地鐵報發展狀況及融媒轉型路徑探析

摘要：新媒體時代，人們的閱讀習慣發生巨變，即便是將報紙放在流量較大的地鐵內也無法拯救其衰落。在此背景下，推動軌道融媒發展，成為地鐵報轉型的不二路徑。重慶地鐵報都市熱報（現改名為重慶晚報）以多年來的市場化運營實踐證明，地鐵報只有將主流媒體的品牌影響力與軌道的流量優勢相結合，走融媒發展、深耕軌道的經營路線，才能實現發展。文章深入剖析地鐵報的興盛與衰落，以及導致其衰落的原因，并以都市熱報為例，探究其推動軌道融媒發展的具體實踐，旨在為行業提供更多轉型思路。

關鍵詞：地鐵報；軌道融媒；市場化；場景化；融媒發展；深耕軌道

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0147-03

一、地鐵報的興盛與衰落

上海的《I時代報》是最早通過地鐵渠道發行的報紙，創刊于2003年。2010年后，地鐵報迎來發展高潮，重慶、天津、深圳、杭州、成都、西安、長沙、鄭州等近20個城市相繼有了自己的地鐵報。各城市地鐵報創刊之初，被視為紙媒未來發展的黑馬，經營中心為其核心部門，下轄行業專刊部負責廣告業務，同時將部分廣告業務外包。數據顯示，2014年，在全國19座城市的地鐵報中，廣告銷售收入1000萬元以內的有7家，占比最高；1000萬元以上3000萬元以內的有2家；3000萬元以上5000萬元以內的有3家；5000萬元以上7000萬元以內的有5家；7000萬元以上9000萬元以內的有1家；9000萬元以上的有1家[1]。

近年來，我國城市軌道交通持續發展，截至2021年底，國內擁有軌道交通的城市已達50座，運營總里程約8939千米。然而，地鐵報并沒有隨著軌道交通的發展越來越好。新媒體和移動端的發展，深刻改變了人們獲取信息、閱讀信息的習慣，隨著報紙功能性日漸喪失，多家地鐵報休刊。2018年1月1日，由都市報轉型成地鐵報的《北京娛樂信報》休刊；2018年1月17日，已在上海地鐵免費發行15年的《I時代報》休刊；2018年9月29日，創刊于2015年的遼寧大連《地鐵時報》休刊；2018年12月1日，《羊城地鐵報》休刊；2019年1月1日，云南昆明《春城地鐵報》休刊；2020年1月1日，由都市報轉型成地鐵報的天津《都市快報》在削減刊期一年后休刊，在武漢軌交發行的《武漢晨報》也于同一天休刊；2020年6月1日，江蘇南京《東方衛報》退出地鐵發行和地面訂閱發行。

總體而言，隨著新媒體和移動終端的發展，紙質傳播面臨被市場淘汰的境遇，國內地鐵報無一例外出現經營問題。

二、地鐵報衰落探因

（一）與傳統媒體、新媒體競爭均不占優勢，定位決定其只能走分眾路線

以都市熱報為例。其創刊之初的目標是打造重慶第一渠道媒體，成為重慶軌道交通上獨一無二的報紙，以本地廣告銷售額較大的都市報為競爭對手。

從媒體影響力看，地鐵報發展較晚，知名度較弱，無法與傳統紙媒競爭。2022年，都市熱報調查中心的數據顯示，在重慶中心城區400萬軌道族中，超90%的人知道或看過都市熱報，而沒有覆蓋軌道的區縣對都市熱報的了解很少。從營收看，地鐵報無論是人員還是業務，主要都來自傳統都市報，即便是在地鐵報發展的鼎盛時期，其經營份額在整個紙媒市場中仍屬“小弟”。從報紙發行量看，地鐵報是免費發行，收入不佳會導致發行量下滑，形成惡行循環，與傳統媒體相比衰敗更快。從戰略定位看，客戶的廣告投放名單將地鐵報定義成分眾紙媒，即傳統紙媒的一個分支，并未探究如何利用軌道資源壯大自身。

不僅如此，隨著新媒體的不斷發展，隨著傳統媒體與新媒體的融合發展走向縱深，幾乎所有省級主流媒體都打造了自己的新聞客戶端，比如重慶日報報業集團打造的移動新聞客戶端——上游新聞，重慶廣播電視集團（總臺） 打造的以視頻新聞為主的APP第1眼新聞，在全市甚至外地都有不小的影響力。即便都市熱報也打造了一款“新聞+社交”APP——廂遇，但與上游新聞、第1眼新聞相比，其運營能力明顯不足，媒體影響力微乎其微。

事實證明，地鐵報內容生產能力、報紙發行量、新媒體運營能力、媒體影響力等均無法與傳統媒體相比，與傳統媒體競爭不占優勢，定位決定其只能走分眾路線。

（二）新媒體的沖擊削弱了紙媒的傳播力

紙媒傳播能力的削弱主要表現為發行數量不斷下滑。目前，仍訂閱傳統紙媒的受眾多數是中老年人，少有年輕人看報。調研發現，各地紙媒還能保證一定發行數量的，只有黨報和個別專業類報紙、期刊。

一方面，收入下滑導致眾多媒體人轉行，人才流失是紙媒傳播能力削弱的重要原因之一。另一方面，傳統媒體即便在一些影響較大的互聯網平臺開設了官方賬號，但流量屬于平臺，營收無法起到支撐性作用。

當前，國內還在運營的地鐵報寥寥無幾，且情況都不樂觀，唯一上市的地鐵報沈陽《地鐵第一時間報》已于2020年退市，成為周刊，相關人士稱其目前基本屬于“死亡”狀態，人員已被當地的日報和晚報消化。

2020年2月成都《新城快報》停刊后，成都地鐵傳媒公司主要運營語音、電視等軌道資源。2022年初，成都地鐵傳媒公司被并入成都軌道集團下屬的二級資源管理公司。天眼查顯示，成都軌道集團持股比例為96.20854%，而成都傳媒集團僅占股3.79146%。并且，目前成都軌道資源經營管理有限公司運營軌道媒體主要靠代理。

縱觀各城市地鐵報的衰落，無外乎都因新媒體的發展導致傳統媒體傳播分流，用戶閱讀習慣的改變是紙媒衰落的根本原因。各城市最初以地鐵報為紙媒發展的新出路，卻將地鐵報與傳統紙媒做競爭、做對比，當新媒體發展給傳統媒體帶來沖擊時，地鐵報就顯得愈加手足無措。

三、都市熱報“興盛—衰落—興盛”歷程

都市熱報與其他地鐵報一樣，經歷了從興盛到衰落的過程。2011年，都市熱報創刊，被喻為業界的一匹黑馬，創刊當年就實現盈利。都市熱報創刊前幾年的發展收入主要來源于地產行業，隨著地產市場紅利期逐漸消退，投資熱潮逐漸降低，地產廣告出現了斷崖式下滑。2016年，都市熱報面臨入不敷出的困境，由盛轉衰。

但2017年，都市熱報開始嘗試轉型。2017—2019年，都市熱報經營形勢由低谷回到巔峰。三年時間，營收額從1800余萬元增長至3500余萬元。2020年，面對疫情暴發、市場停轉的危機，都市熱報主動出擊，進行市場抄底。2021年，都市熱報先后圍繞市場開展了“春風計劃”“復工大紅包”等10余項大型公益活動，僅為客戶創作發布各類海報就超過4000次、直播200余場次，直接幫扶客戶上百家。2022年，都市熱報推行資源抄底、全案營銷等市場策略，執行效果超出客戶預期。

經過五年努力，都市熱報成功復蘇，取得亮眼成績，營收額從1800余萬元增長至5000余萬元[2]，走出了一條與其他地鐵報不一樣的道路。

四、從都市熱報看地鐵報的轉型發展策略

（一）融媒發展、深耕軌道

如前文所述，與本地傳統媒體相比，地鐵報的資源實力、技術實力、資金實力等均相差甚遠。走移動端雖是媒體轉型的大趨勢，但地鐵報自身條件不足，并且完全打造線上新聞客戶端反而會使得自身喪失渠道優勢。那么，地鐵報究竟該如何推進融媒發展？

2017年，都市熱報提出了融媒發展、深耕軌道的發展道路。內容生產方面，以軌道經濟圈為根本，主要報道軌道沿線的吃、住、行、游、娛、購，讓內容更具貼近性和實用性；建立地鐵報線上媒體矩陣，包括都市熱報微信公眾號、視頻號、抖音號等，分眾全媒體矩陣讓傳播更精準、更有效；打造“新聞+社交”APP——廂遇，該APP在設計理念上放棄“大而全”，突出“小而美”，精準覆蓋軌道族；開發全新產品形式，如都市熱報定制特刊。發行方面，為控制報紙運營成本，實行浮動發行，即根據廣告量實時調整發行量。品牌活動方面，定期開展品牌活動，如近幾年持續推出的消費品牌評選、軌道內新春紅包派發等。2019年，都市熱報將報紙做成軌道手繪地圖進行節點性招商，為報紙創收120余萬元。

（二）借力軌道資源，推動紙媒成功轉型

實際上，走地鐵廣告資源經營之路并非都市熱報首創，早在地鐵報創刊初期，各地都進行過探索。例如，成都地鐵報與地鐵電視合作，廣州地鐵報與語音報站合作，天津開展了地鐵報亭的經營，武漢晨報取得了站臺燈箱廣告經營權，深圳都市報和沈陽地鐵報獲得了站臺燈箱廣告、地鐵電視和車身廣告的資源[1]。然而，這條道路未能長遠。究其根源，與地鐵廣告資源的投資眼光、市場價值評估、市場化運營能力以及專業人才的培養與儲配密切相關。

2018年，都市熱報開啟了經營軌道資源的探索之路，恰逢國內地鐵興起沉浸式包車的廣告形式，重慶軌道集團有意將之作為一種新的廣告資源來開發，都市熱報則借助重慶日報報業集團在政務板塊的優勢，成功拿下“經普號”列車的宣傳項目。此后，又利用這一廣告形式與農村商業銀行、中國電信、華僑城歡樂谷等多個項目合作。2018年，改革開放40周年，都市熱報特別策劃了“我愛我家”創意組合專列。2021年，中國共產黨成立100周年，都市熱報為重慶軌道集團策劃“奮進號”主題專列。憑借主題列車資源，都市熱報的營收增長500萬元。2019年，都市熱報在經營軌道資源的道路上繼續邁進，成功拿下軌道語音廣告資源，實現當年拿資源當年盈利的良好局面。2019年年中，都市熱報再次拿下重慶軌道新線路的音視頻和車平面資源，將“蛋糕”越做越大。2022年，都市熱報拿下新開線路的全媒體資源，并將市場延伸至外地，順利完成年度銷售指標。

（三）摒棄呆板體制，銷售板塊實行股東制

合理的績效考核和分配機制讓大家愿意一起做“蛋糕”、分“蛋糕”。因此，都市熱報制定了多勞多得的分配機制。

客戶劃分上，摒棄傳統的按照行業劃分的方式，實行客戶管理的報備制度，報備客戶給予3個月的保護時間，若3個月沒有成交，銷售會將客戶情況反饋給公司，再經過經營對客戶進行扭轉。并且，開發了一套客戶管理系統，對成交客戶和潛在客戶進行錄入和管理。銷售可通過系統隨時查看客戶情況，是否有成交記錄，是否有其他同事在跟進等，很好地避免了客戶沖突。

人員管理上，都市熱報經營中心將原有的行業部門打亂重組，3-5人組成一個事業部，讓有市場能力和經驗的人擔任事業部總監。部門業績不僅與銷售的收入相關，也與事業部總監、部門主任及分管領導掛鉤。此外，還利用優于同行的分配政策，吸引了一大批優秀廣告人才加盟。

（四）打破傳統媒體的“老路子”，進一步優化團隊架構

1.打破傳統媒體的“老路子”，實現鏈條化生產

一是采編團隊以服務經營為內容生產的核心理念。除了做好客戶的二次傳播，還作為公司的廣告創意部門，為業務提供創意、生產內容。二是業務管理更規范化。除了建立良好的分配機制，還形成了一套規范化的業務管理流程，涵蓋客戶報備、合同簽訂、內容審核等多個方面。三是實行項目經理制，即銷售要對廣告或項目做全局把控，不僅僅是要把東西賣出去，還要把控上刊、傳播、驗收、服務等各個環節，確保市場的滿意度和產品的回購率。

2.主動開發軌道集團的業務，讓營收結構多元化

除了廣告業務，都市熱報還接下了重慶軌道多條線路的安全引導員業務。發行員在上下班高峰期為站內乘客提供安全引導服務，實現了一崗多能，不僅讓報紙發行板塊實現創收，還降低了發行成本。2022年，都市熱報中標的軌道車身制作業務，也是由發行團隊負責。此外，還承接了重慶軌道集團的部分內部宣傳業務，為其提供公益廣告設計制作、黨建宣傳策劃等服務。

（五）根據市場動態及時調整營銷策略，讓銷售板塊高度市場化

一方面，積極召開月度、季度、年度數據分析會，及時調整銷售策略。如2020年初，受新冠肺炎疫情影響，銷售數據大幅下滑，都市熱報根據市場動態先后實施了“春風計劃”“語音風暴”等市場幫扶方案，以及“復工大紅包”“熱報有禮”等10余項大型公益活動，僅為客戶創作發布各類海報就超過4000次、直播200余場次，直接幫扶客戶達上百家。通過系列策劃，助力企業復工復產，贏得了市場和客戶。

另一方面，重點打造優勢產品。2019年，都市熱報順利拿下軌道語音廣告業務，將語音廣告與列車的報站功能性相結合，廣告到達率高，迅速贏得市場認可。2020年，開發并買斷多條線路的語音預報站冠名廣告，推出多種全新的廣告形式，8個月收入猛增600余萬元。

（六）利用軌道資源，實現場景化的項目打造

2022年，都市熱報拿下重慶一新開線路的全資源廣告。為讓廣告更具互動性，重慶地鐵首次嘗試采用場景化的營銷模式。2022年鄭萬高鐵開通，都市熱報借助重慶日報報業集團的優勢，承接了重慶巫山縣的大型文旅營銷項目“坐高鐵趣巫山”。此外，還為重慶郵政集團在觀音橋等核心站點策劃打造了郵政歷史文化主題展覽等。通過互動場景、陳列等傳播形式，極大地增強了乘客的體驗感，讓其在互動體驗中了解產品，變被動接受為主動接受。

五、結語

在移動端產品不斷占據廣告市場的今天，在傳統媒體已經失去傳播唯一性的今天，紙媒廣告下滑已是必然趨勢。未來既要拼媒體的品牌影響力，更要拼團隊的綜合素質和市場化運營能力。重慶地鐵報都市熱報多年來的實踐證明，融媒發展、深耕軌道是地鐵報發展的可行方向。

參考文獻：

[1] 任美榮，嚴一格.尚未形成媒體強勢 亟需融入軌道經濟：中國地鐵報現狀分析[J].新聞研究導刊，2015，6（22）：73-74，21.

[2] 丁香樂.新冠肺炎疫情下媒體經營如何轉危為機：以《都市熱報》為例[J].新聞研究導刊，2021，12（5）：248-249.

作者簡介 劉鵬飛，助理記者，研究方向：地鐵媒體。