新媒體背景下影視劇在抖音平臺的碎片化傳播現狀及反思

摘要：互聯網時代，各大類別的視頻賬號百花齊放，各具特色。短視頻以短平快、低成本、低門檻等特點迅速贏得受眾青睞，尤其是影視劇類短視頻，能夠充分滿足受眾碎片化娛樂的感官訴求，由此形成受眾在短視頻平臺上“追劇”的場景。其中作為短視頻頭部平臺的抖音發展迅猛，影視劇類短視頻也是抖音平臺的熱門內容。然而，由于過度碎片化的娛樂，以及短視頻平臺對影視劇的搬運涉及版權問題等因素，影視劇在短視頻平臺的碎片化傳播日漸式微。文章立足新媒體日新月異的發展背景，以抖音為例，探究影視劇在該平臺的碎片化傳播狀況，垂直剖析其“興起—發展—式微”的傳播過程，并探尋影視劇在抖音平臺碎片化傳播式微的原因，進而嘗試為影視劇利用新媒體渠道傳播提供對策及建議。

關鍵詞：影視劇傳播；抖音；碎片化；現狀；反思

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0243-03

基金項目：本論文為2021年度廣東培正學院校級科研青年基金項目“融媒體環境下電視劇在短視頻平臺碎片化傳播效果分析——以抖音APP為例”研究成果，項目編號：pzxgjqn133

人類社會的發展伴隨著媒介的更新迭代，新媒體的誕生不僅改變了信息傳播方式，還潛移默化地影響著人們的衣食住行娛。如今，人們越來越追求快節奏、高效率的生活，碎片化現象也成為常態。其中碎片化觀影看劇，對于受眾而言能獲得一種精神快感。選擇新媒體平臺碎片式了解劇情更省時便捷，所以短視頻平臺抖音、快手的出現，既為影視劇傳播帶來了更多可能性，又迎合了受眾需求。但過度碎片化娛樂之后，短視頻平臺碎片化“追劇”也逐漸暴露出一些問題。本文以抖音為例進行研究，尋找影視劇利用新媒體渠道進行傳播的對策。

一、影視劇在抖音平臺的碎片化傳播狀況

（一）技術發展順應受眾需求

信息技術、互聯網技術不斷發展，人類從4G時代走向5G時代，新的傳播媒介日漸豐富，這潛移默化地影響著人們的工作、學習和生活。受眾觀影的形式和習慣也發生變化。從前，受眾觀看電視劇需要準時守在電視機前，即使是電視劇重播，也有特定的時間節點。而觀看電影也需要在固定的上映時間前往固定的電影院。可見，受眾獲取影視劇內容有著明顯的時空限制。

互聯網時代的到來，加之各大視頻網站平臺的發展，賦予受眾觀影觀劇更大的自主性，人們可以隨時檢索、觀看心儀的影視劇。隨著新媒體倍速按鈕功能的開發，為了追求快速看劇，在不影響觀影體驗的前提下，受眾可選擇倍速觀看，對時間的焦慮感受逐漸體現出來。而得益于短視頻平臺的普及，人們文化消遣方式的選擇越來越廣泛，觀看影視作品的載體越來越多元，除了視頻網站平臺，還有短視頻平臺，如抖音、快手等。影視劇的內容傳播在短視頻平臺越來越普遍，短視頻平臺因此成為觀眾觀看影視劇的重要渠道。抖音的出現，真正意義上為影視劇內容的碎片化傳播提供了渠道，實現了在手機上隨時隨地追劇。

（二）抖音碎片化觀影：多方計量之下的“性價比”選擇

在抖音，涌現出不少影視劇博主。影視劇傳播可分為兩種形式，其一是劇情內容分集傳播，其二為劇情解說。從受眾視角來看，這兩種影視劇傳播形式各有特色，都是技術發展為受眾帶來的便捷觀影選擇。

劉擎教授在《西方現代思想講義》一書中，提及現代社會究竟給人們帶來什么時，有這樣一句話，“工具理性的關鍵就在于‘計算”[1]。即現代科學技術的發展賦予了生活諸多可能性，但相伴而來的是，人們愈發去計算時間與性價比。

所以，無論人們觀影的動機是基于娛樂還是擴充知識面，選擇抖音等短視頻平臺恰恰是多方計量之下的“性價比”選擇。

從時間成本來看，碎片化觀影方式能夠滿足觀眾審美情趣與需求，觀眾只需要在短視頻平臺便能快速瀏覽完多部影視劇，快餐式消化影視劇的形式，給觀眾營造一種“閱片量豐富”的主觀感受。從傳播的功能視之，這不失為是幫助受眾節省時間、避雷爛片的便捷方式。現代人對時間成本的感受極為敏感，不愿意在“爛片”上浪費時間，于是選擇了刷短視頻的方式接收、篩選、辨識影視劇內容。

（三）版權等問題導致影視劇在抖音的碎片化傳播日漸式微

影視劇在抖音的碎片化傳播從興起到快速發展的過程中，暴露出的問題也引起學界業界關注。

從內容上來看，在新媒體快速發展的大環境下，受眾的審美情趣也在快速發生變化。大部分抖音影視劇類賬號在內容運營上，沒能起到引領受眾觀看更多好劇好片的作用，而是一味迎合受眾喜好，追求流量，跟風剪輯，致使受眾在抖音平臺觀看到的影視劇內容愈發同質化，影響了影視劇在抖音平臺的進一步傳播。

從傳播者視角來看，作為影視劇內容二次創作者、傳播者，其作品的版權問題始終沒得到妥善解決。2021年12月15日，中國網絡視聽節目服務協會針對互聯網短視頻領域出臺了《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》，著重強調了網絡短視頻不得出現“未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段”[2]，此舉對影視劇類賬號造成巨大打擊，諸多影視劇類賬號內容由于版權問題下架，甚至注銷賬號。可見，版權問題沒能得到解決，內容下架是必然結果。火極一時的抖音追劇場景似乎一夜成為過去。雖然剩下小部分影視劇類短視頻頭部博主有購買相應版權的，還可以看到部分影視劇內容的剪輯和解說，但相較于之前的盛況，影視劇在抖音平臺的碎片化傳播可以說正逐漸走向式微。

二、影視劇在抖音平臺的碎片化傳播式微原因

（一）內容同質化嚴重

影視劇內容傳播幾乎是人手可得的香餑餑，競爭尤為激烈，作為影視劇類短視頻博主的傳播主體為了博得關注度與流量，往往會為了迎合熱度而選擇作品。受眾在刷抖音短視頻時，一般會因為對某個片段內容感興趣而點進賬號主頁開啟“追劇”之路。受眾的興趣與喜好對于急切追求流量的影視劇類賬號而言極為重要，因此各大影視劇類賬號總會率先搶奪注意力，緊跟受眾喜好進行內容更新。久而久之，絕大部分影視劇類賬號所更新的內容愈發類似，風格無異，缺乏自身特色。由于影視劇內容制作及運營成本、難度較低，人人都有機會成為影視劇內容的傳播者，因此大家為在這一平臺突出重圍，會選擇迎合熱度，而非為受眾挖掘更多好劇好電影，盲目跟風，進而導致內容同質化，造成受眾審美疲勞，降低受眾對平臺的好感度。在技術發展的當下，看似是受眾主動選擇了短視頻平臺來觀看影視劇內容，其實是觀眾在刷視頻的過程中難免陷入“信息繭房”中，逐漸成了算法社會的“囚徒”。

（二）版權問題突出，影視劇剪輯遭下架

影視劇剪輯是由傳播者下載影視劇內容，利用視頻剪輯軟件進行編輯創作再傳播。在這個環節中，影視劇內容的獲得大多未經版權許可。在短視頻領域，未經授權自行剪切視頻并進行二次創作和傳播的行為，觸犯了《中華人民共和國著作權法》。

2021年4月，以騰訊視頻為主導的在線視頻平臺聯合多家影視行業協會和影視公司發布《關于保護影視版權的聯合聲明》，緊接著又以行業聯名的形式與500余位藝人明星發布倡議書，抵制短視頻領域中對于未經授權使用的影視作品進行內容剪輯傳播的侵權行為[3]。此聲明一出，不少影視劇抖音博主紛紛將未經授權的影視剪輯內容下架，受眾在抖音實現碎片化追劇的時代已成為過去式。這一波整改，抖音上有關影視劇內容的賬號部分關閉，部分進行了改版。

如今在抖音平臺搜索相關影視劇內容時，相較于之前已然有明顯的限制，曾經在抖音上廣受歡迎的《甄嬛傳》，現今也看不到其全集的碎片化內容傳播。2022年暑期火極一時的電視劇《星漢燦爛》，受眾也無法在抖音上實現碎片化追劇。抖音上關于其劇情的內容，也只是影視劇官方賬號放出的相關片段，在抖音搜索《星漢燦爛》，出現的內容大多是演員本人的新聞、八卦等，而非劇情。

（三）傳播者剪輯具有主觀性，影響觀眾觀影效果

影視劇碎片化傳播歸根結底亦是一種二次傳播，抖音平臺的影視劇博主作為傳播者，會對受眾產生一定影響。如部分影視劇博主為了博取眼球，會故意放出一些能制造噱頭的片段，抑或是利用“標題黨”博關注，這些行為會對觀眾產生誤導，進而影響其后續的影片觀看體驗。此外，部分影視劇解說博主在解說時，也會輸出自己的觀點，很多觀點都具有一定煽動性。雖然博主們的評價能夠幫助受眾篩選好影片，避雷“爛片”，但也有可能會讓人們錯過更多好的影視劇。

影視劇類賬號在短視頻領域的快速發展，初衷是讓受眾有更多更便捷的渠道觀看優質影視劇相關內容，但隨著影視劇類賬號粉絲體量增大，流量與利益牽扯其中，部分傳播者也難守初心，日漸成為迎合流量的存在。由此視之，影視劇內容的準備、二次創作、傳播等過程都深受傳播者個人文化素養的影響，雖然抖音上影視劇傳播模塊對視頻剪輯技巧要求不高，但專業的影視劇博主才能帶給受眾更好的觀影體驗，影響受眾對一部影視劇的印象。

三、反思及建議

（一）影視劇方：完善自身傳播形式，積極利用抖音平臺進行宣傳

從影視劇方出發，短視頻平臺的迅速發展趨勢是不容忽視的。當觀眾從大屏轉向小屏，更追求便捷、快節奏的觀影體驗時，影視劇方也應當從受眾視角出發，積極利用抖音這一短視頻平臺，優化自身傳播形式，如在抖音平臺創建賬號并更新高質量內容。現今可以看到，劇方在抖音官方賬號發布的內容大多為片場花絮、演員戲外互動、劇情片段，內容較為零散，雖能起到一定的傳播效果，但相較于影視劇解說而言效果就顯得不佳。并且該類賬號具有時效性，當影視劇播完，該賬號內容就會停更，這實則是對流量的浪費。

其實在抖音平臺，影視劇官方短視頻賬號與影視劇博主之間不一定是對立競爭的關系，影視劇博主對內容的再創作、再傳播實則對影視劇本身而言亦是一種宣傳。如在抖音影視劇傳播模塊中，有些小眾化影視劇鮮少在其他平臺看到，但通過抖音影視劇博主的傳播為受眾所了解。因此，影視劇方除了本身要運營好自己的官方短視頻賬號外，也可以與影視劇博主達成合作，實現共贏。

此外，影視劇方也應意識到短視頻平臺的發展潛力和龐大受眾群，開辟傳播新路。抖音不僅可以作為宣發的渠道，也可以作為受眾觀影的新渠道。影視劇方可以利用抖音短平快的特點，剪輯影視劇分集內容或是進行直播，讓受眾可以在短視頻平臺觀看影視劇內容。如此，一方面滿足了受眾的快節奏觀影需求，另一方面也為影視劇傳播提供了新渠道。尤其是現今電視劇的注水現象深受觀眾詬病，而抖音平臺作為短視頻平臺具有其獨特傳播優勢，影視劇若想在抖音平臺傳播，也應考慮內容時長的問題，這也倒逼影視劇方制作出內容精良的影片。此舉不僅是順應新媒體的發展趨勢，迎合受眾觀影需求的體現，對于影視劇方而言也是進一步發展的體現。

（二）影視劇博主：發揮優勢，增強傳播責任感

“內容為王”不會也沒有成為過去時，而是隨著技術發展增添了新的內涵。在抖音平臺影視劇領域，涌現出不少優秀的影視劇博主，其風格獨樹一幟，如@賢于葛格、@毒舌電影等。其賬號首頁的影視劇頁面設計不僅具有美感，而且便于受眾檢索觀看影視劇內容。此外在內容的解說方面，博主們也能結合影視劇內容進行專業的解說，受眾在觀看內容后也能較好了解影視劇內容。優秀的影視劇賬號在經歷影視劇碎片化的興起—發展—式微歷程中，能及時改革創新，認真做好內容，保持影視劇傳播的初心，因此能夠實現長足的發展。在短視頻迅速發展的當下，影視劇博主應該摒棄同質化，不斷挖掘、樹立自己的特色，積極發揮自己的優勢，才能在發展的潮流中站穩腳跟。

此外，在抖音平臺影視劇碎片化傳播中，雖然影視劇內容均是二次創作傳播，但影視劇博主的剪輯水平、對內容的把握與解讀，在影視劇后續傳播中也起著重要的作用。作為傳播環節的主體，傳播者應該做好內容的篩選，以更專業的視角完整地呈現影視劇內容，而不是為了數據流量盲目迎合大眾口味，甚至截取博眼球的片段，以“標題黨”來吸引觀眾注意，一味追逐當下的流行。誠然，影視劇內容的傳播也是文化傳播，在傳播過程中，傳播者應當把握傳播價值，心有標尺來權衡篩選影視劇內容，增強社會責任感，反思自己傳播的內容會造成何等影響，主動引導正確的價值觀，自覺承擔自己在傳播環節中應擔當的責任。

（三）平臺方：完善管理機制

抖音作為短視頻領域的頭部平臺，同時也是影視劇傳播的新渠道新平臺，是傳播者進行影視劇創作傳播依托的重要渠道。在新媒體快速發展的大環境中，抖音平臺方更需要完善有關管理機制，如內容審查機制，一方面是保護創作者的知識產權，另一方面也是對受眾負責的體現。此外，還需要加大力度完善對影視劇博主的扶持機制，幫扶鼓勵優秀作者。平臺方應意識到優秀創作者的優質創作內容是平臺發展的活力源泉，能夠為平臺帶來流量，促使平臺良性發展。在扶持機制方面，抖音平臺方可以參考B站對創作者的激勵計劃。在短視頻領域競爭日漸激烈的當下，唯有實際意義上的扶持，才能有效帶動用心創作內容的博主們一步步更好地發展，主動創作優質內容，從而進一步維系傳播者—傳播內容—受眾之間的關系。

四、結語

碎片化傳播順應了當下人們快節奏的生活方式。現代社會不斷發展，人們對時間的敏感焦灼愈發嚴重。隨著新媒體尤其短視頻的蓬勃發展，抖音碎片化觀影成為必然，而當前抖音影視劇碎片化傳播式微更是必然。探討現象、分析原因、探尋對策，對其進行研究具有十分重要的意義。當前，對于短視頻影視劇傳播者而言，對文化傳播要始終懷有責任感、使命感，在追求流量的同時，應當具備較高的文化素養、道德素養，跟風博取關注并非可持續發展之道，應當轉變思維，形成自己的獨特風格，以實力趣味獲取受眾信任。如今注意力經濟盛行，受眾對文化內容的需求更高，如果長時間接收同質化、無內涵的內容，無疑會消耗受眾興趣。

參考文獻：

[1] 劉擎.西方現代思想講義[M].北京：新星出版社，2021：49.

[2] 中國網絡視聽節目服務協會2021[EB/OL].網絡短視頻內容審核標準細則（2021），http：//www.cnsa.cn/art/2021/12/16/art_1488_27573.html，2021-12-16.

[3] 祝明，胡智鋒.碎片化時代影視劇傳播的短視頻化轉向與困局[J].北京文化創意，2022（1）：31.

作者簡介 黃曉玲，助教，專任教師，研究方向：廣告學。