讓大數據“活”起來
——記北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系教授王翀

謝明昊

王翀

網絡和信息技術變革深刻而迅速地改變著人們的生活和社會經濟的運行。2022年12月7日，中國信通院官方微信公眾號發布了《全球數字經濟白皮書（2022年）》，報告顯示：2021年，美國數字經濟蟬聯世界第一，規模達15.3萬億美元；中國位居第二，規模為7.1萬億美元。數字經濟的發展在給我們的生活帶來切實的方便和價值的同時，產生和積累了大量寶貴的數據資產——大數據。

大數據不僅是人們習以為常的各類手機應用，比如電商網站中的產品推薦、金融服務中的信用評估、手機上的人臉識別功能等智能算法的關鍵輸入，它同時也為研究人員提供了非常豐富的研究資料和新穎的研究工具，推動了包括經濟學、管理學、社會學在內的很多研究領域的創新突破。這也給科研工作者提出很多的挑戰，數字經濟的紅利等待著他們去開發。

王翀是北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系教授，他的研究關注數字經濟環境下，商業與社交交互場景中信息產生、傳播和使用中的管理問題，涉及社交媒體與線上社交網絡、平臺經濟中的機制設計、金融科技、智能技術與經濟行為、數據治理與數字隱私等多個前沿領域。在他看來，數字經濟基礎設施的持續升級和全域數據融合能力的不斷進步，勢必會進一步推進智能場景的多點開花，讓人們的生活水平得到提升，也能讓企業更加高效地運轉。而他要做的，就是在推動這一“變化”的過程中，貢獻自己的力量。

水到渠成

21世紀的第一年，王翀考入北京大學數學科學學院金融數學專業，開啟了他的大學生活。“北大在學科建制方面持續創新，數學學院相比于全國其他高校較早設立了金融數學專業。”王翀介紹道，金融數學主要學習兩個方面的內容：一是量化的金融投資，二是保險精算。或許是在這樣的影響下，本科畢業后，王翀被保送清華大學經濟與管理學院攻讀金融碩士學位。“我本科是學數學的，增加關于金融學的系統訓練很有必要，也希望通過讀研的機會了解一下金融業的發展方向。”王翀說。

在清華大學的兩年時間里，王翀積累了一些實習經歷，漸漸地開始對管理產生了興趣，本打算碩士畢業后進入業界工作，但一個意外讓王翀改變了想法。“很奇妙的事情發生了，我在去簽三方的路上接到了導師的電話，問我要不要讀博士。”當時，王翀在清華的導師告訴他，有一個機會可以去香港科技大學讀博。“我在清華的導師張麗宏教授與當時在香港科技大學的張曉泉教授有持續的研究合作，當時他有一個博士生名額。”面對這樣的機會，王翀沒有任何猶豫地答應了。

2006年，王翀進入香港科技大學商學院攻讀博士學位，師從張曉泉教授，轉向信息管理研究領域開展新的研究。“張曉泉教授主攻信息系統經濟學相關研究。2006年那會兒，像微博、豆瓣、臉書這樣的新興媒體平臺剛開始普及，社交媒體還是很新鮮的研究話題，我覺得很有意思，就這樣開始了博士研究。”王翀說。

博士期間，王翀一直專注地做與社交媒體相關的科研項目。“2009年的時候，導師與豆瓣有一個合作，恰逢暑假，我每天去豆瓣公司打卡，做數據分析，研究網站用戶的使用行為。比如他們會給什么類型的書寫評價，他的評分會不會受到同伴的影響？以此找到其中的規律，為豆瓣后續的優化設計提供依據。”有了翔實的一手數據做支撐，王翀的博士畢業論文選擇了以豆瓣為場景的用戶研究。

2012年，王翀從香港科技大學博士畢業，入職香港城市大學商學院，成為信息系統專業的助理教授，在高水平研究團隊的幫助與指導下，繼續推進科研工作。5年后，王翀回到了自己的母校——北京大學，成為光華管理學院管理科學與信息系統系的一名副教授。“中國的數字經濟發展很快，憑借巨大的市場優勢，我國產生了許多具有引領意義的數字經濟創新，比如我們的移動支付、在線社交等，可以說中國是開展數字經濟研究最好的場景。”王翀坦言，他想基于中國的數字經濟實踐形成具有普適意義的信息管理學理論，踐行“把論文寫在祖國大地上”的理念，真正服務中國的經濟發展。

智慧大數據

王翀早期的研究重點關注社交媒體平臺中的用戶信息生成與傳播。在現實社會中，社交網站已經成為商家吸引新用戶、增強用戶黏性和提升用戶體驗的重要工具。不少社交網絡平臺（例如美國版“大眾點評”Yelp、影視劇點評網站爛番茄、中國的豆瓣網）通過允許用戶點評商品或服務增加好友間互動性，進而沉淀用戶，同時商家也會根據用戶的點評改進商品或服務。

王翀提出了一個問題：社交網站上點評趨同，是好友同質，還是社交壓力所致？“社交網站推出點評功能的基本原理之一是口碑效應，它假設每個消費者的評價是獨立做出的，不受其他人的影響，這種獨立客觀的評價對于其他人而言才會更有作用。”然而王翀和合作者卻發現在實際場景中，消費者的評價不是憑空產生，其他人的評價形成了獨特的語境，個體消費者的意見受到了好友的“社交推動”。

雖然以往的研究通過實驗檢驗了社交影響的作用，但是在現實場景中，利用行為觀測數據識別朋友之間的相互影響仍頗具挑戰。為了剔除掉好友同質性的影響，刻畫用戶對商品的評價如何受到好友評價的影響，王翀另辟蹊徑，利用在線社交大數據中對用戶間何時建立好友關系及何時發表評論的數據記錄，識別了剔除同質性影響后的“社交推動”作用。

最終，數據驗證了社交影響用戶點評現象的存在。用戶在與他人建立好友關系后的點評，相較于未與他人建立好友關系時的點評，更容易受到已點評好友的影響。即便考慮到好友同質性的存在，社交壓力也在同質性的基礎上進一步發揮作用，促使好友間的評分趨同。

王翀與父母的合影

“我們的研究給社交產品的從業者提供了兩點啟發。一是需要考察社交影響力對產品起到了正面推薦的作用還是培育了一個極端意見不斷發酵的環境。針對這兩種情況，平臺的設計者和運營者需要給出不同的優化方案。二是要重視社交媒體環境中廣泛存在的社會影響的效果，市場營銷人員需要識別出產品早期的使用者和意見領袖，維護好他們的口碑。”王翀的以上成果以《社交推動：在線產品評價中朋友社交影響的準實驗研究》（Socially Nudged: A Quasi-Experimental Study of Friends’Social Influence in Online Product Ratings）為題發表在信息系統學科領域中兩大期刊之一——《信息系統研究》（Information Systems Research）上。

除了關注社交媒體外，王翀還關注著在線教育的發展，開展深入調研，撰寫了一系列管理案例。例如，北京大學光華管理學院2020年6月發布的《洋蔥學院：引領數字化教育創新》案例，全面展示了在移動互聯網和人工智能技術浪潮下，K12在線教育知名企業洋蔥學院的數字化教育創新探索和實踐。案例由王翀與案例中心研究員王卓根據企業調研撰寫，旨在以洋蔥學院的實踐探討信息技術賦能教育發展，為中國乃至全球企業在數字技術創新、賦能機遇，構建企業數字化能力方面提供有益參考。

“無論是教育管理部門、學校、教師、學生還是家長，在新冠疫情期間都深度體驗了在線教育。通過對本案例的學習，我們也可以總結這場在線教育實驗產生的經驗、思考和啟發，討論在線教育的價值、發展中所面臨的瓶頸，并展望其未來的發展模式。”王翀如是說道。

隨著數字化進程的加速，人們越來越多地使用電腦和手機來完成生活、工作中的各項任務，更多領域更大量的數據觀測正在變為現實。每一次的大數據技術提升都會帶來研究領域的拓展和研究范式的變化，因此在商業實踐和學術研究需求的共同驅動下，王翀所在的北京大學光華管理學院成立了以微觀大數據為基礎的應用型研究交叉學科平臺。他介紹說：“平臺的主要工作就是通過共享大數據基礎設施和不斷積累數據資源，賦能更多的研究人員及對大數據研究感興趣的本科生、研究生，幫助他們更好地參與到基于微觀大數據的科學研究當中去。”

目前，光華管理學院以大數據研究平臺為抓手，積極開展與外部機構的數據研究合作，并通過提供數據和計算的支持服務，讓大數據研究能夠更加親民，推動跨學科的應用型研究。“這樣的研究能夠透過大數據觀察，讓學生更加了解社會經濟運行的微觀機制，通過對微觀問題的深入探究，進一步增進對宏觀現象的理解和把握，同時也能更好地將科研與實踐結合起來，為我國經濟發展和管理實踐提供有用、可用、易用的研究成果。”王翀自信地說道。

王翀與畢業學生合影留念

光榮與夢想

回望過去20多年的研究旅程，王翀說，他很幸運在學術成長的過程中遇到很多純粹且具有很高學術造詣的導師，像北大的吳嵐教授，清華的張麗宏教授、徐心教授、博士生導師張曉泉教授，佐治亞大學的埃琳娜·卡拉哈娜（Elena Karahanna）教授，香港城市大學的林開教授、趙建良教授、方玉麟教授等。他從他們身上學到的不僅僅是學術知識，更是作為一名學者的追求。

“本科階段的導師吳嵐教授帶著我建立了數理邏輯體系，讓我看到了數學的應用價值，理解學術研究對實踐問題應有的關注，要用嚴謹的科學理論解決現實問題；碩士研究生階段的導師張麗宏教授是一位十分值得敬佩的純粹的學者，持之以恒地專注科研，盡心盡力地從事教學，她讓我看到作為一名大學教授應有的熱情、執著和嚴謹；在博士階段，我得到了系統的學術訓練，明確了如何從實踐中找問題，然后把問題理論化，再回到現實做一些實證檢驗。我的博士生導師張曉泉教授是一位具有很強學術熱情的學者，他永遠對新鮮事物保持著好奇，永遠關注有趣且有價值的問題，不會拘泥于舒適圈。”王翀一點一滴地講述著他從每一位導師身上收獲的最寶貴的東西。

在不斷探索學習的科研之外，王翀在來到北京大學光華管理學院5年的時間里，已經快速成長為優秀的青年教師。在教學中，他注重學生們能力的培養和健康價值觀的養成。“一方面，在傳授知識的同時幫助同學們從框架上把握理論發展的脈絡，并注重培養批判性思維和獨立創新能力；另一方面，在教學過程中關注各位同學的獨特需求，主動與同學交流，及時發現同學在學習和成長中的困惑。”因為教學上的優異表現，王翀于2019年獲得了北京大學北京銀行教師獎的榮譽。

在學生科研指導方面，王翀指導的多名博士研究生在學習期間取得了優異成績。比如，趙乘同學獲2021年北京大學三好學生標兵、北京大學優秀共產黨員、2020年北京大學笹川良一獎學金和北京大學社會工作獎等榮譽；王琳同學畢業后受聘于中國傳媒大學任助理教授等。王翀還積極指導本科生科研，指導多名學生參加挑戰杯等本科生科研訓練項目。其中，他指導的元培學院的張凱偉同學獲得2021年美靈未來人才計劃獎學金，并于本科畢業后保送至光華管理學院繼續攻讀碩士學位。

近些年人工智能技術快速發展，在金融、制造、營銷、人力資源管理等很多領域產生了有價值的應用。但是，人們對人工智能應用的采納并沒有很多技術領域的專家預想中那么順利。“這里面有兩個問題，一個是人們對人工智能應用的建議可能存在固有的抵觸情緒，我們稱之為算法厭惡；另一個是人工智能往往需要依托個人數據進行預測并提供建議，這種建議會觸發建議接受方的隱私顧慮。”王翀解釋道，而他將推進數據治理數字隱私，以及算法采納的相關理論研究，為后續研究提供新的理論框架和實證工具，同時也通過實驗驗證部分的理論猜想。面向未來，王翀期待著這些成果最終能夠幫助企業理解用戶行為、改進系統設計，并為監管方提供數據和應用管理的理論參考。