北京小吃老字號與高檔酒店戰略聯盟研究

方 琳，王 飛，曾 瑤

(佛山職業技術學院，廣東 佛山 528137)

老北京小吃歷史悠久，其背后的歷史價值、文化內涵是我們要傳承并不斷發揚的。然而，隨著舊城改造和外來餐飲涌入，老北京小吃正在不斷萎縮，北京小吃老字號生存困頓。同時，北京高端酒店在經歷高速發展和擴張后也遇到瓶頸。但是，兩者融合碰撞，卻能產生1＋1>2 的效用。

一、北京小吃老字號及高檔酒店發展現狀分析

(一)北京小吃老字號改革受阻，經營慘淡

目前，北京小吃老字號不斷進行生存探索，但仍未找到適合其發展的商業模式。進駐“王府井小吃街”，山寨小吃擠占生存空間[1]；入駐大賣場，商鋪出租面積過大，難以承受高昂租金；入選首版北京米其林指南，正名之路艱辛[2]；瘦身變臉，現有市場提價空間相對有限；傳統廟會展銷，經營不穩定。北京小吃路在何方，值得我們深入思考。

(二)高檔酒店餐飲部競爭優勢不明顯

目前學術界對高檔酒店的定義有著不同的認識，本文中指三星級及以上的酒店。高檔酒店餐飲部的競爭主要來源于兩個方面:一是社會餐飲的競爭，高檔酒店消費人群中持就餐目的的僅占11%，酒店客人通常都到社會餐飲用餐，高檔酒店的菜系陳舊，新花樣少，菜單雷同率高達70%。因此很多酒店餐飲部管理人員都提出，即使他們引進了流行菜式，采取優惠等措施，仍舊效果不佳。二是內部競爭，相比住宿、商務會談和娛樂等高收益率項目，餐飲部就餐率低、同質性高，未能得到酒店的充分重視。

二、研究的基本概念界定及研究設計

(一)戰略聯盟的動機

在戰略聯盟的動機方面，存在多種解釋，如表1所示。本文通過對聯盟動機的梳理，結合北京小吃老字號與高檔酒店現狀，確定從外部經濟效益、聯盟雙方內部資源整合、組織管理優化、社會行業效益四方面分析聯盟意義，闡述聯盟的必要性。

表1 國內外戰略聯盟動機文獻綜述

(二)戰略聯盟的可行性

王鐵男就戰略聯盟的評價標準的討論中提到了戰略可行性分析的評判維度:①戰略是否具備資金支持；②企業是否有能力達到要求的經營水平(如質量水平、服務水平)；③能否實現所必需的市場地位等[6]。但這只是針對戰略來說，并未深入到戰略聯盟的層次。而楊延新和孫建華提出可從技術、渠道、品牌、信息、生產五個方面考慮聯盟可行性分析[7]。本文在戰略聯盟動機分析中就已進行了相關探討，故在聯盟可行性分析部分運用市場營銷中的4C 理論側重從消費者的角度來分析北京小吃老字號與高檔酒店建立戰略聯盟的可行性。

三、戰略聯盟的動機分析

(一)聯盟雙方共贏，提升總體外部經濟效益

1.北京小吃老字號實現規模產出經濟效應

為實現戰略聯盟，北京小吃老字號只有實現標準化生產、專業化經營，才能促進聯盟的有效實施，這就對北京小吃的標準化提出了更高要求，促使“標準化過程曲線”發揮更大作用，助益北京小吃老字號實現規模效應。

如圖1，在北京小吃現有階段發展過程中，老字號由于工藝守舊、設備老化、缺乏研發機制等原因，勞動生產率較低。目前，老北京傳統小吃協會已制定出了?民間傳統小吃行業標準?，其中對所有涉及量的制作工藝都進行了數字化規定[8]。但目前該標準并未得到推廣。在標準化階段，通過聯盟的建立，資金投入將使老字號有能力利用專項資金改進生產設備、提高生產技術，再加上戰略聯盟的現實需求，將引導北京小吃老字號自覺接受標準化改造。同時，市場資源與營銷網絡的共享與互補有效地提高了資源的綜合利用效率，促使北京小吃老字號提高勞動生產率，實現規模產出效應。

圖1 北京小吃標準化過程曲線圖

2.高檔酒店實現范圍經濟效益

北京小吃老字號為高檔酒店提供了豐富的特色小吃產品，擴大了酒店的經營范圍，同時北京小吃所具有的文化內涵，也為高檔酒店帶來了文化增值性服務，如小吃廚藝展示、京劇相聲表演等，有效地實現了酒店餐飲的范圍經濟效益。

目前，多樣化、特色化的菜品需求不斷上升。酒店菜品雖然豐富，但由于缺乏特色(如表2，顧客對酒店食品特色滿意率僅為29.5%)，同質性高，顧客對菜品種類的滿意率僅為32.7%。酒店為迎合不同地區游客的諸多口味，餐飲特色不明顯，常常處于較被動的地位，這也使其無法帶動娛樂、購物、導游等服務消費。

表2 高檔酒店餐飲顧客滿意度調查結果

(二)優化資源配置，采取特色化經營戰略

1.北京小吃獲取高檔酒店品牌資源與財務資源

建立長期穩定的品牌價值，是提高北京小吃市場競爭力的關鍵。北京小吃老字號雖然擁有深厚的本地品牌，但品牌擴張性不足，影響力日漸衰弱。而高檔酒店在酒店行業中處于領軍位置，善于打造和經營品牌，重視品牌維護。聯盟后，北京小吃老字號可共享高檔酒店的品牌資源，塑造良好的社會形象。

財務資源方面，酒店類上市公司資產周轉率在30%左右，最低的僅為11%，資產利用率低。高檔酒店用部分富余資金建設聯盟，能夠降低北京小吃老字號的信貸門檻、提高融資能力，從而為其帶來一定的資金投入，使北京小吃有能力完成核心業務所必需的產品創新發展，建立起完備的研發機制。

2.高檔酒店實現差異化戰略

高檔酒店通過與北京小吃建立戰略聯盟，促進資源配置。同時，通過與北京小吃老字號合作研發菜品、生產工藝等，提高差異化績效。酒店餐飲業同質化是制約酒店就餐率的一個重要原因。按照目前國際高檔酒店業的發展潮流，未來高端酒店市場競爭中，個性特色化服務將是除能源消耗、人力成本等常規因素外，決定成敗的關鍵因素。在客源變化的背景下，通過建立戰略聯盟，把北京小吃老字號這一“土生土長”的民族傳統品牌引入高檔酒店中，高檔酒店將能更好地推行本土化策略，實現與消費者的文化互動，尤其是發揮傳統特色餐飲品牌在政務接待、商務談判等高檔酒店重要業務上的獨特優勢。

(三)創新經營理念，改進管理模式

1.北京小吃老字號實現虛擬經營戰略

通過與高檔酒店建立聯盟，北京小吃可拓寬銷售渠道，而且無須租賃店面，減輕了高昂的租金壓力，并減少了由此產生的人工物力成本；同時使北京小吃老字號將產業鏈延伸至酒店，為小吃餐飲業尋求新的發展道路。

前門地區租金價格最高時高達37 元/(平方米?天)，如此高的租金讓傳統老字號小吃難以負擔。據了解，北京小吃老字號的租金超過5 元/(平方米?天)就有經營風險。因此，通過聯盟實現虛擬經營，可解決北京小吃生存面臨的最主要困境。

2.北京小吃借鑒高檔酒店餐飲生產運作管理模式

北京小吃老字號通過和高檔酒店建立戰略聯盟，可借鑒其挑選工序、審核工序、衛生加工等方面的生產運作管理模式。通常高檔星級酒店都會根據?食品安全法??衛生法?等相關法律法規，結合酒店的實際情況，制定?酒店餐飲部衛生管理制度?，對高檔酒店的環境衛生、采購運輸過程衛生、食品制作加工過程衛生、菜肴出品過程衛生、食品存放過程衛生、員工個人衛生及餐飲具衛生等各方面都提出了具體的要求。因此，以酒店餐飲的生產運作模式與要求來規范北京小吃老字號，在保證每種小吃傳統特色不變的前提下，將制作流程進行標準化的改良，提高老字號衛生服務標準，保證其供應的穩定性，提高消費者的信任感。

(四)社會行業效益

1.戰略聯盟是酒店餐飲業未來的發展方向

面對競爭全球化的時代大背景，擁有全部競爭資源的企業少之又少，因此戰略聯盟在全球范圍內掀起了熱潮。戰略聯盟雙方共同尋求本土化、特色化的發展方式，構建其核心競爭力，以實現“雙贏”“多贏”的合作競爭局面。酒店餐飲企業的聯盟合作也不斷增加，范圍日漸廣泛，形式日漸多樣。在日益激烈的競爭面前，為取得理想的收益，酒店餐飲企業必須利用自身的優勢與其他公司合作，共享資源、聯合發展。戰略聯盟成為酒店餐飲業未來的發展方向，促發餐飲業新一輪的資源整合。

2.繁榮民族餐飲市場，傳承傳統飲食文化

北京小吃歷史悠久，承載著老北京的傳統習俗和文化，帶有鮮明的皇城特色，也是北京城獨有的城市記憶，其背后的歷史文化價值值得后人傳承并不斷發揚。北京傳統小吃文化是一種壟斷性的商業資源，是老北京城不可復制的巨大的無形資產，對其進行宣傳保護有利于繁榮民族餐飲市場。老字號通過與高檔酒店建立戰略聯盟，改變自己的傳統經營思想、優化行業配置、增強服務意識、擴張品牌影響力，這就為我國民族餐飲市場帶來了發展的新方向，促進傳統飲食文化的傳承與保護。

四、戰略聯盟的可行性分析

(一)消費者分析(Customer)

1.地域分布分析——外來商旅人士已然成為北京小吃老字號的主體消費群

北京小吃老字號的主要消費對象為商旅人士、本土消費者，其中以外來商旅人士居多。過去，其主流消費群是土生土長的“老北京人”，然而，越來越多的外地人涌入北京，北京小吃老字號的主體消費群已發生變化，商旅人士躍居第一位，其次才是本土消費者。我們的調查結果顯示，北京小吃老字號非本土消費者的消費比重已經超過本土消費者近28%。據統計，“九門小吃”的食客中，真正的北京人不足1/3，而其余2/3 全是旅游者。

2.消費能力分析——北京小吃老字號總體消費水平走向中高端

北京小吃的消費者平均消費水平已由早期的低端轉向中高端。外來旅游群體后來居上成為北京小吃老字號的主體消費群，整體提升了老字號的消費水平。對“九門小吃”顧客的調查顯示，顧客的平均單次消費水平達到100 元/桌。

消費者到北京小吃老字號就餐的主要原因是感受文化，通過品嘗北京小吃更深入地了解北京飲食文化及老字號發展歷史，領略古都風采。品嘗北京小吃的“享受”功能集中體現在感知體驗文化上。老北京傳統小吃協會會長侯嘉就推崇文化營銷模式，主張以“文化”的價格銷售老北京小吃，使老字號得以長久發展，避免以“小吃”的價格來銷售小吃，擺脫北京小吃成本高、利潤低的命運。

(二)成本分析(Cost)

1.技術成本——獨特的非專利技術與高水平的技術管理相得益彰

一方面，北京小吃老字號擁有獨特的非專利技術，如白記豆腐腦“白如玉，嫩如脂，入口即化”，羊頭馬“切頭肉薄如紙，撒鹽花似雪飛”，可以幫助高檔酒店走出技術同質化的困境，實現實行差異化戰略。另一方面，高檔酒店注重研發創新，重視專利保護意識，正彌補了北京小吃老字號技術保密困難、科技含量低等技術成本上的劣勢。北京小吃老字號人才忠誠度較低，就拿小腸陳來說，每個月都要支付員工數百元的“保密費”。

2.租金成本——高額租金壓垮老字號，聯盟后可減小租金壓力

北京小吃老字號的發展困境與門面租金過高有著直接的聯系，若老字號與高檔酒店結盟，既可消除老字號的租金壓力，又可充分利用高檔酒店的資源。前門地區租金價格最高曾達到37 元/(平方米?天)，而東城區飲食行業協會方面表示，老字號小吃的租金應該在3～3.5 元/(平方米?天)才合理。難付高額租金，找不到好的商鋪位置，無法在旺市區立足，最終在很大程度上影響了北京小吃的發展，并形成了死循環。高檔酒店則因其市場定位原因，擁有足夠的經營空間，兩者結盟后可消弭老字號的租金壓力，降低“扣率”，也可提高高檔酒店的空間利用率。

(三)便利分析(Convenience)

1.交通便利性——聯盟解決老字號布局不合理造成的顯著劣勢

北京小吃老字號在總體分布上，呈現出“雜、亂、散”的特點。老字號門面往往地處幽深的胡同古巷，不僅難找而且交通非常不便，店面附近少有停車點又遠離公共交通站點，要到達確切的消費地點往往需要大費周折，甚至還有消費者為品嘗地道北京小吃“跑九城”。而聯盟使得消費者一次性品嘗數種北京小吃，充分感受老北京文化成為可能，尤其是時間安排緊湊、不熟悉地況的商旅人士。

2.消費者選擇的便利性——聯盟改善北京小吃老字號和高檔酒店服務

近年來，由于經營成本上升、營業收入微薄、資金不足等原因，北京小吃老字號仍采取小門面經營，雇傭未經過正規餐飲業培訓的學徒，致使就餐環境差，排隊等候時間長，服務不到位，大大打擊了消費者的消費熱情。高檔酒店以服務為核心價值，聯盟后北京小吃將不存在該類服務問題。北京小吃老字號商販嗓音厚亮、氣力磅礴、詞句樸素、合轍押韻的吆喝聲，在國外游客看來就像是管弦樂[9]，可以成為高檔酒店餐飲特色服務。

(四)溝通分析(Communication)

1.品牌認可度——深厚的本地品牌與高端品牌的強強聯合

北京小吃老字號是經過歷史洗滌而發展形成的，已深深植根于北京市場甚至已經被認可為北京傳統文化的代表，而高檔酒店則多致力于品牌建設，擁有強勢品牌力量，雙方強強聯合，消費者對二者聯盟的認可度更有保證。

北京小吃老字號在北京市場上生存發展了數百年，深受老北京人以及長期居住于北京的外地人的喜愛。老字號蘊含著悠久的歷史文化，擁有深厚的本地品牌優勢和堅實的市場認同感，具有同外來餐飲競爭的重要優勢。高檔酒店一直走高端品牌路線，以強有力的品牌推廣及消費者導向型的服務贏得了消費者的強烈品牌認可；而北京小吃老字號是在消費者強烈認可的支持下成長興盛的，因此二者建立戰略聯盟預期會獲得充分的品牌認可。

2.消費者情感維系——雙重情感維系，贏取消費青睞

北京小吃老字號和高檔酒店各自與消費者都有著良好的情感交流，戰略聯盟之后與消費者的情感維系將會加強。北京小吃文化底蘊深厚，留存了大量的飲食掌故和名人趣事，無形資產高，形成了令消費者難以割舍的情懷以及難以轉移的、強烈的市場認同感。高檔酒店雖進入北京市場的時間較短，但它們的品牌卻在情感上對消費者形成無形的吸引力，同時其周到的服務往往會使消費者形成依賴，二者建立的戰略聯盟與消費者的情感維系便會增強。

通過4C 分析進行市場細分，改變北京小吃目標客戶群，重新訂立營銷戰略，本文提出北京小吃老字號與高檔酒店建立戰略聯盟的創新構想[10－11]。目前關于北京小吃老字號和高檔酒店的聯盟合作研究尚屬空白，筆者期望通過此份研究報告，一方面促使彼此突破體制約束，彌補自身缺陷；另一方面加強餐飲業聯盟合作，為老字號和高檔酒店未來的發展提供新思路，同時為傳統飲食文化及非物質文化遺產的傳承與保護做出貢獻。