視頻創(chuàng)作共同的侵權(quán)與被侵權(quán)問題外，也存在著一定的獨特性。如知識類短視頻因為內(nèi)容創(chuàng)作的需要經(jīng)常要采用他人知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，創(chuàng)作者難以規(guī)避；另一方面，原創(chuàng)內(nèi)容被二次創(chuàng)作這類現(xiàn)象在知識類短視頻，尤其是制作門檻相對較低的生活類知識板塊較為嚴重。這些現(xiàn)象給內(nèi)容創(chuàng)作方和平臺都帶來了很大的困擾。

三、MCN模式是必經(jīng)之路

MCN 是舶來品，英語全稱Multi-Channel Network，其中Channel 的用法來自美國最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube對于內(nèi)容生產(chǎn)者擁有的個人頻道的稱謂，其意思基本上等同于漢語中的“自媒體號”。因此MCN原文本意強調(diào)的是多個平臺（賬號）構(gòu)建的內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)。

（一）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營之路

短視頻自產(chǎn)生后，在政策、資本、技術(shù)、平臺、內(nèi)容、用戶的共同發(fā)力下，其生產(chǎn)模式僅用幾年時間完成了從UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）到PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），而后再到PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）的轉(zhuǎn)變。目前，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作已上升到團隊化、精細化、標準化的運營時期，中國式的MCN應(yīng)運而生。

（二）MCN是經(jīng)營模式發(fā)展的必然

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于MCN 這個新生事物也未形成權(quán)威定義，但是對其內(nèi)涵的認知有三個相對集中的要素：聯(lián)合多位內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容制作、多平臺分發(fā)。可見，學(xué)術(shù)界對MCN作為一個經(jīng)營實體，它的經(jīng)營手段、策略、目標已經(jīng)有相對一致的意見。綜合學(xué)者們的表述，可以認為MCN意指將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN 模式下短視頻運營主要呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模化、平臺運營專業(yè)化、賬號布局矩陣化等特點，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，短視頻運營的MCN模式是順勢而為。

四、MCN模式下知識類短視頻的突圍路徑

MCN 模式作為一種商業(yè)模式，以其專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、機構(gòu)化推動短視頻行業(yè)全線發(fā)展，然而知識類短視頻是短視頻與文化教育相結(jié)合的產(chǎn)物，要促進知識類短視頻的發(fā)展必須深挖其與文化教育的結(jié)合途徑。

（一）培育知識網(wǎng)紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的流量紅利見頂，網(wǎng)民對“干貨”的呼聲日益高漲，尤其是在知識類內(nèi)容領(lǐng)域。泛知識類短視頻看似制作門檻不高，事實上，每一個化繁就簡、輕松有趣的內(nèi)容背后都需要有足夠扎實的專業(yè)知識儲備以及相當(dāng)精深的知識“轉(zhuǎn)譯”能力，而這些對于知識類短視頻的創(chuàng)作主體提出了切實的要求。近年來，在短視頻平臺成功“出圈”的羅翔、戴建業(yè)、汪品先等人在各自的專業(yè)領(lǐng)域都有深厚的積淀，厚積而薄發(fā)是他們輕松“吸粉”的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。由MCN簽約知識類賬號，打造知識型大V，打通線上線下的知識傳播渠道，構(gòu)建“知識+品牌+運營”多方協(xié)同共創(chuàng)的新型知識生產(chǎn)和傳播體系。

（二）打造知識類賬號矩陣

與單打獨斗的個體化經(jīng)營相較，作為獨立法人的MCN可以利用自己的資金和管理優(yōu)勢，簽約多個賬號，構(gòu)造從策劃到運營的一體化團隊，與平臺協(xié)調(diào)更好的分發(fā)策略。更為重要的是，MCN可以策劃和打造出能夠產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)的知識類賬號矩陣。就運營角度而言，這一做法幫助旗下賬號間實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補，賬號矩陣能夠?qū)崿F(xiàn)互相引流；就內(nèi)容生產(chǎn)角度而言，可以從用戶知識體系建構(gòu)的角度出發(fā)，對旗下賬號進行內(nèi)容規(guī)劃，為用戶搭建相對完備的知識體系提供多重選擇。

（三）跨界結(jié)盟，深耕教學(xué)

知識類短視頻的主要受眾群體年輕化特征明顯，在校生占據(jù)主體地位。面對這樣的受眾群體，若只依托諸如抖音、快手這樣的娛樂平臺，則限制了它的發(fā)展空間，因此可考慮與教學(xué)資源平臺甚至是教材規(guī)劃部門開展合作。教材規(guī)劃部門、在線教育平臺在搭建教學(xué)內(nèi)容體系上有優(yōu)勢，但是在視頻策劃制作上則相對欠缺，因此雙方可進行合作，利用知識類短視頻創(chuàng)新知識生產(chǎn)及傳播方式，將形式活潑多樣、表達生動有趣的內(nèi)容融于完備的知識框架之中，將有望改善目前的課堂教學(xué)效果。

（四）內(nèi)容為王，以“知”取勝

短視頻仍屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王是顛撲不破的真理。知識類短視頻以知識分享為主要目的，深耕高質(zhì)量內(nèi)容是題中應(yīng)有之義。知識類短視頻的內(nèi)容應(yīng)從源頭把關(guān)，確保內(nèi)容的科學(xué)可信，立足“真知”，杜絕“偽科學(xué)”；完善內(nèi)容監(jiān)管與把關(guān)機制，制定內(nèi)容審核標準和相關(guān)的賬號準入門檻和退出機制，提升賬號對內(nèi)容的管理意識，嚴防賬號為追求流量而夸大、偽造、編造不實信息嘩眾取寵。

（五）營造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍

學(xué)習(xí)者瀏覽短視頻，要將視頻化表達的外顯知識內(nèi)化，這個過程必須全身心投入，知識生產(chǎn)和傳播者可以共同搭建學(xué)習(xí)輔助機制——短視頻平臺可以提供一定的技術(shù)支持幫助用戶形成系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)習(xí)慣，比如改善收藏和推薦機制，通過算法提供知識體系搭建建議；內(nèi)容創(chuàng)作者可以從背景音樂、人物語言等角度上營造安靜、抗干擾的視聽環(huán)境；技術(shù)開發(fā)方可以利用擴展現(xiàn)實（XR）、人工智能（AI）等技術(shù)刺激學(xué)習(xí)者的多重感官，提升參與感與互動性。三管齊下，為學(xué)習(xí)者營造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍，提升用戶的學(xué)習(xí)體驗及價值，促進良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多方向。

結(jié)語

知識類短視頻作為一種新興的知識傳播載體，利用短視頻形態(tài)構(gòu)建了基于互聯(lián)網(wǎng)、面向更廣大受眾群體、更為生動活潑的知識傳播形態(tài)。然而，欣欣向榮的外表之下也在諸如內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、持續(xù)發(fā)展等方面存在諸多問題。繼續(xù)探索知識類短視頻的經(jīng)營模式，由MCN機構(gòu)規(guī)劃知識類短視頻的創(chuàng)作與運營，堅持內(nèi)容為王，營造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍，培育多元化內(nèi)容生產(chǎn)主體，組織知識傳播矩陣，背靠教育體系拓展傳播渠道，不失為創(chuàng)新思路。■

注釋：

[1]清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院，中國知識報社，字節(jié)跳動.短視頻與知識傳播研究報告——知識的普惠[EB/OL].(2019-03-11).https://www.sohu.com/a/300427373_99900352.

[2]騰訊網(wǎng).知識類抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀與前景[EB/OL].(2020-7-20).https://new.qq.com/rain/a/20200720A0ARB500.

[3]高寒.抖音發(fā)布泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告，過去一年相關(guān)視頻播放量增長74%[EB/OL].(2021-10-13).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713472843696479415&wfr=spider&for=pc.

[4]天風(fēng)證券.嗶哩嗶哩(09626)12 周年陳睿演講：B站不是一個工具，而是一個社區(qū)[EB/OL].（2021-06-27）.https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/501976.html.

[5]騰訊網(wǎng).B 站用戶群體特征分析，嗶哩嗶哩用戶人群介紹[EB/OL].(2022-05-12).https://new.qq.com/rain/a/20220512A059FG00.

[6][7]青瓜傳媒.抖音短視頻APP 用戶分析[EB/OL].(2022-04-26).https://www.opp2.com/241090.html.

[8]光明網(wǎng).泛知識類短視頻受訪者認為最大問題是內(nèi)容同質(zhì)化[EB/OL].（2021-03-18）.https://m.gmw.cn/baijia/2021-03/18/34695872.html.